《消费者行为学》思政教案Word格式文档下载.docx

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本章以基本理论教学和案例分析为主，另外根据具体教学内容，灵活安排启发式教学或讨论式教学等方式，将理论与实践充分结合。

教学手段

多媒体教学：

有文字、图片、动画、视频与音频等

以多媒体为主，板书为辅

教学时数

4学时

教学过程

一、课程导入

注意是一种特殊的心理活动，它随其他心理过程出现，可见消费者在购买活动中时刻离不开注意的参与，本章先讨论消费者的注意，然后论述消费者认识心理过程中的感觉和知觉。

二、探究新知

4.1消费者的注意（1学时）

4.1.1注意的含义和功能

1.注意的含义

注意是人的心理活动对外界一定事物的指向与集中。

2.注意的功能

（1）选择功能

（2）保持功能

（3）调节功能

4.1.2注意的外部表现

消费者在集中注意某个对象时，常伴有一些显著的外部表现：

（1）适应性运动

（2）无关运动的停止

（3）呼吸运动的变化

4.1.3注意的分类

根据注意的产生有没有预定目的，以及保持注意时是否需要意志努力，可以把注意分为：

1.无意注意（不随意注意）指事先没有预定目的，也不需要做一直努力的注意。

2.有意注意（随意注意）指事先有预定目的，必要时还需做一定意志努力的注意。

3.有意后注意指事前有预定目的,不需要意志努力的注意。

4.1.4注意的特征

衡量一个人注意的心理活动，常常从以下几种注意的特征去分析。

（1）注意的稳定

（2）注意的广度

（3）注意的分配

（4）注意的转移

4.1.5注意在营销活动中的作用

（1）利用有意注意和无意注意的关系，创造更多销售机会。

（2）发挥注意心理功能，引发新的消费需求。

4.2消费者的感觉（1学时）

4.2.1感觉及其产生

1.感觉的含义

感觉是人对客观事物个别属性的反映。

2.感觉的产生

生理心理学的研究认为，感觉的产生是分析器工作的结果。

分析器是一种复杂的神经机构，是产生感觉全过程的生理通路。

每一个分析器都由三个部分组成：

①外周部分；

②传递神经；

③中枢部分。

4.2.2感觉的分类

根据感觉的性质，可以把感觉分为：

（1）外部感觉——接受外部刺激，反映外界事物个别属性的感觉。

包括：

视觉、听觉、味觉、嗅觉、肤觉

（2）内部感觉——接受机体本身的刺激，反映机体的位置、运动和内部器官不同状态的感觉。

位置觉、运动觉和机体觉。

4.2.3感受性和感觉阈限

1.感受性：

感觉器官对刺激物的主观感受能力。

绝对感受性——对绝对感觉阈限或最小刺激量的觉察能力。

差别感受性——感觉最小差别量的能力。

2.感觉阈限：

能够引起感觉并持续一定时间的刺激量

绝对感觉阈限——刚刚能够引起感觉的最小刺激强度。

差别感觉阈限——能够被觉察到的刺激物的最小差别量。

3.感觉阈限的测量

（1）最小变化法

（2）恒定刺激法

（3）平均误差法

4.2.4感受性的变化

感受性的变化也可以称感觉的特性。

常见的变化有：

1.适应性—随刺激物持续作用时间的延长，消费者因接触过度而造成感受性逐渐下降。

2.对比性—指感受器因同时并举有两种刺激或先后相继的两种刺激，引起感受性发生变化的现象。

3.联觉性—种感觉器官接受刺激产生感觉后，对其他感觉器官的感受性发生影响，这种现象就是联觉。

4.2.5感觉在营销活动中的作用

（1）感觉使消费者获得对商品的第一印象

（2）感觉特性为营销工作者提供了制定营销策略的依据

（3）感觉在一定程度上引发消费者的情绪

（4）感觉可以实现商品的使用价值

4.3消费者的知觉（2学时）

