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采用酒店总体收益管理（TotalHotelRevenueManagement）的公司在这方面将取得领先，因为他们意识到这一切的核心不是客房，而是客人。

　　除了可以了解单个客户的行为和消费习惯，团体和餐饮收益管理还可以带来巨大的价值以及收益增长的机会。

团体和餐饮收益管理所涉及的元素，都是围绕以下几点进行：

为活动领域设置测量/价值标准；

定义一个团体所能带来的总收益额贡献；

管理盈利能力强的活动区域和团队预订上限；

为销售渠道提供必要的工具，让其了解酒店的相关策略。

　　每平方英尺收益（Revenueperavailablesquarefoot，revpas）是一个收益衡量指标，其基础是把活动场地的每一实际使用平方英尺和每一可用平方英尺所带来的收益作比较。

每平方英尺收益指标同时适用于团体餐饮和本地餐饮活动。

另一个可用的衡量标准是对某一天或者某一个特定活动场地每天所产生的收益作横向对比。

　　每一团体的间夜餐饮收益（Cateringcontributionpergrouproomnight）贡献衡量的是为一个团队提供餐饮服务所产生的价值，同时还牵涉到该团队所使用的酒店间夜数。

视频和音频设备的使用所产生的收益也可以归入到这一指标中。

另外，对一个团队为酒店所带来的辅助性收入进行检测是大有益处的：

他们是否有逛商场和礼品店、停车和使用个人助理等？

　　设定团体上限参数，并根据这些参数进行动态报价，这种做法可以实现收益的提升。

如果你的上限是100间客房，你能够以高于前25间客房的价格来销售最后的25间客房吗？

而且，对这些上限进行积极主动的管理可以帮助确保房间可以准确地卖给临时性的客户群体。

有效的场地管理实践包括：

对场地的使用进行精确的预订管理以避免空闲、针对每一场地定期进行审计、对场地的连续使用进行精确管理，使得场地可以考虑连续多天被预订。

　　为销售人员提供一些统计工具，如每日需求日程表、定价目标和活动区餐饮最低标准，可以帮助他们了解过夜和餐饮所需时间、最佳趋势以及价格在何时是最高的。

这些工具可帮助他们引导客人按照正确的趋势，在合适的日期和场地消费。

收益管理　经济型酒店先行

发表时间：

2011-04-1310:

30:

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550

经济型酒店的增长数据，是本土星级酒店集团望之不及的，究其缘由，则是经济型酒店行业领跑者管理能力的全面创新和超越，而收益管理技术的运用又是其核心竞争力。

2011年第一季度末，汉庭、如家、7天这三家扎根本土、海外上市的连锁酒店的年报鱼贯而出，各项财务指标均大幅上升：

高速扩张

的汉庭全年收入增长37%;

规模效应巨大的7天，收入增长31%，利润增幅高达51%;

稳健发展中的如家收入增长21.8%，达到了公司对股东承诺增长20%至24%的预期。

这些漂亮的规模性财务指标背后，上述经济型酒店盈利的效率性指标也如期提升：

汉庭的每客房平均收入为人民币197元，较上年同期的人民币174元增长13%;

如家的整体RevPAR从146元人民币增长至164元人民币，增长了12%;

而7天继续保持着全行业最大规模的会员体系，截止2010年12月31日，7天会员总数达1650万人，同比增长69.2%。

这些增长的数据，是本土星级酒店集团望之不及的，究其缘由，则是经济型酒店行业领跑者管理能力的全面创新和超越，而收益管理技术的运用又是其核心竞争力。

“收益管理”在大都数场合都被理解为“在合适的时间、把合适的产品、以合适的价格、通过合适的渠道卖给合适的人，以博取最大收益”，恰恰是这句绕口的译文，把我们带入收益管理知易行难的误区。

