宝洁4P分析Word下载.docx
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妇女保健用品；
婴儿护理用品；
食品；
织物和家居护理用品；
纸巾类品这9大类产品。
可以得出宝洁公司有6个产品线，即：
洗发护发、护肤美容、个人清洁、口腔护理、妇婴保健、家居护理、食品。
从这里也可以得出宝洁公司的产品关联度也很强，就是除了食品行业的品客外，其他的产品几乎都是洗化护理行业的产品。
不同类品牌的产品拥有不同的功能和不同的价位，这样一来，虽然有很多品牌在市场上竞争，但这却不会影响宝洁产品的销量，反而会提高公司整体的市场份额，降低单一品牌的风险。
所以这种多品牌的策略选择为他们以后的发展有了基础。
虽然品牌多，但宝洁对每个品牌都有不同的定位，从“海飞丝”洗发水开始，接连推出了飘柔、潘婷、舒肤佳、碧浪等产品。
宝洁很注重突出其产品特点。
海飞丝：
有效去头屑及防止头屑再生。
飘柔：
洗发护发二合一，令您的头发飘逸柔顺。
潘婷：
含有维他命VB5，兼含护发素，令您的头发健康，加倍亮泽。
沙宣：
由世界著名护发专家推荐，含有天然保湿因子，使头发润泽发亮。
舒肤佳：
洁肤而且杀菌。
唯有舒肤佳香皂取得中华医学会认可。
碧浪（洗衣粉）：
对蛋白质污渍有特别强的去污力。
所以这种品牌的独特功效成功地加强了其品牌在顾客心中的印象，这将有助于将来引进新产品的推广。
多品牌产品策略成功地帮助了宝洁公司在以下方面获得成功：
首先，多品牌产品策略吸引了不同类群的顾客也满足了她们的多种需求。
以洗发水为例，消费者可以找到自己想要的洗发水类型，如祛头屑，柔顺，润泽，营养等等。
其次，多品牌产品可以在超市占据更多的货架。
就是说由于宝洁的产品拥有多个品牌，零售商往往给一个品牌的产品分配有限的货架，所以因为其有多个品牌，则产品的上架率就比其它公司的产品要高得多。
最后，使用不同的定位不同的品牌有助于公司进行分散风险，因为只有一个品牌的公司一旦这个品牌失败了，就会使这个公司面临倒闭。
所以研究开发新品牌的产品对于一个公司的发展是很必要的。
２、新产品开发策略
宝洁公司还致力于开发和制造特别为中国市场设计的产品。
在2010年宝洁的最大研究中心在北京成立，致力于为中国市场服务。
他们不断的开发新产品以提高质量和将产品本地化。
我们都知道宝洁在中国推出的第一个产品是海飞丝。
当时，经过详细的市场调查，宝洁发现许多中国人有头屑，而且，没有一家中国公司生产含有祛头屑技术的洗发水。
所以宝洁决定将海飞丝推入中国市场。
宝洁还不断的研发新产品，2010年宝洁推出了新产品“海飞丝·
思源复活组合”，它能有助改善发丝锁水能力，提升保湿效果。
还在2011年对碧浪进行了全新的升级，就是它拥有更加杰出的衣物洁净功效，它的“污渍自溶技术”可以将污渍结构打碎分解，使其自动溶解，不需要用力搓洗便可以帮助消费者对抗尘渍，油渍，食物渍等任何顽固污渍。
与此同时，碧浪还可以保护衣物纤维，带来“洁净如新”的衣物洗护效果,让每一位女性每天都可以享受一种新的时尚生活。
不断出现的新产品不仅迎合了消费者的需求还适应了多变的市场环境。
不仅这样，他们还研发可持续的新产品。
在2010年宝洁公布的可持续发展报告中有提到开发可持续创新产品等5大战略。
宝洁提出，到2012年，累计销售500亿美元的可持续创新产品；
力争未来几年内，彻底摒弃PVC包装材料；
2020年，以可再生原料替换25%的以石油为原料的材料。
由此可以看出宝洁对于这种新型产品的研究和开发给予了很大的重视。
而这种产品策略也给宝洁公司带来了很大好处：
１、成功树立了品牌和公司形象２、提供高质量和本土化的产品，符合中国消费者的期望
３、不断更新产品，获得市场份额４、产品的多样化，满足顾客的多种需求
但是这种产品策略也存在它的缺点：
１、容易造成品牌混淆。
当一个产品拥有过多的品牌时候，容易使消费者感到“混乱”。
２、多品牌的研发投入会使成本上升。
就是说虽然宝洁公司的竞争优势之一是产品更新，但这个优势却必须花费极高的研发投入成本。
