恩耐基四象限变频器策划书.docx
《恩耐基四象限变频器策划书.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《恩耐基四象限变频器策划书.docx（17页珍藏版）》请在冰点文库上搜索。
恩耐基四象限变频器策划书
恩
耐
基
四
象
限
变
频
器
营
销
策
划
书
策划人：
贾冰洁
2011-11-20
1
一、 内容概要-------------------------------------------------------------------3
二、 营销状况分析-------------------------------------------------------------3
1. 市场状况分析-----------------------------------------------------------------3
2. 产品状况分析-----------------------------------------------------------------4
3. 竞争状况分析-----------------------------------------------------------------4
4. 消费状况分析-----------------------------------------------------------------5
5. 宏观环境分析-----------------------------------------------------------------6
三、 风险与机会（SWOT 分析）--------------------------------------------
6
1. 优势（strengths）-------------------------------------------------------------
6
2. 劣施（weeknesses）-----------------------------------------------------------
6
3. 机遇（opportunities）--------------------------------------------------------
7
4. 威胁（threats）----------------------------------------------------------------
7
四、 目标-------------------------------------------------------------------------7
1. 整体目标-----------------------------------------------------------------------7
2. 分期目标-----------------------------------------------------------------------7
五、STP 分析和媒体的选用---------------------------------------------------8
2
六、营销策略----------------------------------------------------------------------
9
1.第一阶段：
媒体宣传----------------------------------------------------------9
2.第二阶段：
会议营销----------------------------------------------------------
10
七、 成本预算和营销控制---------------------------------------------------12
八、 结语------------------------------------------------------------------------13
一、概要
上个世纪 80 年代末，交流变频调速逐渐登上了工业传动调速方
式的历史舞台。
变频调速在调速范围、调速精度、控制灵活、工作
效率、使用方便等方面都有很大的优点。
传统的变频器只能工作在电动状态下工作，无法实现能量的双
