广告文案创意的定义.docx
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广告文案创意的定义
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《广告创意学》
第一章广告创意概说
一、创意及广告创意
创意——因广告而热门的词汇，运用广泛。
英文：
IDEA
各个行业都呼唤创意精神、创新意识。
创意，看问题的角度不同。
想别人未想到、说出了别人未说过、做出了别人未做到的事情，出人意料、却合乎情理。
创意源于生活，生活因创意而精彩，让生活更有创意。
创意在广告中的地位：
策划是先导，基础，创意是核心、灵魂。
是广告公司、广告人的专业价值的体现。
做有创意的策划，有策划的创意。
在广告中，创意其实是种沟通的艺术。
（如来灵山说法，拈花微笑，直指人心，见性成佛，创意地完成了禅宗衣钵的传承。
）
创意的上层境界：
广告不一定要让人看得到，但一定要让人感受得到，引发共鸣。
广告是由心到心的过程，直指人心。
（小故事：
小朋友放风筝，老人说我怎么看不见啊？
孩子把线头递给老人，你用手拉一拉，就可以感受得到了。
）
打动人心，有效（知道）vs实效（行动，带来生意）
小创意观与大创意观。
【课堂互动环节】：
文人画的创意。
展现诗意、智慧和修养。
1、深山藏古寺。
意境美，含蓄美，提供想象回味空间。
2、野渡无人舟自横。
3、长卷画，万里河山图。
二、广告创意的特点
1、抽象性，无－有，创造一个新概念。
案例：
戒烟公益广告，点燃的香烟上刻着生命刻度，逐渐烧短。
2、单纯性。
（概念、主题），清晰、鲜明，突出，信息爆炸时代，少就是多，单纯就是力量，才能留下深刻印象。
邱吉尔：
听得愈多，领悟的愈少。
案例：
乐百氏纯净水广告，27层净化。
麦当劳广告香蕉奶昔新鲜上市（蕉皮弯曲成M标志，品牌、产品、新上市信息一目了然。
）VOLVO广告（曲别针）。
3、广泛性。
贯穿每一个环节。
4、关联性。
体现创意的合理性。
有的放矢，功利性实用性之体现，必须相关才有意义。
案例：
吸烟公益广告（烟灰缸，裹尸布）。
UN维和广告（军盔）
5、独创性（本质）。
独特有利于记忆。
漫画的技巧。
独创的无限可能，五音、五色、五味，“善出奇者，无穷如天地，不竭如江河”。
戏法人人会变，巧妙各有不同。
（附）台湾罗文坤教授解读创意（五YI）：
创益：
利益点
创异：
差异点
创议：
生活提案
创艺：
表现手法上有个性、艺术性
创忆：
创造回忆、记忆。
前三个是表现内容，后二个是表现形式。
创意拆字解读：
仓：
积累；立刀旁：
尖锐；立：
主张；曰：
表达；心：
真诚。
三、广告创意的原则
不依规矩，不成方圆。
广告创意是戴着枷锁跳舞，有一定的原则，不能天马行空，不受限制。
毛选《中国革命战争的战略问题》“军事家不能超过物质条件许可的范围外企图战争的胜利，然而军事家可以而且必须在物质条件许可的范围内争取战争的胜利。
军事家活动的舞台建筑在客观物质条件的上面，然而军事家凭着这个舞台，却可以导演出许多有声有色威武雄壮的活剧来”。
1、目标原则。
达到什么目的，取得什么效果。
2、关注原则。
对比强烈，引人注目，眼球经济。
锦衣夜行。
包装的艺术。
（小幽默：
最有创意的应聘。
）
3、简洁原则。
KISS，keepitsimpleandsweet.
