母婴零售行业分析报告版Word格式文档下载.docx
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1、第四波婴儿潮迎面而来
中国至建国以后出现过三波婴儿潮，最近一波婴儿潮出现在1984-1990年，
这一区间内每年出生人口比平均多2000万左右，这部分人群目前正值27-33
岁黄金生育年龄，生育的新生儿数量会相应有所提升。
图3：
第三次婴儿潮出生的人口正值黄金生育年龄
另外随着2015年底全面二孩政策开始实施，二孩也给母婴行业带来可观的增量空间，。
从统计数据可以明显看出民众对二孩有一定的积极性，二胎及以上在新生儿中的占比从2013年之前35%左右的水平攀升至2015年的46.9%，
2016年数据还未正式披露，但卫计委表示这一比例也在46%以上。
央视研究院主要针对一二线城市进行了调研，一孩家庭中未来一年内计划怀孕和孩子出生的比例也一路上扬，2016年达到4.2%。
据卫计委测算目前约有9000万育龄夫妇符合条件，预估以后每年将新增250万新生儿，而且由于新政实施不久，近几年存量育龄夫妇集中生育二胎的堆积现象会比较明显，每年因放开全面二孩净增人口将超过300万。
2016年出生人口已经明显有所提升，增长8%，达到
1791万人。
图4：
新生儿中二胎及以上占比
图5：
一孩家庭中未来一年内计划怀孕或孩子出生的比例（%）
2、消费升级改变育儿观念随着社会经济的发展我国居民收入稳步增长，近年来城镇居民和农村居民实
际收入增速（扣除物价因素）都保持在5%以上，收入增长带来中国家庭消费能力和消费理念的升级，新一代80、90后群体目前是母婴消费主力，他们的消费理念跟60、70后有所不同，在下一代培育上更精细化，消费意愿更强。
而中国特色的421漏斗式家庭结构，也使得祖辈在第三代培育上愿意投入，延伸母婴产品消费群体。
母婴消费群体的不断壮大和育儿理念的转变，是母婴行业长期发展的重要驱动力。
图6：
居民收入实际增速（%）
1.3、消费趋势：
群体年轻化，注重品质和实用性
女性是母婴市场上绝对的消费主力，且城市级别越低，女性母婴用户占比
越多。
根据京东大数据平台的数据，一线城市女性母婴产品用户达71.05%，而
五线城市这一比例提升到了78.13%。
可以看出低线级城市中的女性承担着更重的家庭角色，在母婴行业下沉拓展中需要考虑到这一因素。
图7：
女性母婴用户占比
用户群体年轻化。
根据京东大数据平台的数据，母婴用户群体年轻化趋势越发明显，35岁以下适龄父母群体占比逐年提升，从2013年的52%提升至
2015年的68%。
表明新一代年轻父母自我购买意识更强，在母婴产品上更倾向于自买自用。
图8：
母婴产品消费者年龄结构
对产品质量和实用性最为重视。
艾瑞咨询研究表明，母婴产品消费者对质量和实用性非常重视，其中对质量的重视程度更是高达74.8%，遥遥领先于其他因素，因为产品的质量直接关系到母婴的健康和安全，因此消费者对此非常重视。
而相对来说价格的敏感度较低，仅33%，大部分用户愿意支付更高的价格来购买高质量有保障的母婴产品。
图9：
母婴产品消费者对不同因素的重视程度
2、母婴社区：
为新时代父母而生，粘性是关键
2.1、母婴社区的发展
社交是当今人类最基本需求之一，其中孕育人群对此需求更甚。
目前85后，
90后开始步入为人父母的行列，他们对互联网的依赖性很强，而且年轻的爸爸
妈妈已经不愿意再听从老一辈的育儿经验，而是更倾向于加入垂直社区中一起分享，讨论和学习他人的经验。
艾媒数据表明，母婴社区的使用比例在母婴移动用户中最高，电商，工具类分列第二第三。
图10：
2016年中国移动母婴应用使用情况
母婴社区在满足沟通交友的同时，更大的价值体现在其对母婴知识的传播，以母婴知识问答，专家在线咨询等方式对母婴社区用户进行科普。
调查表明：
学习知识的功能在社区中的使用率最高，除此之外，答疑咨询，商品都买等也都保证了母婴社区的强烈群众需求基础。
图11：
母婴社区功能使用分布
