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XX项目策划研究报告书
大连XX工程策划报告书
第一部分：
商用物业
1-大连市简况
1-1大连市简况
大连市位于辽宁省南部，辽东半岛南端，西北频临渤海，东南面向黄海，与山东半岛隔海相对，共扼渤海，素有“京津门户”之称，北面背依东北大陆，腹地了阔，甚称“东北之窗”，海、陆、空交通发达，十分便利。
大连市区总面积约12,573.85平方公里，人口约547.41万人，分6个行政区，3个县级市。
2-大连市的商业分析
2-1市场回顾
2-1-1国营商场同合资商场共存
1998年以前，历史悠久的天百大楼、大连商场等国营大型商场凭籍货品全、信誉好，在全市商业起着举足轻重的作用。
随着超过二十五万平方M合资商场的引入，大连商业市场饱受冲击，原有商场的租赁及销售市场几乎不复存在，代之而来的是商场与商户共同承担曲险的联营方式。
迈凯乐大连商场因经营业绩突出，是大连少数采用保底扣率合作方式的商场之一，如服装保底额多订于1800美元/平方M。
合资商场的进入，打破了传统商业格局，带来了许多新鲜东西，如科学的管理、舒适的购物环境、超级市场、大型游艺区等，吸引了以年轻人为主的大批消费者。
面对这种市场状况，国营商场强烈感受到危机的存在，“危机”就是危险中存在着机会，纷纷调整了经营思路。
天百大楼率先提出“十五条龙服务”并利用50年店庆机会，推出全场店庆价，创造了营业额3天共4000万的佳绩，此举在中央电视台黄金时段多次亮相。
大连商场集团也推出“不满意就退货”的承诺。
进入2000年，各大国营、合资商场已先后完成商户重组及市场定位，竞争同时也细化了市场，使各大商场均有一定数量固定的消费群体。
2-1-2超市效应
步入2002年，随着家乐福、沃尔玛、麦德龙等国际大型零售高相继落户大连，大连的商业竞争也随之进入到一个空前白热化的阶段。
世界排名前三位零售商巨头—美国的沃尔玛、法国的家乐福、德国的麦德龙同时落户一个城市，这是中国独一无二的，在世界上也是少见的。
2000年7月，民族超市“龙头老大”北京华联超市在大连开业。
华联开业的意义不只是多了一家商店，而是因为具有“民族性”，华联的进入注定了中、外超市的肉博战已不可避免。
2-1-3商场相对比较集中
闻名大连以至全国的天津街是大连历史悠久的传统的步行街，沿街有天百大楼、天伦商厦、国泰大厦、巴黎之春购物中心、新世界百货等大型商场。
相比天津街，青泥洼桥商业街虽然属于后起之秀，但发展相当迅速，以大连商场、秋林女店、迈凯乐商场、先施秋林、中山大厦商场为核心的青泥洼桥商业街逐渐超过天津街成为大连最繁华的商业街。
2-2大连商业分析
2-2-1大连现时商业总存量
在调查的22个已开业的商场工程中，有17个是座落于中山区，其余5个分布在西岗、沙河口及甘井子区。
2-2-2未来商业供应
大连市正在兴建或将会落成的商场工程主要集中在中山区及沙河口区。
而预计到2003年年底，将会有接近53万平方M的商场新面积落成（见下表）
商场未来供应表
开业年份中山沙河口
2001年3月~12月229，000110，800
2003年72，50016，0800
总计331，500271，600
占百份比55%45%
大连市主要已开业商场一览表
编号工程名称地区位置开业时间商场总楼面建筑面积（平方M）层数（地上）层数（地下）商场管理形式
1天津街百货大楼（北楼）中山天津街中段193010，00051百货
1天津街百货大楼（南楼）中山天津街中段19303，0004无百货
2大连商场中山青泥洼桥20年前40，00041百货
3新友谊商店中山人民路2号19883，00021百货
4韩国批发城中山长江路1990年以前7，5003无店铺
5秋林女店中山胜利广场旁1990年以前5，40061百货