向流动，也没有办法将电机回馈系统的能量送回电网。
同时对电网
产生严重的谐波污染。
恩耐基四象限变频器。
一方面可以调整输入
的功率因数，消除对电网的谐波污染，使得四象限变频器真正成为
“绿色产品”。
另一方面可以将电动机回馈产生的能量反送到电网。
达到彻底的节能效果。
传统的变频市场从产生到繁荣已有十多个年头了，经过这十多
年的发展，市场已趋于白热化，产品也趋于成熟化，并向个性化发
展。
四象限变频器无论是在技术方面，还是在外形方面都有很大的
改进。
较之传统变频器进入市场具有更大的优势。
二、 当前营销状况分析
3
1. 市场状况分析
当前国内的节能环保行业处于一个起步时期，并且以飞快的速
度向前发展，从刚开始国内率先引进节能公司示范地区，据统计
2007 节能服务产业投入 8.51 亿元到 2010 年已经增加到 288.5 亿元。
节能服务公司也是迅速发展，国家资金和政策的支持为节能服务产
业提供了巨大的契机。
合同能源管理的出台，变频器技术的日益成熟，成本的降低。
为高耗能且也进行改造提供了可能性。
国家行业协会为企业提供了
一个发展的平台，也为政府提供了一个交流的平台。
2. 产品状况分析
恩耐基四象限变频器依靠强大技术为依托，较之传统的变频器
增添了新的功能。
外型上比传统的变频器更体积小且轻便，挪动方
便，采用模块化设计，操作简单化。
新技术的应用使它能够大大的
提高功率因数，智能化变频调节对机器的调节更为敏感，谐波抑制
的功能增加消除了对环境的污染，能量回馈单元的装置，实现了能
量的双向流动。
同时大大节省能源。
恩耐基四象限变频器完全可以利用自身的优势，跻身于国内市
场，在市场空间还存在巨大潜力的情况下，充分发现市场，挖掘市
场。
3. 竞争状况分析
目前国内施耐德电气在中国投资十亿元人民币，在华拥有四家
分公司，2 个研发中心，500 多个分销商，每年以 20%-30%的增长
4
率快速增长。
所以施耐德无论从哪个方面都是国内在变频行业中的
佼佼者。
作为变频行业中的业内人士也应该引起高度的重视。
恩耐
基电气处于刚起步后进入稳定发展的时期，对于施耐德成功不仅仅
是重视，更多的应该是学习。
成都佳灵是国内首家推出变频器的厂家，产品是三电平形式，我认
为该公司之所以未能取得满意的市场份额，设备的技术定位是其中
的一个原因。
北京利德华福也是变频行业的领头羊，亦是变频器中最成功的
我觉得其成功的最大秘诀在于其市场定位，其推出变频产品后就
做了周详的市场计划：
区域化市场销售+经销商销售模式，帮助其
在最短的时间内取得了最大的市场份额，销售量又刺激其产品技
术的不断革新，从而造就其霸主的地位。
湖北三环是该行业内第一家提出“行业标准”的公司，配合
其完善的市场经营模式，将公司政策以最快的速度宣传到市场中
去，其成功之诀应归结于周详的营销计划。
上海发电设备成套设计院（上海科达机电控制有限公司），科
技实力雄厚，旗下 5 个全资子公司，产品类型多，且重视其他三
项产品：
ABB 励磁设备，核贯穿件和称重式给煤机，变频器属附
加产品。
很多营销策略仍旧在完善。
综合以上几家公司，我个人觉得一家公司能否取得理想的市
场占有率，营销比技术更重要，一个好的营销战略才能在激烈的
市场竞争中脱颖而出。
就目前变频器市场的发展而言，许多公司
5
都在从外观、颜色、寿命、冗余等方面进行差异化，个性化策略。
4. 消费状况分析
目前国内很多企业对于“节能减排”“节电改造”认识还不够深。
对于用电负荷过多造成无功罚款和对环境带来的危害都不是十分了
解其中的根源。
很多高耗能企业只知道用电费用较高，生产成本增
加，却不去究其根源。
所以作为节能环保行业的一员，我们有责任
去让这些高耗能企业认识到成本增加的根源，并为她们提供解决问
题的办法。
这是不仅是我们的责任。
更是我们义不容辞的义务。
5. 宏观环境分析
《“十二五”节能减排综合性工作方案》提出，到 2015 年，服
务业和战略性新兴产业增加值占国内生产总值比重要分别达到 47%
和 8%左右，将扶持重点节能装备技术与环境服务。
业内人士认为，
随着相关政策陆续出台，“节能服务”首次成为核中核。
预计未来几
年，合同能源管理商（EMC 模式）将在我国如火如荼开展的节能大
潮中获益，节能环保服务产业将成为黄金产业。
未来 3-5 年'十一五'
新能源的火爆场面很可能将让位于节能环保产业。
国家出台的节能
减排的措施和硬性指标都有利于节能环保行业的发展。
