市场营销综合实训与竞赛系统规则Word格式.doc
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8.1 产品型号管理 25
8.2 生产线变卖 25
8.3 生产线转产 25
8.4 生产线搬迁 25
8.5 厂房租转买 25
8.6 厂房变卖 25
8.7 厂房退租 26
8.8 紧急采购 26
8.9 库存调拨 26
8.10 贴现 26
8.11 追加股东投资 26
第9章 得分规则 27
第10章 竞赛时间规则 28
第1章市场营销综合实训与竞赛系统简介
1.1总体介绍
系统采用情境模拟博弈的模式，对宏观环境、行业特性、消费者特征及购买行为、市场竞争的仿真模拟，构建未来三年、五个市场、四种产品市场需求数量和价格的市场环境。
参赛团队组成企业营销的核心团队，分别承担市场、直销、批发、零售、财务等工作，进行市场分析，确定目标市场，制定营销策略组合，以直销、批发和零售三种销售方式进行产品销售，直观地看到营销策略带给企业的效益。
各参赛团队需在博弈过程中进行盈亏分析，并不断的进行营销策略调整，以在竞争中取得优势，为企业创造最大的价值。
1.2企业背景
A公司是一家新成立不久，总部设立在中国某市的生产制造型企业，该公司以设计、生产和销售P1产品为主营业务。
公司资金充裕、银行信誉良好，拥有四条生产线（两条半自动生产线、一条全自动生产线和一条柔性生产线）生产P1产品，在本地市场有一定的销售基础，公司一直致力于倾听客户的需求，提供客户所信赖和注重的创新技术与服务。
随着市场决定资源分配的宏观环境日益稳定，公司逐渐意识到营销已成为公司发展的瓶颈，如何建设营销队伍，如何精细地进行市场分析，如何精确地选择目标市场，紧跟市场变化，如何有效制定最佳的营销策略组合，赢得市场先机，取得市场份额，已经成为公司迫切需要解决的问题。
当前企业财务状况（单位：
W）：
损益表
资产负债表
项目
值
资产
负债+权益
销售
330.36
直接成本
-156.00
机器和设备
280.00
负债
毛利
174.36
土地和建筑
320.00
长期负债
800.00
综合费用
-66.00
总固定资产
600.00
短期负债
0.00
折旧前利润
108.36
现金
771.00
应付款
18.00
折旧
-5.00
在制品
80.00
应交税
47.70
支付利息前利润
103.36
其他应收款
预收款
财务收入/支出
-40.00
应收款
180.00
总负债
865.70
额外收入/支出
在途原料
权益
非主营业收入
在途成品
股东资本
1000.00
主营业务税及附加
-2.96
库存成品
240.00
利润留存
税前利润
60.40
库存原料
40.00
年度净利
45.30
企业所得税
-15.10
总流动资产
1311.00
所有者权益
1045.30
净利润
总资产
1911.00
负债加权益
1911.00
第2章市场部
2.1市场预测
系统以柱状图形式给出不同产品在不同市场、不同渠道、不同年度或季度的潜在销售数量、销售价格的市场预测。
选手通过市场预测图进行市场分析，制定企业的营销策略、产品策略及发展策略。
建议分析内容：
每种产品的价格趋势、需求趋势、每种产品的生命周期、每种产品的利润最高点、每种产品适合的销售方式等。
2.2市场分析
市场分析包含市场环境和调研报告两部分。
市场环境是系统随机给出的，而调研报告是需要购买的，调研报告购买价格为5W/份（注意：
每个市场一份调研报告）。
市场部负责购买调研报告。
调研报告中给出以下数据：
产品流行功能和直销、批发、零售消费人群需求的数量及平均期望价格。
2.2.1市场环境
每个季度的市场环境变化都会引起本市场本季度需求的波动，系统会自动计算出市场需求波动的数值，该数值会影响到零售消费人群数量的变化。
影响公式：
零售消费人群每个季度实际的需求数量=调研报告给出的6类零售消费人群需求数量*（1+/-本季度市场需求波动率）
注意：