2.2、盈利模式
加入线上母婴社区所带来的巨大用户流量为电商变现提供了机遇。
目前社区+电商的经营模式已经成为母婴行业的主要盈利方式之一。
这些流量所带来的大量数据，不仅是电商更是制造商的经营导向，针对这些数据进行分析，可以清楚获得年轻一代父母对性价比，商品个性化的需求，从而进行精准营销，大幅度提升其在母婴领域的行业竞争力。
妈妈网的小树熊，贝贝网的辣妈圈等，以社区为基础，提供精准的商品服务，并在社区中进行心得交流，这一闭环营销模式保证了用户粘性。
除此之外，网络广告业务带来的盈利也不容小觑。
与传统广告形式相比，网络广告的优势在于数据分析，通过应用数据分析手段，可以实现广告的精准投放、并对其效果进行监测，从而进行更深层次的数据挖掘，越来越多的母婴社区选择互联网广告作为其主要营销方式。
以妈妈网为例，其网络广告平台是集合了资讯、社交、工具为一体的传媒结构，广告形式上除了拥有开机大屏、通栏等常规性广告位外，还拥有天使盒子、品牌根据地、试用频道、妈妈大课堂、私人定制、麻麻微视频、亲子活动等各种软性的植入广告形式，为社区用户提供包括品牌知名度、美誉度、口碑积累、社区意见、新品试用等多样化需要，实现一条龙服务。
公司盈利收入中广告收入已经远远超过电商平台的收入。
图12：
妈妈网公司收入情况
普华永道2016年6月13日发布报告称，中国是亚洲最大、全球第二大的互联网广告市场。
2015年中国互联网广告行业收入232亿美元，2020年将达到446亿美元;
2015年中国互联网广告收入占全球该行业总收入的29%，到2020年其份额将增至31.9%。
未来网络广告将为母婴社区带来更加可观的的盈利收入。
2.3、母婴社区的产业链
用户粘性是母婴社区发展的关键。
为了保证用户粘性，母婴社区已经逐步拓展自己的业务范围，除了咨询，社交，电商之外，母婴工具，母婴服务，媒体，直播，网红营销等也加入了母婴社区。
妈妈网与深圳卫视合作打造《辣妈学院》，六一儿童节期间，蜜牙联合央视和金鹰卡通打造“六一晚会”。
妈咪知道与阿里合作，开设淘宝直播平台传播母婴医疗知识，这些活动为线上母婴社区吸引了更多的用户流量，并且在提升用户粘性也起到了关键性的作用。
社区互动的模式正逐渐从线上主体转移到线上与线下结合的方式。
线上的移动母婴用户对线下活动也有普遍的参与意识。
图13：
线上移动用户对线下活动的参与情况
线下的活动是对线上的补充和拓展的渠道，对线上的运营有重要辅助作用。
2017年2月29日，辣妈帮获得苏宁独家战略投资后，以其本身已经成熟的线上优势借助苏宁强大的线下资源，在线下与用户进行深入互动，掌握用户更实际的需求，再次反哺线上，增加线上用户流量。
妈咪知道在2016年获得1亿元的B轮融资之后，在提供线上医疗咨询的基础上开始创建线下医疗机构，开拓“线上+线下”的新型医疗结构。
线下的零售企业也开始提供社区服务，以孩子王为例，孩子王以自己线下实体店作为社交平台，为顾客提供丰富多样化的服务，传播育婴知识，邀请专家为顾客提供咨询和培训服务，深入了解顾客需求，建立稳定的核心会员基础，提高消费会员数量。
截至2016年12月31日，公司会员数量达到1107万，其中消费会员数量达695万。
2.4、重点公司
妈妈帮：
妈妈帮是以知识交流为主的社区平台，贯穿了备孕，怀孕到育儿整个阶段。
针对各个方面的用户需求，提供个性化建议。
妈咪知道：
妈咪知道是将健康医疗与互联网产业结合起来的母婴社区，提供免费在线医疗咨询服务，有效解决线下大医院母婴问诊困难的问题。
宝宝树：
宝宝树是中国规模最大的育儿社交平台，拥有美囤妈妈等APP应用，并提供多方面线上线下服务。
摇篮网：
摇篮网成立于美国硅谷，其内容资料全部来自于斯坦福大学，哈佛大学，联合国妇女儿童基金会等。
致力于打造高质量，精致的育儿生活。
妈妈网：
妈妈网是中国妈妈第一门户网站，旗下设立北京妈妈网，广州妈妈网，西安妈妈网，天津妈妈网等分立网站，结合地域性，更加专业的提供母
婴育儿服务。
表1：
母婴社区企业融资情况
3、母婴渠道商：
