浦发银行企业形象策划案Word格式.docx

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所针对的是浦发银行企业形象现状进行的问卷调查。

调查结果显示：

此刻听说过浦发银行的学生大约占87%，可没有特别了解浦发银行的学生。

可是即便明白，听说，由于不了解使得此刻只有%的大学生是浦发银行的顾客，剩下的%均不是浦发的顾客。

由于浦发的银行卡免去异地存取款手续费，而且提供特别的增值服务，这种情形下大部份大学生很愿意尝试利用这种银行卡，这就使得咱们的潜在市场变大了，也在必然程度上突出了浦发在大学生市场上的竞争优势。

所以，按照调查结果显示，浦发银行要进入大学生市场而且在市场中占据稳固位置的策划，是有专门大可行性的。

（详细见图一、图二、图3所示内容）

图1

图2

图3

三、策划对象条件分析

（一）外部条件分析

一、机缘

①良好的政策环境

在2008年中国银监局会议上,银监局多次提到商业银行的进展问题,对商业银行监管工作坚持以风险监管为重要导向,一手抓风险处置,一手抓改革进展,踊跃探索联动监管新路。

商业银行整体风险状况明显改善,竞争力取得进一步提高,呈现出又好又快的良好进展态势。

会议还强调,在新的经济形势下,银监局将帮忙商业银行大力改革创新,认真分析商业银行面临的信用风险、流动性风险、市场风险和操作风险,催促商业银行全面增强风险管理,切实避免不良贷款和金融案件发生。

良好的政策环境为浦发银行的稳固进展奠定了基础。

②中小企业进展良好

商业银行的重点服务对象---中小企业，最近几年来不断扩大生产规模。

国家此刻对中小企业的进展高度重视，制定了很多支持政策。

中小企业的良好进展对于中小银行进展欠债业务资产业务和中间业务具有增进作用。

中小企业的良好进展为浦发银行的外部进展提供了良好的机缘。

二、要挟

①从紧的货币政策

中央经济工作会议明确提出实施从紧的货币政策,这是中国10年来第一次提出货币政策从稳健进展转为从紧的货币政策。

这给国内商业银行以存贷款利差为主的传统盈利模式带来挑战。

与国有商业银行相较,商业银行的中间业务却相对薄弱,服务项目不够全面,选择性差。

如此必将失去很多客户。

中国国内经济增加由偏快转为过热的趋势尚未减缓,物价上涨由结构性转化为通货胀的压力增大,市场对通胀的预期明显增强。

上调存款预备金率、加息等紧缩性货币政策频繁出台,加上资本市场的分流效应,致使银行体系的流动性有所缩紧,银行业金融机构流动性水平呈现结构性不同,银行体系流动性的不肯定性因素增多,流动性管理难度加大。

浦发银行的流动性管理面临挑战。

②市场竞争激烈程度加重

2007年以后中国银行业全面向外资开放,中国银行业结束入世过渡保护期,全面对外开放,对中小商业银行而言,挑战大于机缘。

受到“入世”的影响,我国经济将进行一系列结构调整,这些调整可能会致使一些新兴行业和企业的衰落。

这些新兴行业中的企业大多为商业银行的客户,一旦经济环境发生转变,商业银行的抵御风险能力将受到庞大的考验,市场份额也将受到专门大的要挟。

实际上,就融资能力、结算能力和技术手腕等方面而言,商业银行尚无法与国有商业银行相对抗,同时外资银行的进入加倍剧了市场竞争,这对商业银行稳固自己的客户群体,提高乃至维持自己的市场份额都带来极大的压力。

