市场营销复习知识点Word格式.docx
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生产观念认为，消费者总是接受任何客购买总价值与顾客购买总成本之间的差额。
（图P29）他能买到并且买得5、顾客购买总价值起的产品。
企业应当集中精力提高生产效率和扩大分销范围，
（1）产品价值。
由产品的功能、特征、品质、品种与式样等所产生的增加产量、降低成价值。
是决定顾客购买总值大小的关键和主要因素。
本。
持生产观念的企业的典型口号：
“我们生产什么，就卖什么。
”
（2）服务价值。
是指伴随产品实体的出售，企业向顾客提供的各种附生产观念是加服务，包括产品介绍、送货、安装、调试、维修、技术培训、一种重生产、轻市场的观念。
产品保证等所产生的价值。
（2）产品观念（3）人员价值。
指企业员工的经营思想、知识水平、业务能力、工作产品观念认为，消费者最喜欢高质量、高性能和具体某些特色效益与质量、经营作风、应变能力等所产生的价值。
的产品。
企业管理的核心是致力于生产优质产品、并不断精益（4）形象价值。
指企业及其产品在社会公众中形成的总体形象所产生求精。
的价值。
（3）推销观念6、顾客购买总成本推销观念（或销售观念）认为，消费者通常有一种购买惰性或
（1）时间成本。
在顾客购买总价直与其他成本一定的情况下，时间成抗衡心理，若听本越低，顾客购买的总成本越小，从而顾客感知价值越大。
其自然，消费者就不会大量购买本企业的产品，因而营销管理
（2）精力成本。
（精神与体力成本）是指顾客购买产品时，在精神、体的中心是积极销力方面的耗费与支出。
在顾客购买总价直与其他成本一定的情况下，精售和大力推广。
企业称为推销导向企业，口号“我们卖什么，神与体力成本越小，顾客为购买产品所支出的总成本就越低，从而顾客就让人们买什么。
”感知价值越大。
3、顾客满意第三章从企业战略到营销管理所谓顾客满意，是指顾客将产品和服务满足其所需要的感知效果与其期1、企业战略的层次结构望进行比较所形成的感觉状态。
顾客是否满意，取决于其购买后实际感
（1）总体战略。
又称公司战略，是企业最高层次的战略。
受到的绩效与期望（顾客认为应当达到的绩效）的差异；
若绩效小于期
（2）经营战略。
又称经营单位战略、竞争战略。
望，顾客会不满意；
若绩效与期望相当，顾客会满意；
若绩效大于期望，（3）职能战略。
又称职能层战略，是企业各职能部门的战略。
顾客会十分满意。
2、规划投资组合（P52）
（1）波士顿矩阵以微观环境为媒介去影响和制约企业的营销活动，股被称作间接营销环
（2）多因素投资组合矩阵境，在特定场合，也可直接影响企业的营销活动。
3、规划成长战略（P54）2、营销部门与内部环境（P68）
（1）密集式成长。
市场渗透、市场开发、产品开发、多角化成长第五章消费者市场和购买行为分析
（2）一体化成长1、消费者行为影响因素综述（3）多角化成长。
同心多角化、水平多角化、综合多角化环境因素：
物质环境因素（占据空间的因素、不占据空间的因素、空间4、选择竞争战略关系）社会环境因素（文化、社会阶层、家庭、相关群体）
（1）成本领先战略。
这一战略致力于企业内部加强成本监控，通过简市场营销因素：
产品因素（质量、性能、商标、包装）价格因素（基本化产品、改进设计、节约材料、降低人工费用和生产创新、自动价格、折扣、信贷）渠道因素（批发、零售、位置、交通）化等，在研发、生产、销售、服务和广告灯领域使总成本降到全促销因素（广告、推销、公关、销售促进）行业最低，从而获得高于行业平均水平的利润。
个体因素：
生理因素（年龄、性别、健康、生理嗜好）心理因素（心理
（2）差异化战略。
也称“别具一格”战略，其竞争优势主要依托于产过程、个性、社会、文化）行为因素（未购买、重复购买）品及设计、工艺、品牌、特征、款式和服务等方面或几个重要的经济因素（收入水平）关键点，与竞争者相比具有更显著并能为顾客感知的独到之处、消费者购买决策过程（如下）（3）集中战略。