营销手段差异化推动转型与竞争
3.1、发展情况与细分业态
母婴渠道商主要指掌握母婴产品销售渠道的企业，包括以线上为主的综合母
婴电商、垂直母婴电商和以线下实体门店为主的渠道商。
二胎政策的开放、消
费升级和移动互联网的发展给母婴渠道商提供了前所未见的高速发展的可能性。
电商方面2014年，各种母婴APP如雨后春笋般崛起。
2015年，移动端母婴
电商进入蓬勃发展期。
线下渠道商也在资本助力下加速门店拓张。
我们将渠道
商分为三类：
综合电商平台、垂直电商平台和线下渠道商。
综合电商平台：
综合电商商家众多，交易量巨大，且商家覆盖各种类别，拥有相对较大的用户数据，缺点是商家数目的繁多使得母婴商品的质量难易得到很好的保证、管理相对也不是很容易。
垂直电商平台：
垂直电商平台更有针对性地抓住消费者的心里特点，精选母婴商品，并以此为切入点，发展到母婴家具、美妆等衍生品，致力于打造以妈妈群体为核心的消费服务平台。
线下渠道商：
以线下实体门店经营为主，目前很多线下渠道商也开始往线上发展，但在企业业务中整体占比不大，线下渠道商的优势在于其实体门店资源，不仅可以满足用户体验和提高售后服务质量，而且可以为母婴用户提供除商品零售外的更多母婴服务的可能，形成完整且良好的生态圈。
图14：
电商细分业态企业概览
3.2、行业痛点
母婴渠道商近年来颇受资本市场关注，在投资风口下，母婴渠道商面临的痛点也不容忽视。
1、隔代养育
由于如今工作越发繁忙，很多父母并没有很多时间带孩子。
因此目前看来，孩子通常是隔代养育，而爷爷奶奶由于对电商领域和电子产品的认知度普遍不够，对育儿软件的使用程度很少，影响母婴电商发展。
图15：
隔代教育
2、品类较为单一，盈利不多大多数母婴渠道商品类以纸尿裤、奶粉、婴儿服饰和玩具等标准品类盈利。
以纸尿裤为例，在线上渠道的平均毛利只有3%左右，这些标准品类的毛利率极低，难以在盈利方面找到一个突破口。
亚马逊今年关闭了旗下以母婴为重要业务的电商品牌Quidsi，主要原因就是难以盈利。
3、用户获取成本高，需要每年拉新母婴行业都有着准确的受众人群定位，而具体受众人群不固定。
母婴行业
的定义是从孕期到6岁，特别是3岁以下。
因此对于一个母婴渠道商而言，用户的生命周期也就是七八年，对于未怀孕的用户，以及孩子超过6岁的用户很少有关注。
因此，对于母婴渠道商发展来说，用户获取成本较高，而且需要每年拉新。
3.3、盈利模式和情况
线下渠道商以爱婴室和孩子王为例，爱婴室的盈利模式极具O2O电商的代
表性，目前的盈利主要来自于：
（1）母婴商品的销售。
（2）母婴服务收入、商业服务收入。
商品销售收入中，公司直接采购商品并经验收入库后纳入库存管理，由公司进行商品销售，赚取进销差价实现盈利。
母婴服务收入是公司通过在部分直营门店的经营场所内开设一处独立区域，由专业技师为0-3岁婴幼儿提供水中健身运动及抚触的专业服务。
这些服务根据客户所需要的服务内容以及购买的服务次数收费。
商业服务收入是为加强与供应商的密切合作，公司在传统的母婴商品购销模式基础上，围绕着客户和供应商需求，提供一系列增值服务以获取收入。
图16：
2013-2015年度爱婴室净利润与毛利率变化图
而孩子王的盈利模式颇具特色，致力于成为中国新家庭首选的全渠道母婴童服务商，打造商业综合体内一站式体验中心，并创新实践了行业领先的“商品+服务+社交”模式。
孩子王把握了中国新家庭对优质母婴童产品及增值服务快速增长的需求趋势，结合自身资源禀赋，主要面向准妈妈及0-14岁儿童提供母婴童产品零售及增值服务。
在销售母婴童商品的同时，孩子王向消费者提供母婴保健、日常护理等母婴
童服务及保险等金融产品，并通过儿童游乐、原创内容及互动活动来增加顾客粘
性，具有较高的盈利能力。
除此之外，公司也已在部分门店推出收费会员制度，收费会员制度的推出能进一步有效增强会员粘性，提高公司的盈利能力。
图17：
2014-2016年度孩子王净利润与毛利率变化图
而对于垂直电商以宝贝格子为例，主要盈利来源分为三类：
