品牌服装企业的网络营销渠道建设运营项目可行性研究分析报告Word文档格式.docx
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摘要：
随着网络的普及和网络技术的不断发展，我国已经进入了网络化时代，各行各业都纷纷涉网，服装企业也不例外。
但我国服装企业的网络营销渠道建设研究尚处于初级阶段，缺乏具体理论的指导。
例如，2008年经济危机的影响导致我国很多服装企业出口锐减，如能利用网络营销渠道打开销售市场，必将大大降低经济危机的影响。
本文分析了服装企业建设网络营销渠道的必要性和可行性，在深入分析我国服装企业网络营销渠道建设现状的基础上，提出了合理化的建设策略。
最后以李宁公司为例进行具体分析，以期能为中国的服装企业的网络营销渠道建设之路提供一些启示和帮助。
一、网络营销渠道概述
（一）网络营销渠道的概念
网络营销是网络经济时代的一种崭新的营销理念和营销模式，是指借助于互联网络、电脑通信技术和数字交互式媒体来实现营销目标的一种营销方式。
网络营销渠道就是商品和服务从生产者向消费者转移过程的具体通道或路径。
完善的网络销售渠道应该有订货、支付和配送三大功能。
（二）网络营销渠道分类
1．网络直销渠道
网络直销渠道是指企业通过自建的电子商务网站或直接在某些商城内（如淘宝商城、QQ商城等）开设直营的网店，来进行企业产品销售的渠道。
网络直销渠道与传统的直销渠道一样，都没有经过中间商。
网络直销渠道拥有完善的订货、支付和配送系统。
与传统的直销渠道相比，网络直销渠道和传统直接分销渠道所不同的是，生产企业可以通过自己建设用于网络营销的网站，让顾客可以通过网站直接进行订货。
可以通过与提供电子商务服务的机构，如网上银行等机构进行合作，通过网站直接进行网络支付和结算，大大地将资金流转的问题进行了简化。
在配送上，网上直销渠道可以利用互联网技术来构造有效的物流系统，也可以通过互联网与一些专业物流公司进行合作，建立有效的物流体系。
2．网络间接营销渠道
网络间接营销渠道是指企业通过授权、代理的形式，让其他的企业或个人在网络上销售企业的产品。
网络间接营销渠道由于是在互联网的基础上建立的，因此与传统的间接营销渠道有着非常大的区别。
传统间接分销渠道可能有一级批发商、二级批发商、零售商多个中间环节，但网络间接营销渠道只需要一个中间环节。
这大大提高了网络间接营销渠道的销售效率，降低了企业渠道建设的成本，也更便于企业对渠道进行掌控。
（三）网络营销渠道特点
网络营销渠道与传统的营销渠道相比具有以下四大特点：
第一，网络营销渠道让品牌的营销传播活动效果更为直接，更为实效；
第二，网络营销渠道压缩了传统营销渠道中的中间环节，让消费者与品牌之间的距离缩短，因此产品的价格能够进一步降低；
第三，网络营销渠道让消费者的选择面更大；
第四，网络营销渠道让品牌的销售覆盖面进一步扩大。
二、服装企业网络营销渠道建设分析
（一）服装企业网络营销渠道建设的必要性分析
1．市场分析
根据艾瑞咨询最新研究数据显示，2011年中国服装网络购物市场交易规模将达608.7亿元，同比增长81.5%。
2012年有望突破800亿元。
所以中国的服装企业在网上建设营销渠道是需要，也是必须的。
此外，国内服装产业的产能严重过剩，服装生产企业生产出来的服装销售困难。
而且在传统的销售渠道中，中小型服装企业想做好渠道建设确实很困难。
所以，现在国内的服装企业迫切需要在互联网上去建设新的销售渠道，以解决服装企业销售难的困境。
2．消费者分析
（1）网民网络购物习惯已形成
根据我国《第28次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2011年6月底，我国网民总数达到4.85亿，互联网普及率为36.2%，较2010年底提高了1.9个百分点。