6中兴大厦中山友好街42号1990-0635，00072百货
7国泰大厦中山天津街西段1994-0110,8006无百货
8友谊商城中山人民路2号1996-0212,00062百货
9天伦商厦中山天津街西段1996-1013,0006无百货
10新华洋商场中山青泥洼桥1997-052,80031店铺
11富丽华酒店商场中山人民路中段1998年以前2,00011店铺
12先施秋林（百货）中山青泥洼桥199820,98691百货
13胜利百货中山大连火车站前广场1998-08147,00053百货
14迈凯乐大连商场中山五惠路1998-0950,00071百货连店铺
15裕景商城中山大连火车站前广场1999-0550,0001无店铺
16时代购物中心中山港湾街7号1999-0613,80061百货
17巴黎之春购物中心中山上海路1999-1023,80242百货
18沃尔玛超市西岗奥林匹克广场2000-0417,000无1百货连店铺
19奥林匹克购物广场西岗人民体育场北奥林匹克广场2000-0435,000无2百货连店铺
20大连百盛购物中心沙河口西安路1997-1228,00051百货
21家乐福沙河口黄河路与西安路交叉口2000-0113,0006无百货
22华联超市甘井子金三角2000-0715,0001无超市连店铺
23通发毅电子商场沙河口黄河路663号2001-0330,0003无店铺
24广荣商城沙河口黄河路667号2000-0627,0006无百货
25全景超市沙河口沙河口区台山2001-015,5002无超市连店铺
26长江广场中山区长江路123号2000-051,7002无店铺
27新玛特购物广场中山青山街1号2001-10148,00082百货连店铺
28百年商城中山青泥洼桥商业区2001-0560,00052百货
29奔德大厦中山人民路18,00043百货
30大连世界贸易大厦中山同兴街25号2001-1021,000720百货
31伊都锦中山青泥洼桥商业区24,50061百货
32金座广场中山中山路47号30,00051百货连店铺
33大世界商业中心沙河口五一广场2001-0571,00042百货
34成吉思汗国际购物中心沙河口中山路552号160,00041百货
35荣德国际商城西岗区奥林匹克广场2001-1032,000无2百货
36科技广场美食城沙河口黄河路与西安路交汇处2001-05-7,8003无店铺
2-2-3市场售价及租金反映
现时各大商场的管理形式是以传统的百货公司为主,店中店的管理形式在大连市内仍未能普及。
现时大连市各大商场的租售条件主要以倒扣为主，即营业额的抽成。
不同的行业，倒扣的比例也有所不同，以大连商场为例，经营服饰的倒扣率是20%至24%，而经营化妆品的，则有较高的23%至27%的倒扣率（详见下表）
大连市主要商场招商条件一览表
序工程名称发展商/投资商地区招商条件
1大连商场大连商场股份有限公司中山服装：
20-24%倒扣率化妆品：
23-27%倒扣率
2秋林女店大连商场股份有限公司中山服装：
21-24%倒扣率化妆品：
24-28%倒扣率
3友谊商城大连友谊集团中山服装：
26-30%倒扣率化妆品：
26-30%倒扣率
4先施百货秋林百货、香港先施中山服装：
25-28%倒扣率化妆品：
25-30%倒扣率皮具：
26-28%倒扣率
5富丽华酒店友谊集团中心地上租金：
美元每天每平方M3-3.5元地下租金：
美元每天每平方M1-1.5元
6胜利广场大连胜利开发公司、香港博泰公司中山服装：
21-25%倒扣率
7迈凯乐大连商场大连商场股份有限公司、日本迈凯乐百货株式会社中山服装：
28-32%倒扣率珠宝：
每月每平方M3万元（保底）服装：
每月每平方M1.5-2.5万元（保底）