案例：
何清辉创意的台北市家庭计划中心获奖广告“多一分小心，少一份担心。
”
4、合法原则。
案例：
贝纳通服装广告，挑战世俗观念、心理底限。
5、情感原则。
冰冷是打动不了人的。
四、广告创意的基本理论
广告的创意观，所谓的广告创意哲学，广告创意的基本理念，是进行广告创意的指导思想。
（一）艺术派。
——强调广告的艺术性和情感作用。
代表人物和理论：
1、威廉·伯恩巴克的ROI理论。
创立者生平介绍：
威廉·伯恩巴克，60年代美国创意旗手，创建DDB（恒美），20世纪90年代《广告时代》推为广告业最具影响力人物第一位。
代表性格言：
广告本质是艺术，是说服的艺术，逻辑与过分的分析使创意失去灵活性何毫无作用，这和恋爱一样，你越去探究它，它越会在你面前消失。
说服常常不是科学而是艺术。
“怎样说”比“说什么”更重要。
对直观思维推崇，强调对心灵沟通，冲击，产生共鸣。
具体内涵：
优秀广告必须具备三个基本特征：
关联性（relevance）、原创性（originality）、震撼性（impact）
1）、R．指广告必须与商品、消费者、竞争者相关，找出商品最能满足消费者需要的利益点，这是相关性的要旨，此利益点可分为理性利益点和感性利益点。
案例：
“统一”酸奶广告，暗恋，酸酸甜甜的情感，酸奶，酸酸甜甜的食品。
名人推荐式润喉片广告，草珊瑚含片用歌星，武汉健民用影星。
金嗓子喉宝用外星人罗纳尔多。
台湾全多禄咳嗽胶囊，“全都痰好了”。
2）、O．突破常规，想人之所未想，发人之所未发。
案例：
大众微型车系列广告，甲壳虫汽车，伯恩巴克创意的“LEMON”广告，俚语不合格，次品，“诚实的车子”销售措辞。
“ThinkSmall”广告。
3）、I．是与相关性、原创性密切关联、互相贯通的，即广告产生的冲击、震撼消费者心灵的魅力。
广告作品在瞬间引起受众注意并在心灵深处产生震动的能力。
伯恩巴克说“法则是由艺术家打破的，令人难忘的作品永远不可能脱胎于一种模式。
”具有冲击力的广告，必然是出人意料、原创力强、与目标受众利益相关、容易激发共鸣的作品。
作品在瞬间引起受众注意，并在心灵深处产生震动的能力。
案例：
大众汽车“送葬车队”广告。
夸张幽默荒诞，冲击力促销力巨大。
R.O.I三者关系：
三位一体，内在关联，共同发挥作用，广告与商品有关联性才有意义，广告有原创性才有吸引力和生命力，广告有冲击力才能给消费者留下持久印象，有传播效果。
案例：
Wallis品牌《服装杀手》系列广告。
P
、P4处理器广告。
2、李奥贝纳的戏剧性理论。
简要生平和代表作：
Marlboro香烟广告（Manalwaysrememberlovebecauseofromanticonly），1954年，莫里斯请李代理，总部芝加哥，芝加哥广告学派的领袖，著有《写广告的艺术》，强调任何商品都有戏剧性，即商品恰好能满足人某些欲望的特性，找出产品能使人发生兴趣的魔力。
万宝路，牛仔，自由、野性、冒险，渴求的一种生活方式，情感心理上满足人们成为真正男子汉的欲望。
主要观点：
我们的基本观念，是每一件商品中所谓的“与生俱来的戏剧性”，我们最重要的任务是把它们挖掘出来，加以利用。
每件商品都有戏剧性的一面，当务之急是要替商品发掘出其特点，然后令商品戏剧化地成为广告里的英雄。
真诚、自然、温情是表现戏剧性主要途径；
受信任、使人感到温暖是消费者接受广告的重要因素。
小结：
艺术派广告创意强调情感在广告中的特殊重要性，强调广告的趣味性和冲击力，重视消费者的感受和心灵，如唯情派高手伯恩巴克。
（二）科学派
1、USP理论。
罗斯·瑞夫斯，达彼思广告老板。
强调广告需要原则和实效，倡导广告迈向专业化。
UniqueSellingProposition.
