个性DIY营销策划方案Word下载.docx
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过程比结果更重要，形式比内容更重要，只有亲身体验制作的过程，只有自己动手、动脑，我们才能真正感受到DIY的独特魅惑。
本人的营销方案从始至终都将围绕这四大关键词进行，即如何树立BIERNIKE的独特个性风格，如何让大学生及年轻白领从充满趣味、快乐无比的DIY体验过程中，减轻压力，获得成长，找回真正的自我！
二、DIY鞋子：
（一）受众分析
DIY鞋子主要面向大学生及青年白领群体，这些受众的共同特点是：
1、有着敏锐的时尚触觉；
热爱流行事物，喜欢追逐潮流；
2、有强烈的自我意识，行事我行我素；
追求与众不同的感觉；
3、购买力一般，无法承受过于昂贵的生活用品支出。
（二）产品分析
帆船鞋（BoatShoe），最舒适休闲穿着选择之一，主导悠闲与慵懒生活风格，引导学院风与年轻时尚潮流。
使用顶级皮革，采取传统手工制作方法制作而成。
柔韧透气，工艺复杂。
鞋底采用水波纹设计，止滑防滑。
排水排气，易穿易脱。
款式多样，可随意搭配，代表着一种随性自在的生活态度。
S：
客户可自主设计图案，搭配颜色和字母、数字。
张扬个性，引领潮流。
W：
认知度不够，品牌知名度低，得到目标群体认同需相当长时间，并付出相当的努力。
O：
目标群体人数巨大，张扬个性渐成时代趋势。
因而，品牌发展潜力无穷。
T：
模式可能被竞争对手复制，有被模仿和被超越的威胁。
（三）竞争对手分析
据我所知，提供鞋子DIY服务的国外有Zazzle，国内有SoloDIY等。
其产品图案完全由买家自定义，也可以挑选由店家设计的系列图案。
这种鞋的主要材料采用超纤PU，材质轻，韧性与延展性好，价格比牛皮等皮质更为昂贵。
鞋子表面图案可以由买家个性设计，日常生活的各种图案经过处理，再镭射到鞋面。
镭射具有单色性好、方向性强、亮度高等特点，较之传统手绘，图案精细，不会丢色或脱落。
（四）品牌定位
一个好的品牌，定位一定要准确，形象一定要鲜明。
提到空调，我们就会想起格力；
提到祛火的饮料，我们就会想起王老吉。
同样的，要迅速建立品牌打开市场，我们就必须给BIERNIKE的DIY鞋赋予一种极具个性的品牌形象，将其与青年人所推崇的时尚、自我的生活方式联系起来。
并竭力使目标客户群体在脑海中形成条件反射，提及时尚、个性、青春这些元素，提及张扬自我、追逐流行、轻松减压的方式，就自然而然地想起BIERNIKE品牌，想起上BIERNIKE进行鞋子DIY。
基于此，我将BIERNIKE的DIY鞋定位为——一种不可或缺的青春元素。
它的核心诉求是：
你的青春，不能缺少这样一双鞋！
此后，公司的各种宣传、推广策略和手段均围绕这一核心诉求进行，其终极目的就是使BIERNIKE的DIY鞋成为年轻人追逐的新的时尚焦点，甚至达到“年轻人一旦少了这样一双DIY鞋，便觉得自己很落伍、很OUT”这样一种效果。
（五）宣传策略
主广告语：
给BIERNIKE的DIY鞋赋予生命，赋予爱情、青春、个性，以及关于自我本体寻找的意义。
而这主要通过以下途径来达到和实现：
1、创造关于BIERNIKE的DIY鞋的品牌故事，风格时尚、唯美，有一种自然生发出的感动人心的力量。
2、设计关于BIERNIKE的DIY鞋的VI系统以及品牌宣传手册，强调BIERNIKE张扬、奔放，而又缤纷、多彩的青春特质，强调个体生命意志的极度彰显。
3、制作一个5分钟左右的视频，表现鞋子DIY的过程，以及制作者从这一过程中所体验到的快乐、情趣与对个体生命的感知。
风格可唯美浪漫，也可轻松诙谐。
制作完毕，上传到各大门户网站及年轻人聚集的主要论坛（如天涯、猫扑）上，并予以炒作。
4、撰写一系列清新、可爱的鞋子DIY唯美短文，在青春时尚类杂志上发布。
（六）推广策略
总的思路：