随着成本的上升会导致利润的下降，而且宝洁又有许多强大的竞争对手。
如果其它厂家以更低的成本生产同样品质的产品，消费者就会购买他们的产品。
结论
宝洁的成功-----产品为中国消费者所接受，是采用的按照本土消费者的需要重视开发新产品和多品牌的产品策略所导致的。
而且产品还是整个市场营销活动中最基本也最重要的因素。
然而同时它的产品策略也有一些缺点，就是如果不引起重视和改进，将会使它的产品策略优势变为劣势，进一步影响到公司的发展。
所以从长远发展看，作为任何一个想要成功的企业来说就应该随时注意把握消费者的需求变化，根据外部市场环境的改变调整策略，才能获得持续性的发展和成功。
宝洁公司在产品开发过程中把“对消费者的理解和科技”当为最强的力量，以实现可持续发展的创新，这对于其他的企业也是一个可以借鉴的地方。
二：
价格策略
宝洁进入中国以来一直采用的是市场撇脂的价格策略，就是高价策略，以高价体现消费者价值。
宝洁会以不同产品的市场定位的不同来做定价的基础。
就比如海飞丝和沙宣，因为侧重对象不同，而产品本身也存在功能差异的不同。
价格自然会不同。
海飞丝去屑效果强，以中等收入者以下为市场，在定价策略中让消费者感觉到，价格符合他们对效果的期望，既实惠产品又实用；
而沙宣的元素是以时尚和流行为主，针对年轻人追随潮流的趋势，从人们的造型入手，让消费者得到精神和心灵上的满足，借此表达出他们对时尚和潮流的追从。
在这两种洗发品的大瓶装价格中可以看出都是卖整数价，这就是心理定价中的整数定价，因为这有利于消费者信心的建立。
而海飞丝和沙宣的200ml装的洗发水非别为20.5元和27.5元，这主要根据消费者的求廉和期望心理，就是体现了尾数定价法。
在进入1990年代中后期以后，竞争局势越来越残酷，为了有效的击败对手，挽留顾客，宝洁陆续对自己各品类的产品进行了降价的调整。
这种灵活的价格策略对其占市场大份额上起了关键作用。
首先，是其在与联合利华的洗衣粉竞争中，1999年，雕牌洗衣粉价格因引进了全世界第四台全自动喷粉设备降至29元/箱。
与价格相对应，雕牌的亲情广告在1.5亿元广告费的支撑下也开始了。
雕牌直将目标对向宝洁，随后，宝洁在2003年底，以1.7亿元的广告额成为了当年的标王，一个家喻户晓的光头明星郭冬临在电视上拿着汰渍洗衣粉走家串户，诉求点是：
价格便宜。
而且宝洁还宣布旗下汰渍、碧浪洗衣粉全线降价！
原来每袋3元多的洗衣粉，一步到位降到1元多，比以低价出名的雕牌还要便宜。
这次宝洁洗衣粉的降价，对雕牌是一个很严重的冲击。
而雕牌因为原先在价格上已经很低了，所以现在也失去了在价格上的竞争优势。
其次，宝洁的洗发水也进行了一场价格之战。
就在2007年初，联合利华在中国市场推出去屑洗发水品牌清扬，200ml清扬定价19.70元，专门与宝洁产品海飞丝（价格17.90元）拉开距离，以示高端身份。
宝洁针对清扬的这种撇脂定价法反而把自己的价格降得更低，以孤立、化解清扬的这种高端策略：
首先将原有400ml海飞丝洗发水从34.90元降为30.50元，买400ml送200ml；
其次，宝洁主动扩大重点零售终端的自然陈列和付费陈列位置，刻意加大了终端促销力度。
面对宝洁“买赠+促销”的低价战术，联合利华的高价策略就失效了。
但他们为了抢占市场份额就用了相同的低价折扣策略。
而宝洁在2007年8月，适时采取了产品的差异化策略，推出了用全新包装的海飞丝产品（系列套盒包装，内含400ml洗发水+200ml护发素），此时人们对这种产品也有不断的好评。
所以2007年9月，清扬以失败告终。
所以说，一成不变的价格策略在激烈的市场竞争中是不会存活的，要想占有一定的市场份额就必须对自己的产品价格从新定位。
不管是升价还是降价只要能够适应市场的波动变化，给对手重重的一击，就是有用的。
三：
分销策略
宝洁从进入中国市场开始其分销渠道也是经历了好几个阶段的灵活的调整：
1988年-1992年：
在开始期间,宝洁公司是合资公司,这时与宝洁公司合作的分销商主流为各省市国营百货公司、百货批发站、百货商场等,只有一小部分是私营批发商.当时宝洁公司的产品线只有洗发水和洗衣粉,生意额达几个亿.
