精品康师傅饮品在沈阳饮料市场的整体营销方案毕业论文设计文档格式.docx
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前言
饮品是人们生活种不可缺少的一部分，饮品一直是我国大部分地区特别是北方地区居民日常饮食中的一部分。
随着人们生活节奏的不断加快，人们的饮食生活也被深深地打上了时代的烙印，快捷、简单、美味和廉价的茶饮料迅速适应了时代发展的要求。
经过近几年的快速发展，目前我国著名的康师傅茶饮品，希望在2011年进一步扩大其市场占有率，推广康师傅茶饮品。
经过一个多月的实习和市场调研，现为其拟定康师傅茶饮品沈阳市场推广方案。
本方案通过对目前市场的消费需求、产品、定价、竞争品牌、渠道诸方面科学的调查、分析、研究，运用高密度全方位的广告宣传攻势与多种促销方式组合的策略，谨以协助开拓市场，建立品牌知名度，巩固康师傅茶饮品在沈阳市场上的地位。
活动名称：
康师傅系列饮品沈阳市场推广方案
活动时间：
2011年12月15日到2012年1月10日
活动地点：
沈阳市
1.背景分析
1.1公司简介
康师傅控股有限公司，总部设于中国天津，主要在中国从事生产和销售方便面、饮品、糕饼以及相关配套产业的经营，现任首席执行官魏应洲。
公司于一九九六年二月在香港联合交易所有限公司上巿。
本公司的大股东顶新（开曼岛）控股有限公司和三洋食品株式会社分别持有本公司36.5886%和33.1889%的股份。
于2007年12月31日，公司市值为90.3亿美元。
现时公司已被纳入英国富时指数中亚太区（除日本外）的成份股。
公司1992年于天津研发生产出第一包方便面，之后市场迅速成长，1995年起陆续扩大业务至糕饼及饮品，截止2007年，公司总投资已达到24.69亿美金，先后在中国四十余个城市设立了生产基地，员工人数近四万人，总营业额32亿美元。
公司产品绝大部分均标注「康师傅」商标，「康师傅」早已成为中国家喻户晓的知名品牌，其品牌价值约魏应州为7.26亿美元。
目前本公司的三大品项产品，皆已在中国食品市场占据领导地位，据ACNielsen2007年12月的零售市场研究报告显示：
本公司方便面的销售额市场占有率高达47%，销量超过98亿包，近年推出的「福满多」系列平价面更进一步拓展到广大农村市场，是全球最大的生产销售厂商；
康师傅茶饮料也已成为国内茶饮料第一品牌，销售额市场占有率达到51.9%，果汁饮料的市场占有率也达到了16.5%，是市场前三大品牌，包装水事业凭借15.4%的市占率，跃居全国第一品牌，长白山天然优质矿泉水也将在2008年面向市场；
康师傅夹心饼干在中国的销售额市场占有率为25.6%，稳居中国市场第二位。
公司透过自有遍布全国的销售网络分销旗下产品，截至2007年12月底共拥有535个营业所及82个仓库以服务5,999家经销商及68,717家直营零售商。
四通八达、快捷高效的营销网络和售后服务是保障公司产品高居市场领导地位的主要原因，也有助于新产品及时迅速地登陆市场。
在主业快速发展的同时，公司亦专注于食品流通事业，持续强化物流与销售系统，以期整合资源，力图打造全球最大的中式方便食品及饮品集团。
“康”是指健康的意思，“师傅”则是具有亲切、责任感、专业化的内涵，而“康师傅”叫起来，特别有亲切的感觉。
康师傅商标
康师傅控股有限公司（港交所：
0322、台证所：
910322），前称顶益（开马恩岛）控股有限公司，是一家在香港交易所上市的台资工业公司，由台湾彰化县魏姓四兄弟创办，中国大陆的公司总部设于天津。
主要在中国从事生产和销售方便面、饮品、糕饼以及相关配套产业的经营，现任首席执行官魏应洲，康师傅是在中国大陆最大的台湾公司。