初期经过前期炒作，以上海各大高校为主要攻关阵地，通过筹办多项活动，利用DIY杯子，吸引学生们的注意力，进行BIERNIKE网站和品牌的推广，以及第一批会员的招募，并最终达到订单的产生。
接着，通过媒体宣传、网络炒作和其他活动形式，将BIERNIKE网站和品牌的影响力拓展到上海地区的青年白领，以及全国主要城市的时尚大学生中。
此后，展开全国范围的招商，同时配合媒体宣传、网络炒作，巩固并逐步提升BIERNIKE的品牌知名度。
具体步骤：
1、前期炒作：
“人肉”穿BIERNIKE的DIY鞋的美丽女生
针对群体：
上海各大高校学生
炒作目的：
让大家知道有这样一个新颖别致的DIY网站，有这样一套时尚又有趣的“鞋子在线定制系统”。
进行方式：
（1）选择天涯、猫扑与上海极具影响力的大型校园BBS进行发贴，帖子的内容是：
标题——原来这个世界上真有一见钟情，小弟跪求，帮我寻找*月*日在2号地铁上遇到的如百合花般的她
内容——主人公是一个在上海读大学的男生，他在地铁上遇到了一个如百合花般清丽的女孩，并对这个女孩一见钟情。
可是地铁上人太多，男生还没来得及像这个女生表达内心的倾慕，女生就已消失在了人海之中。
他只用手机拍到了几张模模糊糊的图片，并在此后的日子里对着图片日日思念女生。
照片——一张是女生消失在人海里的背影；
还有一张拍到的是女生美丽修长的小腿，而脚上那双与众不同、极具个性的鞋，尤为引人注目。
（2）接下来，幕后推手开始炒作，有的说这个女孩看背影，很像是他的一个同学；
有是说这个女孩看气质很像是复旦的，等等。
接下来，40楼左右，有人爆料，称女孩脚上这双鞋她认识，是在BIERNIKE网站上特别订制的。
这个网站DIY的鞋子都是独一无二的绝版，她在网站上看到过类似的样品。
因而，发贴的男生完全可以上网咨询BIERNIKE的客服，相信客服那会有女孩资料的记录。
（3）主人公现身，急切询问BIERNIKE网站的网址，以及女孩的鞋是否真是此网站DIY的。
“水军”继续炒作，若干楼后，爆料者重新上线，贴出该网站此类DIY鞋的照片及网址。
接下来，幕后推手渐渐将炒作的重点移到鞋子上，纷纷称鞋子DIY得多么多么有创意，并称选择这样的DIY鞋的女孩一定极具品位，极有个性。
同时，不断为男主人公的追求行动出谋献策。
几日后，待楼内气氛渐渐冷下来，此事逐渐被网友遗忘时，发贴人——男主人公再次出现，表示在大家热心的帮助下他已经寻找到了自己的梦中情人，并很有可能与这个穿着可爱DIY鞋的女孩子展开进一步发展。
同时，事件的女主人公也突然亮相，至此炒作达到最高潮。
（4）之后，趁着余绪犹存，多篇关于BIERNIKE网站和品牌的软文出现在各大论坛；
一段关于BIERNIKE网站鞋子DIY的视频也开始悄然在网上流传……
评析：
“人肉”穿BIERNIKE的DIY鞋的美丽女生这一炒作方式，对于推广BIERNIKE网站和品牌的作用是显而易见的。
但这种方式有优势也有不足——
优势：
推广成本较低、不难操作、富于新意、针对性强。
问题：
对幕后推手的要求较高，对分寸的把握很苛刻，略有不慎可能弄巧成拙。
2、话剧选秀：
“谁是你的梦中天使”之女主角选拔
合作伙伴：
上海某一所或几所高校的话剧团
活动简介：
以上述故事为雏形，通过再加工，丰富情节、深化主旨，以DIY鞋为线索，串成一个浪漫别致的青春偶像剧本，邀请上海一所或几所高校的话剧团出演。
并面向上海所有高校学子，展开“谁是你的梦中天使”之BIERNIKE女主角选拔活动。
（1）剧本编撰，植入的BIERNIKE广告成分一定要含蓄而巧妙。
（2）综合考虑各方面因素，与上海某一所或几所高校的话剧团展开合作。
（3）在话剧团的配合下，面向所有上海高校开展话剧女主角选秀。
（4）全程配合校园宣传、媒体宣传和网络炒作。
针对热门选手发起短信与网络投票，凡活动期间在公司网站DIY鞋子的高校学生，都可获相应优惠。
（5）最终选出的女主角，成为BIERNIKE的形象大使，配合话剧在各高校的巡回上演，为BIERNIKE进行活动代言及义务宣传。