大多数本土酒店浅尝辄止，而经济型酒店则成为收益管理技术的实践者和收益者。

一、收益管理让经济型酒店产品单一的劣势，变成最佳购买体验的优势

通过对产品的细分拉开价格档次，实施差异化价格管理，这是收益管理的重要策略。

经济型酒店因其产品单一，即便有房型的区别，但价差小，容量少，很难在产品及价格的差异上有所作为，如何让消费者获得最佳的购买体验，便成了收益管理有关产品外延差异化的最佳实践。

首先，产品获得的渠道多样而便捷，网络、手机、短信、邮件、单页传单等都在很恰当地传递产品信息，产品优惠信息也在你有购买念头的时随时获得，三家连锁酒店今年都推出了手机用户的web预定并正在开发植入式的智能手机应用软件;

其次，在现场消费体验中，“三分种入住”、“免查房”、“零秒退房”等管理流程已经逐步推广成这个行业的惯例，七天连锁正在试行的“夜间住客自助门禁管理”，既减少了夜班值班人员，又让客人真正体验到私密空间和家的随意;

再者，连锁产品的品质统一和服务承诺的品牌保证，也越来越会固化消费者的购买行为。

这些基于提升客户体验的管理流程创新和技术创新，都很好地弥补了产品单一的劣势，驱动了购买力的固化和收益最大化的实现。

二、动态定价，提升收益于无声无形

动态定价是收益管理的核心技术之一。

酒店收益管理中，狭义的动态定价，简言之是指房价优惠幅度及折扣的随行就市。

比如广州某家公司和酒店的价格协议中，会有明确“广交会期间不执行协议优惠价格”的条款，这在实践中似乎不难，但真正使酒店收益最大化的是广义的动态定价，也正是广义的动态定价，才能使得边际收益大幅上升，这是基于需求预测、客人订房方式及时间、市场竞争等综合因数的完全价格浮动。

业务实操中，酒店除了彰显服务定位的门市价格在一个经营周期内固定不变外，其他所有的价格都会按体系有序变动。

一个极端的例子，一家机场附近的连锁酒店，在雨天的周末和晴天的周末，分别会在每个有效渠道中执行完全不同的价格体系，以博取边际收益。

我们观察到，在这三家领先的连锁酒店中，局部的动态定价已经悄然推行。

以会员渠道为例，网上的会员价格已经开始随着需求预测而小幅度变化，对会员来言，由于执行的是固定金额折扣而非比例折扣，对10元左右的提价也不敏感，比较擅长客户关系管理的连锁酒店，会在提价的基础上赠送优惠券，而这些电子优惠券，只能在下次网络预订时使用，并且只有边远或生意不好的分店才能接受，这再次实践了酒店收益管理的理论精髓：

淡时抓人头，旺时抢财气。

动态定价是基于市场全面预测的系统工程，执行一旦出了偏差往往会被消费者认为是价格掠夺、有失诚信，这也成了单体酒店鲜有实践的理由。

但从收益管理各要素有机结合的角度来考虑，结果却豁然开朗：

原来，消费者的购买渠道、购买习惯、购买时间、心理体验等都会变为动态定价成功实施的有利因素，而经济型酒店更是运用优惠券、积分奖励、产品附加值提升等手段，保证了在市场好的时候，挣到比预期更多的收益。

难怪今年酒店业内人士会热议提价之事，笔者认为，2011年如果是酒店提价年的话，领先的经济性酒店必然先行。

三、渠道管理，低成本、高效率、难转换

五年前，当我们对收益管理的认识还停留在“超额预定（Overbooking）”、“升级销售（Upselling）等具体技术上时，汉庭和七天已经开始一门心思地规划如何对100家门店实施有效的渠道管理，即便那个时候，他们才开了几家分店，幸运的是，有标杆如家的实践可以借鉴。

