苏宁易购的对比分析电子商务研究中心Word格式.docx
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基于国外对分销渠道理论的研究成果，本文主要对家电产品的网络分销模式进行了研究。
首先，本文综述了研究的背景、目的和意义，进而对网络分销渠道的概念进行了界定，并综述了网络分销模式的理论基础，为论文的开展建立了基础。
其次，对我国家电传统分销和网络分销模式进行了对比分析，比较了网络分销所具有的优势和对传统分销模式的影响。
然后，选取了两家具有代表性的网络家电分销商—京东商城和苏宁易购进行对比分析，比较了这两种模式的运营情况和发展前景。
在此基础上，构建了家电产品网络分销的几种模式。
通过本文的研究，主要得出以下结论：
家电网络销售是未来的发展趋势，家电生产商应该线上线下共同发展；
在两种网络分销模式下，以苏宁易购为代表的有实体店的依托的分销商将是主流发展模式。
关键词：
网络营销渠道分销模式
TitleDistributionmodelofhouseholdelectricalappliancesinthenetworkmarketingenvironment:
JingdongMall,SuningTescocomparativeanalysis
Abstract
China'
sonlineshoppingmarketsizehasexpandedeachyear,networktechnologyhascausedachangeofmarketingchannels,ithasshowedahugeadvantage,appliancemanufacturersbegantoenterthenetworksalesmarket,whileatthesametime,somenetworkappliancedistributorsplatformoperatingborn,becomedistributionchannelsimportantone,ItisinthiscontexttostudythedistributionmodeofproductionproductsofhomeappliancesinChina.
Basedontheforeigndistributionchannelstheoryresearch,thepapermainlyonhomeappliances,networkdistributionmodelstudy.Thispaperreviewedthetheoreticalbasisofthenetworkdistributionmodeltoestablishthebasisforthecarryingoutofthepaper.Thispaperreviewsthebackgroundtothestudy,thepurposeandsignificance,andthusdefinedtheconceptofnetworkofdistributionchannels,andreviewedthetheoreticalbasisofthenetworkdistributionmodeltoestablishthebasisforthecarryingoutofthepaper.Then,selecttworepresentativenetworkappliancedistributors-JingdongMallandSuningTescowereanalyzedtocomparethesetwomodesofoperationsandprospects.Onthisbasis,buildadistributionpatternoftheappliancenetwork.
Throughthisstudy,themaindrawthefollowingconclusions:
appliancenetworksaleisthefuturetrendofdevelopment,thecommondevelopmentofappliancemanufacturersshouldbeonlineandoffline;
twotypesofnetworkdistributionmodel,SuningTescoastherepresentativeofthestoreofrelyingondistributorswillbethemainstreammodelofdevelopment.
Keywords:
networkmarketingchanneldistributionmodel
目录
1引言1
1.1研究背景1
1.2研究目的和意义1
1.3研究内容和方法2
2研究的理论基础2
2.1分销渠道理论研究2
2.2网络营销分销渠道理论研究综述3
3家电产品分销模式分析4
3.1家电行业现状5
3.2家电网络分销模式与传统分销模式的对比分析6
3.3网络环境对家电分销渠道影响9
4京东商城和苏宁易购的对比分析10
4.1企业简介10
4.2对比分析11
4.3经营中优劣势分析和出现的问题14
5家电产品网络分销模式构建16