公司1992年于天津研发生产出第一包方便面，之后市场迅速成长，1995年起陆续扩大业务至糕饼及饮品，截止2007年，公司总投资已达到24.69亿美金，先后在中国四十余个城市设立了生产基地，员工人数近四万人，2009年营业额为50.81亿美元，纯利3.83亿美元。
公司产品绝大部分均标注「康师傅」商标，「康师傅」早已成为中国家喻户晓的知名品牌，其品牌价值约为7.26亿美元。
公司透过自有遍布全国的销售网络分销旗下产品，截至2007年12月底共拥有535个营业所及82个仓库以服务5,999家经销商及68,717家直营零售商。
康师傅是国内少有的以集团品牌+产品名称为模式获得市场成功的企业，也许会说康师傅的成功，说明他们这么做是对的但是存在一定危机呢。
“康师傅”以“大厨师”的标志性的形象，横跨方便面、糕饼、饮料三大系列产业，几十个产品，个个产品都是以康师傅为集团品牌+产品名称的模式进行市场推广，这种模式的推广，可以比较方便的缩短每个新产品的上市时间，依托集团品牌资产，确实可以提高新品上市的成功机会，但这种策略不能一再的使用，使用多了就会模糊集团品牌印象，混乱集团品牌认知，从而削减集团品牌的生命力。
这种延伸方法最大的危害行为就是不管什么产业都用集团品牌，毕竟工业用品、耐用消费品和快速消费品的消费心理决策特征还是有很大的差异性的，快消品的消费决策结构早已经从物理属性为主过度到物理、心理并重的格局，而且国内同类企业的同品类产品也一直层出不穷，所以，没有独立的品牌价值，没有个性的品牌形象，这种情况只靠“集团品牌+产品名称+产品形象代言人”的做法从某些程度上是很难打造出鲜活的产品品牌的，任何一个缺乏鲜活个性的产品品牌都经受不起同类产品的冲击，如果其他食品饮料商也推出类似产品的时候，康师傅将只有拼广告和拼价格的能力了！
饮料子（产业）品牌阵容的构建是顶新集团的当务之急，根据康师傅目前的产品阵容，油腻腻的大厨师品牌（康师傅方便面长期的品牌形象的影响），对目前的康师傅饮品大系强产品认知干扰，很多消费者表示：
很多次在选择饮料的时候，都会犹豫是否选择喝康师傅，感觉上总没有可口系列、农夫系列让人有很强的时尚感、清新感、自豪感！
其实这种原因就是康师傅品牌从方便面到饮料延伸的必然结果。
2整体市场环境分析
康师傅控股有限公司总部设于中华人民共和国天津市，主要在中国从事生产和销售方便面、饮品、糕饼以及相关配套产业的经营。
于二零零七年十二月三十一日，公司市值为90.3亿美元。
公司一九九二年于天津研发生产出第一包方便面，之后市场迅速成长，一九九五年起陆续扩大业务至糕饼及饮品，截止2007年，公司总投资已达到24.69亿美金，先后在中国四十余个城市设立了生产基地，员工人数近四万人，总营业额32亿美元。
公司产品绝大部分均标注“康师傅”商标，“康师傅”早已成为中国家喻户晓的知名品牌，其品牌价值约为7.26亿美元。
目前本公司的三大品项产品，皆已在中国食品市场占据领导地位，据ACNielsen二零零七年十二月的零售市场研究报告显示：
本公司方便面的销售额市场占有率高达47%，销量超过98亿包，近年推出的“福满多”系列平价面更进一步拓展到广大农村市场，是全球最大的生产销售厂商；
康师傅茶饮料也已成为国内茶饮料第一品牌，销售额市场占有率达到51.9%，果汁饮料的市场占有率也达到了16.5%，是市场前三大品牌，包装水事业凭借15.4%的市占率，跃居中国第一品牌，长白山天然优质矿泉水也将在2008年面向市场；
公司透过自有遍布全国的销售网络分销旗下产品，截至二零零七年十二月底共拥有535个营业所及82个仓库以服务5,999家经销商及68,717家直营零售商。
作为大陆食品行业楚翘，公司不仅向消费者奉献优质安全的美味食品，向投资人贡献投资价值，更着力社会公益，善尽企业社会责任。
十几年来，秉持“回馈社会、永续经营”的精神，公司在中国大陆的公益投入累计逾2亿元人民币，公益善行涉及体育、基础教育、医疗、助残、赈灾、扶贫、两岸文化交流等公益事业的各个方面。
