电子商务案例分析 蘑菇街.docx

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电子商务案例分析蘑菇街

班级：

XXX

学号：

XXX

姓名：

XXX

蘑菇街————菇凉购时尚！

够潮流！

一、公司介绍

蘑菇街成立于2011年2月14日，是一个新型的女性买家社区，是杭州卷瓜网络旗下的一个平台，其标志也正是由杭州卷瓜网络创建。

其性质为社区化电子商务网站，专注于提供发现美与时尚、分享购物乐趣、结交志趣相投的好友。

其公司宗旨在于将购物与社区的相互结合，为更多消费者提供更有效的购物决策建议。

被称之为中国最时尚最流行的女性社区网站和最具有影响力的社会化网络媒体之一。

蘑菇街联合创始人，CEO为陈琪。

2004年浙江大学毕业，进入淘宝网工作，曾经是淘宝UED的开创者，后作为产品经理负责多条淘宝核心产品线，并负责淘宝物流等多个新业务的拓展。

2010年离开淘宝，先后创办卷豆网和蘑菇街。

蘑菇街还包括其他三位合伙人，包括CTO岳旭强和CMO李研珠。

也曾是淘宝员工，另一位是陈琪的大学同学魏一搏，几人都拥有超过6年的互联网和电商实战经验。

二、发展背景

1、技术背景

（1）Pinterest全新分享技术的应用与发展。

Pin（图钉）+Interest（兴趣），把自己感兴趣的东西用图钉钉在钉板（PinBoard）上。

页面底端自动加载无需翻页功能，让用户不断发现新图片。

为用户提供在线收藏和分享Pinterest视觉艺术图片的服务，Pinterest兴起后，国内一大批Pinterest（还有tumblr，富微博或图片分享网站）风格的网站成长，也有不少成型网站转型为Pinterest风格，其中蘑菇街是其中一家。

（2）淘宝全新的运营模式大力发展以及成功的营销方式为蘑菇街的发展提供了不可磨灭的推动作用。

2010年4月，淘宝开放平台面向第三方应用开发者，提供API接口和相关开发环境的开放平台。

淘宝开放平台（TaobaoOpenPlatform，简称TOP）是大淘宝电子商务基础服务的重要开放途径，它将推动各行各业定制、创新、进化,并最终促成新商业文明生态圈。