三、 风险与机会评估
1.优势（strengths）
（1）采用 IGBT 整流桥可以调整输入的功率因数，消除对电网的谐
波污染，安装能量回馈装置可以实现能量的双向流动。
6
（2）拥有独立技术和自己的生产基地，比起其他的代理商再价格上
有很大优势
（3）完善的售后服务,从安装到后期的调试和维护我们全权负责，
让客户不在有后顾之忧
（4）有雄厚的研发实力和高素质的营销团队
2.劣施（weeknesses）
（1）品牌知名度不高，无法在激烈的市场竞争中突出自己的优势
（2）没有完善的销售网络，不能及时捕捉快速变化的市场信息
（3）产品和广告个性不够鲜明，区分度不够
（4）进入变频市场较晚，市场占有率和市场号召力都不乐观
3.机遇（opportunities）
（1）“十二五”提出的减少 CO2 排放量的硬性指标,为节能环保行业
提供了契机
（2）国家关于差别电价的执行办法，对于用电功率因数高的企业实
行奖励的办法对高耗能企业来说是一个激励
（3）随着煤炭价格和的电费的上涨，很多高耗能的水泥厂已经纷纷
面临倒闭。
节电能为这些企业大大减低成本。
4.威胁（threats）
（1）竞争对手层出不穷，市场竞争激烈，市场占有份额越来越少
（2）价格昂贵，很多小企业做节能改造根本不合算，节电改造只能
适合大企，无法满足中小企业的需要
（3）市场认知度不高，很多企业不能理解改造的好处
7
四、目标
1.整体目标：
通过营销策略使恩耐基产品的市场占有率提高 5%，并
使恩耐基品牌深入人心
2.分期目标
第一阶段：
（12 月-次年 2 月）这个时期一般是企业回笼资金的时期，
所做得项目和改造一般较少，这个时候用广告手段，让高耗能企业
认识到恩耐基这个品牌，为以后做节能改造打下基础
第二阶段：
（次年 3 月—5 月）这个时期一般是企业稳定发展的时
期，用电量较高，成本也就越高。
这个时候可以采取会议营销的方
式，企业进步一认识节能减排的好处，进行节点改造的必要性。
五、STP 分析和媒体选择
1.STP（市场细分（Segmentation） 目标市场选择（Targeting）和
市场定位（Positioning））
（1）市场细分（S）：
根据设备的实际情况研发的高压和低压四象限
变频器、矿用防爆、滤波装置（APF）、和柱上式无功发生器，分别
适应油田，煤矿，工业和矿井的设备
（2）目标市场选择（T）：
只要是针对高耗能企业，对电的需求相对
较多的地方，如水泥厂、钢铁厂、煤炭、冶金、铝业、纺织、耐火
材料等。
（3）市场定位（P）：
可以进行差异化市场营销，针对不同的工况采
用不同的产品，生产出满足不同类型企业的产品.不可一视同仁
2. 广告创意与主题表现
8
广告创意一
以专家的口吻告知高耗能企业新的四象限变频技术将给客户生
产的好处，对社会更多健康，更多绿色，更多和谐。
广告创意二
以一个普通企业法人的口吻来讲述自己的企业使用四象限变频
器的体验，并且与使用传统四象限变频器和没有安装变频器的体验
相比较，强调同样的变频器带来的差别，四象限变频器带给自己与
企业的利润。
带给环境的好处，以此体现绿色的恩耐基四象限变频
器的全新优势。
3.广告战略和策略
A 广告战略
（1）树立全心为消费者着想，专业生产高技术含量的绿色变频器，
与更多企业分享绿色变频器的优势。
（2）寻找市场空白点，在绿色节能变频领域寻找机会，找到卖点
B 广告策略
对恩耐基四象限的绿色节能变频器主要采用“让消费者来说话”
的广告策略进行理性诉求。
在选择合适的媒体组合策略进行宣传造
势的同时，还可以对一些重点企业通过传真发些本公司的技术和案
例。
激发潜在客户的节能欲望。
本次广告策划将主要通过网络推广
和电视来执行，并采用配合报纸广告，广播、户外、车载电视等媒
体进行组合宣传“绿色，环保，慈善”的主题。
4.媒体的选用
9
主要媒体：
网络推广------加快信息的传播程度
电视---------增加产品知名度和影响力。
报纸--------促销信息宣传
辅助媒体：
车载电视-------反复介绍产品优势，增加记忆度。
路牌、站台广告------提高曝光率。
销售点------全面介绍与比较，提高客户的品牌忠实度并
实现购买。
六、营销策略
（一）、第一节阶段（今年 12 月份—次年 2 月份）主要是媒体宣传
网站推广-----在XX或其他知名网站做一个节能减排的推广，让
“节能环保”的意识深入人心