1、市场环境是随机变化的，在每次初始化数据重新开始训练或比赛时，数据都不会一样；
2、对于在同一竞赛环境下的所有小组，市场环境是一样的；
3、在购买调研报告以后，本年度四个季度的市场环境不会再发生变化。
市场环境例图：
期初值
第一季度
第二季度
第三季度
第四季度
常驻人口（万）
1000
1070
1020
1090
购买力指数（%）
20
22
通货膨胀率（%）
2.3
2
利息率（%）
1.50
1.37
1.32
1.36
人均GDP（元）
5000.00
4800.00
4500.00
4100.00
5200.00
恩格尔系数（%）
38.80
41.60
40.20
35.40
市场需求波动率（%）
38%
11%
9%
42%
（注：
以上只是例图，市场环境并非固定不变，而是系统每年随机给出，该数值一旦给出以后，每季度的市场需求波动率是不会再次改变的。
）
2.2.2调研报告
市场部购买调研报告以后，才能看到流行功能以及直销、批发、零售消费人群需求的数量及市场期望价格等信息。
产品流行功能：
流行功能是零售消费人群中冲动型人群购买该产品的第一标准，产品只有在流行功能流行的时间内具备了这种功能，冲动型人群才会有可能购买该产品。
并且流行功能在流行过以后，将作为产品的基本功能，如果产品不具有该功能，零售的六类消费人群将都不会购买该产品。
调研报告以表格形式提供每种产品在某个季度的流行功能，以及该流行功能持续的时间。
如下图：
年度：
第一年
产品系列
第一季度流行
第二季度流行
第三季度流行
第四季度流行
P1
P1F4（持续2季度）
P1F3（持续2季度）
P2
P2F3（持续3季度）
P3
P3F5（持续3季度）
P4
P4F3（持续4季度）
表中P1产品第一季度流行的P1F4功能可以持续两个季度，表示P1F4功能型产品可以在第一季度和第二季度对冲动型人群产生销售订单。
而从第三季度开始，P1产品F3功能将作为流行功能，此时的F4功能已经流行结束，但是F4功能将作为产品的基本功能，如果产品不具备F4功能，零售的六类消费人群将不会产生成交。
直销客户、批发商、零售消费人群需求的数量及平均价格：
调研报告以表格形式给出某种产品在某个季度在不同销售渠道中的需求数量和平均价格。
其中直销客户和批发商是每年只在第一季度提供一次交易机会，所以调研报告中只给出了第一季度的需求信息；
零售消费人群每个季度都有一次交易机会。
零售消费人群中的市场期望价格与需求数量：
选手在制定零售消费人群的产品价格时，不能超过市场期望价格的两倍，一旦超过，将不会产生任何交易；
零售市场六类消费人群的需求数量会受到市场环境中市场需求波动率的影响，每个季度实际的需求数量=调研报告给出的需求数量*（1+/-市场需求波动率）。
2.3市场开拓
市场部需要根据市场预测、调研报告以及自身制定的营销策略进行市场的开拓，市场开拓需要开拓周期和费用，市场开拓完毕后，当年即可进行产品销售。
市场开拓时，请一次性选中需要开拓的市场，再进行开拓，未选中的市场，不能进行再次开拓。
规则如图：
市场
开拓周期
开拓费用
区域市场
1年
5W/年
国内市场
2年
5W/年
亚洲市场
3年
国际市场
注：
市场开拓不能加速开拓。
开拓完毕当年即可进行产品销售。
2.4ISO认证
只有当ISO9000，ISO14000认证完成后，才可以参与直销和批发带有ISO9000或ISO14000的订单竞单。
ISO认证会影响零售消费人群成交的优先权。
ISO认证时，请一次性选中需要的认证项目，再进行认证，未选中的认证，不能进行再次认证。
认证
认证周期
认证费用
ISO9000
10W/年
ISO14000
ISO认证不能加速，认证完毕当年即可影响销售。
第3章直销部
3.1直销
系统中给定的销售方式有三种：
直销、批发和零售。
从市场预测中，可以看出不同的产品适合不同的销售方式，并且可以精确地分析出，每一种产品所适合的销售方式。
直销作为销售方式的一种，采用招投标的方式，以最低价中标为原则，在每年的第一季度进行。