1993-1998年：
因为宝洁公司在1990年开始在各大著名高校招聘管理实习生.在此期间，这些人也开始陆续走向了管理岗位。
随着中国市场经济的进一步发展,宝洁公司选择分销商上也倾向于那些有开拓进取意识的个体批发商.宝洁还逐步发展了大量的经销商，依靠传统的“人海战术”，使产品分销率得到了极大提高。
但这时也存在些问题,就是产品的供不应求与分销商的综合管理水平低下形成了尖锐的矛盾,于是,宝洁公司在业界率先提出“共赢”概念,一方面自身的销售团队大力开展零售覆盖工作,帮助分销商进行产品的再销售；
另一方面也不断加强对分销商的培训,并帮助分销商提升内部管理水平。
如1995-1996年宝洁公司在分销商阵营中推广分销商生意系统DBS,1997-1998年又推广电子订单系统ED等。
此间,宝洁又陆续推出化妆品、卫生巾、香皂、牙膏、薯片等诸多品类,生意也迅速攀升,开始成为日化行业中的老大,并在1998年全数回购成立时各合资方的股份,成为纯正的独资公司。
宝洁首先打破华南、华北、华东、西部四个销售区域的运作模式，改为分销商渠道，批发渠道，主要零售渠道和大型连锁渠道以及沃尔玛渠道。
后来，将批发渠道并入分销商渠道，合并成为核心生意渠道。
这些措施不仅确立了宝洁公司与现有分销商的战略伙伴关系，更使分销商的销量和利润得到了提高。
宝洁公司此举也给那些经销商的朋友们一些启示,它是需要分销商,但它更需要的是具有良好发展理念和开拓进取意识、雄厚的资金和社会背景实力、完善的内部管理水平的现代分销企业。
这可以激发那些分销商优化自己的内部管理提升自身的能力。
1999-2004年：
1999年,宝洁公司推出了一个全新的分销覆盖服务的概念在全国推广“宝洁分销商2005计划”，该计划中将分销商的未来发展定位做了一个规划：
分销商应该为上级和下级合作伙伴提供增值服务,分销商以后的盈利来源不是产品买卖之间的差价,而是通过提供增值服务来赚取合理的佣金。
当时的背景是：
沃尔玛、家乐福等国际KA陆续进入中国并迅速扩展,使分销商受到了来自现代KA渠道和传统批发渠道的双重压力,在此期间,宝洁公司一方面建立专职的零售客户直营队伍和相关系统,以取代分销商直接与KA合作;
另一方面,宝洁公司也为了维护分销商的利益,削减了大量的小分销商，到目前的一百多个左右,保证大分销商的经营热情,并在2000年推出了分销商一体化生意管理系统IDS.2002年以后生意稳定发展,并以一百多亿的生意额稳坐行业头把交椅.