8大世界家居广场大连金泰房地产开发有限公司沙河口地上二层租金：
美元每天每天平方M1.8元地下三-五层租金：
美元每天每平方M0.6-0.65元
9巴黎之春购物中心大连宏孚大厦有限公司中山服装：
23-26%倒扣率化妆品：
21-24%倒扣率皮具：
23-26%倒扣率珠宝：
10-13%倒扣率
10大连百盛购物中心大连天河房地产开发有限公司、百盛集团沙河口服装：
23-28%倒扣率化妆品：
24-28%倒扣率皮具：
23-28%倒扣率
2-3大连商业个案分析
2-3-1大连胜利广场
位置：
中山区大连火车站前广场
开业日期：
1998年8月
商场总楼面建筑面积：
147，000平方M
楼层：
地上六层，地下三层
营业时间：
上午9时至下午9时
※招商条件
从开业初期至现在陆续出售店面，地下一层为每平方M人民币35，000-45，000元，地下二层为每平方M人民币30，000元，销售业绩相当不错。
但可能会影响商场既定的商品布局和商场的统一管理。
百货方面，大面积出租的仅于餐饮部份，月租金约每平方M150-250元（营业面积），其它的有品牌的商户多以联营为主。
目前的进场条件是商场抽成23-28%左右。
值得一提的是，南萝宫在胜利广场业绩很好，目前的进场条件是商场抽志27%，但包含所有费用，除了来自游戏机的用电外。
※现场气氛
是目前大连经营面积最大、人流最旺、经营品种最全的百货商场。
人流多以流动人流为主（也因为邻近火车站），档次比较繁杂，但中下档商品销路较好，因经营品种太多，且属于下沉式商场，地形复杂，令顾客有难辩方向之感，间接影响了主要的品牌销售业绩。
※商品布局
楼层图
A座B座
六楼卡友中心、教育中心C座六楼不夜色喜庆宴会厅
五楼针织馆五楼不夜城KTV酒店
四楼绅士馆四楼不夜城中餐厅金泰皇鱼翅、火锅
三楼青年馆三楼蒙古烤肉自助餐厅、川小吃
二楼男女皮鞋二楼四季快餐、上海汤包、肯德基
首层彩妆馆首层好莱坞影城、咖啡厅、必胜客西餐厅
夹层少淑女馆夹层亚惠快餐、大观园、颐和园、DQ冰淇淋、露天剧场
地下一层淑女装地下一层联惠居室用品、旅游一条街、汤姆熊欢乐场世界
地下二层妇幼馆地下二层南萝宫游乐场、威廉士堡、新宝路台球厅、姆熊欢乐场世界
地下三层胜利美式量贩超市、量贩家电、天福茗茶、咖啡厅、儿童乐场、休闲吧
2-3-2大连大世界家居广场
位置：
沙河口区五一广场4号
开业日期：
2001年4月21日
商场总楼面建筑面积：
71，000平方M
楼层：
地上五层，地下一层
营业时间：
上午9时至午8时
招商条件：
地下一层和地上一层整体出租
※现场气氛
商场招商情况良好，进场经营的商家规模较大，大部分经营品牌产品，产品多为中高档品牌。
属于大型专业商场。
※商品布局
楼层商品种类主要商品品牌
地下一层地上一层各种建材及散件（未定）
二层家装银帆
房地产交易市场
三层陶瓷洁具宏明
水具厨具
厨房设备雅迪尔
四层家具华丰、华夏、野田、兴业
五层精品家具罗马家具
2-3-3大连奥林匹克购物广场
位置：
大连人民体育场北
开业日期：
2000年4月
商场总楼面面积：
35，000平方M
楼层：
地下二层
东西广场租金：
2.4-3.5元/M2/天；负二层：
1.5元/M2/天
※现场气氛
商场硬件较好，女装属中档，男装略高。
旗舰客户是美国的沃尔玛超市，客流量非常大。
商场业态较为复杂，有大型超市、服装珠宝、眼镜、各种风味餐饮、儿童游乐区等，是集购物、餐饮、娱乐、休闲为一体的大型购物中心。
※商品布局
楼层商品种类主要商品品牌
地下一层沃尔玛超市Only、w。
w、color18
少女装
地下二层男装都彭、锋牌、富田亚惠快餐、回转寿司
女装
餐饮
东广场婚纱摄影时尚经典
珠宝
西广场茶店天福茗茶香港眼镜奥林匹克大药房写意空间家化佰草集
眼镜店
药房
家具
精品廊
化妆品
总结：