电视广告-----在河南卫视，郑州电视台一些广告，让专家和客户说
话，提高恩耐基的真实度和知名度。
报纸-----主要采用彩页的方式，主题“同住一个地球，呵护一片绿
色”.宣传绿色节能变频器对保护环境的作用。
广播----主要是交通广播，主题“节能减排，人人有责”让节电、节
能的意识通过广播让更多的人认知。
公交车体广告、站牌-----让每个人都认识到节能环保的重要性
（二）、第二阶段会议营销（次年 2 月---次年 5 月）
前期的筹备工作
1.会议性质：
环保和慈善性质的会议
10
2.会议的目的：
让更多高耗能企业认识到，环境污染的严重性，保
护环境的紧迫性，节能改造带来的好处（对环境的好处，对企业的
好处），带给子孙后代的好处。
让更多的高耗能企业投入到节能环
保的行列中。
3.客户的规模和类型：
邀请高耗能企业法人，因为只有让这些人对
自己本企内的实际情况，以及进行节能改造的紧迫性，以及改造后
带来的直接的经济效益。
邀请的客户一般在 100-150 人左右。
方便
不知会场的规模
4.预订会场，威举行会议做准备
5.电话邀约客户：
首先要对客户讲清楚具体在哪一天、什么时间段、
什么地点、由什么人来演讲来召开一个以什么为主题的会议。
6.尽可能的成功邀请到我们所寻求的目标客户，争取其欣然接受我
们邀请，这时要对产品的知识有个很好的了解，从而解决客户所提
出的疑问和疑虑做出一一解答。
中期举行会议
1．会议的前天下午记得给第二天所接受你邀请的客户打个电话友
好提醒下会议即将开始让其做好准备准时出席会议。
2.会议当天上午九点的时候记得给客户发其出席会议的参会编号，
发完后要给其打个电话确定是否收到。
3.会议当天要明确分配各个员工工作岗位各司其职，保证会议的流
畅性以达到预期的目的。
具体分配细节：
11
（1）酒店门口设置 2 到 3 名看车场的，一般以男性为主：
一个给组
织者报什么车型号和其参加会议的号码来确定是否重要客户：
其余
的给其引导停车位。
会议厅楼门口设置两个迎宾的一般以女性为主，
主要是为了给其正确引导会议室的所在
（2）会议室门口准备一张桌子和一个嘉宾名录表以供所来嘉宾登记。
同时也能准确知道哪些客户没有来出席会议方便后面打电话询问其
实怎么回事：
（3）准备一个跑条的把签到的那个条送给那些打电话跟催客户的
设置两个把门的轮换把守门为客户开门关门（记得提醒进会场的客
户把手机调成振动或静音状态防止影响其他客户听课）。
（4）会议室内服务的准备两个维持会场的次序以便应付突发的事件
（5）主持宣布会议开始，宣读开场白，邀请讲师到场《这个环节中
要有一个为其引位到讲师台》
（6） 会议期间要保持会唱的氛围尽量与讲师之间互动增加会场的
气氛关键。
同时还要置几个拦截的人拦截那些中途离开的客户尽可
能的要求其听完课
（7）会议结束后开始谈客户让其购买自己的产品，这时要看讲师讲
课的效果和公司的实力。
后期：
会议结束
当然要总结了，对本次会议那里做的好，不好，有什么不满足，
为什么没达到会议的目的等情况，进行分析，总之就是要分析原因
12
为以后做的更好。
对那些有意向而因为其他原因没有购买的客户进
行回访：
七、成本预算和营销控制
1.成本预算
媒体方面：
网络推广三个月：
5400 元（据朋友介绍，数字不太准确）
电视：
48000 元每天 30 秒，三个月 15840000（网上资料）
报纸：
3000 元，三个月（据估计）
广播：
1000 元三个月
合计：
158494000 元
会议营销：
会场，三星级宾馆半天 2000 元
礼仪小姐：
两名200 元
讲师：
1000 元
其他费用：
1000 元
合计：
4200 元
3. 营销控制
（1）心里效应：
从广告的收视率、产品认知度、广告信任度、是否
会采取购买行动等多方面情况来考察。
并将所得数据与前面的各项
指标进行比较，以得出本次广告在心里效果方面的大小。
（2）经济效果：
广告费用率=（本期广告费用总额/本期广告后销售
总额）*100% 比率越小说明本次广告的经济效果越大，反之则越小。
13
八、结语
我国是一个变频器大国，随着国家经济建设水平和人民生活水
平的不断提高，我国的变频器市场规模也在逐步扩大。
随着变频器
市场的蛋糕越做越大，恩耐基要想在变频市场有一席之地，必须不
断技术创新，管理创新。
只有不断提高自身的创新精神，才能在激
烈的市场竞争中不被淘汰，才能真正为高耗能企业节省成本，才能
为环保节能作出自己的贡献。
14
升级会员 