亦称“聚焦”战略，着眼于从特定领域，即局部谋求2、消费者购买决策的一般过程（P89）成本领先或差异化，以建立竞争优势。
核心是企业或战略业务单确认问题、信息收集、备选产品评估、购买决策、购后过程位“集中”于某个特定的购买者群体，或产品线的某一部分，或第六章组织市场和购买行为分析某一地域市场。
1、组织市场的概念第四章市场营销环境组织市场指工商企业为从事生产、销售等业务活动以及政府部门和非营1、营销环境的含义利组织为履行职微观环境指与企业紧密相连，是企业营销活动的参与者，直接影响与制责而购买产品和服务所构成的市场。
约企业的营销能力，多半与企业具有或多或少的经济联系，也称直接营2、组织市场的特点销环境，又称作业环境，包括市场营销渠道企业、顾客、竞争者以及社
（1）购买者比较少
（2）购买数量大（3）供需双方关系密切（4）购买会公众。
者的地理位置相对集中（5）派生需求（6）需求弹性小（7）需求波动宏观环境指影响微观环境的一系列巨大的社会力量，主要有人口、经济、大（8）专业人员采购（9）英雄购买的人多（10）销售访问多（11）政治、法律、科学技术、社会文化以及自然生态等因素。
宏观环境一般直接采购（12）互惠购买（13）租赁
3、组织市场购买类型信息。
（1）直接重购。
指组织用户的采购部门按照过去的订货目录和基本要营销信息系统是从了解市场需求情况、接受顾客订货开始，直到产品交求继续向原来的供应商购买产品，这是最简单的购买类型。
付顾客使用，为顾客提供各种服务为止的整个市场营销活动过程中有
（2）修正重购。
指组织用户改变原先所购产品的规格、价格或其他交关的市场信息搜集和处理的过程。
企业营销信息系统是企业管理信息系易条件后再行购买。
统的一个重要的子系统，他的基本任务是搜集顾客对产品质量、性能方（3）新购。
指组织用户初次购买某种产品或服务。
面的需求、分析市场潜力和竞争对手情况，及时的、准确的提供信息，4、组织市场购买决策的参与者用于企业营销决策。
（1）发起者。
指提出购买要求的人。
这些信息满足：
目的性、及时性、准确性、系统性、广泛性。
（2）使用者。
指组织用户内部使用这种产品或服务的成员。
2、管理信息系统的构成（P134）（3）影响者。
指组织用户的内部和外部能否直接或间接地影响采购决
（1）内部报告系统。
主要功能是向市场营销管理者及时提供有关交易策的人员。
的信息，包括订货数量、销售额、价格、库存状况、应收账款、应付账（4）决策者。
指有权决定买与不买，决定产品规格、购买数量和供应款等各种反映企业营销状况的信息。
商的人员。
（2）营销情报系统。
所要承担的任务是及时捕捉、反馈、加工、分析（5）批准者。
指有权批准决策者或购买者所提购买方案的人员。
市场上正在发生和将要发生的信息，用于提供外部环境的“变化资料”，（6）采购者。
指被赋予权力按照采购方案选择供应商和商谈采购条款帮助营销主管人员了解市场动态并指明未来的新机会及问题的人员。
（3）营销调研系统。
也称为专题调研系统，他的任务是系统的、客观（7）信息控制者。
指组织用户的内部或外部能够控制信息流向采购中的搜集和传递有关市场营销活动的信息，提出与企业所面临的特定的营心成员的人员。
销问题有关的调研报告，以帮助管理者制定有效的营销决策。
5、组织用户的购买决策过程（4）营销分析系统。
是企业用一些先进技术分析市场营销数据和问题问题识别、总需要说明、明确产品规格、物色供应商、征求供应建议书、的营销信息子系统。
由资料库、统计库和模型库组成。
选择供应商、签订合约、绩效评价3、市场营销调研的含义。
第七章市场营销调研与预测市场营销调研就是运用科学的方法，有目的、有计划的手机、整理1、市场营销信息系统和分析研究有关市场营销方面的信息，获得符合客观事物发展规律的见菲利普·
科特勒认为：
每个公司都必须为营销经理组织和输送持续的信解，提出解决问题的建议，供营销人员了解营销环境，发现机会与问题，息流。
营销信息系统由人员、设备和程序构成，这个系统对信息进行收从而作为市场预测和营销决策的依据。