在4.85亿网民中，网购用户规模达到了1.73亿，网购使用率提升至35.6%，半年用户增长了7.6%，增长势头猛进①。
由此可见，我国网民网络购物的习惯已基本形成。
这为服装企业建设网络营销渠道提供了坚实的用户基础。
图2-1中国网民规模
资料来源：
CNNIC第28次中国互联网络发展状况统计报告②
（2）消费者消费更具个性化
随着时代的变化，消费者的行为也已发生巨大的变化，现在的消费者消费越来越个性化。
企业只有去不断满足消费者的个性化需求，企业才能够在市场中立于不败之地。
但在传统的营销渠道中，消费者个性化的消费需求很难得到满足。
互联网的发展使企业满足消费者的个性化需求成为可能。
（3）消费者更加主动
以前的消费者一直都很被动，企业生产什么产品就被动接受什么产品，缺乏主动性，但现在的消费者不再是企业产品被动的接受者。
互联网给予了网络消费者更多的选择权和参与权，他们通过互联网积极的参与到企业产品的设计、生产和销售环节中。
（4）消费者更加注重购物效率
现代生活节奏的加快，导致越来越多的消费者没有很多的空闲时间去逛街购物。
而没有时间和空间限制的网络购物就成为时下消费者的首选。
他们不需要花费半天或一天的时间去外面买一件衣服，只需要在家里坐在电脑旁边花上几分钟就可以轻松搞定。
（二）服装企业网络营销渠道建设的可行性分析
1．技术的可行性
企业的产品从生产工厂到最终送到消费者的手中，在这个过程之中主要涉及到三个“流”的流通，也就是物流、资金流、信息流的流通。
同样企业建设网络营销渠道也不例外。
企业进行网络营销渠道的建设，关键就是看企业能否将这三个“流”在网络上进行完美的解决。
而根据目前国内的市场状况和技术状况，无论是物流、资金流，还是信息流，都能为服装企业提供相适宜的解决方案。
2．法律法规的完善性
近年来，由于电子商务在我国的快速发展，网购市场规模日益庞大，且涉及到的企业和消费者数量也达到较大的规模。
而之前，国内与电子商务相关的各项政策和规定都不完善，电子商务在我国呈现出粗放式的发展，各种违规事件丛生。
但经过这几年的发展后，市场开始初步稳定。
此外随着相关行业的行政法规的相继出台，中国的电子商务市场已经越来越来越规范化了，所以目前服装企业在网络上开辟营销渠道也非常便利，并且受到相关法律的保护，在法律和政策上不会受到限制。
3．成本效益
服装企业在国内建设网络营销渠道，除非企业采用自建电子商务网站的模式，其他的网络营销渠道的建设成本都要远低于传统的营销渠道的建设成本。
如时下国内服装企业采用较多的网络中间商渠道模式，企业无需花费大量的资金去建设自己的电子商务网站，也无需自建物流配送系统，其成本相对比较低廉。
但服装企业开展网络营销渠道却能为企业带来巨大的经济效益。
其经济效益主要有以下几方面：
（1）直接效益
①提升企业知名度，增加购买机会
②降低交易成本，提升营销效率
③降低员工成本
④提升企业信息化程度
（2）间接效益
①提高企业的管理水平和服务水平，从而增强企业的竞争力
②增强了企业与客户的交流，提升顾客的忠诚度
③形成规模效益
三、我国服装企业网络营销渠道建设的现状及分析
（一）我国服装企业网络营销渠道建设的现状
现阶段，随着我国互联网络的飞速发展，服装行业企业都积极进行网络营销。
目前，我国大部分服装企业纷纷建立自己的网站或借助网络中间商平台实现网络营销。
但就我国整体网络营销状况而言，服装行业的网络化仍处于中等水平，据统计，东部沿海经济发达地区有近70％的服装企业进行了企业网站建设，而在中西部地区，建设企业网站的服装企业相对较少，平均比例不到40％
。
根据研究发现，目前我国的服装企业的网络营销模式主要有以下三种：