一是与商家间的佣金结算，二是由于账期长，不必马上结款而产生的金融盈利，三是通过物流差价产生的盈利。
在这其中，物流差价是盈利的主体。
图18：
2013-2016年度宝贝格子净利润与毛利率变化图
3.4、重点公司
1、垂直电商
宝贝格子：
宝贝格子是一个主打进口母婴产品的限时闪购平台，提供全品类一站式母婴购物服务。
贝贝网：
贝贝网是一家母婴特卖网站，以品牌正品、独家折扣、限时抢购为特色，由非标品的童装童鞋品类切入，逐渐加入奶粉尿裤等标品自营，与此同时拓展跨境电商，坚持平台和自营并重，不断扩充品类打造“妈妈经济”，是用户首选的垂直母婴购物平台。
蜜芽宝贝：
蜜芽宝贝是一家进口母婴品牌商品限时折扣特卖网站，每天在网站推荐热门的进口母婴品牌，在教育、医疗、旅游等领域独树一帜。
折扣力度非常大，在市场上极具竞争力，在72小时内限量出售，是垂直电商领域的领先者。
麦乐购：
麦乐购主打跨境母婴用品，通过与国外知名品牌合作，经由互联网提供独家折扣的时尚精品和母婴用品，形式主要是跨境电商和国内代销业务。
在国内多地保税区建立仓储，客服中心建在北京，同时在多国设有采购中心。
大V店：
大V店跟其他电商不同的是主要依据用户社群进行运营。
目前已经有300多万婴儿妈妈登陆大Ｖ店，购买儿童图书及其他母婴用品。
比起传统的图书销售渠道，大V店已经打造了500多个精准的妈妈社群，并以此为依托，邀请作者进行线上、线下分享会、巡回演讲等方式分享图书创作背后的故事。
大V店还利用视频节目、视频和语音直播等方式拉近与用户的距离，让他们更好地理解图书的内涵和价值。
2、线下渠道商
红孩子：
成立较早，于2004年3月，线上销售母婴、食品、厨电、家居、化妆、保健等品类为主的多种商品，是中国最大的孕婴妈妈安心购物网站，为孕婴妈妈和宝宝们提供专业、安全的商品与服务。
于2012年09月25日被苏宁电器以6600万美金收购。
孩子王：
孩子王是一家母婴零售机构，以店+直购手册+网购三位一体的运营模式，从事婴童商品一站式购物及提供全方位增值服务。
爱婴岛：
爱婴岛母婴商城是一个母婴商品B2C网站，致力于孕婴童商品网
络和目录销售，与爱婴岛的连锁直营店、婴童体验店形成4大婴童服务平台。
爱婴室：
爱婴室是一个母婴产品销售及提供母婴服务的机构。
经营产品涵盖了婴幼儿纸尿裤、奶制品、玩具、孕产妇用品、婴童服饰、喂哺用品、洗护用品等。
表2：
垂直电商与O2O电商投融资情况
4、母婴服务：
以人为本，发展空间可观
4.1、发展情况与细分业态
随着二胎政策的开放和消费升级的刺激，中国母婴市场稳步发展，各类母婴
服务机构发展迅速，例如早教、亲子游乐等。
国家统计局预测下一波婴儿潮来临
时将会有2000万新生儿出生，意味着市场对母婴服务的需求将会迅速扩大，未来的母婴服务市场也将面临新格局，充满机遇与挑战。
早教：
作为一种拉长用户回报的业务,很多机构都在积极把现有母婴消费的用户群体适时地转化到早教服务，致力于儿童关键期的百分百成长,推动儿童在大运动、精细动作、语言、认知能力、社会性五大智能领域的全面发展。
早教行业也是母婴服务部分最受资本市场青睐的一个领域。
表3：
投融资情况
亲子游乐：
它创造以少儿体验、儿童游乐为核心驱动，结合大数据的运用，全方位记录孩子成长的平台，并将少儿体验和儿童游乐进行有力的结合。
儿童摄影：
随着网络的发展，儿童摄影行业为了方便更多大众，现在已经将重点转移到线上线下共同发展上来了，为了满足客户个性化需求，在网络便可直接选购主题预约档期，方便快捷。
但随着二胎的开放，越来越多的摄影师加入儿童摄影的行列。
尽管我国儿童摄影市场容量巨大，未来发展空间大，但各类线上儿童摄影网站竞争依然激烈。
图19：
母婴服务机构
4.2、行业痛点.
由于二胎开放，和国家对母婴及家庭服务的政策关怀，母婴服务正处于一个良好发展时期。
但介于市场需求大，监管体系有待完善，加上准入门槛低，导致行内竞争无序。
所以母婴服务行业面临以下痛点：
1、服务人员数量不足，“飞单”现象已是常态.