理论要点：
1）提出一个主张，体现特殊的产品利益。
2）独特，是别人没有的。
3）说服力强，有销售力。
案例：
VOLVO之“双层核桃”平面广告。
宝洁洗发水广告。
M&M广告“只溶在口，不溶在手”。
喜立滋啤酒广告，经过蒸气消毒，说出大家未说的，形成区别。
成为第一品牌。
第一个说的好处。
品牌至上时代，90年代重新审视USP理论，注入新内涵。
1）品牌承诺独特性，使消费者坚信该品牌使独有的，最值的，在大脑中占据位置。
2）有销售力，与需求直接相关，有说服力、感染力，从竞品争取过来。
3）对消费者做清楚信服的品牌利益承诺。
强调USP创意来源于品牌精髓的挖掘。
一旦USP确立，要一直沿用，坚持。
小故事：
客户问瑞夫斯，你手下有700人之多，而在过去11年却一直用同一类广告，为什么？
瑞夫斯回答，手下这些人的存在就是为了阻止你更换广告。
2、奥格威品牌形象论。
奥格威生平：
“最伟大的广告撰稿人”、“广告教皇”、60年代美国创意革命三大旗手之一。
归纳出创造好广告的96条法则，广告“神灯”：
比喻能满足一切欲求，广告基本法则，全部来自调研而非个人所见，鲜明的实证精神，海纳百川。
理论要点：
塑造品牌是广告最主要的目标。
1）产品同质化，相似点越多，理性考虑越少，BI是创作有销售力广告的必要手段。
2）形象指品牌个性，个性鲜明，才能让人心动、行动。
3）BI要反映消费者自我意象，香烟、汽车、西服，格调，消费者购买追求的是实质利益＋心理利益。
4）广告是对品牌的长程投资，保持风格形象积累，是长期战略，不断成长丰满、
5）影响品牌形象的因素很多，名称、包装、价格、广告风格······
品牌管家论。
360度品牌经管。
“对最珍惜品牌的人而言，奥美是最被重视的代理商”，品牌是消费者与产品之间的关系。
（三）混血派
1、定位理论。
创立者：
里斯·屈特。
案例：
七喜汽水广告；艾维斯汽车出租公司广告。
盖天力“白＋黑”感冒药广告，治感冒，黑白分明，白天服白片，不瞌睡，晚上服黑片，睡得香。
180天，15％市场份额，4万箱，产值1.6亿。
2、CI理论。
MI/BI/VI，MI必须转化在BI、VI设计之中，才能使意义（精神内容）与表现形式统一，创造出企业形象独特性和同一性。
发展三大阶段，
1）视觉识别阶段，美国50年代兴起，重视视觉冲击力，强调统一规范的符号。
2）公司文化识别阶段，日本型，70年代，以公司文化理念为核心，突出系统性，由内到外。
3）品牌资产阶段，90年代以来，传播倡导由外到内，核心要素是品牌价值。
电通新提法，沟通识别（communicationidentity），MI/BI/VI都是与公众沟通的要素和方式，特征是消费者建立关系成为中心。
五、思维的类型：
（并简析思维与左右脑关系）
1、逻辑思维（抽象思维）——（线型）：
借概念、判断、推理等抽象形式反映现象的思维活动，运用分析、综合、归纳、演绎、比较等，文案较擅长，由文字入手。
事实型（喜欢事实与数据等硬信息，不习惯模棱两可东西，习惯逻辑、结构、效率），硬思维，
理性脑（美科学家斯佩里1981年研究人脑，诺贝尔奖。
逻辑思维）。
现实脑，自身脑（日学者春山茂雄，个人毕生经验），显意识（左脑）冰山一角。
2、形象思维（直觉思维）——（面型）：
借助具体形象思考，由画面入手，设计美术擅长。
价值型（依直觉价值观道德观做依据，更善于接纳变化、冲突矛盾，基本上依赖于各种观念的融合），软思维，