1．网站信息发布型
此种类型的企业拥有自己公司的网站，但网站仅仅只是作为消费者了解企业的一个途径和窗口。
网站的内容非常少，并且单调，只有企业部分产品的图片信息、企业介绍和联系方式等，没有网络支付系统和物流信息系统，更别提说提供网站在线购物了。
此外，这些网站现在基本只成为了一个摆设。
根据相关资料统计，此类服装企业网站日均访问量不会超过10人，人均访问页面只有3个。
所以，这些网站对企业的宣传推广很难起到较大的作用。
2．网络中间商模式
该模式是目前我国服装企业采用最为广泛的一种网络营销模式。
网络中间商模式之所以能够兴起，主要是由于近几年来我国电子商务平台的快速发展，如淘宝网、淘宝商城、QQ商城等。
这类平台的发展促进了大量第四方网络卖家的产生。
而众多的服装企业通过授权或代理的方式让这些第四方网络卖家代售其生产的产品，不仅避免了自己去网络上开拓营销渠道的风险和麻烦，而且为自己生产的产品寻找了市场。
3．网络直销模式
目前我国的服装企业能够进行网络直销模式的企业并不多。
第一，企业进行网络直销需要企业拥有较高的品牌知名度；
第二，企业进行网络直销的投入较大，我国大多数服装企业并不具备这样的经济实力。
（二）我国服装企业网络营销渠道建设的现状分析
1．缺乏理论指导
由于我国开展网络营销起步比较晚，网络营销渠道建设也处于刚刚研究的阶段。
直到今天，我国目前仍然只有很少的学者来研究这方面的理论。
反而社会的实际情况却是企业商务人士的实践走在了理论研究的前面，所以企业在实施网络营销渠道建设的时候，难以找到比较成熟的理论作为指导。
2．企业网站形同虚设
根据调查显示，很多企业的网站内容长时间不进行更新，网站上面常年都摆放着以前的产品图片。
并且网站的结构简单，形式单调，很难对访问者形成吸引力。
服装行业作为一个时尚行业，必须时刻紧跟当前的流行趋势，只有这样企业才能够快速掌握消费者的消费趋向，生产出消费者喜爱的产品。
如果作为企业门面的网站都长时间不做任何更新，冬天摆放着夏天的服装图片，春天摆放着秋天的服装图片，这不仅不会吸引到消费者的眼球，反而会在很大的程度上损害企业的品牌形象。
而且，虽然很多企业网站拥有了用户留言功能，但很多用户在上面留言后，往往几个星期甚至几个月得不到企业的回复，极大的伤害了用户的积极性。
3．企业触网盲目
虽然目前国内有很多服装企业开始尝试在网上开拓网络营销渠道，但很多企业的触网都很盲目。
他们在决定建设网络营销渠道时，并没有对企业的产品、产品的目标消费者以及企业自身的情况进行详细的分析，往往是看到其他的企业（如凡客、雅戈尔）通过互联网获得巨大的经济效应，于是乎便蜂拥而上，丝毫没料到其实企业的产品并不适合在网上进行销售，又或者企业目前的情况，还不具备建设网络营销渠道的条件。
中国的服装企业在建设网络营销渠道时，切忌盲目，必须结合自身的产品和企业当前的环境来综合考虑是否应该在互联网上建设营销渠道，以及建设什么类型的营销渠道。
4．难以解决线上线下渠道冲突
国内的很多服装企业在进入互联网之前，一直都是在通过传统的线下销售渠道来进行产品的销售。
现在这些服装企业要建设网络营销渠道，由于渠道模式的不同和销售模式的差异，导致网络上销售的相同产品价格会比线下渠道要便宜很多，这样就不可避免的产生了线上和线下渠道的冲突。
渠道冲突不仅导致了线下经销商的不满，而且扰乱了国内服装企业本来设定好的价格体系，导致线上线下渠道一片混乱。
但很多国内的服装企业对此也苦无良策，没找到很好的方法来解决线上线下渠道冲突的问题。
这也在很大程度上打击了服装企业触网的决心和信心。
5．网络营销人才缺乏
目前国内的服装企业普遍缺乏专业的网络营销人才，负责网站维护、网络营销的往往是会计、文员、电脑维护员等工作人员。