集、分类、分析、评估和分发，为决策者提供所需的、及时的和精确的4、市场营销调研的作用
（1）有利于制定科学的营销规划
（2）有利于优化营销组合（3）有利如何评价细分市场
（1）细分市场的规模和增长率
（2）细分市场的结于开拓新的市场构吸引力（3）企业的目标和资源5、营销调研的类型第三节：
市场定位探测性调研、描述性调研、因果关系调研市场定位：
也称为产品定位或者竞争性定位，是根据竞争者现有产品6、营销调研的步骤在细分市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，塑造出本企
（1）确定问题与调研目标
（2）拟定调研计划（3）收集信息（4）分析业产品与众不同的鲜明个性或形象并传递给目标顾客，使该产品在细分市信息（5）提交报告场上占有强有力的竞争位置，也就是说，市场定位是塑造一种产品在细分7、营销调研的方法（P141理解）市场的位置。
第八章：
目标市场（三部曲）市场定位的步骤：
1：
识别潜在竞争优势2:
企业核心竞争优势定位3：
第一节：
市场细分制定发挥核心竞争优势的战略市场细分就是企业根据自身条件和经营目标，以需求的某些特征或变市场定位战略：
产品差异化战略2：
服务差异化战略3：
人员差异量为依据，区分具有不同需求的顾客群体的过程。
化战略4：
形象差异化战略市场细分的作用：
有利于发现市场机会2：
有利于掌握目标市场的第九章：
竞争性市场营销战略特点3：
有利于制定市场营销组合策略4：
有利于提高企业的竞争能力第一节:
竞争者分析市场细分的标准：
消费者市场细分的标准
（1）地理因素，按照消业务范围导向与竞争者识：
产品导向与竞争者识别。
适用条件：
市费者所处的地理位置、自然环境细分
（2）人口因素，指的是各种人口统计场的产品供不应求，现有的产品不愁销路2：
技术导向与竞争者识别。
适变量（3）心理因素，指按照消费者的心理特征细分市场（4）行为因素，用条件：
某具体品种已供过于求，但不同花色品种的同类产品仍然有良好指按照消费者的购买行为细分市场2：
生产者市场细分的依据
（1）行业细的前景。
3：
需求导向与竞争者识别。
市场商品供过于求，企业分
（2）规模细分（3）地理细分具有强大的投资能力、运用多种不同技术的能力和经营促销各类产品的能市场细分的原则：
可衡量性2:
可现实性3：
可盈利性4：
可区分性力。
4：
顾客导向和多元化导向。
企业在某类顾客群体中享有盛第二节：
市场选择誉和销售网络等优势并且能够转移到公司的新增业务上。
目标市场战略第二节：
市场领导者战略1：
目标市场战略的类型：
（1）无差异性市场营销战略
（2）差异性市扩大总需求1：
开发新用户2：
寻找新用途3：
增加使用量场营销战略（3）集中性市场营销战略保护现有市场份额：
阵地防御2：
侧翼防御3：
以攻为守4：
反击进入目标市场营销战略的条件
（1）企业能力
（2）产品同质性（3）产防御5：
机动防御6：
收缩防御品生命周期阶段（4）市场的类同性（5）竞争者战略扩大市场份额：
经营成本2：
营销组合3：
反垄断法
第三节：
市场挑战者战略：
（4）缓慢渗透策略；
选择进攻战略：
正面进攻2：
侧翼进攻3：
包抄进攻4：
迂回进攻5：
成长期策略：
（1）根据用户需求和其他市场信息，不断提高产品质量，游击进攻努力发展产品的新款式、新型号，增加产品的新用途
（2）加强促销缓解，第四节：
市场追随者与市场利基战略树立强有力的产品形象（3）重新评价渠道选择决策，巩固原有渠道，增加市场追随者战略：
紧密跟随2：
距离跟随3:
选择跟随新的渠道，开拓心得市场（4）选择适当的时机调整价格，以争取更多的顾第十章：
产品战略客第一节：
产品与产品分类成熟期（成长、稳定、衰退成熟期）的营销策略：
（1）市场改良策略产品整体概念：
五个层次：
核心产品2：
形式产品3：
期望产品4：
（2）产品改良策略（3）营销组合改良延伸产品5：
潜在产品衰退期的营销策略：