未来更将透过“顶新（康师傅）文教基金会”持续推动两岸经济文化及公益事业的交流，透过发起组建国内方便面企业协会来加强业界自律、提振产业环境、共图行业发展。
“诚信、务实、创新”－公司正是坚守着这样的经营理念，励精图治才换来今天的骄人业绩，然而成绩属于历史，肩负社会大众和投资人的重托，做大做强，成就世界级食品集团，到全球经济舞台上独领风骚，这才是公司矢志不渝的追求目标。
2.1沈阳市场需求分析
2.3.1饮食结构总体需求分析
革开放以来，我市居民的饮食消费发生了显著的变化，据2002年全国城镇居民家庭生活调查，沈阳市人均年可支配收入为6386元，在食品上的支出为2138.9元，比1991年上长了1.5倍。
随着居民家庭生活水平的提高，饮食结构更加多样化。
饮食消费出现主食为副、副食为主的倾向，主食占食品支出的比重由1991年的16.4%下降到2002年的12.5%，降低了3.9个百分点。
部分居民家庭购买方便食品、风味食品和特产食品的数量不断增加，各种饮料、汽水、可乐、啤酒的消费量也增加较快。
其中饮料的增长最为迅速，这主要是现代化社会人们的生活节奏明显加快造成的。
2.3.2饮品需求量分析
近年来，随着城市节奏的加快，康师傅饮品因其经济、方便的特点越来越受到广大市民尤其是上班族的青睐，在沈阳，茶饮品的消费量也在呈逐年上升的趋势，据某饮品品牌沈阳地区的销售经理描述：
沈阳市场，饮品食品每年大约有几个亿的消费量，而年销售额可以达到10个亿左右。
2009年第三季度东北地区茶饮品市场容量为687770千瓶，较去年同期增长13.6%，较上个季度增长12.9%。
通过以上数据可以看出，整体饮品市场的增长主要来源于零售市场的增长。
2010年零售市场继续保持着这种增长势头。
加上10年消费市场将不再受经济危机的影响，另外高校的扩招也使消费群人数进一步扩大，因此，从市场的基本需求和市场的需求潜力的分析来看，此产品的市场需求量将很大。
2.3.3消费者分析
⑴沈阳市的学生群体。
特别是大中专院校的学生是主要消费群体之一。
在校大学生学习比较紧，经常近半夜才睡，一般这个时候都很想喝一点什么东西，借以提神。
在学生寝室，几乎每天都有学生买康师傅饮品喝。
此外，大学生不但目前是康师傅饮品的主要消费群体之一，而且他们毕业之后成家之前，仍然是康师傅饮品消费的重要群体。
⑵差旅人员。
这里包括经常出差和在外旅游的人员。
由于经济原因和饮食习惯问题，康师傅饮品成为这部分人的重要饮品。
首先康师傅饮品经济实惠，由于各地区收入不平衡导致了一种在消费层次上的差异，而康师傅饮品在各地区的售价基本一致，不存在消费上的地域差价，所以深受差旅人员的喜爱。
其次康师傅饮品子饮用上快捷省时，对于差旅人员来说时间是很宝贵的，饮品的便捷性正好满足了他们在饮食上不希望花费过多时间的需求。
再次康师傅饮品人人皆宜，差旅人员在外最怕的是水土不符，而在饮食上饮品的口味可以由出差人员自己选择，这也成了差旅人员喜爱康师傅饮品的另一个理由。
⑶逛街一族。
生活节奏的加快使越来越多的人在外面逛街。
这部分人在逛街时间对饮品的要求不高，只要解渴就行，但对便捷性要求很高，而康师傅饮品正好满足了他们这种需求。
2.2消费者够买心理分析
在购买饮品的消费者心中，简单快捷的制作方法是选择这种食品的最重要因素。
在价格方面，人们比较喜欢购买1元钱的矿泉水，其次是2.5—3.5元的康师傅，选择1元中档饮品的人数在总的消费人数中占的比重较小。
选择康师傅的人多是看重了饮品的经济性，选择更贵的人多是看重了质量因素。
调查发现，很大部分的最终消费者并非亲自购买，比如往往是父母为孩子，子女为老人，妻子为丈夫，家庭为患者，另外就是情侣一同购买。
她（他）们购买这类产品的同时也是为了传递对接受者的一种关爱，影响其决策的不光是口味，更关心的是营养效果，这也属于一种专家型消费现象。