所以，企业虽然迈入了网络营销的大门，但由于专业性人才的缺乏，也是举步维艰，难以在网络营销的道路上取得飞跃性的进步。
四、我国服装企业网络营销渠道的建设策略
（一）产品分析
孙子曰：
知己知彼，方能百战不殆！
服装企业在建设网络营销渠道之前，必须对企业生产的服装特点进行深入分析，探究该服装是否适合在网络上进行销售。
经过研究发现，适合在网上销售的服装具有以下几个特点：
1．服装标准化程度高
在网上销售服装，由于顾客只能通过观看服装的图片来评判服装，不能像在传统的商店里那样可以试穿，所以企业在网上销售的服装其标准化程度要很高。
在服装的尺寸上面要有很完善的评价标准，如肩宽、身高、腰围等尺寸。
2．服装的价格偏低
由于网络渠道的特性，以及我国消费者对网络渠道所形成的特定观念——网上卖的东西都比较便宜，所以目前国内各大网站上销售的服装价格都普遍较低，都在500元以内。
如果价格太高，消费者都宁愿去商场里进行购买。
根据易观国际《2011年度中国服装服饰行业零售市场报告》显示，在淘宝网上单类商品的平均成交价格最高的为运动鞋183元，服装类最高的为男装141元，女装仅111元。
图4-12011年淘宝网服装服饰商品各细分类目单笔成交金额
资料来源：
易观国际2011年度中国服装服饰行业零售市场报告
3．流行时尚服装为主
由于我国的上网人群主要以年轻人为主，导致目前网上销售的服装都以年轻人的服装为主。
而年轻人的消费倾向以流行时尚为主，所以流行时尚的衣服为当下网络销售的主流。
（二）目标顾客分析
根据CNNIC《第28次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2011年6月底，我国网民总数达到4.85亿。
在4.85亿的网民中，20-39岁的网民占据了54.0%，62.9%的网民月收入在2000元以下，而且73.0%的网民都集中在城镇④。
所以，目前的网购消费者群体绝大部分都是收入不高的年轻人。
如果服装企业的目标客户并不属于这个群体，那企业触网就需要慎重考虑了。
（三）网络营销渠道的选择
服装企业在如何选择网络营销渠道时，必须首先明确自己进入网络零售市场的动机，企业是想通过网络营销渠道增加服装的销售，还是来进行品牌推广。
只有先明确了自己的进入动机，企业才能够再根据自身的实际情况来选择适合自己的网络营销渠道。
根据我国服装行业目前的情况，主要存在以下四种类型的企业：
第一种，知名品牌企业。
这种类型的服装企业品牌知名度很高，并且拥有成熟的线下渠道体系。
此类企业建立网络营销渠道的目的主要是增加品牌知名度、管理线上线下渠道和客户分析。
第二种，中小型企业。
这种类型的服装企业没有品牌知名度，也没有完善的线下渠道体系。
此类服装企业建立网络营销渠道的目的就是为了快速建立品牌，增加销售，使企业通过网络销售快速成长。
第三种，出口型企业。
这种类型的服装企业以前一直都是以出口为主，但由于2008年经济危机的影响，出口量锐减，被迫由出口转向内销。
此类服装企业同样是没有自己的品牌和线下销售渠道，也希望通过建设网络营销渠道来建立品牌和进行服装销售。
第四种，新进入中国市场的国外企业。
这种类型的企业在国外都有成熟的渠道体系，但由于是新进入中国市场，品牌知名度和认知度都不高。
此类企业建立网络营销渠道，建立品牌的愿望要远比增加销售的愿望要迫切。
针对以上四种不同类型的企业，给予了以下四种不同的方案：
方案一（知名品牌企业）：
1、建立自己的官方网站商城和淘宝商城等平台的旗舰店，作为网络营销的制高点，短期内不以销售规模为直营业务的考核目标。
2、供货给主流B2C商城（如当当网、卓越网、京东商城等），并发展B2C市场授权渠道，共同构成其网上零售渠道布局。
方案二（中小型企业）：