于是汉庭的常旅客计划既学洲际优悦会的大度和优雅，也学如家家宾俱乐部的高效和实用，创业之初是十足的拿来**。

而七天，几乎是义无反顾、绝望般地扑向了网络，他们甚至为最终要不要舍弃400人工电话而争论不休。

无论如何，他们都取得了渠道管理的巨大成功。

可见，销售渠道及其最优组合，是收益管理的必须重点关注的内容。

如今，低成本、高效率、用户难转换，已经是这几家行业领跑者销售渠道管理的特质。

由于第三方网络销售渠道的强势发展，客源渠道的争夺成了一些单体酒店的软肋，高昂的佣金和稳定的订单，让众多酒店对第三方网络营销渠道是“想说爱你、却不容易!

”但事物的本质并非如此，丧失渠道的议价能力，就意味着丧失生存能力，对单店而言，或许选个渠道成本低的连锁酒店趁早加盟是个出路。

但，市场中也有敌强我强者在寻求新的共存法则，比如有的企业尝试探索酒店产品的团购、酒店主导的模糊定价等，这些竞争方法是曙光初见还是昙花一现还不得而知。

但对这三家行业领跑者而言，他们已经脱离了红海驶入蓝海了，对他们而言，竞争的焦点是增值力更强的客户价值和其背后的品牌价值，而不是和中间代理商的肉搏。

四、容量控制，CRS的战略使命

作为渠道管理的中心结点，CRS（中央预定系统）的重要性已经被大多数服务型企业认识，当我们热衷于体验各新奇技术带来的CRS的升级变化时，请不要忘了，你的CRS在收益管理中担当的战略使命------容量控制!

容量控制和动态定价，被认为是航空业收益管理的两大核心任务，辅助管理的软件系统也是基于这两大任务而展开运行。

航空业对容量控制的定义是：

根据需求变化，为不同的价格水平，分配不同的产品数量。

航空业的实践表明，对产品可提供数量的控制越精细，客户价值和产品供应数量之间的关联关系越精准，收益管理的效果就越好，边际收益也会趋于最大化。

在经济型酒店的实践中，容量控制的灵活运用，我们也能探出端倪。

CRS作为客房产品的一个容量蓄水池，可以在特定的时间，预留一定数量的房间，以特定的价格卖出。

笔者曾看到有会员在某家经济型酒店的网站上抱怨，网上会员预定时，显示当天满房，但直接去前台要求入住，结果被告之能挤出一间来，但必须按原价且得住两天以上。

或许酒店的初衷只是希望会员能提早预订，或者是提请会员选择另一家位置稍偏些的门店，抑或是想容量控制，卖个全价给上门散客，无论什么样的用意，其目的却都是一样的，抓住每一收益机会，提高利润水平!

一个管理理念先进的CRS，除了现实基本的服务功能以外，一定能督促和配合单店，根据预测和实际容量的完成进度，把握好客房销售的时机和节奏，既不会急着把房间以低价早早订出，也不会守仓待沽，贻误战机。

当然，这样的CRS需要具备一些专门的收益管理技术，比如，价格触发点的管理技术（即当某个价格的容量全部被预定后，剩余容量将用下一个价格体系激活），等等。

在收益管理这个环节，合格的CRS应该像猎鹰，在高处俯瞰，一旦条件具备，便会采取行动来**完成狩猎任务。

五、因为单一，所以精致------最优的客户价值曲线，是经济型酒店收益管理的成功基石

对服务业所有管理技术的探究与实践，都会回到这个行业的原点，也是行业的根本驱动力------客户价值。

商学院关于“客户价值”的解释不一而足，但从经济型酒店的实践中，我们至少看到这两层相互驱动的含义：

1、企业满足客人独特的服务需求，帮助客人实现其购买价值并获得美好的购买体验。

2、客人在购买价值实现和期望得到满足后，充分认可企业的产品价值，愿意付出更多的成本并进行重复购买，帮助企业实现其财务目标。

为了实现客户价值，我们必须画一条精美的客户价值曲线，提供客人认为最有价值的产品内容，以取代那些看似周全，其实没有一点能让消费者人心动的平庸产品。

本文无意比较这些行业领跑的产品优劣，但，毫无疑问，客户被感动的，只是因为满足了其独特的价值需求。

汉庭：

床头的第二根网线、荞麦枕、商务区居然有口味上乘的免费奶茶……

七天：

“登记、结账的速度那个快啊”、“五谷营养粥很强!