（二）内部条件分析

一、优势

①政策性贷款的干扰较少

在经营进程中,中小商业银行受政策性贷款的干扰较少,能够提高银行经营效率,降低不良贷款比例。

②服务对象定位明确

在制度优势方面,更为突出的是商业银行的区域优势。

由于商业银行的资金多数来源于各地方政府和区域性极强的金融组织,主要依托本地政府和企业的支持和信赖。

浦发银行的服务对象定位明确,主如果为本地域的中小企业提供良好的金融服务。

浦发银行能够充分利用区域优势深切了解企业资信情形,有效降低金融服务的风险,更好地开展银行业务。

③实力雄厚

浦发银行的企业实力较为雄厚，近几年银行稳步进展。

④浦发银行的企业形象良好

浦发银行的企业形象良好，经营理念较为先进。

二、劣势

①知名度较低

浦发银行在吉林市的知名度较低，宣传力度不够。

②市场占有率低

浦发银行卡在学生中的市场占有率比较低，东北电力大学的学生大多利用由学校统一发放的银行卡。

③浦发银行自身服务存在缺点

按照咱们问卷的分析结果显示（如图4所示），大学生顾客对浦发银行的竞争对手中国银行、农业银行的服务态度满意度较高。

浦发银行亟待提高银行自身的服务质量。

图4

（三）ＳＷＯＴ综合分析

通过SWOT综合分析，能够肯定浦发银行的资源优势和现存缺点，了解其外部市场环境所面临的机缘和挑战，对浦发银银行制订未来的进展战略、开拓新市场、提高银行的自身竞争力有着相当重要的意义。

SWOT综合分析能够帮忙咱们明确浦发银行吉林支行进入东北电力大学市场的优势和劣势，有利于咱们制定相应的推行活动，增进优势，扬长避短。

四、营销战略与目标的制定

随着金融市场竞争的日趋加重，像浦发如此的商业银行开展市场营销活动必需审时度势，扬长避短，及时发觉问题并采取相应的解决对策，利用知识和科学技术使银行在竞争中不断扩大自己。

（一）浦发银行市场营销的进展对策

1、树立以客户为中心的营销理念

以客户为中心的营销理念是指浦发银行在市场细分的基础上，以客户的需求为前提，切实按照不同需要、不同层次客户的特点，制定具有针对性的金融产品和相应的营销策略，以知足客户不同的需要。

具体主要从以下几点做起：

（1）知足客户需要优先于产品推销。

浦发银行不能仅仅只着眼于对某一项金融产品的推销，要调动全方面的力量为顾客服务，知足顾客多层次、多方面的需求。

（2）浦发银行要对所有客户进行分类肯定自己的目标客户群，银行客户关系战略的制定应围绕着自己的目标客户，为此银行内部要增强合作，培育团队精神做好服务工作。

（3）银行要以知足消费者需要为先。

浦发银行要按照市场环境转变及客户面临的困难、需求而不断进行改变和创新，为客户提供解决问题的办法和办法，以知足客户不断转变的需要。

二、塑造金融品牌营销

吸引顾客金融品牌营销是指金融机构对金融产品的品牌的创建、塑造，以便在金融市场中获取竞争优势。

银行作为经营货币的特殊企业，也像其他一般性服务行业一样，具有提供产品同一性、易仿照性和服务需求弹性大等特点。

品牌比如一面旗帜，向人们展示着它所代表的品质和特征。

在今天的市场经济环境下，无论是消费者仍是银行自身，都已经深深的体会到金融品牌所带来的价值。

我国要想在日趋激烈的市场竞争中占有一席之地，打造自己的品牌是必然的选择。

3、优化产品策略，创造个性化营销组合

商业银行由核心产品、有形产品、附加产品三个部份组成。

顾客的要求是多种多样的，因此浦发银行必需创造丰硕的产品以知足消费者的需求。

金融产品和其他产品一样有寿命周期，应按照各个阶段的特点，别离采取相应的策略。

第一，调整和优化银行产品的结构，树立品牌意识。

产品策略是银行营销活动的最大体的环节，明确产品的功能、产品的优势、定位、价钱、服务等进程，然后对金融产品进行营销，使消费者认可这种金融产品，利用这种优势吸引顾客，以在竞争市场中优先取得主动。