系统会在调研报告中给出直销客户准确的需求数量和平均价格。
直销部需根据自己的营销策略决定是否通过直销方式进行产品销售。
3.1.1开发客户
只有直销部开发了客户的以后，才能看到直销客户的订单并参与投标。
每个客户只需要开发一次就会成为您的客户，每个客户开发费用为5W。
如有忘记开发的客户，可在本步骤结束前，再次进行开发。
3.1.2我的客户
客户开发完毕以后,可以查看已经开发的客户
3.1.3参与投标
客户开发完成以后，就可以看到市场上直销客户的订单，并可以参与投标，具体流程为：
投标报名—>
资格预审—>
购买标书—>
投标—>
中标公示。
投标报名：
选择需要投标的订单进行报名，取得投标资格。
投标报名不收取任何费用。
资格预审：
系统会按照不同订单的要求对各小组资格进行预审，资格预审的条件包括客户是否已经开发完成、是否已经进行ISO认证。
通过点击自己已报名的投标订单查看本投标订单的其他参与小组。
购买标书：
购买标书，并支付购买标书费。
标书费用2W/份。
请一次性选中需要购买的标书，购买标书不能多次操作。
投标：
对已购买标书的订单进行投标，制定投标价格并提交，投标价格不能高于订单要求的市场最高价格，成交规则为最低价中标。
中标公示：
投标结束后，可查看中标公示。
直销客户订单有交货期限，如果在交货期限内不能交货的，需要扣除违约金：
订单原价的25%（4舍5入），并取消订单。
每违约一张订单取消一年（下一年）的直销客户订单投标资格。
第4章批发部
4.1批发
批发作为销售的另外一种方式，需要各小组投放招商广告，并按照招商广告投放数量的多少进行依次轮流选单。
批发订单竞标每年一次，在每年的第一季度进行。
系统会在调研报告中给出批发客户准确的需求数量和平均价格。
批发部需根据自己的营销策略决定是否通过批发进行产品销售。
4.1.1投放招商广告
各组需根据自身的营销策略，在不同市场上制定不同产品的批发招商广告的投放策略，招商广告费用最低为1W，最高不限制，但必须是整数。
招商广告投放如图：
本地市场
8
11
9
只有市场开拓完以后，才能进行市场广告的投放，灰色区域表示还未开发。
4.1.2选择批发订单
招商广告投放完成后，由裁判统一控制选单。
裁判允许选单后，系统会在每个产品的每个市场判断各小组投入广告费用的多少，并按照由高到低的顺序进行排序，投入广告费用最多的小组开始选单，每次只能选择一张订单，以此类推。
若两组投入广告数量相同，则看两组在本产品所有市场上广告费用的投入；
如果仍旧相同，则看所有产品在所有市场上广告费用的投入；
如果仍旧相同，则看招商广告提交的时间，先提交者优先选单。
1、选单开始后，选单是有时间限制的，如果超过时间不选择订单，则系统自动跳到下一组，本轮将失去选单机会。
2、如果不需要该订单，则点击放弃选单。
3、批发订单为预付订单，系统中批发订单的账期表示为“-1”，只要取得订单，则订单货款就会直接进入现金。
4、批发订单有交货期限，如果在交货期限内不能交货的，需要扣除违约金：
5、订单选择需要点击“指示区”各市场显示的小组编号，从“订单选择区”选择订单，“指示区”如果没有显示本小组编号，则本小组不能进行选单。
第5章零售部
5.1零售
零售是一种通过零售商直接面对终端消费人群的销售方式。
零售部需要选择合适的零售商签约进店，针对六类消费人群（习惯型、理智型、冲动型、经济型、情感型、不定型）的特性制定相应的价格和促销策略，并投放媒体广告，由系统模拟消费习惯撮合交易。
制定针对零售消费人群的产品销售价格时，不能超过市场期望价格的两倍，一旦超过，将不会产生任何交易。
需要注意：
按照成交规则产生交易的过程中，销售价格将会影响销售的数量。
公式如下：
销售数量变动率=—[（市场期望价格—销售价格）/市场期望价格]*价格需求弹性系数。
（P1价格需求弹性系数0.8；
P2价格需求弹性系数0.9；
P3价格需求弹性系数1；
P4价格需求弹性系数1.2）