针对中国特殊年轻女性用户群（迎合消费和互动偏好）、把握互联网巨头的开放良机、采用Pinterest等全新分享和体验方式，蘑菇街在行业全新的机会中发展起来了。

2、网站构思背景

蘑菇街前身是一个技术型的网站。

将一段代码下载到论坛，贴上代码会默认加淘宝代码，然后引导到淘宝的成交，会有提成。

网站构思来自于淘宝网的淘江湖，淘宝2007年开始做淘江湖，要建立起买家与买家之间的关系。

陈琪想做一个购物分享网站：

买之后——买东西回来在他这儿晒一下，或者买之前——说去贴一个淘宝的链接，并表示想买这个连接上的东西。

3、客户背景

蘑菇街最早一批客户来自陈琪他老婆的网站——琳琅国货，中国货.com，国货化妆品的分享论坛，平均每天五到六万的稳定访客。

在蘑菇街刚成立，客流就从这个网站上引导很多人到蘑菇街上来玩，分享他们各种各样的宝贝，所以最早的一批用户就是一些淘宝的买家。

从刚开始的三四万，到现在非常庞大的海量访客。

4、创作团队背景

蘑菇街的创始团队有很强的淘宝系色彩。

创始人陈琪之前在淘宝负责多条核心产品线和新业务的开拓。

蘑菇街老总来自淘宝，因此，拥有淘宝人脉资源，更好的合作渠道。

三、发展沿革

2011年2月14日，蘑菇街正式上线

2011年7月，蘑菇街推出iPhone版本和Android版本

2011年年底，蘑菇街完成A、B两轮融资，A轮投资方为贝塔斯曼和肇信资本，B轮为启明创投

2012年3月，蘑菇街推出反向团购——自由团，用户可以针对想购买的产品自发组织成团，然后激励商家发起相应团购；

2012年4月，蘑菇街发布ipad版本，并在生活类排行榜中位居第一

2012年6月蘑菇街低调上线姐妹站——蘑菇家，一个针对家居领域的女性消费者做的网站；

2012年9月，蘑菇街网站大改版，优化用户发表逻辑，去除繁杂的选择搭配和晒货等操作，同时强化搜索入口。

2012年10月，蘑菇街完成C轮融资，IDG资本领投，启明创投与贝塔斯曼投资等投资机构跟投

2012年11月上旬，蘑菇家推出家居用品——团购频道，每期一个主题，精心挑选高品质商品，并且承诺全场包邮。

2012年11月下旬，蘑菇街低调上线美妆频道——MoguMagic，通过UGC的模式来展现，由所有用户共同来产生美妆品牌的产品信息，上线后得到用户不错的反响

四、蘑菇街网站功能及特点分析

（一）网站首页

（二）网站功能

1、蘑菇街整个网站以糖果色调为主。

Pinterest式的瀑布流照片墙和UI创意展现完美的网站路标，指引菇凉们走向正确的道路。

2、功能性栏目：

如用户注册、登录界面，采用多功能登录，让用户可以选择新浪微博，QQ，淘宝等多种方式的登录。

3、分享性栏目：

如“菇凉们的搭配与晒货”、“菇凉们扎堆的小组”等等栏目别致新颖，给广大女性用户提供一个交流与分享的平台。

4、消费性栏目：

主要有轻熟女专场，提供衣服、鞋子、配饰、包包等。

还包括真正菇凉们的选择购物天堂，包括衣服、鞋子、包包、配饰、家具、美妆等等。

5、特色专区栏目：

蘑菇自由团。

在广大MM中最风行最受欢迎的事物，享受风行的趋势。

6、图片分享：

蘑法收收。

7、魔力社。

2012年正式改版为美妆频道。

8、蘑菇bar与蘑菇style。

在这里，你可以找到和自己作风相近的朋友，你可以说出自己关于时尚和购物的困惑，你可以对别人的看法给予解答或评论，总之可以让你在蘑菇街不但拥有大批时尚、网购高手的朋友，还能让你观赏各种千姿百态的时尚和美。

6、社会化媒体电商展示。

（三）特点分析

1、网站呈现形式

类别划分细腻，切合注册用户的整体审美观以及使用特性。

采用了Pinterest架构，瀑布流式照片陈列是第一直观感觉。

2、用户特点

针对与女性市场，相对于美丽说，蘑菇街的用户年龄更低，主要是18岁到25岁的年轻女性，是基于消费体验而引发了兴趣爱好。

对于这个消费欲望强烈但消费能力并不高的群体而言，相较于购买一些价格昂贵的品牌服饰，在网络上淘货是更为划算的买卖。

而她们淘货的目标，又主要瞄准了当季的流行元素。

3、网站营销方式特点

（1）新浪微博

蘑菇街主要的SNS的渠道除了一些社区性论坛，主要流量来自于新浪微博。

蘑菇街成长绑着新浪微博的大腿，一度网站的流量从新浪微博来的达到20%-30%。

蘑菇街开新的渠道，从新浪微博访问过来的流量降到了5%左右。

（2）用户自发产生内容，自传播

利用年轻女性用户展示、晒图片，然后口碑传播，逐步扩大用户规模。

蘑菇街本身的社区基因，相对于京东、一号店做社区传播，优势非常明显。

年轻女性用户更容易分享一件新裙子、新头饰，这份热情要远远高于在1号店上买到一瓶酱油的喜悦。

（3）SEO搜索引擎优化

目前蘑菇街一天被XX收录页面超过10万，与蘑菇街自身的图片设定与搜索引擎友好设置密切相关。

（4）移动互联网契机

贴近潮流把握移动互联网契机，蘑菇街现在每日流量有10%来自移动互联网。

（5）反向团购

允许任何用户针对自己喜欢的商品发起反向团购，当参与人数达到一定数量，则此次反向团购发起成功。

总之，蘑菇街致力于刺激购买，通过数据挖掘，找出用户的喜好，此为依据进行商品推荐。

（三）蘑菇街与淘宝自身特点分析

1、单单就关键字搜索而言，由于淘宝的种类繁多，涉及众多品种，淘宝比蘑菇街而言，就麻烦得多。

2、由于淘宝的搜索位置需要竞标，而蘑菇街是按照更新的顺序安排的，按关键字搜索，淘宝往往得出来的结果数量大，页数多，重复性较高，减弱消费者兴致，而蘑菇街经过筛选，搜索结果就具体得多。

3、网店的体验而言，物品的专辑，消费者的推荐，消费者的评价对于其他消费者的购买行为是重要的影响因素。

4、淘宝的专辑以一个店铺为单位，主要是以店铺连环销售为目的，因此找到的结果不理想。

5、淘宝画报以一些街拍，明星等搭配的照片为模板，但是索引内容竟不相同。

6、蘑菇街的搭配与专辑它们的形式大致相同。

搭配主要是以消费者的推荐为主要，专辑是按物品的特色为分类，而且加入了生活的元素，分享到微博，给网购添加了乐趣。

（四）蘑菇街与美丽说自身特点分析

1、成立时间上看，美丽说更早，其拥有的产业价值，营销价值更高。

2、面对的用户有明显的区别。

蘑菇街的用户年龄更低，主要是18岁到25岁的年轻女性，美丽说则相对定位于“面向一线城市年轻女白领”。

3、网站基本构架。

网站的很多细节上，蘑菇街更注重促进商品交易的思维取向。

例如同样是商品展示页面，蘑菇街上最显眼的是“购买”和“求团购”，而美丽说则是“收集”和“喜欢”。

4、在盈利模式上，对于蘑菇街来说，来自每一笔交易的佣金收入将是其主要盈利来源，而美丽说的选择则是品牌广告。

最后，美丽说CEO徐易容打的一个比方也许更能形容美丽说与蘑菇街的区别，他将新浪微博和淘宝当作形态的两个极端，美丽说是偏向于新浪微博一边，而蘑菇街则更偏重淘宝一边。