（1）集中策略，即把资源集中使用在最有利的细产品的分类：
非耐用品、耐用品和服务分市场、最有效的销售渠道和最易销售的品种、款式上。
（2）维持策略，消费品分类：
便利品、选购品、特殊品、非渴求品即保持原有的细分市场和营销组合策略。
（3）榨取策略，即大幅度降低销产品用品分类：
材料和部件、资本项目、供应品和服务售费用。
第二节：
产品组合第五节：
新产品开发产品组合：
指一个企业提供给市场的全部产品线和产品项目的组合或新产品开发程序：
新产品构思2：
筛选3：
产品概念的形成与测试结构，即企业的业务经营范围。
4：
初拟营销规划5：
商业分析6：
新产品研制7：
市场试销8：
商业性投放产品线：
指产品组合中的某一产品大类，是一组密切相关的产品，它第十一章：
品牌策略以类似的方式发挥功能、售给想通的顾客。
品牌的含义：
品牌是用以识别某个销售者或某销售者的产品或服务，产品项目：
是衡量产品组合各种变量的一个基本单位，指产品线中不并使之与竞争对手的产品及服务区别开来的商业名称及其标志，通常由文同品种及同一品种的不同品牌。
字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。
第三节：
产品生命周期品牌的作用：
概念：
指产品从投入市场到被市场淘汰所经历的全部运动过程，亦即1：
品牌对营销者的重要作用
（1）有助于促进新产品的销售，树立企产品的市场寿命周期或经济寿命周期业形象。
（2）品牌有利于保护品牌所有者的合法权益（3）品牌有利于约束产品生命周期四个阶段：
产品引入阶段、市场成长阶段、市场成熟阶企业的不良行为（4）有助于扩大产品组合段、市场衰退阶段2：
品牌给消费者带来的益处
（1）品牌便于消费者辨别、识别所需商产品生命周期各个阶段的特征与营销策略：
（课后习题）品，有助于消费者选购商品
（2）品牌有利于维护消费者利益（3）有利于引入期策略
（1）快速掠取策略
（2）缓慢掠取策略（3）快速渗透策略促进产品改良，有益于消费者
品牌有益于提升国家竞争力：
企业是经济发展的主体换过程，转移给消费者消费使用的一整套相互依存的组织。
包装的含义和作用分销渠道的职能：
研究、促销、接洽、谈判、订货、配合、物流、融包装最初是产品实体的一种外在保护，在产品的运输，储存等过程中资、风险承担、付款、所有权转移、服务保护产品。
现在主要是指对产品的包装物进行设计的管理活动；
分销渠道的类型：
分销渠道的层次：
分销渠道的分类可以根据渠道作用：
保护产品；
提供便利；
促进销售；
增加利润；
层次的数目分类。
2：
分销渠道的宽度：
指渠道中的每个层次使用的同种类第十二章：
定价策略型中间商的数目。
确定基本价格的一般方法：
成本导向、需求导向、竞争导向分销策略：
密集分销、选择分销、独家分销成本导向定价法：
是一种主要以成本为依据的定价方法，包括成本加影响分销渠道设计的因素：
顾客特性2：
产品特性3：
中间商特性成定价法、增量分析定价法和目标定价法三种具体方法，其特点是简便、4：
竞争特性5：
企业特性（总体规模、资金实力、产品组合、渠道经验、易用。
经营政策）6：
环境特性竞争导向定价法：
随行就市定价法：
指企业按照行业的平均现行价分销渠道的设计步骤：
分析顾客需要的服务产出水平2：
确定渠道格水平定价；
使用条件：
（1）难以估算成本
（2）企业打算与同行和平相处目标与限制3：
明确各种渠道备选方案4：
评估各种可能的渠道备选方案（经（3）如果另行定价，很难了解购买者和竞争者对本企业价格的反映。
济性标准、控制性标准、适应性标准）投标定价法批发商的类型：
商人批发商（完全服务批发商、有限服务批发商）新产品定价：
2：
经纪人和代理商：
是专门从事购买、销售或者两者兼备，但不取得产品1：
撇脂定价：
是在产品生命周期的最初阶段，把价格定的很高，以摄所有权的企业或个人。
与商人批发商不同，他们对经营的产品没有所有权，取最大利润。
（1）市场有足够的购买者，需求缺乏弹性