感性脑，祖先脑（人类500万年进化智慧，直觉灵感顿悟，是左脑记忆量100万倍），潜意识（右脑）海面下的冰山
3、灵感思维（顿悟思维）——（体型）
具有突发性、跳跃性、创新性、兴奋性特质。
爱因斯坦：
想象力比知识更重要。
实践中要综合运用，创作时，价值型思维方式，选择决策时，事实型。
平时尝试多练习左手，刺激右脑开发。
专业创意人的技巧不单是想出创新意念，更重要想出“运用”意念。
【课堂思维小练习】：
六、广告创意思维的基本方法
1、发散思维、聚合思维（收敛、集中、辐合思维）
辐合：
以某个问题为中心，异中求同，量中求质。
【课堂训练】：
1）玻璃杯的不同用途（5分钟，看流畅力和变通力）。
2）尽可能列出与漩涡形状相似的东西。
两者互补，发散有利于思维广阔性、开放性，但易失目标。
聚合有利于思维深刻性、集中性，但缺乏变化。
2、顺向思维、逆向思维
顺向、逆向思考：
琴纳发现牛痘疫苗，正思考：
人为什么会得天花（传染性疾病、瘟疫）？
逆向：
为什么在牛奶场工作的女工为何感染牛痘后不得天花？
开辟免疫学。
（案例：
电视广告，陈道明不走平常路，与别人逆向行走看报。
）
3、水平思考法、垂直思考法（按思维进行方向分）
水平：
在条件接近的情况下，对相似事物发展情况进行比较，从中找差距，发现问题、解决问题，不是有顺序，也不可预测。
垂直：
在一种结构范围内，按有顺序的、可预测的、程序化的方向进行思维，是符合事物发展方向和人类习惯的思维方式，遵循由低到高、由浅到深等线索，思维脉络清晰，合逻辑，顺着一条思路向下延伸，直到找到答案。
所谓水到渠成、水落石出。
如建塔、挖井，具有连续性、方向性。
【故事】：
1、黑白石头的故事。
2、遭遇冰雹的苹果园。
真正的高原地原特产，具有纯正果糖味道的标记。
两种思考法互补，水平不深入，浅尝辄止，难以透彻把握对象，有利于突破思维定势，转变旧观念，局限。
七、广告创意是产生过程
1、詹姆斯·韦伯·扬的“魔岛理论”。
魔岛理论是詹姆斯·韦伯·扬（JamesWebbYoung）（1886-1973）提出的,魔岛理论就是说，灯泡一亮，灵感一来，创意于是诞生。
在古代的水手传说中认为有一种魔岛存在。
他们说，根据航海图的指示，这一带明明应该是一片汪洋大海，却突然冒出一道环状的海岛。
更神奇的说法是，水手在入睡前，海上还是一片汪洋，第二天早上醒来，却发现周围出现了一座小岛，大家称之为“魔岛”。
后世的科学家知道，这些「魔岛」实际上是经过无数的珊瑚经年累月地成长，最后一刻才升出海面。
创意的产生，有时候也像“魔岛”一样，在人的脑海中悄然浮现，神秘而不可捉摸。
这种方式产生的想法会稍纵即逝，所以应该随时将想法记录下来。
可能你随手写下来的东西就会成为改变人生的源泉。
魔岛理论用以解释，创意、构思的产生，还是得建构在既有的经验、知识上，才能在特定的一刻（或诱发下），才得以展现其风华。
创意也像魔岛一样是前期的生活积累在瞬间的灵感爆发！
！
看似突然出现，却都并非从天而降，一日之功。
生活是创意的源泉！
深入生活，体验生活才是创意的真谛！
4、罗杰·冯·奥克四步创意模式。
第一阶段，探险家explorer：
寻找新的信息，关注异常模式。
任何伟大的创意都不是凭空产生的。
创意人员需要构思创意的素材：
事实、经验、史料、常识、感觉等。
而这些信息无处不在，商品、消费者、竞争对手的广告、有关广告的书籍、商业杂志，甚至一些看似不相关的信息如一家咖啡店、一座建筑、一家商店、一个人等都可能激发创意人员的灵感，带来意想不到的收获。