建立官网直营渠道和淘宝商城的直营旗舰店，以营销带动销售，追求品牌与业绩的同步增长。
方案三（出口型企业）：
供货给主流B2C厂商和网购平台的大型卖家，以实现快速的销售覆盖，并逐步提升品牌知名度。
方案四（新进入中国市场的国外企业）：
在淘宝等网民聚集的网上零售平台开设旗舰店，快速提升消费者对品牌的认知度。
（四）支付和物流方案的选择
1．支付方案
企业如果选择在国内的电子商务平台上开设旗舰店，则无需花费心思来选择合适的支付体系。
目前国内的电子商务平台都有自己完善的支付体系，如淘宝网和淘宝商城的支付宝、QQ商城的财付通等。
企业如果要建立自己的官网商城，则可以选择合适的第三方支付体系。
目前我国主要有以下七种第三方支付企业：
支付宝、财付通、银联在线支付、快钱、汇付天下、易宝支付、环迅支付，其中前四家是目前使用最为广泛的，占据了整个第三方支付市场80%以上的市场份额。
在所有的第三方支付工具中，支付宝的安全性是最高的，用户对其的综合性评价也最高，在满分为5分的评价中，支付宝达到了3.81的高分，远远高于其他几家企业。
图4-2用户对网络支付安全的综合性评价
易观智库2011中国第三方网络支付安全报告
2．物流配送方案
根据我国目前的物流业发展状况，有以下三种物流配送方案可供企业进行选择：
方案一：
自建物流配送系统
自建物流就是企业自行组建物流配送系统，在全国建立几个大型的配送中心，当网上产生订单后，直接通过附近的配送中心将物品快递给客户。
如果企业对物流的要求较高，并且自身的实力允许，可以采取此种物流模式。
方案二：
第三方物流
第三方物流是指企业与第三方物流企业进行合作，将本企业的物流交由外部企业完成的物流活动。
在第三方物流活动中，委托企业把货品存放到第三方物流企业的物流中心，其存货又委托企业持有，第三方物流企业不拥有货物的所有权，主要为委托企业提供存货管理和物流配送服务。
在我国的服装企业中，目前采用第三方物流模式的企业很少，因为第三方物流模式难以达到企业快速响应消费者需求的目的。
方案三：
邮政、EMS、快递系统
这种方案就是指当企业在网上产生订单的时候，就把货品交给EMS或快递公司，由他们送给客户。
该方案区别于第三方物流的是，它并没有将企业的配送业务外包给某个公司，也没有租用物流企业的物理中心，货物都是储存在自己的仓库里，当有需要的时候才将货品交给快递公司。
这种方案是目前服装企业开展网络营销渠道选用最多的配送模式，因为它并不需要很大的前期投入成本，即需即送，并且效率很高。
而且，目前中国邮政物流基本可以到达全国的任何地方。
而全国排名前四的四“通”——申通快递、圆通快递、中通快递、汇通快递，它们的业务范围也已覆盖了我国所有县级以上的城市。
（五）网络营销渠道的管理
服装企业建设网络营销渠道后，必须积极对其进行管理，避免各渠道成员之间产生渠道冲突。
服装企业建设网络营销渠道后，可能会产生以下几种冲突：
冲突一：
网络中间商与传统分销商之间的冲突。
冲突二：
网络直营渠道与传统分销商之间的冲突。
冲突三：
网络直营渠道与网络中间商之间的冲突。
服装企业要想避免产生渠道冲突，在渠道管理上必须从以下两个个方面着手：
1．渠道冲突的前期防范
渠道冲突不可避免。
而且适当的冲突可以使管理者认识到渠道中存在的问题，从而提高渠道绩效，因此正确方法不是要消除冲突而是对冲突进行有效管理，首先就是要对渠道冲突做前期防范工作。
（1）做好网络营销渠道和传统营销渠道的战略设计和组织工作
服装企业必须在网络营销渠道建设的开始之前就做好网络营销渠道的战略设计，确定网络营销渠道的建设目的和目标。
（2）做好网络中间商的选择工作
服装企业在选择网络中间商时一般应把握几项原则：
中间商要有良好的合作意愿；
中间商要认同本企业及企业产品；
中间商要有敬业精神。