这一推广方式的优势与问题分别在于——
广告植入巧妙、宣传范围广、影响大，有助于极大彰显BIERNIKE的品牌形象。
对组织者的能力要求较高，同时选秀活动成本较高。
3、会员有礼：
“你给我一分钟，我给你一辈子（一杯子）”
高校大学生、年轻白领
活动目的：
在前两个活动的基础上，吸引更多年轻人成为BIERNIKE网站的会员，并踊跃体验BIERNIKE网站的DIY服务。
将前两个活动取得的成果制成视频，在网上发放；
同时，发布软文和新闻通稿，中心内容是：
BIERNIKE网站的DIY服务受到广大沪上年轻人的热烈追捧，成为了近来高校大学生与年轻白领最为热衷的时尚焦点。
应大家要求特开展“你给我一分钟，我给你一辈子（一杯子）”之DIY马克杯免费赠送活动——凡于*月*日前BIERNIKE网站注册，均可获得DIY马克杯一个，在此期间参与鞋子DIY也可获得相应优惠。
并配合BIERNIKE的DM宣传手册发放。
目标受众清晰；
推广费用可以承受；
赠品有一定吸引力。
如何将注册会员转化成购买DIY服务的实实在在的客户，是关键。
4、深度炒作：
“从草鞋到个性DIY的帆船鞋——鞋的简史”
通过对人类鞋子发展变迁的历程的展现，表现出个性DIY帆船鞋独特的个性与不可阻挡的时尚魅力。
（1）在公司网站上推出“从草鞋到个性DIY的帆船鞋——鞋的简史”专题，将人类各种鞋子的图片予以对比，并配上精美而简短的文字进行说明。
若条件允许，可与上海地区的博物馆，或某所高校的展览馆配合展出各类鞋的图片与实物，则效果更佳。
（2）在媒体上发布活动通稿，邀请专家撰写评论文章，同时配合网络软文宣传与发贴炒作。
（3）针对所有会员开展博文大赛——大家对“从草鞋到个性DIY的帆船鞋——鞋的简史”活动有任何感想，均可发在自己的博客里（要求加入公司网址）。
最终，在活动结束后评出一、二、三等奖。
有深度，成本不高，容易引发社会共鸣，吸引大家参与其中。
对设计、策划人员的要求较高，软文与通稿的配合很关键。
5、DIY体验：
“最特别的鞋，送给最特别的你”
年轻情侣
会员为自己爱的人在线DIY鞋子，BIERNIKE网站不仅将鞋子送到会员爱的人手中，更会将会员的爱用一种特别的方式（如卡片/DV/录音带等）传递到其情人手里。
略
6、其他活动：
线下推广：
如媒体广告、户外广告、与时尚用品商店合作推广，等等。
网络推广：
SEO优化、QQ群发、交换链接、邮件营销等。
三、DIY蛋糕：
将蛋糕房与塔罗牌文化相结合，我认为这个想法很有创意，在国内似乎还是独创（据我所知的范围）。
但塔罗牌毕竟是外国的舶来品，学生能不能接受，喜欢这种文化的多不多，还需要进行进一步的市场调研才能确定，本人不能妄下论断。
在这里，我还是以蛋糕房与塔罗牌文化相结合的思路为方案基础。
（一）蛋糕房命名
选择1：
神秘之旅
释义：
塔罗牌具有浓郁的神秘色彩，因而用“神秘之旅”这一名称来强化和突显之。
选择2：
雅卡那
塔罗牌由22张MajorArcana和56张MinorArcana组成，Arcana的音译即为“雅卡那”。
这个名字生动、形象，并有一定的时尚、神秘色彩。
选择3：
命运魔法
这个很好理解，塔罗牌所诠释和展现的本来就是一种命运的魔法。
（二）蛋糕房定位
一个DIY美食厨房；
一个放松身心的美好休憩之所；
一个带有神秘色彩的命运占卜圣地。
（三）蛋糕房主题
蛋糕房拥有美食DIY与命运占卜双重主题：
美食DIY——大家可以在轻松美好的氛围里自己制作蛋糕和巧克力。
命运占卜——蛋糕房有吉卜赛女巫打扮的专业占卜师，与顾客开展塔罗牌互动游戏，并为顾客解牌占卜。
（四）蛋糕房装饰
1、既然以塔罗牌为主题，就应极力在蛋糕房内营造一种神秘的气氛——幽暗的灯光配合沉郁的色调，给人浮想联翩之感。
2、墙上张贴塔罗牌的装饰图形，桌椅上绘制的图案分别代表不同的牌的物语，并以特别的摆放位置巧妙地组合成不同的花色和正、逆位等。