创意人员需要开阔视野，摆脱自己专业领域的限制，留意其他领域新的发现，综观全局，才更容易发掘独特的构思与创意。
第二阶段，艺术家artist：
实验关实施各种方法，寻找独特创意并予以实施。
在整个创意过程中，扮演这个角色最艰苦、时间最长，但也最有收获。
艺术家必须完成两项重要任务：
寻找大创意、实现大创意。
1．寻找大创意。
这实际上是一种心智检索的过程。
艺术家的第一项任务是一项长期而又艰巨的工作，即仔细检查前期收集的所有相关信息，分析问题，寻找关键的文字或视觉概念来传达需要说明的内容。
也就是说在撰写文案或设计美术作品之前，先在头脑中形成广告的大致模样。
这一环节又被称为“形象化过程”或“概念化过程”，是广告创作中最重要的一步，也是寻找“大创意”（BigIdea）的环节。
大创意是建立在战略之上的大胆而又富于首创精神的创意，以一种别开生面的方式将产品利益与消费者的欲望结合起来，为广告表现对象注入生命活力，使受众不自禁感兴趣。
在这寻找大创意的过程中，创意人员可能会遇到各种各样的障碍，包括创意人员在肉体与精神上所受的压力、思维定势的局限等，尤其是后者，常常使创意工作陷入模仿、重复、老生常谈的泥淖。
关于如何跨越这种障碍，将在后文中有具体叙述。
2．实现大创意。
创意人员一旦抓住了大创意，下一步就是如何去实现这个大创意，即如何通过文字、图像、音响等符号将信息塑造成完整的传播形态，以打动受众的心灵与感情。
这些符号的安排不仅要传播信息，还要营造某种氛围，激起人们对于产品的好感。
例如新加坡健康署的一则有关牙齿健康的信息就借助巧妙的标题和排印方式来传达的。
其整个广告如创意总监加里·埃伯特所说是“一句非常简单的广告陈述语”但通过选用一种残缺的字体排印，和让“teeth”这个关键字从标题里掉了出来的形式，迅速将牙齿出现问题的有关信息传达给读者，即无需花很多钱，又不致于使读者产生恶心的感觉。
这幅作品最后被纽约TypeDirectors俱乐部选中参加十年最佳广告排印展。
简而言之，如果说文案是广告的文字语言，艺术就是广告的身体语言。
电视借助图像和声音来吸引观众；广播则凭借声音在听众心目中创造文字图像。
特定的文字、图像和声音的共同组合共同构成广告的表达特点。
平衡、协调和动态指导着广告创意人员将以上各种元素组合在一起构成一个传播信息，让它们彼此关联、相互加强。
第三阶段，法官judge：
评估实验战果，判断哪种方法最有效。
在这个环节，创意人员要判断创意是否可行，决定是否完成、修改或放弃大创意。
此时，创意人员要做到两点：
第一，为值得的大创意拼搏；第二，避免扼杀艺术家的想像。
在进行创意评估时，要回答以下问题：
这个创意确实不错呢，还是凑合（我的第一反应是什么）？
这个创意哪点对（或哪点不对）？
如果不成功又会怎样（是否值得去冒这个险）？
我的偏见是什么（受众是否有同样的偏见）？
什么阻碍着我的思维（我是否一叶障目）？
如果艺术家和法官的工作做得好，战士的角色相对就要容易得多。
第四阶段，战士warrior：
克服一切干扰、艰难、险阻和障碍，直至实现创意概念。
在创意的最后阶段，要使创意概念实施，即使创意得到认可，得以制作并最终在媒体上发布，创意人员需要同公司内部的其他人员、客户等进行一系列的“战斗”。
对内，通过完整的信息战略文本，努力推销自己构思所包含的文案、艺术和制作成分并做出合理的解释，以说服公司的客户小组；对外，协助客户服务小组向客户陈述广告创意，以获得客户认同。