大连市经过多年城市规划，对交通、商业、旅游、居住环境都起到理想的城市规划格局。
商业的发展也随着市场的竞争势头不断加剧，使到大连市商用物业迎来一轮又一轮的市场热朝，使到商铺物业的市场前景十分乐观。
3-工程的商场部份分析
3-1工程简况
本工程位于大连市的中心商业区—中山区，北起玉光街，南至南山街，西起解放路，东至昆明街，总规划面积27900平方M。
中间由横列的武汉街、华昌街和纵列的五州街将地块分成A、B、C、D、E、X六地块。
工程基本指针如下：
工程内容数量
总规划面积（M2）27900㎡（不含X区）
总建筑面积（M2）129279㎡
区域占地面积（M2）住宅面积（M2）公建面积（M2）容积率覆盖率（%）
A区4714.52175097126.6768.7
B区5188.33600109502.8082.1
C区6264.129500143006.9957.1
D区5748.52262062145.0253.9
E区6190.0——106331.7152.1
X区6744.8————————
总计2790077470518094.6362.7
3-2工程SWOT分析
S——工程优势
地段优势：
位于大连市中心，交通便利，与新兴商业圈——青泥洼隔路相对，具有较大的商业价值。
规模优势：
商场部分总建筑面积51809平方M，建筑规模较大。
城市的商业地位：
大连市是东北的据点，是一个有名的旅游城市，会向一个国际城市的方向发展，商业的氛围日渐浓厚，商机无限。
W——工程劣势
①工程不是一个整体地块，而是由几条路切割成六个地块组成。
而且解放路是一条主干道，其支路武汉街会扩至40M宽，也会成为一条交通的主干道，其它的支路交通上的负担也不少，这样令到工程受交通的规划影响较大，很难让工程以一个整体的形象展现给大众。
而不以整体形象展现，本工程的规模优势将大打折扣。
②由于工程先天的地块分块组成缺陷，分块的部份难以整体地连贯，各部份平面层的面积较小，难以满足优秀商业经营布局的条件，同时令到招商时引入主力店有一定的难度。
③工程是由商场与住宅两部份组成，商业规划要求与住宅规划设计有一定的矛盾，不利于最大限度地发挥两方面的优势。
④青泥洼商业区已有较为丰富的业种，且档次不低，而本工程规模较大，对招商需求相当大，因此面对招商的压力也大。
⑤临近步行街商业圈，但与步行街相隔的解放路交通繁忙，要将步行街消费人群引到工程消费有一定难度，而且工程面对一条高架桥，车流的行走习惯对工程有一定影响。
O——机会
①与百年城等的步行街隔路相望，商圈较为成熟，已有一批消费群邻近于本工程，只要将这批消费群吸引过来，扩大原有的商业圈，就会给工程带来一定的人流。
②大连市是一个旅游城市，每年旅游观光人数不少。
本工程位于市中心，正对劳动公园，工程完全有条件成为大连旅游购物新兴热点，吸引大量的旅客旅游购物。
③面对的劳动公园位于大连市市中心，凝聚了一批休闲、娱乐的人群，这批人群也为工程带来一定的商机。
④进入新的市场或新的细分市场，纵观大连市现时的商场定位一般都比较传统，如将本工程设计为一个中青年的娱乐、休闲新天地，可吸引这部份细分的消费群。
⑤现时大连市国有商业比较多，市场定位、商场操作手法、整体形象推广等的经营管理的模式比较传统，虽有部份外资商业引入，如百盛广场、沃尔玛等，它们大都是百货或超市的形式与本工程的形式不同，如将新型的经营管理模式引入将会使将整个工程提升。
⑥工程规模较大，自身可设置的内容很多，可将其设计为大连市的特色购物场所，作为大连市有代表性的购物天地。
T——威胁
①青泥洼成熟商业区和原有商业区在消费人流和招商上对市场客户的分流。
②大连市在商业档次和业种经营上已较全面，令市场对工程主题性或特色性要求较高。
③市场习惯消费模式和层次对工程定位上的影响。
4-市场定位