第二，强化产品的创新，创造个性化的营销组合。

按照银行业务自身的进展状况，对产品资源进行整合，按照不同客户的需求进行产品组合。

创造个性化的营销组合策略。

4、增强市场营销组织的管理

一方面，不断改良和完善浦发银行的营销组织机构。

按照浦发银行自身的情形，以产品为核心，对浦发银行机构的运作模式加以修整；

银行要依照客户加以分类进行部门的设置，增强对客户需求方面的了解，不断探讨营销管理的各个环节。

另一方面，成立营销管理信息系统。

成立以顾客关系管理为核心的信息系统，踊跃推动营销管理信息化，主要包括对顾客信息资料和产品资料等进行评价，以优良的信息资源为客户提供高标准的服务。

五、大力进展网络营销

目前，我国网民人数已居世界第一，尤其是现代大学生上网的人数愈来愈多，这为浦发银行进展网络营销打下了良好的基础。

按照浦发目前银行情形可从以下几点做起：

一是调整营销战略，强化网络营销意识。

浦发银行应充分熟悉到网络对传统银行业的推动作用和冲击。

熟悉到网络银行的进展将会给传统银行经营环境和经营方式带来深远的影响。

二是实施客户领导、关系领导、产品领导营销。

网络营销要求银行实施“以客户为中心”的营销管理，再也不是以“以产品为中心”的粗放经营方式。

三是利用网络及时与客户沟通。

银行与客户通过网络沟通能够更自由、更省事、更能了解顾客的需求。

因此咱们能够电子邮件、电子邮箱、聊天室、免费电话号码等方式与客户进行沟通，尽可能知足客户要求。

浦发银行需要不断的研究与尽力，尤其应在客户导向、品牌营销、产品创新、服务营销、市场定位等方面做足工作。

金融业在现今市场经济体制下竞争激烈，只有不断的调整和完善商业银行市场营销，把握其客观规律性，浦发银行才能不断壮大。

（二）营销战略

一、不同化进展战略

不同化进展战略是指使浦发银行的产品在价钱、品牌、服务等方面与其他银行有比较有明显的不同，通过独特的产品来吸引客户，以此壮大银行实力的一种竞争战略。

不同化战略的实质是使浦发银行在对客户和市场细分的基础上，知足整个市场中某一部份细分市场的个性化要求，取得竞争优势。

一是通过市场细分，区分金融市场中需求的不同性，然后为客户量身打造金融产品，把资源集中到相对盈利的部份。

二是市场定位上突出依托地方经济，以服务中小企业、推动零售业务进展为基础，尽力发挥自身核心竞争优势。

三是实施以需求为导向的产品定价策略，考虑产品服务的本钱和市场竞争因素，按照市场需求弹性强度来肯定价钱。

四是改善分销渠道，成立多层次、特色化、经济化的服务渠道。

针对于东北电力大学学生消费者的需求，这种不同化战略的要求就更为明显。

浦发银行应该在知足此刻东北电力大学学生对各类银行卡的需求之上，创建多种个性鲜明、功能齐全的品牌银行卡，知足学生对银行卡不同化的需求，培育学生的品牌忠诚度。

二、品牌战略

在经济金融市场化、全世界化,金融产品同质化现象日趋突出的今天,品牌已经成为银行最具竞争力的资产。

市场竞争实质上就是品牌的竞争,强势品牌具有强势的营销功能和市场号召力,是不是拥有自己的强势品牌,是衡量一家银行进展成熟与否的大体尺度,是判断一家银行综合实力强弱的大体标准。