五、蘑菇街的经营模式分析

（一）经营模式分析

从2011年情人节正式上线，到2012年2月网站注册用户超过600万，定位于女性购物社区的蘑菇街在一年时间内吸引了数百万名用户。

蘑菇街CEO陈琪认为在蘑菇街漂亮的增长曲线背后有两个关键点，一是快节奏地进行试错，产品方向大致靠谱后再进行资源投放；另一个就是以数据决定商品的排序，而不要过早让社区充满商业化元素。

信息时代以消费者为中心的C2B模式正在逐步壮大，将会与工业时代以厂商为中心的B2C模式并存发展。

在社交网络营销平台上，展开低成本高效率精准互动的个性化营销，已经慢慢形成规模。

蘑菇街迎合了互联网时代的变化，充分发挥社区平台的有利资源推动整条供应链与消费者直接交易。

陈琪表示蘑菇街是依托于电子商务网站而建立的，与传统的社区网站不同，蘑菇街的核心是用户分享。

把用户个人喜欢的分享汇聚到蘑菇街这一社区平台转化为公众资源，众而实现用户内容与电商之间的融合。

平台+媒体+营销三合一的方式，不仅解决了蘑菇街自身的盈利难题，还能与电子商务形成一个比较好的结合点。

蘑菇街的Pinterest模式网站的小清新瀑布流的页面UI效果颇受女性网民喜爱。

蘑菇街购物是一种转化乘以转化过程。

“在蘑菇街逛”的部分，用户从各种渠道进入首页或者推广页，进入瀑布流的图墙，这是第一步转化，基本是100%都会进瀑布流。

然后用户看到很多分享的商品，翻着翻着，看到自己喜欢的点进去，进入详情页面，这是第二步转化。

进入详情页面，判断信息觉得确实不错，点击“购买”，跳入淘宝，这就是第三步转化。

到淘宝之后，购买，这有第四步转化，到淘宝后的购买转化率。

所以，整站的购买转化率就很容易算，四个转化率相乘就行了。

就是想办法提高各种转化率。

就是用各种机制控制用户在图墙上看到的商品质量，让更多人点“喜欢”和看详情，然后促成在详情页“下定决心”。

1、佣金收入

每件商品通过链接交易成功后，网站会得到一定比例的佣金。

用户在蘑菇街晒自己新买的商品，跟其他用户交流购买心得。

如果其他用户喜欢，生成了新的购买记录，蘑菇街就可以获得佣金。

陈琪建立了蘑菇街，与传统的社区不同，陈琪认为蘑菇街的核心工作就是提高转化率。

在陈琪做的订单转化率模型中，蘑菇街的1000个浏览用户中，有300到400的人会点击链接去淘宝，但真正实现交易的大约有10%（即蘑菇街的订单转换率），这10%当中又只有一半的商户是参加淘宝分成计划的，蘑菇街就只能拿到这10%商户给他的佣金。

现在，蘑菇街作为拥有超过600万的女性买家用户的购物社区，每天向淘宝导入约8万笔交易获得佣金，已被看作是变现能力最强的社交网络之一。

2、合作收益：

同企业或者B2C商家合作活动，获得市场推广收益。

例如‘磨利社’的商家试用服务。

3、精准广告

先建立一个社会化平台，把喜好相似的人组织起来，根据群体的行为和决策，对商品进行排序、分类和陈列，帮助用户迅速发现心里想要的东西，长期下来形成一定用户的规模和粘性，从而获得精准的广告投放。

4、团购收益

“团购”，提供有吸引力的商品/服务，超级优惠折扣，吸引用户购买,并通过奖励用户推广等方式推广用户；用户通过社交化的网络传播，带来规模效应。

（二）蘑菇街自身存在的问题及建议

1、存在问题

（1）营利途径过于依赖淘宝

目前蘑菇街收入中60%来自淘宝的佣金收入，这种过度依赖的盈利模式必将限制蘑菇街日后的发展。

（2）同质化现象比较严重

目前类似蘑菇街这种图片分享式网站很多，如美丽说、花瓣等，这些网站的商业模式、营利模式存在严重的同质化，当这个市场发张到一定程度之后，必将带来一场激烈的市场竞争。

2、建议

（1）多渠道拓宽营利模式

摆脱对淘宝的过度依赖，分流一部分流量到其他B2C网站，开辟新的利润渠道；创新其他营利途径，可在精准广告，品牌推广活动，移动互联等当面加大投入。

（2）严格区分买家卖家，确保用户真实

不断采取措施防止商家假冒用户注册后灌水，不断提高检测手段，确保用户真实；引导用户积极分享高质量的购物信息。

（3）避免同质化，做好差异化

在这个竞争激烈的互联网时代，唯有不断创新，发挥团队新力，努力细化用户需求，做好自身差异化定位，才能使自身处于不败之地。