基于生活方式和消费观的豪华SUV车市场定位研究Word文档格式.docx

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而商品除使用功能外的一个很重要的功能就是心理满足功能，商品象征着消费者身份和地位，但消费者心理是隐藏的，甚至是消费者自身也无法说清的。

　　20世纪70年代以来，西方学者从消费者生活方式出发，对消费者群体购买决策因素进行了研究。

以科特勒为代表的营销学专家，针对市场细分提出了运用人口特征、心理特征、媒体特征、态度和行为作为划分消费者群体的指标；

国内学者符国群提出：

在诸多种影响因素中，生活方式是消费者购买决策的核心因素，其他的均不能作为判断消费者购买的直接依据。

从概念上说，生活方式就是指人们如何生活，也就是个体在成长过程中，在与社会诸因素交互作用下而表现出他的活动、兴趣和态度的综合模式。

生活方式包含着人们如何生活、如何花费以及如何消磨时间等等，它与消费者的外部行为紧密相联，可以作为判断消费者购买行为的直接依据。

从经济学的角度看，生活方式代表了人们所选择的收入分配方式，包括在不同的产品和服务中的相对分配，以及在这些产品种类里所进行的特定选择。

生活方式的研究能够更为深入地理解消费者群体的购买原因，从而更为妥当地进行消费者分群以及产品的市场定位。

　　消费者的生活方式是纷繁复杂的，要透过表象把消费者划分为不同的群体，现有研究常采用VALS法进行消费者生活方式的测量和分类。

VALS法，即价值观念和生活方式结构法，是由美国斯坦福国际研究所最先提出的，并在美国被广泛应用于市场细分和新产品战略上。

该研究所将美国成年人口分成了四大类：

需求驱动型、外部引导型、内部引导型、综合型。

国内学者吴垠在此基础上针对中国消费者进行了研究，提出了China―Vals法，他将中国消费者划分为14个大族群，包括经济头脑族、求实稳健族、传统生活族、个性表现族、平衡小康族、工作成就族、理智事业族、随社会流族、消费节省族、工作坚实族、平稳求进族、经济时尚族、现实生活族、勤俭生活族。

　　2，消费者的消费观

　　消费者群体的消费观研究对产品的市场定位同样具有深层次的意义。

不同的消费者群体对于想购买的具体商品种类是有偏好或态度倾向的，因此，从企业的角度看，对消费者行为的研究应该涉及他们对这些商品的具体消费观，这样更能恰当地描述目标市场，有针对性地定位产品，提出更好的营销策略。

林资敏和陈德文在“世代营销”实践中扩大了消费者生活方式研究内容的覆盖面，增加了对消费观的研究，将生活方式涵盖到生活观、消费观、传播观三个方面，并通过这三个方面进行了群体定位。

其中消费概念指实用性、表征性和经济性。

消费观从价值观而来，却不像价值观那么抽象，是人们对所购买商品的信念和态度的总和。

人们的消费观主要反映在以下四个方面：

对待消费与支出的价值判断、特定商品的价值判断、商品的式样或风格选择和对消费行为的推动。

　　采用AIO法可以较好地解决消费观的测量问题。

AIO法以意见表的形式向消费者提出问题，请消费者阐述他们做什么、买什么以及他们怎样打发时间。

AIO法的提问方式主要有两种：

一种是就一般性问题进行询问，得出对不同目标市场上消费者的一般生活方式特征，结合人口统计变量，描绘出细分市场的轮廓，从而为其提供相应的产品；

另一种是对某一种具体产品或服务表明其态度和立场，通过这些问题了解到消费者是如何看待某种产品的信息，知道消费者喜欢什么，不喜欢什么，希望从产品获得什么样的效用，以此帮助企业改善产品和提高服务。

　　消费观的分类一直没有标准的参照体系，罗子明提出了消费观五种典型的分类，具有较好的参考价值。

这五种消费观是：

实用型消费观、节俭型消费观、传统型消费观、炫耀型消费观、独特型消费观。

　　综合上述理论研究认为：

生活方式和消费观较好地描述了消费者的心理和情感，能够作为按消费者群体角度开展的市场定位研究的核心因素。

购买和使用豪华SUV车是国内高端用户群体的典型生活方式，本文通过对生活方式和消费观的研究，明确了豪华SUV车用户群体所具有的两类特征及其对汽车消费的三类需求，能够为企业产品定位明确开发方向。