（3）明确各渠道成员的角色分工和权力分配
渠道成员之间应签订一项共同协议，内容包括供货、市场份额、产品质量及顾客满意等。
（4）建立渠道成员之间的交流和沟通机制
有效的沟通可减少彼此间的不理解和不信任，有利于加强合作。
2．渠道冲突的后期处理
渠道冲突的后期处理旨在使冲突带来的不利影响最小化，而根据冲突的实际程度和影响范围，有以下四种不同的处理方法：
（1）沟通与调解
沟通与调解是解决早期冲突的有效途径。
由于最初的分歧往往是潜在的或隐约感知的，因此，加强彼此之间的交流就尤为重要。
（2）仲裁
当渠道成员发生冲突，由于双方是利益当事人，存在利害关系，看问题难免有偏见，如果有一个第三方加入，主持双方的谈判，冲突就很容易解决。
（3）法律手段
冲突达到一定程度的时候，有时就需要通过法律诉讼来解决。
诉讼需要花费大量的经费，也可能旷日持久，但它是解决冲突最有力的方式。
（4）渠道重组
当渠道成员之间的冲突已经达到无法调和的地步，而且这种冲突的存在已经严重影响了整个渠道系统的运行时，渠道领导者就不得不考虑进行渠道重组了。
剔除某些目标严重不一致的渠道成员，增加另外的新成员。
五、李宁集团网络营销渠道建设案例分析
（一）李宁公司简介
李宁公司成立于1990年，经过二十年的探索，已逐步成为代表中国的、国际领先的运动品牌公司。
李宁公司采取多品牌业务发展策略，除自有核心李宁品牌（LI-NING），还拥有乐途品牌（LOTTO）、艾高品牌（AIGLE）、新动品牌（Z-DO）。
此外，李宁公司控股上海红双喜、全资收购凯胜体育。
目前，李宁公司的销售网络遍布中国大地，截至2009年底，李宁公司店铺总数达到8156间，遍布中国1800多个城市、并且在东南亚、中亚、欧洲等地区拥有多家销售网点。
（二）李宁公司产品及目标客户分析
1．李宁产品特性
李宁公司的产品以运动型产品为主，有运动服装、运动鞋帽等。
李宁公司的产品一直以流行、运动、时尚为其主风格，深受广大年轻消费者的喜爱。
此外，李宁公司的产品系列丰富，除拥有李宁品牌（LI-NING）外，还拥有乐途品牌（LOTTO）、艾高品牌（AIGLE）、新动品牌（Z-DO）。
并且李宁公司的产品单件价格并不高，绝大部分都在500元以下，很适合在网上进行销售。
2．李宁公司目标消费群体
李宁公司的目标群体为年龄在14-28岁之间，崇尚运动和时尚的年轻人。
其目标群体基本与网络消费者相符合。
（三）李宁公司网络营销渠道选择
李宁公司在网络营销渠道的选择上，首先当他们对网络市场及其营销渠道还不是很了解的情况下，采取的是利用现有网络渠道资源和网络商城的模式。
李宁公司通过授权和代理模式，对一些网络店铺进行授权，将他们纳入公司的网络营销渠道体系中，准许他们代售李宁公司的产品。
同时，李宁积极在各网络商城中开设自己的旗舰店。
2008年4月10日，李宁在淘宝商城上开设了第一家直营网店，接着便相继在新浪商城、逛街网、拍拍、易趣上通过直营和授权的形式均开设了网店。
而当李宁公司对网络营销市场有了一定的了解后，便开始组建自己的直营官方网络商城——李宁官方商城（www.e-）。
2008年6月，李宁官方商城正式上线。
所以，李宁公司在建设网络营销渠道时，先采取的是网络中间商的模式，等对市场熟悉之后，采取网络中间商和网络商城直销并存的模式。
（四）李宁公司网络营销渠道的支付和物流方案选择
李宁公司官方商城的支付方式有三种：
网银在线、快钱、支付宝。
其他李宁公司的网络店铺的支付方式以店铺所在的平台为依据。
2．物流方案
李宁公司在物流方案的选择上，采取的是快递外包方案，公司不建设自己的物流配送，而是直接与各大快递公司和EMS进行合作。
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