一双袜子引发的--路长全Word格式.doc

一双袜子引发的--路长全Word格式.doc

《一双袜子引发的--路长全Word格式.doc》由会员分享，可在线阅读，更多相关《一双袜子引发的--路长全Word格式.doc（5页珍藏版）》请在冰点文库上搜索。

我问为什么？

他说一个国内所谓袜业名牌斥巨资赞助奥运，聘请明星代言人，即将在中国市场投入5000万广告费，声势浩大，让同行们震惊不已。

我说，赞助奥运至少需要几千万吧，这个企业必须拿出至少二倍的费用传播，才能达到预期效果，再加上其他营销费用，整个算下来至少1个亿费用，这要卖掉多少双袜子才能把这近亿元的投入赚回来，这个企业又需要多长时间才能尝到奥运会品牌效应带来的甜头！

另外，这个企业卖的主力产品是运动袜吗？

如果不是，岂不是南辕北辙！

我继续说，做国内市场，首先要知道你的机会在哪里？

市场竞争处于哪个阶段？

消费认知存在哪些特点？

然后在正确的时间做正确的事。

广告只是营销的一个手段而已。

我的一席话让何总感到赞伯营销的务实和高度，双方立刻签订战略合作协议，一场中国袜业的营销大戏正式拉开了序幕！

营销的首要问题：

市场机会在哪里？

纵观上下五千年，俯瞰全球，永远是先有时势，后有英雄！

营销亦然，先有机会，后有品牌！

中国袜业的市场机会在哪里呢？

我对中国袜业市场进行了深入的研究和分析。

2006年全国袜品销售额达到300亿以上，并且每年以18%的速度在递增，中国共有织袜企业3000多家，全球80%以上的袜子产自中国，中国90%以上的袜品生产来自浙江。

由此可以得出一个结论，中国袜业品牌必在浙江诞生。

按照市场经济规律，在如此庞大的产销基数上，中国应该诞生3-5个全国性品牌甚至是世界品牌。

但是，国内前十名企业如“浪莎”“梦娜”等市场占有率总和不超过20%，浪莎做为行业领跑者2006年产量达6亿以上，仅占全国份额的5%，整体行业品牌集中度较低，这说明垄断型企业尚未形成，中国整体袜业水平依旧处在产品自由竞争阶段，品牌竞争尚未形成。

袜业是人口基数型行业，通过调研发现，近年来消费者对选购袜品形态上悄悄发生着变化，从耐用品逐步向快速消费品过度。

对比美国，日本的消费水平，发达国家的消费量是中国消费量的3-5倍左右。

从国内一二级城市消费者来看，他们虽然开始关注品牌，但还没有形成品牌理性认知和消费习惯。

面对这种市场格局，我看到了中国袜业市场中存在着巨大的提升机会，正如内衣，羊毛衫品牌的高速发展，袜子同样可以突破现有行业瓶颈，催生出领导品牌的诞生。

对手走前半程，情怡走后半程

成功需要朋友，大成功需要敌人！

竞争对手将帮助情怡走向品牌的康庄大道！

为什么呢？

首先，某些品牌的大打广告惊醒了消费者，让消费者慢慢产生袜子的品牌消费意识，为我们的品牌运作奠定了人民基础；

其次，其中一个品牌摆脱传统批发市场，与渠道商股份联盟进入商超渠道，为情怡的品牌运作提供了渠道经验，而且也告诉消费者商超的袜子比杂货店的好；

再次，所有这些行业内知名品牌清一色的在请代言人，而恰恰忽略了产品的重要性，极其同质化，因为大家都请，等于大家都没请，消费者还是不知道买哪个牌子好？

所以，所有打广告请代言人的品牌推动了整个行业步入成长期，为市场的升级作出了巨大的贡献，但由于营销没有抓住核心本质而只买了半张船票。

情怡此刻切入市场，恰逢天时，接下来最重要的任务即是如何拿到对手没有拿到的“后半张”船票！

连串问题刨根问底，答案渐出水面

定位的关键技巧如何戴帽子的问题，红帽子？

黄帽子？

还是绿帽子？

好品牌和差品牌的区别就是一个标准的问题，营销的本质就是将同样的产品卖出不同。

根据我20多年的营销经验，当行业处于成长期，即是创建品牌的黄金阶段，实质是产品带动品牌发展的阶段，而目前所有品牌恰恰做反了，认为品牌即是知名度，所以就把宝压在了广告上。