4.3.1知觉及其产生

知觉是人对客观事物整体性的反映。

4.3.2知觉的分类

（1）空间知觉

（2）时间知觉（3）运动知觉

（4）视知觉（5）听知觉（6）触知觉（7）嗅知觉

4.3.3消费者知觉的基本特征

1.知觉的选择性

是消费对外来信息有选择的进行加工的能力。

2.知觉的整体性

也叫知觉的组织性，指人们根据自己的知识经验把直接作用于感官的不完备的刺激整合成完备而统一的整体。

3.知觉的理解性

指人们在识别事物的过程中，不仅知觉到对象的某些外部特征，还可以用自己的知识经验对知觉的对象按自己的意图作出解释，并赋予它一定的意义。

4.知觉的恒常性

指知觉条件在一定范围内发生了变化，被感知对象的映象仍然能够保持相对不变的特性，这就是知觉的恒常性。

4.3.4知觉特性与营销策略的制定

（1）知觉的选择性对营销人员的启示

（2）利用知觉的理解性和整体性提高广告宣传效果

（3）利用知觉的恒常性促进商品销售

4.3.5消费者的错觉

1.错觉的含义

凡是知觉的结果与实际情况不相符合便叫错觉。

2.错觉的现象

（1）线条横竖错觉

（2）缪勒—莱尔错觉

（3）奥伯逊错觉（4）戴勃福错觉

对错觉三种不同解释：

第一种解释是把错觉归结为刺激取样的误差；

另一种解释是把错觉归觉的神经系统的神经生理学原因；

第三种解释是用认知观点来解释错觉现象。

3.社会知觉偏差

消费者在感知事物的时候，有一种特殊的社会意识，叫做社会知觉，在社会知觉方面的错觉叫社会知觉偏差。

主要包括：

（1）首因效应

（2）近因效应

（3）光环效应

（4）刻板效应

（5）投射效应

4.3.6消费者的知觉风险

1.消费者知觉风险的含义

所谓知觉风险也叫感知风险，就是对消费行为的后果无法作出确定预测。

2.消费者知觉风险的原因

风险减少理论认为，消费者知觉风险水平受四种因素的影响。

（1）消费者个体付出的成本大小

（2）消费者对风险的心理承受能力

（3）服务产品的购买风险大于实物产品

（4）购买风险与产品购买销售方的关系

3.消费者知觉风险的类型

消费者知觉风险主要有以下五种类型

（1）资金风险

（2）功能风险

（3）价格风险（4）社会风险

（5）心理风险

4.降低知觉风险的策略

第一，尽可能多地收集产品的相关信息；

第二，尽量购买自己熟悉的或使用效果好的产品；

第三，建立对品牌的依赖或者通过购买名牌产品来减少风险；

第四，通过有信誉的销售渠道购买产品；

第五，购买高价格的产品；

第六，寻求安全保证。

※组织学生讨论改革开放以来家乡的经济发展与消费水平有哪些变化。

（用关键词说明）

三、本章小结

本课主要讲授消费者的注意及认识心理过程中的感觉和知觉。

首先，介绍注意的含义、功能、外部表现、分类及特征。

在此基础上分析了注意在营销活动中的作用。

其次，分析了消费者的感觉，强调了营销人员了解感觉在营销中作用。

讲授消费者的知觉，分析消费者的社会知觉偏差和消费者的知觉风险。

通过本课必须掌握知觉的选择性对营销人员的启示。

四、思考与练习

（1）如何发挥注意在促销活动中的作用？

（2）感觉阈限的含义及测量方法。

（3）感觉在营销活动中的作用。

（4）感觉和知觉在购买活动中有哪些作用？

五、阅读文献

1.荣晓华编著.费者行为学（第四版）[M].大连：

东北财经出版社，2015年2月

2.沈蕾编著.消费者行为学理论与实务[M].北京：

中国人民大学出版社，2013年6月

六、教学后记

本课教学环节中强化理论联系实际，组织学生讨论某消费领域，改革开放以来一般消费者的注意、感觉与知觉的某种心理变化过程，贯彻了“不忘初心，牢记使命”主题教育内容。