”还有价值不菲的床垫……

如家：

品质可靠、标准一贯，家宾俱乐部成员很容易就有免房享用……

这些彰显客户价值的产品，才是收益管理成功的基石!

收益管理不是预定、促销技术的简单组合，而是营销要素组合的艺术，细分的市场----不同的渠道----售卖的时间----不同的价格----彰显客户价值的产品，这五个基本要素构成收益管理的主要内容。

可喜的是，越来越多的酒店不再以为上一套收益管理系统、买个国外软件就能成就收益提升，而是在实践中探索经验，不断总结创新，完成了服务业从粗放经营到精益管理的蜕变，而经济型酒店在这个领域的有益实践，更为我们服务业管理水平的提升提供了最佳实践的案例。

酒店收益和航空收益类似,酒店收益做的是躺着的生意,航空收益是做坐着的买卖.

一、餐饮经营与客房经营联动促销：

凡餐饮区域消费满300送客房抵价券30元，满500元送客房抵价券50元，满1000元送客房抵价券100元。

满3000元送标间1间/夜（不含香烟、酒水，宾客若参加此项优惠活动，则不再享受餐饮消费折扣）

二、组织旅游包价。

这主要是在经营淡季，酒店考虑与旅行社进行合作，酒店推出客房旅游包价优惠，凡旅行社一次性订房在10间以上的（含10间），酒店免费提供赠送普通标间2间/夜，且赠送双份标准为50元/人的导游司陪餐。