这些工作完成后，战士又进入到广告设计与制作环节，再次成为艺术家，努力实现预算内尽可能好的广告作品。
3、韦·伯扬广告创意五部曲：
指导正确产生创意的“路标”。
韦伯·扬认为：
创意产生过程与福特汽车的生产过程颇为相像，也是在一个流水线上进行的。
在此生产过程中，创意依照一个可以被学习和掌握的操作技巧活动，它的有效应用与其他任何工具的有效应用一样，也只不过是一件与技巧有联系的事情。
他相信规律、法则，相信经过训练的心智能产生敏锐迅速的判断相关性的能力，不认为创造力是自然的恩赐，唯有树立此观念，广告教育才有存在的可能。
1）收集资料。
特定资料（与创意密切相关的产品、服务、消费者及竞争对手等方面资料，创意的主要依据。
）；一般资料（一切令你感兴趣的知识，要有强烈的求知欲，重在平时积累，博览群书，集腋成裘，聚沙成塔，“功夫在诗外”，艺术源于生活，生活是最高的真理）。
2）分析资料。
“信息的咀嚼”。
对收集来的资料进行分析、归纳、整理。
找出商品或服务最有特色的地方（即广告的诉求点），进一步找出最能吸引消费者的地方（广告的定位点）。
寻找关联性、相关性、共性（从人性需求和产品特质的关联处寻求创意），并将尝试进行各种新的组合。
“横看成岭侧成峰”。
3）酝酿阶段。
“消化”。
深思熟虑，顺其自然，抛开问题，让潜意识工作，显意识退居二线，听音乐、看电影、打球，看侦探小说···紧张之后的放松，一张一弛文武之道，禅定。
找适合自己的方式，散步，浴室、厕所。
【小故事】：
门捷列夫发现元素周期表。
4）顿悟阶段。
实际产生创意。
灵感闪现，茅塞顿开。
“寒冷清晨过后的曙光”。
作曲家菜单记谱，作家半夜挥笔写作，“尤里卡效应”——我想出来啦。
阿基M德浮力定律。
踏破铁鞋无觅处，得来全不费功夫。
王国维评论学问三重境界（创意的准备、酝酿、顿悟）：
昨夜西风凋碧树，独上高楼，望尽天涯路。
（晏殊《蝶恋花》）
衣带渐宽终不悔，为伊消得人憔悴。
（柳永《蝶恋花》）
众里寻他千XX，暮然回首，那人却在灯火阑珊处。
（辛弃疾《青玉案·元夕》）
5）验证阶段。
发展评估创意，进一步推敲完善，雏形，反复修改，使之能实际应用。
小结：
1、通过对广告创意过程的了解，有助于我们揭开创意的神秘面纱，认清创意的“庐山真面目”，把握创意规律，从而创造出有效的广告创意。
2、相信规律、法则，相信经过训练的心智能产生敏锐迅速的判断相关性的能力，创造力不是自然的恩赐。
唯有树立此观念，广告教育才有存在的可能。
七、产生广告创意的技法
1、“二旧化一新”法，旧元素新组合（韦伯·扬）。
旧元素：
各类知识（认识、经验、技巧）。
新组合：
利用这些知识，找出一个适合和消费者沟通的“点子”。
意料之外，情理之中。
犹如万花筒，心智中积累的旧元素越多，越有可能产生令人印象深刻的新组合或创意的机会。
案例：
维珍鸡蛋航空托运；生发剂广告；奥迪防滑广告（香蕉皮、肥皂、冰球，螺丝钉，白胶带）；非酒精啤酒，喝了咱的酒，你照样安全驾驶。
公益性、亲和性。
韦·伯扬：
在心态上养成寻求各事实间关系的习惯，成为产生创意中最为重要的事情。
优秀广告人的特点，一是阳光下没有什么不感兴趣，从埃及葬礼习俗到现代艺术，生活中的每一层面都会令他向往，二是博览群书。
2、组合法
1）立体附加
2）异类组合：
手表项链，日历收音机
3）同物组合；母子灯，双拉链
4）重新组合：
积木，魔方
3、头脑风暴法（Brainstorming）脑力激荡法.