当前最大的市场机会也是最大的消费问题：

什么是好袜子？

谁第一个给出答案，谁就是第一品牌！

款式好是好袜子吗？

答案是否定的。

款式因人而异，而且袜子是穿在脚上的，造不出奇特的创新形状来！

颜色图案好，就是好袜子吗？

颜色图案好，固然对消费者有一定吸引力，但袜子毕竟穿在鞋里，裤角又把袜子遮住了，所以肯定不是消费者最为关心的，而且图案也难以形成核心竞争力！

材质好是好袜子吗？

答案更是否定的。

材质的确能推动产品的升级，却是所有品牌都能做到的，还是难以摆脱同质化竞争！

玩情调是好袜子吗？

女士时装丝袜可以玩情调，可对于老百姓每天穿在脚上的袜子肯定不适合，当一个消费者站在货架前的时候，情调诉求还有多少杀伤力呢？

我们发现，这些被否定的假设恰恰是很多品牌天天叫卖的，造成产品同质化严重，价格战竞争激烈，无论在批发市场还是在商超渠道。

产品质量只有单一的技术指标，即含棉量多少、产品等级、执行标准，这些仍然让消费者搞不懂，造成我们在终端经常看到消费者摸袜子判断好坏的现象。

抢先提出规则，情怡坐上头等舱

到底什么袜子是好袜子？

解铃还需系铃人！

答案永远在消费者那里！

我们调研了了500多位消费者，如果我们不去倾听消费者的声音，消费者为什么反过来倾听我们的诉求！

经过更为深入的市场调查，我们发现无论南方和北方地区，消费者70%以上对袜品的购买要求是舒适性，其次是耐用性，这就为情怡的产品标准创建提供了正确的方向。

我们一定要将消费者第一关注的要素营销成品牌卖点和市场标准，第一要素产生第一市场动力。

舒适感觉从哪里来？

舒适是消费者心理层面的笼统感觉，如何表达出一个能让消费者看见的卖点呢？

经过进一步研究发现，消费者普遍认为棉袜最舒适，而一双好棉袜的舒适度来源于两方面，第一：

含棉的数量越多越舒适，这是消费者最直观的认识；

第二：

含棉的质量，棉花档次可分为一手棉，二手棉和黑心棉，好棉花肯定比黑心棉要舒适，这是深层次的品质感受。

由此我们联想到这几年国内媒体曝光的棉纺黑心棉问题，消费者内心潜在一个认知，棉花分等次，袜子也一样！

一手棉肯定是最好的棉花，做成袜子肯定最舒适，那一手棉如何表达成卖点呢？

营销较量的是表达，一手棉就是新棉花，到此我们为情怡品牌的定位找了最有力的支点，把一双袜子卖出不同来，那就是——“新棉”。

众人皆知，最好的棉花来自第一茬棉，新棉花是真正原生的、健康的、温暖的，从而是最舒适的，没有哪个一个消费者会怀疑新棉的舒适程度，更没有消费者会怀疑新棉的品质。

当消费者看到“新棉”两个字，脑海中肯定浮现洁白柔软的朵朵棉花，舒适联想油然而生。

情怡要告诉消费者情怡袜子是用“新棉”制作的，而事实正是如此，告诉消费者“新棉”的袜子是最舒适的，只有新棉的袜子才是好袜子。

因此，情怡用“新棉”的标准化营销率先在市场上建立出行业新标准。

温暖舒适的新棉给人最有说服力的信任感，新棉给消费者带来的是健康，由此“新棉健康袜专家”品牌定位横空出世。

新棉健康袜专家的市场定位完全区隔于其他竞争对手，更在营销上暗示其他对手可能不是新棉做的。

一个新棉切割出了情怡品牌在中国袜业市场的新领域，这个定位不仅为情怡品牌指明了未来的发展方向，更能倡导出一种全新的市场流行趋势。

新棉健康袜，不仅是一种品质象征，更是一种品牌承诺及社会责任。

给好袜子一个健康、舒适的衡量标准，给消费者一个充分的购买理由，让情怡这个市场后来者在众多品牌阵营中抢得先机，率先拿到了市场后半程船票！

诉求锋利，打透市场，封闭对手

新棉健康袜，让消费者感动，但营销要让消费者“心动”！

我们借鉴同行失误经验，不可再买半张船票，我们要把品牌定位在产品诉求上彻底打透，创造鲜明的市场标准，而不给竞争对手提升机会！

如何把品牌定位转化成消费者利益进行最有效的对接，让消费者能长久记忆新棉健康袜并能口头快速传播呢？

那就需要创作一条脍炙人口的流行语！

据此，我们对袜子的研究展开最为彻底的攻势，新棉做成的健康袜，本身留下了一个问题，即“新棉含量”！

能按传统行业做法，标明含量百分比吗？

肯定不能！

因为含量百分比太抽象！

95%棉含量和93%棉含量，对于消费者来说没什么区别！

我们一定要找到一种让消费者具有画面感的表达方式！

我们知道，所有方便面品牌包装上都能看到“垂涎欲滴的红烧牛肉块”！

其实调料包里什么都看不见！

消费者永远讨厌抽象的原料成分表，而永远喜欢勾起他们美好欲望的具象画面！

情怡绝对不能卖含棉成分表，而应该让消费者心动的“朵朵棉花”！

经过我们研究，同时让企业算一道从来没有算过的数学题，一双袜子到底是由多少朵棉花做成？

最后测算结果出来了，通过营销表达，

“一双情怡袜，99朵新棉花”的诉求诞生了。

“一双情怡袜，99朵新棉花”，即让消费者感动于企业的良苦用心，更能让消费者心动于产品超强的舒适性。

当消费者在超市货架看到这句诉求时，他还能买其他的袜子吗？

99这个数字在传播上占尽了先机，让竞争对手无法超越。

如果哪个品牌提出101朵、102朵，消费者也会认为东施效颦！

而且超过100朵不好传播，读起来不上口！

“一双情怡袜，99朵新棉花”，彻底打透“市场”，将新棉健康袜专家这一品牌定位演绎的淋漓尽致，彻底封闭对手的跟进！

小袜签，演绎广告“视觉专柜”