零售的六类消费人群遵循一定的成交顺序，只有当前一类消费人群成交结束后，才会进行下一类消费人群的成交。
六类消费人群优先交易顺序为：
①习惯型；
②理智型；
③冲动型；
④经济型；
⑤情感型；
⑥不定型。
每类消费人群的交易规则：
1、习惯型消费人群，属于媒体广告主导人群。
按照本组本季度获得的媒体影响力与所有小组本季获得的度媒体影响力的总和的百分比分配订单；
2、理智型消费人群，属于企业综合指数主导人群。
企业综合指数高者优先交易，如果综合指数相同，则比较价格；
企业综合指数计算公式：
[（ISO14000按20计算+ISO9000按10计算）/所有小组总认证]*30+（本季度小组媒体影响力/本季度所有小组媒体影响力）*40+（上季度小组销售额/上季度所有小组销售额）*20+（小组总媒体影响力/所有小组总媒体影响力）*10
3、冲动型消费人群，属于流行功能主导人群。
由于流行功能有持续周期，并且开始流行时间受到零售商的市场敏感度的影响，只有在流行功能流行持续周期内，才会产生冲动型消费人群的成交。
在此期间，拥有此流行功能的优先成交；
如果都拥有该流行功能，则比较该产品拥有的所有功能数量，拥有最多功能数量者优先成交；
如果仍旧相同，则比较价格；
价格再相同，比较企业综合指数。
4、经济型消费人群，属于价格主导人群。
价格低者优先交易。
如果价格相同，则比较企业综合指数；
5、情感型消费人群，受该产品历史优惠额度影响，该产品历史成交优惠额度最多的，优先成交；
如果该产品历史成交优惠额度相同，则比较价格；
价格再相同，则比较企业综合指数；
6、不定型消费人群，属于促销活动主导人群，没有促销就不会产生该人群的订单，本季度促销优惠额度大的优先成交，如果本季促销优惠额度相同，比较企业综合指数。
①如果制定价格超过市场期望价，不定型消费人群不会产生交易；
②促销活动将会对其他5类消费人群同样有效。
5.1.1签约零售商
系统初始状态是本地市场的A4零售商跟企业已经签约合作。
为了扩大市场，提高销售额，零售部需要选择更多合适的零售商进店销售。
每个市场中各零售商的相关参数。
如图：
零售商名称
市场覆盖率（%）
市场敏感度（Q）
回款周期（Q）
提成比例（%）
。
A1零售商
40
4
10
A2零售商
1
A3零售商
30
3
A4零售商
市场覆盖率：
该零售商的消费者需求数量占本市场全部六类消费人群总的需求数量的百分比。
市场敏感度：
该零售商的消费者针对市场调研报告中流行功能的市场预期到实现的最短周期。
回款周期：
该零售商与选手企业结算的应收账款的账期。
提成比例：
零售商对销售产品的提成比例，也就是企业需要给零售商结算的提成金额为零售商销售收入*提成比例。
到货周期：
将产品配送或调拨给零售商，零售商接受货物的。
管理费：
每季度支付给零售商的管理费用。
进场费：
与零售商签约进店需要缴纳的费用。
5.1.2货物配送
零售部在选择合适的零售商签约以后，需要将自己的产品配送给各个零售商进行销售。
需要注意，在给不同区域的零售商进行货物配送的时候，会有一定的运输周期，参照各零售商相关参数的到货周期。
当然不同的零售商之间也可以进行产品的调拨，在特殊任务中我们可以进行库存调拨操作。
如果要使用自动配送功能，需要设定零售商的安全库存和配送级别，安全库存默认为第一次产品配送数量，系统按照各零售商配送级别的高低和安全库存限定依次自动配送。
安全库存和配送级别可以在价格制定任务里面修改。
5.1.3价格制定
零售部需要对各个零售商销售的产品制定销售价格，并将制定好价格的产品进行上架操作，产品上架后才可以进行销售。
1、制定的产品销售价格最高不得超过市场调研报告中给出的零售消费人群的市场期望价格的2倍，否则将不会产生任何成交。
2、由于价格需求弹性系数的影响。
销售价格将会影响销售的数量。
5.1.4促销策略
零售部将根据自身的营销策略制定相应的促销策略，本季度促销策略将影响不定型人群的成交。