3、店内有温馨休闲的暗色调长沙发与各种时尚杂志，供顾客休憩、阅读。
音乐以蓝调、爵士为主，极具小资品位。
4、店员扮成塔罗牌中不同的角色（有点类似于COSPLAY），并有身着黑色长裙的吉卜赛女巫，与顾客进行现场互动，并解牌占卜。
（五）蛋糕房宣传
1、媒体广告：
开业前夕在上海有影响力的都市报上刊登醒目广告；
开业后与上海时尚杂志的美食栏目合作，定期推出介绍蛋糕DIY及塔罗牌的专业软文；
与上海较受欢迎的电台联合举办一档以美食DIY为主题的节目；
2、户外广告：
可选择的载体有：
地铁广告、车内广告、车体广告、灯箱广告等。
3、DM发放：
（1）定期在周边地铁、商场、娱乐场所等地发放蛋糕房的DM单。
（2）向BIERNIKE网站的会员朋友定期寄送蛋糕房的DM单，并在其生日时顺带寄出一份小礼物。
（3）经常性地举办一些活动：
如积满蛋糕房系列宣传单（一套若干张，无破损现象），即可获得免费西点或精美小礼物一份，或塔罗牌一套。
4、校园推广：
（1）海报宣传
（2）BBS宣传
（3）与各大高校的社团联合举办一些关于塔罗牌占卜或美食DIY的活动。
（六）蛋糕房推广
1、促销活动：
（1）开业打折促销。
（2）赠送顾客礼物：
在每天的不同时段（如周末的下午2：
00—3：
00，周一——周五的黄昏6：
00—7：
00），向前来享受服务的每位女性朋友赠送小礼物一件（玫瑰、小卡通娃娃、精美卡片，等等）。
（3）积分兑换礼品：
每买一次，即可获得一个积分，积满10分可凭卡获得免费西点或奶茶/冰淇淋一份；
以此类推，积满20分/50分/100分均可获相应免费赠品。
（4）特别促销活动：
在情人节、圣诞节、春节等特别时期开展相应促销活动。
2、合作推广：
（1）与周边的时尚女装品牌店、时尚精品屋等进行深入合作，具体方式为：
双方在广告宣传方面结成统一战线；
联合举办相关活动；
在日常营销活动中相互配合，结成攻守同盟，等等。
（2）与周边的电影院、KTV或其他娱乐场所合作，具体方式为：
在蛋糕屋取得相应积分后可获免费电影票或KTV消费卷；
反之，在与我们合作的电影院、KTV消费达到一定次数，即可来蛋糕屋进行免费DIY。
同样，双方亦可联合进行广告宣传以及组织开展相关活动。
（3）与上海当地的知名高校社团、漫画社、COSPLAY协会等进行合作，具体方式为：
借助高校社团、漫画社、COSPLAY协会的力量，进行校园宣传；
同时，邀请社团等来蛋糕房进行现场表演；
发放校园DIY及塔罗牌占卜优惠券等。
3、活动策划：
（1）圣诞节、春节、情人节、妇女节、母亲节、七夕等特别节日间的活动，如：
情人节——举行情侣默契程度考验大赛、接吻大赛；
向情侣赠送相关礼品，推出特色情侣西点DIY；
举办优美情书大赛，将获奖作品隐去当事人姓名，贴在蛋糕房墙上，等等。
母亲节——向当日来蛋糕房的每位母亲赠送礼物；
评选上海10大优秀母亲；
在蛋糕房内举办小型母亲沙龙，相互交流育儿经验，等等。
（2）青春音乐会、漫画艺术节、COSPLAY现场展示、塔罗牌交友等。
（3）蛋糕DIY征文、摄影、漫画大赛。
（4）成立VIP俱乐部，定期组织举办一些年轻人喜欢的活动，如时尚派对、旅游野营、定期聚会、欢乐嘉年华、轻松自驾游等。
（5）公益性质活动，如资助贫困学生、绿色环保活动，等等。
（6）其他活动，如小型沙龙、美食论坛等。
4、事件行销：
利用社会上发生的热点事件进行炒作，这个要伺机而行，此处不便多述。
5、网络营销：
（1）请写手撰写相关软文，并将其发布到全国重要社区与上海各大论坛。
（2）在上海地区的分类信息网站以及美食类网站上发布广告，开展经常性宣传。
（3）通过QQ论坛、博客、社区发帖等方式，深入进行网络口碑营销。
（4）开展蛋糕DIY及塔罗牌占卜博文大赛、FLASH作品征集大赛等相关活动。
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