一次性用房满20间以上的，酒店免费赠送普通标间5间/夜，且赠送双份标准为50元/人的导游司陪餐。

三、客房充值卡

宾客一次性充值满1000元，当场赠送300元，满2000元送600元，满10000元，当场赠送3000元，越充越送。

（此卡仅限客房消费用）。

四、客房礼券（包）。

此项活动主要考虑在年底、春节期间进行促销。

酒店推出388元/张的客房礼券。

凭券入住方远国际大酒店客房，宾客可享受：

1、免费入住酒店标准客房1间/夜。

2、享受免费双份自助早餐。

3、免费加床一张。

4、客房送餐服务，免收服务费。

以此类推，酒店还可以推出类似的豪华客房礼券、行政客房礼券、方远套房礼券、方远总统套房礼券。

五、住客房享受抽奖机会。

在指定的日期内入住方远国际大酒店客房，可以享受抽奖，并赢取丰厚大奖。

1、酒店每天抽出一间幸运宾客，可享受房费半价的优惠。

2、酒店每月抽出一名幸运宾管，可享受房费全免的优惠。

3、酒店每季度抽出一名幸运宾客，赠送高品质的数码音响一套（其实价值约600元左右，但一般的宾客不知道）

六、客房券团购业务，进行促销。

酒店推出客房券团购业务，凡一次性购买客房券满10张，即可赠送2张，满20张，送4张，以此类推，并在入住时可享受4.5折的优惠。

七、推出主题客房。

围绕一个主题，酒店设定特定的客房布景，以特别的价格进行促销。

1、比如我们是否可以模仿电影里的某个场景，某个客房。

2、推出中秋赏月房、浪漫情人节套房、圣诞惊喜客房，万圣节主题客房等。

客房收益率=房价实现率x客房出租率

由上述公式可以看出客房收益率的高低实际上取决于两个要素：

房价、客房出租率。

因此，要想提高客房收益率，要么提高房价，要么提高出租率。

在台州这个市场，房价由于个别酒店的恶性竞争，消费者被误导，在他们的眼里，打折才是硬道理。

没有折扣的房价，在他们的眼里是不正常的，更不用说来消费或是入住，所以说，台州酒店的房价基本上是没有上升的余地。

不仅如此，各家酒店的价格战还将日渐白热化。

一、房价策略：

台州酒店业的房价没有上升的空间，但是我们可以换个角度思考，即竞争对手在降价，而我们没有降价，则与竞争对手相比，在同样的出租率下，我们的收益率是上升的。

目前台州酒店纷纷降价，而开元大酒店迟迟没有降价，我想就是基于此种考虑。

但是采取这种价格策略需要一个重要的前提，那就是：

找准自己的目标市场，培养并拥有一批忠实的客户。

这批客户长期酒店消费或入住，对酒店已经产生某种“依赖感”，之所以会产生这种“依赖感”，是因为他们已经习惯了这里的服务设施、服务人员等。

鉴于此，我认为酒店应当从提升楼层小管家的服务质量包服务效率着手，从“现在”开始树立这样的意识。

二、出租率策略：

不管房价是升或是降，提高出租率，是提升客房收益率最好的办法。

在台州目前的市场状态下，房价既然没有上升的余地，在这个前提下，要想提高客房收益，有最有效的办法就是提高客房出租率。

如何提高客房出租率？

1、提升客房服务质量。

比如，我们目前我们也在提供“欢迎茶服务”，但我们所使用的器具，是否与四星相配？

规范服务程序，使用服务用语等，使我们的小管家真正成为客人的“贴心”小管家。

2、提高客房小管家服务效率。

不要再出现一杯茶等待28分钟的现象。

3、提升客房装饰用品的档次。

比如杂志类，不能只有一种《打工者》或是《知音》，适当引进《时尚》类杂志等。

4、提升散客入住率，开发周边旅游团队市场。

5、适当采用价格策略，配合主题营销活动，提升人气。

6、采用餐饮与客房联动经营策略。

7、完善VOD系统，比如增加一些成人电影，增加客人点播率。

8、改善我们客房用品的品种。

比如方便面，能否增加类似于娃哈哈湿面，菜泡饭等，这样客人使用的机率也许会提升。

9、完善送房菜肴的品种与口味，增加客房送餐收入。

10、加大对豪华楼层与行政楼层的促销力度。

同样一间房，卖出豪华房与行政房的，要比普通楼层的房间，收益要高出许多

金涛：

酒店营销观念四要点_21

0|发布于：

2010.10.10|分类：

观念决定行为，有什么样的观念就有什么样的行动。

笔者最近在给全省酒店营销经理的一次讲座中了解到，目前还有相当一部分酒店的营销管理还停留在简单的推销或低级的削价手段上。

酒店若缺乏正确的营销观念作为经营指导，就很难在竞争激烈的市场中取得胜利。

要做好酒店营销工作，则必须把握营销观念的四个要点。

1、选择正确的目标市场

酒店不可能占领和满足每一个客源市场，例如：

我们简单将客源市场分成A、B、C分别代表高、中、低三个档次的客源，假设本酒店是接待B档客源能力的酒店，这表示酒店的硬件和服务都是满足中档客源需求的。

如果我们接待A档客源的情况会怎样？

由于A档客源对高档次酒店的情况熟知，他们对服务的预期较高。

如此,酒店就较难满足他们的需求，就需要付出额外的精力去迎合他们，而酒店的接待能力、硬件标准、服务内容与A档客源的要求是不可能相吻合的，出于种种原因A档客源还会出现不满意的情况。