　　二、研究方法

　　本文针对国内豪华SUV车高端用户群体的生活方式和消费观进行了调查及分群研究。

由于国内汽车产品广泛进入私人生活领域只是近几年的事情，比发达国家晚了几十年，尚未形成完整的、系统性的汽车用户群体数据库。

特别是在确定用户的购买决策影响因素过程中，心理行为类指标难以直接观测和统计，且随着时间和环境的变化会发生变动。

因此，在本文中设定了相对独立的研究问题，采用因子分析等统计方法进行数据挖掘。

根据理论综述中用户群体分类的方法，需要大量地调查用户的自然情况和心理行为信息，并采用统计方法进行分类。

　　1，样本选取

　　本文以豪华和高端SUV车现有用户为对象（全部为个人使用车辆）。

采用问卷调查法进行随机抽样调查，在国内8个大城市发放问卷，回收有效问卷186份。

其中豪华SUV车121辆，包括的品牌有丰田陆地巡洋舰、奥迪、Q7、宝马、X5、沃尔沃XC90、奔驰ML、保时捷凯宴、路虎揽胜、讴歌MDX、雷克萨斯RX、途锐和路虎发现3等；

高端SUV车65辆，包括的品牌有丰田普拉多、丰田汉兰达、双龙雷斯特和现代维拉克斯等。

　　2，研究思路

　　首先要进行预调研，在大规模的用户调研开始之前，预先选取典型的用户，了解他们的生活方式和对车辆的消费态度，汇集他们提出的购车时的各种心理动机，得到的动机数量较多，内容也有可能重复雷同或者含混不清。

将这些心理动机制成问卷开展大规模调研。

针对调研结果，采用统计学中的因子分析法，从这些复杂多样的购买动机中提炼出起主要作用的购买决策因子。

依据这些购买决策因子制定产品开发的策略。

　　3，问题设计

　　用户自然情况指标，由用户个人及车辆背景资料等相对稳定的信息组成，分类层次较浅。

主要有：

姓名、年龄、性别、家庭结构、教育、职业、年收入、所在地区、联系电话，现有车辆品牌、型号、价格、使用时间、功能、用途，相关汽车信息获得渠道等。

　　用户心理行为指标，由用户群体生活方式和对车辆的消费态度两大类信息构成，用于确定潜藏在用户内心、不能明确表达的对产品的总体风格及其所应代表的生活观念等决定性因素。

　　本文对豪华SUV车用户的心理问题设计分为两大类，其中涉及生活方式的问题为X1-X17，共17题：

（x1）我紧跟最新的流行时尚；

（X2）我比大多数人都有能力；

（）（3）真诚待人是我的处世原则；

（X4）在别人看来我是一个时尚的人；

（X5）我喜欢作为一个团队的负责人；

（X6）在大家心目中我是一个真诚的人；

（X7）我喜欢穿得非常时髦；

（x8）我是一个踏踏实实做事的人；

（X9）在别人看来我能胜任自己的工作；

（XIO）我希望比周围大多数人赚钱更多，生活过得更富裕；

（X11）我喜欢我的生活中充满刺激；

（X12）我生命中最大的欢乐是带给别人欢乐；

（X13）寻求乐趣，享受生活对我来说很重要；

（X14）我喜欢我的生活丰富多彩；

（X15）我希望生活平稳、安静；

（X16）我愿意积极参与社会活动，并为社会的变革尽力；

（X17）我喜欢尝试新事物。

其中涉及用车态度（消费观）的问题为Y1--Y16，共16题：

（Y1）车让我觉得独立、自由；

（Y2）车可以表现我的个性；

（Y3）汽车对我而言更多意义上是交通工具而非快乐之源；

（"

／4）如果买车，我总会倾向选择充满创新性的车型；

（Y5）朋友熟人经常会就购车方面的问题征询我的意见；

（Y6）我喜欢拥有一部引人注目的车型；

（Y7）我开的车应该能反映我的社会地位；

（Y8）我喜欢看漂亮的车；

（Y9）我买车会选能满足我需求的最便宜的一款；

（Y10）我喜欢有运动感的车；

（Y11）我喜欢开快车；

（Y12）我喜欢外观造型与众不同的车；

（Y13）车应该像卧室一样舒适；

（Y14）我希望我的车装备了所有可能的安全装置，即使这会牺牲一些其他方面的性能；

（Y15）我愿意多花点钱买辆更省油的车；

（Y16）我喜欢容易泊车的小车，即使那意味着内部空间会比较小。

　　4，数据处理

　　本文采用多元统计方法，使用SPSS对SUV车用户的生活方式及用车态度做因子分析、二阶聚类分析和关联性分析。

调查问卷采用5分法进行评定。

　　三、研究结果

　　1，样本统计结果

　　样本统计结果显示：

男性占89.8％，40岁以下占67.8％，大专以上学历占75.3％，私营企业的总裁、总经理或高级管理人员以及个体经营者占69.8％，家庭的税后月平均总收入在1万至10万元的占67.7％；

拥有车辆的平均价格为71万元。

由此对驾驶者描述如下：

他是处于社会富裕阶层的一位中年男性，具有较高学历，事业有成，对豪华SUV车有偏爱。

　　2，SUV车用户群体按生活方式划分的结果

　　采用SPSS的因子分析法，对生活方式做主成份法旋转因子分析。

根据因子分析设定的标准，我们取特征值大于1的公共因子，共提取4个公共因子，累积贡献率为59.991％。

其中c1=5.614，C2=2.233，c3=1.267，C4=1.085。

通过显著性检验（p=0.000），可以认为这4个因子能说明使用高档SUV车用户的生活方式的主要信息。

因子1主要由"