而我国商业银行对于品牌建设的熟悉较晚,随着入世后我国金融市场的全面开放,中国金融业已迎来品牌全世界营销的时期,加速金融品牌建设已成为我国商业银行面临的迫切任务。

浦发银行是一家进展迅猛,经营业绩突出的股分制商业银行。

但浦发银行的品牌影响力与其经营能力和市场竞争力相较,尚存在明显的差距,突出表现为浦发银行的品牌价值未能全面反映出银行的整体实力和竞争能力。

浦发银行的品牌建设十分重要。

品牌战略就是企业将品牌作为核心竞争力，以获取不同利润与价值。

拥有著名的金融品牌，对于金融机构占有金融资源、拓展市场份额、实现持续稳固进展等具有超级重要的意义。

对于浦发银行来讲，品牌问题是制约其拓展市场空间，也是阻碍当前各城市商业银行进展个人业务的主要原因之一。

因此，浦发银行必需充分利用信息技术，通过银行品牌的塑造和推行，增进浦发银行的业务在特定市场区域的渗透和进展；

通过自主创新、提高服务质量等方式，推行和宣传具有核心价值的银行产品，增进企业形象的清楚表达和不断强化。

提高浦发银行在广大信用群体中的知名度。

通过咱们的问卷调查了解到，浦发银行在东北电力大学学生中的知名度并非高，虽然大部份的学生都用的是学校统一办理的农行卡，但大部份的学生都还拥有他行的银行卡，但很少有同窗拥有浦发银行的银行卡，由此看出浦发银行在东北电力大学市场的知名度还很低，所以若是浦发银行若是想要进一步开拓东北电力大学学生市场，首要的工作就是加大浦发银行在东北电力大学的知名度，成立具有相当知名度的银行卡项目品牌，提高浦发银行的企业形象。

3、市场地位战略

在东北电力大学的市场当中，浦发银行银行所占的市场份额远远不够。

浦发银行应该明确自己的挑战者的地位，丰硕银行自身的业务，并在此基础之上多多创新，增加些个性鲜明的服务，培育学生的顾客忠诚度。

同时，浦发银行更应该明确自己的竞争优势所在，提高企业的风险应对能力，使浦发银行在最短的时刻内成为具有相当优势的挑战者。

4、产品生命周期战略

虽然上海浦东进展银行目前已是经济实力较为雄厚，具有相当知名度的银行企业，可是浦发银行吉林支行成立的时刻较为短暂，在吉林市的银行市场竞争中处于弱势。

浦发银行首要任务就是开辟新市场，扩大知名度。

学生是一个庞大的、具有消费潜力的顾客群体，在此阶段，浦发银行应该着重在学生中树立品牌形象。

同时浦发银行应该改良现有服务，提高业务办理质量。

五、营销组合策略

（一）企业理念

浦发银行以“新思维，心服务”为品牌口号，“新思维”代表开放前瞻、与时俱进的思维方式，“心服务”是以客户为中心，诚恳、用心、贴心、全心的服务。

（二）产品策略

目前,金融产品大多数是无形产品,如对社会提供的各类金融服务,有形产品主要有信用卡、各类存款等。

商业银行对金融产品的开发目标不外乎三种:

一是要吸引市场之外的客户,二是要增加现有市场的销量,三是以降低本钱为目标的产品开发。

通过银行形象、金融产品特征、优质服务等形式,尽力创造产品特色,以使自身的产品与竞争对手的产品区分开来,利用户成立起品牌偏好与忠诚,使客户在第一次购买时愿意试用,常常购买后由于转换的主观本钱较高而很难舍弃利用。

因为金融产品不享有专利权,随着国内和国外的金融市场之间,和国内的各金融市场、各银行之间的联系日趋紧密,不同的金融工具在不同国家、不同银行之间的价钱也趋于一致。

所以,金融产品的不同主要体此刻产品的品牌和银行的形象上。

形象和品牌是商业银行真正的灵魂。

在群雄逐鹿的金融领域,作为无形资产的品牌创造和与此紧密相联的形象设计,将对一个银行的竞争能力产生久远的影响。

咱们以为,在服务举措上,逐渐从零打零敲式的权宜之计向良好的整体形象塑造进展,在经营、服务、形象上创造出自己的特色,这是商业银行品牌创造和形象设计的现实选择。

（三）促销策略

商业银行促销策略有以下四方面:

（1）营业促销。

这种方式在金融产品引入初期,通过免费展览、演出等方式吸引顾客,达到刺激顾客参与欲望的目的。

与此同时,商业银行要在日常业务开展进程中,充分利用柜台服务、上门服务等方式促销。

（2）公关促销。

商业银行要增强对公关促销方式的开发利用,在成立信息网络、改善公众关系、争取公众谅解、监测营业环境、提高知名度、佳誉度等方面采取系列办法,确保促销目标的实现。

（3）广告促销。

广告要在树立商业银行形象、制作模式、发布方式、选择适宜媒体等方面加大力度,使之适应商业银行业务进展的需要。

（4）人员促销。

目前,商业银行应普遍设立专门促销机构,培育高素质的促销人员,通过与顾客人际接触的促销方式，直接反馈信息。

商业银行在开展营销活动时,将以上四种营销方式有机地结合起来,能够收到事半功倍的效果。

（四）渠道策略

综合多方因素短宽的渠道，现在人们生活节拍加速，到银行办理业务等候的时刻长短也成为人们选择银行的一个重要参考指标。

大学生办理业务集中在周六周日，银行应该用较短的时刻完成客户所需要的服务。

短渠道降低了人们等候的时刻提高了效率，除此之外，银行作为金融机构，商业信用对消费者来讲是十分重要，办理业务接手的过量银行难以控制，极可能出现背离银行宗旨的破坏消费者权利的情形。

为了让更多的大学生熟悉到浦发银行，多种方式宣传浦发银行的银行卡，个性业务等。

（五）价钱策略

在办理银行卡的免去手续费，这在众多商业银行中是少有的举措，如此会给第一次到浦发银行办理业务的消费者留下良好的第一印象，尤其对于大学生，没有经济来源，免去手续费给出如此的优惠仍是很有吸引力的。

六、行动策划

（一）浦发银行校园商旅卡推行计划

一、活动主题

“亲情永系”，浦发银行于每一年东北电力大学开学的9月24号设点宣传现场办卡，设置地址集中于学校门口，学生宿舍，教学楼等处。

二、活动具体安排

（1）与校方洽谈并取得校方的支持，同意浦发银行来东北电力大学进行宣传。

（2）与各年级指导员联系，说明用意，详细说明这次办理的商旅卡有诸多优惠，希望指导员能将商旅卡的详细情形告知每一个班的班长。

（3）10月6号同意宣传工作，邀请校方负责人共餐，答谢对方的大力配合。

（二）浦发银行校园知识竞答大赛

“金融style”,浦发银行在东北电力大学会堂举行有关于浦发银行历史业务等的知识问答大赛，此活动估计定于10月中旬

（2）与校学生会讨论活动策划，在校园征集节目，解决校学生会在举行改活动时发生的各类费用。

（3）邀请校方负责人共餐，答谢对方的大力配合。

七、风险及控制分析

现代银行体系的成立是市场经济取得成功的重要原因。

银行体系的成功则主要在于银行能够大大降低交易本钱并因此而提供流动性服务。

这又成立在银行的中介化与杠杆化两个特性的基础之上,但这两个特性同时也是银行体系脆弱性的主要本源。

中介化即银行吸收存款并将其借贷出去的进程。

在信用货币和存款预备金制度下,以初始的存款为基础,银行能贷出几倍的贷款,这就是杠杆化。

中介化和杠杆化的不利的地方在于它们创造的金融风险。

利用吸收的存款来发放贷款给银行带来了风险,因为贷款的原因,银行可能无法知足存款人的流动性要求。

杠杆化进一步放大了这种中介化的风险。

在受到挤提压力时,银行就可能被迫违约,由于银行挤提的羊群效应、银行风险的高传染性和强外部性,单个银行的流动性风险可能致使银行的系统性风险,乃至可能连带着经济的其他方面一路崩溃。