商业物业是本工程的重头戏，是本工程是否赢利的关键，因此先规划好商业物业并预先开发、销售，一方面可以回收大量资金，利于工程的后续开发，另一方面营造商业氛围聚集人气，带动住宅的销售。
在本工程开发上我们可以选择双管齐下，只是在我们工程营销策略上，我们的商业部份先行，但住宅和商业部份的工程可以同步进行，这样也有利于工程销售进步保持一致和很好的延续。
4-1国内市场形势
4-1-1香港在80年代末90年代初的蓬勃商场发展，引发起处于经济快速增长的中国大陆地产商搅尽脑汗去模仿，并以多建多层商场或群楼商场去增加他们的利润。
虽然在设计方面大多吸收香港的经验，及聘用能者设计，但因欠缺市场意识，商场协调能力，经营者经验及市场供求的肇的关系，对市场的期望太乐观，而做成在各大城市，各大乡镇都做成大量空置商场积压。
相对投资成本及管理成本，回报率已接近零的地步。
4-1-2现时一般发展商的唯一解决办法只有停建；因资金未能到位。
待市场成熟之后他们才作打算。
但这是不是代表现在就不应该兴建商场呢？
答案应该是未必。
4-1-3超额的供应通常都会是在非商业区内的地块出现的。
其实，在房地产发展中，配合形势。
永远比等待形势好。
在商业或购物区兴建商场永远都是合理的做法。
始终地产发展永远都不离地点，地点……。
广州天河城的成功正好充分表现出这个现象，因为广州也真是空置商场比比皆是的。
4-1-4国内的商场大多数都是以美观为主要设计概念，往往忽略了商场的创富能力，适当的布局及配套。
到招商推广时，问题出现了，但却改不了暨定的事实。
华丽商场变成空置，白白浪费了经济资源。
4-1-5以上的事实，在短期内改不了，而过剩的供应也确实把很多租金限制在一个较为低的水平。
汰弱留强的现实正在出现，从前商户投诉的高租金现象，现在都降至比较他们想像还要低的地步。
租户在租金方面的负担，现在绝对不是问题。
而也因为这样，租金就反而会变得有上升的潜力。
4-1-6一般商场的成熟期都需要3-5年。
期间，顾客需要有从认识喜爱，常到至必到的习惯，而租户则经历从浓度推广，稳定再到发展的阶段。
一般商场经营者都希望加速成熟期，这就非要从设计，配套，服务，推广及经营的一条龙发展过程中做工夫不可了。
4-2大连商城的形势
4-2-1正如国内其他城市一样，大连在商铺商场方面的供应也远超市场可以随的。
自一九九八年有超过210000平方M的商场建成后，商铺物业的租售情况大受打击。
低租金不再是唯一业主去吸引租户的方法，共同[承担风险]的联营方式也开始流行，据我们了解，一般的营业额提成都是23%—32%左右。
4-2-2虽然说租户都不原独立承担租金的风险，但家乐福和沃而玛的进入市场使大连的传统零售模式起了变化我们相信也会刺激新的后来者。
奥林匹克广场的成功也会令商户对大连商情重新估计，而百分百投向设备完善的商场。
4-2-3在云云的大连购物区中，中山区的天津街比较理想。
而其他在中山路的，在人民路的，也不见得成功。
街上人流多，商场内，尤其实在首层以上，人流不多；商场布局欠佳；而货品种类也若非档次太低，则档次太高，不能迎合顾客需要。
奥林匹克广场及家乐福等，显而易见是带动了潮流的方向。
4-2-4青泥街的未来发展对大连的购物商情有很大的影响，当街道的翻修工程完成，而百年商城又建成后，青泥街的步行街将会成为大连市购物的新时尚地区。
虽然临街店铺会增加，但新颖商场的加入竞争，肯定能够吸引更多游人，包括大连市民到区内参观购物，对人流方面定必有正面的帮助。
4-3本工程覆盖地域及经济潜力
4-3-1大连本工程坐落于中山区内的青泥窖桥地区。
作为一个购物区，它是可以在其他地区引进顾客的。
它的毗邻覆盖地域应包括中山区，西岗区，沙河口区及甘井子区，总人口数量超过一百六十六万，而绝大多数都是年龄在15岁到45岁的。
男的比女的略多。