需要注意的是，在制定某一个促销策略时，需要选择该促销策略针对的促销范围（零售商）和产品范围（产品），如果不选择，则默认为该促销策略对所有促销范围和产品范围生效。
一旦对某个范围内的某种产品做了促销，则该范围内成交的该产品均享受促销优惠，促销策略包括：
1、满就送：
可以设定购买某种产品达到某个金额就可以享受返多少现金的优惠活动。
其中“送”的数值不能大于“满”的数值。
2、多买折扣：
可以设定顾客一次性购买达到多少数量后，全部按折扣价格结算。
享受折扣额填写折扣数值，比如八五折，就填写8.5。
3、买第几件折扣：
可以设定一次性购买达到多少数量后，该件商品按照折扣价购买，并且如果继续购买，每逢设定数量的倍数，均可按照折扣价购买。
比如第3件起享受5折，即为前2件按一口价，第3件打五折，第6件也可以打五折。
5.1.5媒体广告投放
零售部需要根据自身的营销策略，对不同产品投放媒体广告。
媒体广告中标后，每个小组将获得相应媒体的影响力，每个小组的媒体影响力会影响习惯型人群的成交比例。
另外，媒体影响力也会影响到企业的综合指数，同时也就会影响到受综合指数因素影响交易的消费人群。
媒体广告投放有两种方式：
1、竞价排名方式，按照投标金额依次排名，分别计算其获得的媒体影响力和关系值；
（如百度排名）
2、高价中标方式，按照投标金额最高者中标，获得相应的媒体影响力和关系值。
（如央视的各个时段）
中标小组获得影响力的同时也会获得该媒体的关系值，关系值的作用是投标价格相同时，关系值高者优先获得。
如果针对同一媒体投入广告数量相同，则比较媒体广告提交的先后顺序。
第6章生产部
6.1生产
选手需要根据调研报告以及自身的营销策略，制定产品研发计划和产品生产计划，并根据运营状况随时进行调整。
6.1.1产品研发
只有产品研发完成后，才能进行该产品的生产，生产部需要根据市场预测和调研报告制定自身的产品研发计划。
产品研发需要一定的周期和研发费用，如图：
产品
研发周期
研发费用/季度
3季度
10W
20W
30W
6.1.2产品下线入库
不同的生产线生产产品需要的周期不同，系统以季度为单位进行生产，半自动生产线需要2个季度生产一个产品，全自动和柔性生产线需要1个季度生产一个产品。
生产线上的到期在制品，执行此任务后下线入库。
6.1.3租赁/购买厂房
只有拥有或者租赁了厂房，才能将生产线安装到厂房中。
所以生产部需要提前决策厂房的租赁和购买。
厂房租赁和购买规则如图：
厂房
购买费用
购买付款分期
租赁费用
容纳生产线
A
320W
4Q
40W/年
4条
B
240W
30W/年
3条
C
120W
20W/年
1条
注意:
购买厂房可分期付款,租赁厂房不可分期付款
6.1.4生产线购买
根据制定的生产计划，生产部需要购买合适的生产线。
生产线相关规则如下：
生产线
购买
价格
生产
周期
转产
费用
变卖
拆迁
维修
产量
半自动生产线
40W
2季度
8W
10个
全自动生产线
80W
1季度
4W/年
柔性生产线
1、生产线购买后，不需要安装直接可以进行生产。
2、全自动生产线进行转产时，需要支付相应的转产费用。
6.1.5原料采购
原料的采购计划需要根据自身的产品生产计划、产品BOM表、原材料库存和在途原材料来制定。
原料采购都要有采购提前期，所以采购原材料必须要首先下达采购计划。
采购提前期参考系统参数设定。
默认为R1、R2是提前一个季度采购；
R3、R4提前两个季度采购。
原料采购价格每个均为1W。
到期的原材料采购计划，会自动入库，批量采购原材料可以压供应商的账期，如果采购数量小于50个，则需支付相应的现金；
如果采购数量大于等于50，小于100个，可以产生1个季度的应付账款的帐期；
如果采购数量大于等于100，小于150个，可以产生2个季度的应付账款的帐期；
如果采购数量大于等于150，小于200个，可以产生4个季度的应付账款的帐期。
产品BOM清单及加工费用如下表:
BOM清单
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