酒店若接待C档客源又会出现怎样的情况呢？

因为C档客源对价格敏感,他们同样难以被满足,合肥市海棠商务酒店，而且还会破坏本身B档客源的满意感，破坏酒店的气氛。

笔者曾经工作过的一家酒店，由于当时有两个销售部，一个是负责客房的销售部，另一个是负责宴会的销售部。

有一次宴会销售部为完成

餐饮指标招徕了一个乡镇企业的订货宴会，那天下雨，大批郊县农民脚穿雨鞋大声吵嚷地步入酒店，不仅弄脏了酒店光鉴照人的地面，而且在电梯里与一个刚抵达的日本旅游团拥挤在一起。

事后，造成日本旅行社强烈投诉，认为酒店的档次太低，与原先销售人员登门宣传的完全不相符。

结果是，酒店因为接待了一个价值仅三万元的宴会，却失去了一个可以预计带来年营业收入三十多为万元的日本系列团。

而该乡镇企业在结帐时却还认为宴会价格太高，菜肴过于精雕细琢，一点都不实惠。

所以，酒店营销管理者必须明确酒店的市场定位，尽量避免接待与自身定位不相称的客源。

倘若需要同时接待不同类型或档次的客源，就应预先规范好不同客源的行进路线，通过开设专梯，专人引导，区分排房楼层等方法，尽量避免造成两类客源的冲突。

如：

一些大型酒店，针对团队的服务特点，转门设立团队入住登记处，这样不仅方便和加快了入住登记的速度，而且避免了不同客源的服务矛盾,苏州汇丰128快捷酒店。

酒店只有根据自身条件，明确市场定位，才能更好地为每一个目标市场的客源制定适当的营销方案，提供规范的服务标准，提高顾客的满意度。

2、不断了解顾客需要，创造顾客满意

顾客的需要是多样化的、是较难理解的，因为顾客并非会将他的需要明确告诉酒店，这可能是顾客缺乏消费经验，不善或不便表述。

顾客向旅行社表明需要预订一间五星级酒店的客房，这是他用语言表明的需要，而他真正的需要是因为他有能力支付五星级酒店的房间费用，选择五星级是其身份的象征。

顾客往往有未表明的需要，此例中他期望入住五星级酒店必然可以得到优质的服务，这可以减少他的时间花费、精力消耗和购买风险。

同时顾客还希望得到令人愉悦的感官享受，如：

酒店里有室内游泳池可以休闲娱乐，晚上可以在酒吧和善解人意的服务员聊天等。

顾客还可能有一些不愿言明的需要，如：

入住酒店可以获取积分奖励，方便与某人约会等。

所以，酒店营销应当着力于不断研究顾客的需要，开发能够满足顾客需求的产品和服务，创造特色，要设法做得比同档竞争对手更加出色，这样才能长久吸引顾客。

对酒店营销管理来讲获得顾客满意是十分重要的，设想营销人员通过各种方式不断招徕顾客，而酒店却因为服务问题造成顾客的不断流失。

一锤子买卖必将使酒店走向衰退，因为招徕顾客越多，流失也越快。

有研究表明：

吸引一位新顾客比保持老顾客常常要多花5倍的成本,上海丽君酒店。

要使顾客不流失，关键是顾客满意，因为一位满意的顾客会：

1）光临次数更多，对酒店忠诚度高；

2）愿意购买酒店推荐的新产品；

3）主动向周围的人说酒店的好话，帮助酒店介绍其他客人；

4）忽视竞争酒店的广告、对价格不敏感；

5）像老朋友一样乐意给酒店一些好的建议；

6）与新顾客相比，降低了营销费用和服务成本。

顾客是最好的老师，酒店营销者要不断地主动收集顾客的意见或建议，因为一般情况下，顾客是不会主动诉说的，顾客往往只有在十分满意或十分气愤的情况下，才会表扬或投诉酒店。

所以，营销管理者要设法通过多种渠道，调查和预测顾客的需求，获取顾客的反馈。

在顾客办理退房手续时，请顾客填写意见表；

可以设立互动式的网站与顾客进行交流；

宾客关系经理主动拜访住店顾客；

销售人员跟