（一）议题确定，明确，单一，具体，主持人，提前通知，人数不宜多。
（二）脑力激荡，原则：
不批评，重数量，善于引导。
（三）筛选评估。
4、默写式头脑风暴法
也叫635法，6人3个5分钟，计半小时，108个想法。
符合德国人性格特点，习惯沉思，哲学家多，歌德、黑格尔、尼采。
5、联想法。
由一事物想到另一事物的心理过程。
1）接近联想，由于时间或空间上的接近而引起的两个不同事物之间的联系。
如见到儿时玩伴，想起儿时玩耍情景，并想到其他朋友。
旧元素新组合，也有助于记忆力锻炼，联想记忆法。
2）类似联想：
由外形或意义上相似而引起两个事物之间的组合而产生的思维活动。
如看天上云象某个动物。
（外形上），火车－轮船－飞机（意义上）
案例：
JEEP汽车钥匙与山峦起伏外形。
3）对比联想：
刚柔、黑白、冷暖、快慢、善恶、阴阳、强弱、多寡、美丑等性质上或特点上相反的事物。
案例：
百事可乐平面广告。
在一可口可乐俱乐部门口垃圾桶塞满百事可乐易拉罐。
4）因果联想：
两事物存在因果关系而引起的联想，往往是双向的，互为因果，案例：
汽车售后服务广告。
维修站修理工无所事事，看报晒太阳，车质量过硬可靠无需维修。
八、广告创意者的素质开发
（一）建立完善的知识结构
意识、知识、技巧、态度。
知识就是力量。
——培根
1、知识量。
韩信点兵，多多益善。
百科全书式，吞吐量大。
根和树冠是对应的，文化知识是根，底蕴，根越扎实，越深，越广大，树冠才会越大。
2、精读＋泛读。
薄——厚辩证法。
读经典，永恒不过时。
书读千遍其意自见。
悟性。
好读书，不求甚解。
囫囵吞枣，不一定要深入，但一定要知道，建立印象，联系节点，世界普遍联系。
3、提高自学能力。
学习这事不在于有没有人教你，自学成才。
迷时师度，悟时自度。
师傅引进门，修行靠个人。
独立思考能力。
4、吐故纳新，洋为中用、古为今用。
不泥古，推陈出新，取其精华去其糟粕，有鉴别力、判断力。
5、破万卷书，行千里路。
阅历是宝贵的财富，提高眼界、胸襟，气度。
司马迁考察、李白游历、杜甫磨难，苏辙壮游。
爱因斯坦：
教育就是忘记了学校所学的一切后剩下的东西。
“有些广告是你年纪不到就写不出来的——要在生活中取得某些经验后，才写的出来。
除非你拒绝生活于有情的世界，否则岁月的轮转会将一些有价值的事物注入到你的资源宝库中去。
”韦伯·扬
【思考】：
成为一个优秀广告人，需构建哪些必备知识？
如何获得？
（二）培养强烈的创意动机
1、培养兴趣
兴趣是最好的老师。
无师自通。
做自己喜欢的事，是成功的开始。
乐此不疲，主动自觉、自发，不须扬鞭自奋蹄，废寝忘食。
杨露禅“偷拳”；季羡林享受做自己想做的，看自己想看的，听自己想听的
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