而直到现在宝洁公司现代的分销商渠道包括:
零售渠道（35%）:
包括国际连锁零售店,如沃尔玛,家乐福等;
区域性连锁零售店,北京华联,好又多等；
这种渠道为消费者提供了良好的购物环境、更完整的产品品种范围、不断增加的便利、生活消费品优惠的价格、更好的售后服务水平。
传统分销渠道（65%）：
如地区内的超市,百货商场,便利店,化妆品店,杂货店,批发市场，城市范围包括一类,二类,三类城市和城镇。
所以可以总结性的说：
一，宝洁在国内市场上是第一个建立起了一个完整意义上的分销市场体系。
二，宝洁在经销商的选择上，通常在一个地区选两个或两个以上的经销商。
这样他们之间才会产生竞争，就会表现的更好。
三，而且宝洁在付款方式上进行了创新。
就是说为了鼓励早付款而出的一项政策，假如在最终期限内的日期里还款，就会有多少个优惠点，而如果超过了这个最终期限还不付款，就会被取消代理宝洁产品的资格。
所以说这项政策对于能尽快获得资金效果非常突出。
四，宝洁建立了一套叫做分销商生意系统的网络信息交易平台，这主要是为了提高分销效率。
宝洁在当时的很差的而环境中亲自派人上门帮助安装并教会经销商使用，同时向经销商解释这套系统的好处。
另一方面，是采取一些强制性措施，如果不上这套系统，就会将其从宝洁的客户中除名。
宝洁最终在一年左右的时间里，基本完成了用这套分销商生意系统治理所有经销商的工作。
五，宝洁将原先的经销商、供货商转变为服务商的革新，宝洁支付一定的服务费给经销商和供货商在其提供的仓储物流方面。
这项政策主要是针对当时大卖场崛起导致经销商的利润越来越微薄，为了给这些经销商一定的物质补偿。
宝洁开始逐步依靠大分销商，并大力提高分销商的能力，同时开始减少分销商的数量，淘汰那些跟不上发展的，不想努力的经销商。
回顾宝洁公司在中国的分销商发展历程，为了满足进一步快速发展的战略需要，宝洁公司一直以来都在建设一种战略伙伴关系，从分销商的基础设施，到管理水平和员工素质方面投入的大量资金和时间。
这些付出都带来了很好的效果。
为了帮助分销商提高竞争力，宝洁公司还一直在帮助分销商进行人员培训，还有一个重要的环节是宝洁建立起了强有力的销售经理队伍，帮助制造商更好的与分销商沟通，客户经理对队伍的建设付出也是巨大有影响力的，不管是从招聘，培训还是激励方面都是显而易见的。
因为宝洁公司的客户经理都具有很好的敬业精神，工作主动，有创新和团队精神以及灵活的沟通技巧。
就是这样一批年轻的客户经理队伍帮助了宝洁公司和分销商的胜利。
所以寻找适合自己的有能力帮自己的分销商在一定程度上带来的好处也是巨大的。
宝洁与联合利华开始进入中国采取的策略都是传统的分销方式，在经过渠道的改革后，宝洁成为分销商渠道，批发渠道，主要零售渠道和大型连锁渠道以及沃尔玛渠道。
而联合利华将大卖场、超市、量贩店等现代通路独立出来，作为直接客户和主要客户由联合利华直接负责供货，其余客户全归类到传统通路，仍有分销商负责供货，并采取优质分销商策略。
这就是他们的区别所在。
四、促销策略
首先是宝洁的促销理念和一般的日用、洗化企业的不同，对于一般的企业促销流程是：
建立目标，选择工具，制定方案，实施和控制方案，评估结果。
而宝洁在运作一个促销活动的流程是：
建立目标，选择工具，制定方案，预试方案，改进和完善方案，实施和控制方案，评估结果。
所以看出宝洁始终坚持宁愿把更多的成本和时间放在促销方案的测试和改进上，也不愿意花少量的钱做一个失败的促销。
宝洁希望可以及时改进促销方案中的缺陷与不足，将最能有效刺激消费者购买的促销呈现在目标消费者面前。
其实，这样做有规避风险、便于制定最佳方案和更好地控制费用这三点好处的。
首先，宝洁公司通常会采用两种形式来掌握中国市场的第一手资料，一种是采用“洋办法”，即西方公司拿手的市场预测、定量研究、定性分析、座谈会、研讨会以及商店调查等方式，另一种是采用人盯人的“土办法”，即派出非专业调研人员深入中国的各个地方来研究中国百姓的衣、食、住、行。