X8、X3、X6、X9、X16"

组成，命名为“和谐与被尊重因子”；

因子2主要由“X7、X1、X4、X10、X2、X5”组成，命名为“时尚与自我实现因子”；

因子3主要由“X17、X13、X14、X11、X12”组成，命名为“刺激与享乐因子”；

因子4主要由"

X15"

组成，命名为“安全因子”。

　　以生活方式的四个主因子对SUV车用户进行聚类分析，自动形成两个类别。

第一类的用户群体在主因子2，3上的特征明显，极其不关注与他人的关系，对自我实现及娱乐享受认同度高，具有内部引导型人群特征，命名为张扬型；

第二类用户群体在主因子1，4上的特征明显，关注于他人对自己的评价和内心的感受，追求心灵的平和，具有外部引导型人群特征，命名为内敛型。

张扬型和内敛型占总人数比例分别为42％和58％。

　　3，SUV车用户群体按用户态度划分的结果

　　采用SPSS的因子分析法，对用车态度做主成份法旋转因子分析，提取特征值大于1的因子，得到5个因子，累积贡献率为62.692％。

其中C1=4.731，c2=1.822，C3=1.327，C4=1.149，c5=1.002。

通过显著性检验（p=0.000），可以认为这5个因子能说明使用高档SUV车用户的用车态度的主要信息。

因子1主要由“Y2、Y1、Y7、Y8、Y6、Y4”组成，命名为“地位独特因子”；

因子2主要由“Y15、Y16、Y9”组成，命名为“经济节约因子”；

因子3主要由“Yl1、Y12”组成，命名为“外部体现因子”；

因子4主要由“Y14、Y13、Y10”组成，命名为“安全舒适因子”；

因子5主要由“Y3、Y5”组成，命名为“基本功能因子”。

　　以用车态度的五个主因子对SUV车用户进行聚类分析，自动形成三个类别。

第一类用户群体在5个主因子上均有表现：

用户希望车辆的造型、性能、经济性均体现卓越品质，显示出车主的尊贵地位，属于追求完美型消费观；

第二类用户群体在主因子3上的特征较为明显，追求车辆的外部造型显眼和道路上的超越感，不关注车辆的基本功能及其是否舒适，属于炫耀型消费观；

第三类用户群体在主因子5和4上的特征较为明显，追求车辆的基本使用功能，反对车辆的外部表现突出，不希望从车辆上暴露自己的身份地位，属于传统实用型消费观。

追求完美型、炫耀型、传统实用型的人数占总人数比例分别为44％、43％和24％。

　　4，以生活方式和用车态度对SUV车用户群体关联分析的结果

　　由于调查取样时对用户的选取锁定为高端人群，因此其生活方式应该具有一致性，通过关联分析证实了这一点。

将每个样本在生活方式和用车态度上的因子得分进行关联性分析，采用交互卡方分析方法，统计检验结果显示：

似然值卡方值为9.175，P值为0.171，在0.05检验水平下不拒绝Hn，说明两个细分群体无显著性差异，证明了豪华SUV车用户的两类不同心理状态的人群同属于一个总体，符合样本选取原则。

　　交叉汇总结果显示高端SUV车群体的消费特征符合其生活方式，以追求完美型（占44％）、炫耀型（占43％）为主。

追求完美型的用户对车辆的外部造型要求是建立在优良的内在性能基础上的，其对车辆外形表现要求较高，但不似炫耀型用户的要求那样极端。

因而，可以认为时尚独特的外部造型是高端SUV车用户最为重要的需求，而高品质的性能是对车辆的基本需求。

　　四、结论

　　理论和实践表明，通过对消费者生活方式的分析，能够剖析出不同消费者群体内心需求的真实状态，能够在较深层次上开展市场定位研究工作。

本文通过因子分析、聚类分析和关联分析，对豪华SUV车用户的生活方式和消费观进行研究，认为豪华SUV车用户群体位于社会生活的较高层次，豪华车辆是其身份地位的典型标志物。

根据KANO模型原理，汽车企业针对高端SUV车产品开发的市场定位应以高品质性能为车辆的必备属性，以时尚独特外部造型为车辆的魅力属性，立足于高端产品平台的开发，同时考虑不同的消费态度，提供不同配置的组合系列产品，满足差异化的需求。

　　当然，消费者生活方式和消费观的研究都是立足于消费者行为的宏观层面，用户群体研究是产品定位研究的基础。

但仅仅依靠宏观层面的研究，对于汽车产品进行定位是远远不够的，还需要从微观层面对产品的具体功能和属性做进一步的用户调查和分析。