因此,银行风险控制对于银行自身的生存和银行体系的稳固殊为重要。

所以，就算在学校那个市场中，风险及控制分析也是必要的。

如：

（一）在方案实施进程中的风险及控制分析

一、在九月份的新生入学发传单的方案中所存在的风险就是，新生和家长因对浦发没有全面的了解，不会冒险贸然的选择利用或直接办理咱们宣传中相关的银行卡，即便咱们有专门好的优惠福利政策，若是如此的话，咱们的宣传就失去了意义。

因为若是咱们只是宣传，没有让顾客切身感受到浦发的产品的福利，那么即便顾客明白了浦发，也不会为浦发打开大学市场，同时让在此期间所产生的一切费用都白白损失。

因此，要想控制此种风险，第一浦发应该和东北电力大学成立一种合作关系，就类似于现现在农业银行与东北电力大学的合作。

若是浦发银行是以学校的角度让新生及家长同意，咱们在新生入学的时候再配以必然的传单广告，那么大家都会很乐意了解及尝试，而方才的风险就大大降低了。

二、浦发银行校园知识竞答大赛中的风险是，因为大家对浦发可能暂时尚未那么了解，感兴趣的人不必然会很多。

办理如此的趣味性大赛，观众的出席情形就成了风险。

若去的观众少，即便举行了大赛，也没有专门大的意义，还会花费大量的人力物力。

为了避免如此的情形发生，就需要每一个学院的学办老师帮忙，规定人数参加，虽然如此可能打消大家的踊跃性，可是只要在比赛进程顶用一些简单的方式调动起大家的踊跃性，那么大赛所转达的浦发银行的相关内容对于学生的同意率也会大大的提高。

以这种方式来控制风险应该会有专门好的效果。

（二）浦发银行进入东北电力大学市场的风险及控制分析

一、此刻的东北电力大学市场，以农业银行居主导地位，浦发银行在进入东北电力大学时，若不能成功凸显优势，减少学生对农业银行的忠诚度，那么浦发就不能成功进入该市场。

要想能与农业银行在东北电力大学对抗，就要有优于农业银行的业务及福利，和突出表现出农业银行在学生心中的不足，如：

新校区没有农业银行的ATM取款机，给学生造成专门大不便，让学生心理产生抱怨情绪。

那在这方面，浦发就必然要做好，来先吸引那些对农业银行已有不满情绪的顾客。

二、再者的风险就是若浦发在东北电力大学还未站稳之时，若是出现业务及服务上的一些误差，让一些学生产生不满，由于大学的口碑传播原理，专门快浦发辛苦成立的基础就会消失，让学生又从头回到农业银行的旗下，对浦发进入东北电力大学的计划是重创。

要想避免这种分险，浦发就要保证自己的业务及服务，而且按时进行调查访问，及时修正不足，保证在学生心理逐渐加深对浦发的好感，培育起顾客忠诚度。

八、财务分析

（一）市场份额分析

东北电力大学学生总人数约为2万人（有效的在校人数，而且能够在咱们活动方案宣传范围之内），通过问卷调查初步估量：

听说过浦发银行的学生比列为%，愿意办理浦发银行免异地跨行手续费银行卡的学生比列为93%，现已是浦发银行顾客的学生比列为%所以估量浦发银行潜在的市场份额为：

20000*（%）*93%*%=人。

估计通过咱们的宣传及活动推行，能够使浦发银行在东北电力大学的潜在顾客数达到5800人。

同时咱们会尽可能加大宣传，树立浦发银行的品牌形象，争取使东北电力大学市场的潜在客户变成浦发银行的实际客户。

（二）费用分析

选择在新生报到时，向所有前来报到的新生分发浦发银行的业务宣传单，估计分发张数5000张，估计宣传单费用：

5000*=1500元。

宣传人员费用600元。

知识问答大赛礼物费用200元。

校内张贴海报及悬挂条幅费用200元。

估计学生办理银行卡银行的本钱费用1200元。

其他可能发生费用200元。

费用共计3900元。

（三）效益分析

估计宣传及活动能使东北电力大学近5800名学生成为浦发银行的客户，每位学生给浦发所带