广告一定要在电视上出现吗？

其实，营销处处是广告！

产品包装是第一广告，是与消费者距离一厘米广告，是不花一分钱的广告！

而99%的企业都忽略了它！

袜子的标签即是包装，我们发现所有品牌袜签设计仍然难逃传统窠臼，同质化严重，设计缺乏张力，在终端货架前一眼望过去，根本无法辨别出哪个品牌来！

再好的创意如果没有包装创新表达，市场杀伤力减半！

对此，我们要敢于打破规则，设计出全球第一款S流线型半包式时尚袜签，新颖独特的构想，完美优雅的S曲线，使这款包装一登场便成为中国袜业市场中最耀眼的明星。

好的包装自己会走路，情怡S型袜签的新颖造型打破了传统袜签结构，给人以别致独特的视觉享受，在终端陈列时格外凸显，让消费者一眼就能辨别出哪是“情怡阵地”。

品牌专柜不是造一个物理框架就算专柜，而是要形成“视觉专柜”！

情怡的创新包装设计就在中国袜业第一个成功缔造出“视觉专柜”，强烈渲染出品牌的感染力。

山顶插旗，打造全国营销势能

机会，不是留给有准备的人！

而是留给有胆识的人！

有准备即是有条件，但条件是人创造的！

既然行业内品牌的营销没有抓大根本，情怡就该抓住机会切割中国高端市场，一定要先吃肉，这是没什么客气的。

所以，情怡要做中国第一品牌，首先必须做北京市场第一品牌，重点运作以北京为核心的华北市场和以浙江为首的华东市场，锁住南北两大市场的咽喉！

2007年，当“一双情怡袜，99朵新棉花”的大广告牌树立在浙江高速路上的时候，当“1朵、2朵……99朵”的动听女声在广播里响起的时候，情怡让所有人过目不忘、过耳不忘，铺在商超的情怡袜子一下子旺销起来！

几百万的广告费收到奇效，这让很多袜业品牌百思不得其解！

当情怡袜业挺进北京物美超市的第一个月，销售额窜升排名第一！

很多人曾为情怡进入北京市场的“冒进”捏着把汗，现在终于长舒一口气！

情怡的招商展会更是成了展馆现场的亮点，蜂拥而来的经销商从来没有看到这么好的袜子，他们说从来没有看到如此营销犀利的袜子品牌，真正打到了市场的“七寸”上。

董事长：

“真得没想到!

”

2007年10月25日，何建涛董事长飞抵北京，特地向赞伯致谢。

我真的没有想到情怡会在你们的支持下取得突破性发展，困扰我多年的难题彻底得到解答，情怡在北京一个超市一上市就获得周销量冠军，销量达30多万！

我们参加的国际展会简直就是给我们情怡开的，并且获得了国内零售巨头的市场订单，我有信心在未来三年内把情怡做成中国袜业的第一品牌！

何总满怀信心的说。

侧记：

出口型企业的内销之道

国家近年来的大政方针是鼓励自主品牌创新，而不是依赖没准儿的国外订单。

“世界加工厂”也成为让国人感到不舒服的词汇。

过惯了靠订单生产舒服日子的江浙闽外销企业，其内心也不想忍受洋人的盘剥，只是源于对国内市场水土不服的恐惧。

其实不然，他们是抱着金饭碗要饭。

我认为，外销型企业最有潜力创建品牌。

产品是品牌的生命线，外销产品往往优于国内产品，而且庞大的订单锻炼了他们超强的生产管理能力和成本控制能力，这些都是创建品牌不可或缺的基础条件，只是最缺“营销机会能力”。

中国广袤多层级的市场处处是机会，足够支持任何一个品牌再高速发展20～30年，外销型企业完全可以切入国内市场做出品牌，其营销之道在于以下三点：

第一：

从战略上，要充分研究国内市场的门道，深刻把握行业竞争的时段特征，制定有效和落地的战略目标；

第二：

挖掘产品卖点，与消费者内心需求对接，将优质的产品转化为彻底而锋利的卖点，创造差异化的品牌主张，快速激活和完成市场的超越；

第三：

投入与产出的科学规划。

要将外销加工赚的每一分钱投入，经过严密测算，在国内市场带回十倍的利润。

否则根本没必要回归国内市场。

归根结底，出口转内销成败的关键在于企业家的胆识，有胆才能主抓机会，有识才能将机会变成利润。

如果所有的外销企业全部回归中国市场，那将是一种怎样的波澜壮阔。

对于出口转内销的企业，我非常看好。