因此，按照最终消费者的生理特点可以设计出两个独特的产品利益点：
“营养丰富”（足够成长发育或能量消耗之需）和“口感平和”（易于老、弱、患者消化吸收）。
2.3影响消费者购买行为的因素
据方舟传媒调查显示：
口感、品牌、价格、广告、包装分列人们购买茶饮品时考虑因素的。
在消费者购买饮品时主要考虑的因素中，有56.4%的人都考虑产品品牌，已超过价格成为继口感后的第二大因素，其次为价格、广告与包装。
在对品牌的消费中，相当一部分消费者有较高的产品忠诚度，有36.3%的消费者主要喝一种品牌的饮品，喝两种品牌的消费者也占到34.6%，两者的合计已占到被访者的70%上，而吃5种及以上品牌饮品的消费者不到3%。
由此看来，在目前品牌集中度日益提高的今天，对于各茶饮品企业而言扩大品牌的知名度，提高品牌的美誉度和忠诚度比一味地打价格战要理性得多。
口感之所以成为影响购买的第一大因素是因为越来越多的人不再满足于茶饮品带给他们“解决口渴”这一简单的基本需求。
随着收入的提高，人对喝的需求日渐深层次化。
人们希望茶品既方便又好喝。
口味这种需求不仅在高档面上有所体现，人们对1元矿泉水的质量也越来越挑剔。
再者，由于饮品的技术门槛低，产品同质化现象十分严重。
所以价格、广告、包装等因素在消费者的实际购买行为中就起到了至关重要的作用。
价格比同类竞品略低的产品、广告效应好的产品、包装精美、醒目、合理的产品在市场上的反响都不错，深得消费者喜欢。
此外购买过程中的便利性也是影响消费者购买品牌选择的重要因素。
2.4竞争分析
2.4.1竞争因素分析
包装—除了从瓶装、罐装、桶装到小袋装这些规格款式的变化外，最值得注目的还是平面设计风格的改进：
从最初千篇一律的“品牌＋简单图案”，到引入CIS系统理念，再到近期注重发掘文化与倡导绿色环保概念的富有艺术美感与体现社会责任的包装，的确向前迈进了几大步。
但是仅靠包装上的变革对销售量的提升是极为有限的。
促销—从各种媒体广告、让利、折扣、有奖销售到赞助活动，只要是市场上略有名气的，谁也不甘示弱。
价格—以价格作为竞争手段可以说是饮品市场上运用最频繁、短期效果最快、引发争议最多的一种行为。
长期的同质低效竞争加上生产技术老化，恶化了整个行业的发展环境，看似热热闹闹，实则并无多少新意。
2.4.2主要竞争对手分析
目前沈阳饮品市场中中档价位饮料主要有康师傅饮品，百事可乐，可口可乐，雀巢等等好多竞争者。
在价格方面：
康师傅、百事可乐，可口可乐零售价格基本一致，都为2.5元钱。
只是在个别零售终端四者最高到最低价间有5角到1元的差别，这是由渠道原因造成的。
从总体上讲对销量的影响几乎可以忽略不记。
值得庆幸的是康师傅的渠道控制还是做得比较到位的，即使在个别的零售终端里康师傅的饮品也不是价格最高的。
在价格上是不小的优势。
可口可乐要略高于康师傅，所以实际上康师傅的产品在价格上是最便宜的。
这和康师傅企业的实力和成本的控制是分不开的。
综上所述，康师傅的价格同其他竞争对手来比是要有一定优势的，这在饮品中式很重要的。
在销售渠道方面：
三者的销售模式大体相同。
生产商——批发商——零售商——顾客和生产商——大卖场（超市）——顾客的销售形式。
在促销力度方面：
雀巢宣传力度不够，促销效果不理想。
在公司实力方面：
“康师傅”和“可口可乐”企业进入市场比较早，市场基础比较好，公司资金雄厚；
“雀巢”和“百事可乐”企业的实力不如前两者。
在市场占有率方面：
“康师傅饮品”在整体饮品市场中的市场占有率是15%，在2.5元价段的市场占有率为63%；
“可口可乐”在整体饮品市场中的市场占有率是7.3%，在2.5元价段的市场占有率为32%；
可以看出，在2.5元的平价饮品市场中，“康师傅”和“可口可乐”已经占据了95%的市场份额，其他产品占市场份额相当小。