4-3-2除甘井子区外，无论在市民住房，学历，家庭月收入及月消费方面都是比较大连市的平均数字高。
4-3-3在1999年，大连常住人口为545.3万，即期人口为644.6万，其中常住外国人为5842人。
旅游人数为2026万人，其中2000万是国内游客。
在国内游客中，60%是东北人。
4-3-4游客平均每月有166万人，假设每位游客消费500元，每月从游客方面得到的额外消费额会是每月8.3亿元。
4-3-5假设每户人口为3人，大连市有2148，666户。
假设每月消费1000元，每月大连市的消费总额会是21.5亿元。
4-3-6在1999年，劳动人口工资收入比1998年增长21.70%，物价指数却下降了0.50%。
显示购买能力实际上升了22.2%。
4-4市场需要什么
①大连市民的日常生活习惯在过去的5年内起了基本的变化。
城市从国内较为迟起步改革的城市变为国内向国际开放的五个城市之一。
从主要城乡建设的保守城市变为现代化高楼大厦比比皆是的都市。
市民的日常购物也从基本便利需要，演变成为休闲习惯。
对环境的诉求也有不同的期望。
这从甚至位于繁盛地区的旧式商场一点也不受欢迎的事实中可以看到。
而新式商场如百盛购物中心，家乐福及奥林匹克广场却大受欢迎中更可引证。
②百货公司在没有强烈竞争及缺乏经营新意及档次定得过高的情况下，已渐渐失去了他们在顾客心中的地位。
顾客需要也随着潮流转变而变得更多样化，我们可以综合他们的需要如下：
n时尚的购物感觉。
n休闲的购物环境。
n方便的商场布局。
n舒适的商场通道。
n齐全的消费品种。
n灵活变通的商品档次。
n综合餐饮，娱乐及购物的便利。
n具名气的商场。
4-4-1商场档次分析
①大连在国内的国民生产总值在1999年为1007亿元；较北京的2170亿元及上海的4035亿元；相差甚远。
虽然每年的增长率也达两位数字，比国家平均数字高，但在全国排行只能位于第14位。
②每年大约1.28%的游客是国外游客，其余98.72%为国内游客，其中60%为东北游客。
国外游客购买力的档次不能成为主流东北游客的经济能力普遍比大连低，所以虽然旅游消费可能比较大连日常消费高，但平均来说，消费能力是也应该比较广州，上海及北京低的。
③以国内的水平，中至中高档为广州，上海及北京市的主流那大连市的档次应定为以中档为主流中高档为次流。
4-4-2商场类型
①以地理为类别，商场可分为：
n邻舍商场
n地区性
n地域性
②若以购物为类别，商场又可分为：
n日常便利商场
n休闲商场
n目标商场
n旅游商场
4-4-3商场主题分析
香港又一城的主题
又一城知道本身位置的特点及顾客的种类，它的主题是「综合餐饮娱乐及购物便利去迎合家庭成员的需要」。
所以在组合方面，餐饮占的比例很大，达27%，娱乐及个人购物便利店也不少。
百货公司没有，但行业专门店则比较多。
广州天河城的主题
广州天河城位处于地铁站上盖，及天河新发展区顾客年龄比较轻。
所以它的主题是「包罗万有的购物商场去迎合年龄15到45岁的少青中年人」。
因为面积太大，所以它的设计是令顾客觉得它不是一个商场，而是一毓的商场，需要几天才能走得完。
所以它有两家百货公司，一家超市，两个快餐广场，很多待业专门店，同时也有餐饮，娱乐及个人购物便利店。
商铺类型除了广场式的经营之外，一般在商场内的商铺种类可分为以下几个主要类别：
n主力店
n行业购物中心（专门店）
n超级市场
n戏院
n娱乐中心
n餐饮场所
n商铺
4-5本工程产品定位
4-5-1档次定位
■从销售角度来讲，本工程的包装定位应是高档次的。
1.工程拥有较大的规模、优越的位置和特别的主题概念，这在大连乃至全国商业物业中实属罕见，配合完善的硬件，风情化的购物环境，立面和特色化的灯光处理，足以
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