高素质，专业的服务人员相对于庞大的母婴消费群体来说，供不应求。
客户的需求与服务人员素质的不匹配一定程度上影响了母婴企业的发展。
同时，“飞单”普遍，是因为母婴服务具有低频，周期较长的特点。
例如最明显的早教服务，服务人员陪伴儿童数月，彰显和蔼，专业一面的同时，客户很容易为其介绍生意，这就意味着服务人员对企业的忠诚度降低，从而想要自立门户，“飞单”现象由此引发。
2、从业人员教育水平低.
母婴服务行业中的从业人员，很大一部分来自农村以及下岗职工，教育的缺乏加上理解能力的薄弱导致她们在接受专业技能培训时显得十分吃力，从而拉低了服务质量，阻碍母婴服务业的发展。
图20：
母婴工作人员受教育程度低
3、消费频率低.
母婴服务对于消费者来说本身就是低频服务，它不同于日用品及餐饮服务业，不是每一对亲子会选择享受母婴服务，再加上业内服务人员职业素质水平的差异，母婴服务业有很大改良发展空间，宜慢不宜快。
4、不同价位服务标准无法清楚识别.
母婴服务与标准化产品不同，不具有一定的硬性指标去衡量，加之消费者需
求不一，很难去评定服务的优劣。
例如亲子游乐园，亲子游玩前的体质，情绪以及思想都会影响到客户接下去的游玩体验，如果带着这些因素去考量服务体验度的好坏，那将是模棱两可的。
图21：
某家亲子游乐园
4.3、重点公司.
1、早教
红黄蓝：
中国跨地域的0-6岁的综合性机构，拥有广泛的业务，包含了亲子园教育、幼儿园教育、家庭教育产品、慧心父母课堂、社区亲子阅读、母婴O2O电商等多个领域。
机构发展至今，虽几经风雨，却也创作出以教育教研为核心，将亲子园与游乐园相结合发展的独特经营模式。
东方爱婴：
国内著名早教品牌，主打启蒙课程、音乐课程和英语课程，发展至今拥有700家连锁门店，口碑良好。
图22：
孩子在体验早教过程
2、亲子游乐
驴悦亲子：
驴妈妈旗下品牌，重点打造亲子游品牌，专为80至90后年轻父母打造，会为父母和宝宝们规划好热门主题路线和创意玩法。
希乐城少儿体验乐园：
一座微型仿真社会生活城市。
国际化“寓教于乐”的体验式教育是其核心特色。
旨在为儿童提供素质教育和社会实践的平台，以弥补应试教育的缺陷。
孩子们可以模拟未来理想职业的日常工作，培养兴趣与方向。
图23：
儿童空姐的扮演
3、儿童摄影
格林童趣：
北京格林时代文化传播有限公司于2003年创立的专业儿童摄影品牌，十几年来发展成为全国儿童摄影行业品牌领袖。
“真诚服务每一位顾客”是其永恒的承诺。
时尚，简约，自然的拍摄风格获消费者好评不断。
小鬼当佳儿童摄影：
由国际著名投资机构鼎晖集团等投资成立，集记录服务、实物产品、数字业务为一体的成长记录专家。
每年为0-12岁中高端家庭提供准妈妈，儿童，全家福的摄影摄像服务。
爱儿美：
一家集自然、唯美、写实、清新淡雅、简约温馨摄影特色于一贯的儿童影楼。
于2003年在北京创立。
发展至今，爱儿美已逐渐形成规模化，产业化经营格局。
其经营的亲子主题和专业摄影团队深受广大父母和宝宝们的喜爱。
贵族天使：
一家引领儿童艺术摄影潮流的国际性品牌连锁机构。
2002年创立与深圳，从专业与创新角度，将浪漫、纯真的风格重新演绎，独创“儿童人像摄影电影故事情节法”，突破单体摄影局限性。
图24：
男童在体验贵族天使的拍摄
5、母婴企业未来发展趋势
5.1、母婴企业亟待转型升级
大浪淘沙，母婴电商呈现“理性发展”。
2008年，三聚氰胺奶粉事件引起
了全国上下的广泛关注，此后，各类不合格婴幼儿食用产品以及使用产品得到媒
体大规模曝光。
至此，母婴健康问题成为了每个适龄生育家庭以及婴幼儿家庭关注的重点问题。
借此契机，母婴电商这一细分行业迎来了井喷式发展。
由于早年资本的不断涌入使得母婴电商行业的发展势头勇猛，但随后资本寒冬的到来必将淘汰
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