（2）高提供的服务比有限服务商人批发商少，主要职能在于促成交易，赚取佣金价使需求减少一些，产量减少一些，单位成本增加一些，但不致抵消高价作为报酬。
与商人批发商相似的是，他们通常专注于某些产品种类或某些带来的利益（3）高价情况下依然可以独家经营，别无竞争者（4）产品定顾客群。
价很高，可使人产生高档的印象。
1：
经纪人：
主要作用是为买卖双方牵线搭桥、协助谈判，买卖达成后2：
渗透定价：
是企业把其新产品价格定的相对比较低，以吸取大量顾收取雇用方的费用。
代理商（制造商代表、销售代理商、采购代理商、客、提高市场占有率。
（1）需求对价格极为敏感，低价可以刺佣金商）激市场迅速增加。
（2）企业的生产成本和经营费用，会随着生产经营规模制造商及零售商的分店和销售办事处（批发的第三种形式）：
销售的扩大而下降（3）低价不会引起实际和潜在的过度竞争分店和销售办事出2：
采购办事处第十三章：
分销策略第十四章：
促销策略分销渠道的含义：
通常指促使某种产品和服务能够顺利的经由市场交促销的含义：
促销是企业通过人员和非人员的方式，沟通企业与消费
者之间的信息，提升品牌形象，引发、刺激消费者的购买欲望，使其产生公共关系的基本特征：
公共关系是一定社会组织与其相关的社会公购买行为的活动。
还有一下几层含义：
促销工作的实质与核心是沟通信息；
众之间的相互关系2：
公共关系的目标是为企业广结良缘，在社会公众中促销的目的是提升品牌形象，引发、刺激消费者产生购买欲望；
促销的方创造良好的额企业形象和社会声誉。
公共关系的活动以真诚合作、平等式有人员促销和非人员促销两类。
互利、共同发展为原则。
公共关系是一种信息沟通，创造“人和”的艺销售促销分类：
推式策略：
是企业运用人员推销的方式，把产品推术5：
公共关系是一种长期活动。
向市场，即从生产企业推向中间商，再由中间商推给消费者或最终用户，销售促进的概念与特点：
又称营业推广，指企业运用各种短期诱因鼓故也称人员推销策略。
拉式策略也称非人员推销策略，指企业运用非人励消费者和中间商、经销（或代理）企业产品或服务的促销活动。
员推销方式把顾客拉过来，使其本企业的产品需求，以扩大销售。
特点：
销售促进的即期促销效果显著2：
销售促进是一种辅助性促促销工具在消费品和工业品销售中的相对重要性：
销售促进、广告、销方式3：
销售促进具有两个相互矛盾的特征（强烈的呈现、产品或品牌人员推销、公共关系；
人员推销、销售促进、广告、公共关系；
的贬低）人员推销：
是企业运用推销人员直接向推销对象推销商品或服务的一销售促进的方式：
种促销。
特点：
在人员推销活动中，推销人员、推销对象和推销品是三个一：
向消费者推广的方式：
赠送样品2：
赠送代金券3：
包装兑换基本要素。
其中前两者是推销活动的主体，后者是推销活动的客体。
通过4：
廉价包装5：
赠品印花二：
向中间商推广的方式1：
购买折扣2：
津贴推销人员与推销对象之间的接触、洽谈，将推销品推给推销对象，从而达补助3：
经销奖励三：
销售促进的控制：
选择适当的方式2：
确定合理成交易，实现销售商品，又满足顾客需求的目的。
的期限3：
禁忌弄虚作假4：
注重推广中后期宣传广告的种类：
根据广告的目标，商品广告分为三种类型：
开拓性广告、劝告性广告、提醒性广告2：
根据广告的区域划分，分为：
国际性广告、全国性广告、地区性广告3：
根据广告的表现形式，分为：
图片广告、文字广告、声像广告4：
按照广告媒体分类：
报纸广告、杂志广告、广播广告、电视广告、互联网广告、邮寄广告、基于地点的广告、附着在产品上的广告广告媒体的选择要考虑那些因素：
产品的性质2：
消费者接触媒体的习惯3：
媒体的传播范围4：
媒体的影响力公共关系：
又称公众关系、公关、PR。
公共关系是指从事市场营销活动中正确处理企业与社会公众的关系，以便树立品牌及企业的良好形象，从而促进产品销售的一种活动。
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