所以从两个方面来做准备，这就能很有效性地掌握想要了解的资料，便于以后进行实施。
然后，在促销手段上，宝洁公司也很有自己的特色，不断的想出有新颖的点子。
比如，积极参与中国卫生部推动的“全国牙病防治新长征活动”，沿着当年中国工农红军的长征路线，在广大的“老、少、边、穷”地区开展口腔卫生宣传，并赠送大量牙科医疗器械和口腔保护用品。
此外，宝洁公司还推出抗衰老洁面产品“玉兰油活肤洁面乳”等等。
接着，在广告策略上，当宝洁有新的产品推出时，它的广告宣传会变得很丰富，广告投入费用也会急剧增加。
在新产品进入市场的初期，宝洁会进行大量的广告投入。
当消费者接受这个新的品牌后，宝洁公司将其转为广告与其他促销方式并用的方法。
促销的主要内容和形式包括有媒体广告、户外广告、张贴横幅、店招展示、货架冰柜、生动陈列、零点陈列、优惠销售、捆绑销售、免费赠饮、店员推荐、树立好口碑、渠道促销、超市促销、广场促销、活动促销等等。
除了这些外更重要的是P&
G公司在广告上运用了USP（UniqueSellingProposition即强调产品的利益诉求点）的同时也巧妙地运用了ESP（EmotionSellingProposition即从消费者的心理出发，采用多种方式激发消费者的情感，从而激发其购买动机。
所以一提到宝洁就会想到它所拥有品牌的独特功效，这就给人们留下了差异化的印象。
在不知不觉中使人们对其产品有了深刻的了解。
最后，是在网络营销上宝洁在众多的企业网站中是很抢眼夺目的。
把网站做成系统屏幕广告的做法是其独具的特色，宝洁建立网站的目的就是要向全球民众做屏幕广告,因为好的屏幕广告是网络营销的主题。
宝洁的首页只有公司名称,网站目录,没有任何背景,旗标,按钮等花花技法。
以玉兰油为例,进入中国市场以来,它一直是爱美女性最喜爱的。
人们在对玉兰油介绍的网页中,不仅可以了解各款玉兰油护肤品的不同功效,还可以了解到玉兰油自进入中国以来的发展过程。
宝洁表示:
互联网呈指数级成长,这是消费者寻求信息和娱乐的地方,客户在哪里,我们的公司就要到哪个地方去。
所以在产品宣传上,宝洁可堪称"
全球最大的广告主"
。
我想重点说下宝洁的广告策略和网络营销策略。
首先是广告上，广告是重要的促销工具，主要是传递商品信息，宝洁认为，广告不是艺术或娱乐。
因而，它们的广告总是直观地表现产品特点和功能，这就能很容易地使消费者对自己感兴趣的产品进行迅速的知觉，并产生情感上的联系，引起共鸣。
所以宝洁在制定广告策略时就考虑到以下几个小的方面：
首先是定位和诉求策略：
因为产品定位策略的决策是一个关键性的核心环节，产品定位是否合理，直接关系到广告的最终效果，而产品定位的内容，则决定着广告的诉求重点。
所以宝洁公司的产品广告都有着明确一致的诉求对象，诉求重点和诉求方法。
它的大多数广告针对普通消费者为诉求对象。
诉求重点是一般为“提出问题—给出解决方式”。
而宝洁的诉求方法则偏重于理性的诉求。
正是通过这种方式告诉消费者如果购买宝洁产品会获得什么样的利益，以达到劝说消费者购买的目的，进而给消费者一个理性的指导。
然后是如何进行表现：
它的广告多运用示范式--采用消费者的现身说法。
使产品与消费者的生活紧密连接，就比如我们都很熟知的汰渍洗衣粉，是由郭冬临代言的，这个就是与人们的生活紧密相连的。
因为在家庭中决定洗洁品购买权的是家庭主妇，所以贴近消费者的生活，运用消费者熟悉的情景和语言与消费者直接交谈，这就能很好的利用消费者的心理以达到让她们购买的目的。
最后是怎么实施：
宝洁的广告是常年无间断进行的，所以几乎每天我们都可以在电视上看到宝洁的产品宣传广告。
虽然广告多了也许会让人觉得有点烦，但是这种广告效应还是发挥了它的作用，人的心理就是这样，天天在电视上看到，总会有人去买，想去尝试。
而宝洁的产品主要是都是日用洗洁品，属于消费者经常购买的商品，就比如香皂、洗衣粉、洗发水等，购买的频数是很大的。