2.5产品SWOT总结
SWOT总结
康师傅公司的优势：
1康师傅拥有大品牌效应，同时把握机遇，并建立了强大的渠道优势，其品牌扩张和合影响力能够深入到市场的每一个角落。
低端的销售行为成就了康师傅的成功。
康师傅公司以放射性网络有效地连接生产厂、仓库批发商与零售商，成功的建立顺畅通达的销售网络，密集型的销售网络是康师傅公司的最大特点。
2康师傅公司具有深刻洞察市场的战略眼光和远见性，作为引领中国快销领域的佼佼者。
3康师傅公司有强大的资金链，产品组合有深度。
果汁的瓶子都是自己的顶新集团自己做的。
4康师傅的广告投放度极其高特别是康师傅茉莉清茶的上市，广告覆盖率及其广。
康师傅在成本上有着绝对的领先优势。
6康师傅企业及品牌文化被广大消费者接受。
7国内知名度高，市场认可度和市场占有率高，营销和组织能力强。
康师傅公司的劣势：
1康师傅“水源门”事件让许多的消费者对康师傅产品产生了质疑，让康师傅形象名誉和销售量大大受损。
2员工的忠诚度不高，人才优势不明显。
康师傅公司的机会：
1随着广大消费者的收入不断增加，生活水平越来越好，人们又更多的可支配收入由于饮食方面的消费。
而且消费者的消费观念也随着生活水平的提高不断变化。
对知名品牌的信任越来越高。
2作为最早来大陆的台湾企业之一的康师傅，我国政府对康师傅给予大力支持。
3瓶装水在中小市场及农村市场覆盖度还低，康师傅饮品进入该市场的潜力大并且可以快速占领市场，扩大市场的覆盖率。
康师傅公司的威胁：
1康师傅公司的竞争者实力强大，而且其每个产品所在的行业竞争激烈，替代品多，在茶饮品喝矿泉水的行业中的竞争者有统一，可口可乐，雀巢，百事等强劲的对手。
2随着经济的发展，目前消费者对饮用水的偏好已经发出转变，需求不再是解渴了而是健康自然的天然水。
各大矿泉水企业如达能，景田，康师傅甚至是外资饮料的巨头雀果等都在激烈争夺中国矿泉水优质水源地。
3来自竞争对手的威胁，可口可乐公司推出的冰露进入国内市场，冰露采用同样的办法降低成本。
3．目标及策略
3.1营销目标
3.1.1未来销量增长点
⑴市内特别是目前受竞品冲击严重的区域是未来康师傅饮品主要
的增长点。
⑵以茶饮品切割竞品可口可乐的市场份额。
⑶中大瓶丰富度优于竞品，利用与竞品的差异点培养本品重度消费群，分离竞品消费群。
3.1.2销售目标
⑴2009年10月到2010年度总销量700万箱，较上一年成长32%。
⑵2011年康师傅饮品市场占有率提升至50%。
3.1.3活动期间目标
⑴2011第四季度目标187万箱，较去年同期年成长23.4%。
⑵提高消费者的认知度，使消费者加深了解，并使其喜爱本产品，为2012年度总体目标的实现做铺垫。
3.2总体营销策略
3.2.1定价方法
康师傅饮品的定价采用成本导向法和竞争导向法。
康师傅较少运用竞争导向定价，主要用成本导向定价法。
但本次推广首要的目的是分离竞品消费群，提高市场占有率，所以在运用成本导向法的同时也运用了竞争导向3.2.2定价策略
康师傅饮品的定价主要采取渗透定价法（penetrationpricing）。
渗透定价法是指将价格定得比经济价值低很多，以此吸引并赢得大量顾客。
它牺牲高毛利以期获得高销量。
“超福”在采用渗透定价之前，对消费者、成本和竞争进行详细深入的分析。
⑴消费者渗透定价要求有足够的市场容量，消费者要有充分的价格敏感性，使低价能吸引他们的光顾。
康师傅所做的消费者调查表明，影响平价面消费者选择品牌的核心要素是价格口感好，解渴。
对此，康师傅饮品将新口味。
⑵成本康师傅饮品的中瓶增量成本仅占价格的很小一部分，这对渗透定价是有利的。
康师傅饮品毛利不高，但是渗透定价能够产生规模效应，节约足
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