所以这种常年的广告首先可以使消费者了解到宝洁的品牌，然后可以激起人们购买的欲望。
当然宝洁的广告策略也不是那种一成不变的，宝洁经常会采用多样化的广告促销策略，因为他们相信只要是有助于产品的宣传促销，他们就会尝试一些新的方法。
而根据产品自身不同的特点和不同的生命周期宝洁会采用多种不同的广告促销策略，其中就包括赠送、文娱、公益等促销手段。
1.赠送。
P&
G公司最常用的手段是派发，免费为消费者提供有价值的一些产品，所以这种效果十分明显。
当每推出一种新产品，他们都会进行这种活动。
就拿汰渍抢占武汉市场为例：
在武汉的洗衣粉市场上，有许多的品牌如：
一枝花、汰渍、活力28、奥妙等在进行竞争。
在宝洁的派送活动前，一枝花以其价廉稍稍领先，占有40％左右的份额，汰渍紧跟其后30％左石。
派发活动后，等到下半年再作市场调查时，汰渍迅速地抢占到了50％左右的份额！
所以可以说这种促销方式对于提高产品知名度、品牌形象、营销效果起到了很好的作用。
2．文娱。
虽然广告在一般意义上来说是一种简单的商品宣传，但是如果将它发展为一种有色彩的广告文化的话，这对于消费者和企业都是很有好处的。
所以宝洁选择了出资赞助文娱节目表演，P&
G公司曾赞助过广州电视台《屏幕之友》周刊举办的“海飞丝南北歌星、笑星光耀荧屏大型文艺晚会”。
除了资助文娱节目，P&
G公司自己也举办了大型的广告宣传活动，从“轻浮于水”的诗歌有奖竞赛到“护舒宝护士”、“海飞丝、飘柔美发亲善大行动”、“飘柔之星”以及佳洁士与全国牙防组在其共同主办的"
爱牙日"
大型宣传活动等等，这些举措在品牌忠诚度的树立上起到了很好的效果。
3．公益。
G公司作为一家全球经营的跨国企业，自进入中国后，就十分注重与当地政府和人民搞好关系，所以他们还竭力支持中国的公益事业。
据资料统计截至2011年03月，宝洁已累计向希望工程捐款6100万元人民币，在中国28个省援建宝洁希望小学200所，超过15万名儿童受益，并一直保持在华跨国公司中捐建希望小学最多的纪录。
人们毫无疑问的会在宝洁所作的这些广告中产生一种心理，认为这个公司还是很不错的，不管是从它的产品，还是从它的品牌形象，或是从它的促销来说，这样的话，P&
G公司就理所应当的成为了人们心目中的好企业。
在网络营销上，因为宝洁产品可以分为日用品和食品两大类,这些都与人们的生活直接相关,所以在网页上用“亲情至上,关爱生活”作为传统广告中的营销主题。
就不仅与人们的生活紧密相关而且还从最细微的地方触动了人们的内心，让人们可以有最真实的共鸣！
它的网站首页的布局很严谨，层次也很分明，画面简洁重点也很突出，没有其它什么多余的“累赘”。
宝洁还针对各个不同特点的产品做了不同的网站，这样就由每个站点组成的网站群共同构建了宝洁的网站平台。
重要的是每个产品网站的特点各有不同，风格大不一样，其实这就很好的向消费者展示了产品的卖点，让我们更好地了解到了更多的关于产品方面的知识。
宝洁在这方面采取的手段还有：
博客营销，利用论坛社区做软文推广和竞价排名。
这几个手段起到的作用还是很明显的。
博客可以用来增强网站与用户之间的互动性。
软文营销就是一种比较深层次的网络推广，利用在论坛中发表的软文来潜移默化的影响消费者的心理。
竞价排名则体现了宝洁公司对搜索引擎推广的重视。
所以从宝洁公司的这种有特色的网络营销来讲，这对于一些其它的企业是有很大的借鉴价值的：
首先企业应该重视自身网站的建设。
然后是对搜索引擎优化的重视。
最后是对于综合性多渠道网络推广手段的重视。
总结
从对中国宝洁公司的营销4P分析中，我们可以得出宝洁公司的优势有：
良好的企业形象、宝洁知道如何发挥自己的优点而不是盲目地费力地用自己的缺点来与别人进行比拼。
其实从宝洁公司的策略分析中还可以帮助中国的其他企业，毕竟从中可以获得
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