5.1家电企业自建网络商城16
5.2连锁零售商电子商务网站16
5.3专业B2C家电电子商务网站17
5.4渠道整合发展18
结论19
致谢20
参考文献21
1引言
1.1研究背景
根据CCNNIC发布《第28次中国互联网络发展状况统计报告》，《报告》显示，截至2011年6月，中国网民规模达到4.85亿，较2010年底增加2770万人；
互联网普及率攀升至36.2%，较2010年提高1.9个百分点。
网络购物是电子商务的一种表现形式，它以其方便快捷、价格低廉的优点被越来越多的消费者所选择。
网络购物作为一种新型服务业,近年来在国内呈现井喷态势。
数据显示，2011年中国网络购物市场交易规模接近8000亿元，达7735.6亿元，较2010年增长67.8%，占到社会消费品零售总额的4.3%；
预计2012年中国网络购物市场交易规模将达11840亿元，同比增长53%，占社会消费品零售总额的比例也将升至5.3%。
另据中国互联网络信息中心2012年1月中旬发布的最新统计数据显示，2011年中国网络购物用户增长20.8%，用户总规模已达到1.94亿人。
这些数据说明网络购物作为一种新兴的购物模式，正处在迅速蓬勃的发展之中，未来还有很大的进步空间。
我国家电产业不仅在品牌、产品技术、质量和销售渠道等方面都取得了长远的发展，特别是行业的强势品牌，如海尔，已经跨入了全球竞争行列，并在海外市场取得不俗的业绩。
作为新兴产业一网络技术也同时深深影响了传统优势行业家电产业，网络技术不仅应用于企业的内部管理、产品开发，同时也促进销售渠道的变革。
这些网络销售渠道的诞生代表一种的新的销售模式，虽然在家电行业还不是主流销售模式，其具有的良好前景，吸引了很多公司投入到在传统的家电营销管理中没有得到很多关注的环节，在家电行业，由于消费者的消费习惯，物流等问题，其网络销售额目前较小，但其前景已经引起了一些大型家电企业的关注。
1.2研究目的和意义
1.2.1研究目的
互联网技术的快速发展带来了消费群体的巨大变化，网民的数量成平方倍的增长，而网络技术的进步也影响到的家电行业的生产和销售，网络分销平台成为了一个新的纽带，连接着生产商和消费者，网络分销渠道满足了消费者对便捷、快速、互动、高效的要求，能够增加家电生产企业与消费者之间的互动，由于渠道长度的扁平化，使得渠道更容易得到控制，能够提高渠道运行效率，克服一些传统渠道的不足和劣势，是对传统渠道的一种补充，网络分销渠道已经得到了很众多家电生产商的认可，网络营销的发展带来了渠道理论的变化，虽然有很多文献对网络营销讨论过网络营销的客户关系管理、物流、供应链等相关问题，但是将网络分销平台单独进行讨论的研究还比较少，理论尚处于初始阶段，缺乏可完整借鉴的经验，本文试图从家电网络分销的现状和网络分销商的发展入手进行研究，探讨我国家电网络分销的方向和模式，以期为家电网络分销提供一些有益的启示。
1.2.2研究意义
对于企业的发展来讲，渠道是至关重要的，网络营销的发展也影响了渠道的发展方向和结构，但是目前针对于网络营销渠道的理论研究还相对不足。
本文在对网络分销渠道理论进行综合论述的基础上，将网络为传统渠道和网络分销渠道进行比较分析，指出了家电企业网络分销的优势和网络分销的可行性，在对两个具有代表性的家电网络分销商—京东商城、苏宁易购进行对比分析，解决家电网络营销的一些问题，对对于进一步完善市场营销理沦也有一定的理论价值。
1.3研究内容和方法
本课题首先介绍了研究的背景，基于国外对分销渠道理论的研究成果，本文主要对家电产品的网络分销模式进行了研究。
在此基础上，构建了家电网络分销的模式。
2研究的理论基础
2.1分销渠道理论研究
维尔德（1916）通常被认为是渠道理论研究的创始人，他认为专业化的分功能产生更高的效率和经济效益，因而营销活动需要专业化的中间商来完成，需要构建专业的分销渠道。
巴特尔（1923）从作用上讨论了分销渠道中间商的作用，他认为，中间商从时间、地点、形式上为生产者和消费者创造了效用。
网络营销渠道在信息流、物流、资金流等方面为消费者和企业带来诸多不便，网络营销要想真正的发展壮大，必须要靠社会和企业的共同努力，只有这样，才能全面的完善企业的网络营销渠道建设。
高厚礼（2002）认为，电子商务是市场营销的新兴的分支领域，电子商务环境下企业营销模式的创新方向是创新企业分销渠道。
魏琴（2003）从分销渠道的发展趋势上讨论分销渠道的将来的方向，即在电子商务条件下，分销渠道将逐渐扁平化，信息流的管理更加畅通，分销渠道将日益扩展。
将网络销售与传统零售业结合是企业目前发展电子商务的新趋势，这样既可以充分利用企业原有的渠道和资源，又能适应消费者新的购物趋势，提高企业营销活动的效率，可以提升企业的竞争力。
2.2网络营销分销渠道理论研究综述
2.2.1国外网络营销分销渠道理论研究
网络营销分销渠道是一种新兴的营销渠道，但是随着网络营销市场的不断发展壮大，其理论体系也在不断地完善之中。
国外对网络营销分销渠道主要以下有两种认知。
一种看法认为网络营销渠道是一种信息传播的媒介和平台。
首先提出网络电子商务市场中渠道的概念是雷波特和斯欧卡拉（1995），他们认为电子渠道的特征是，在将消费信息更便捷的传递给消费者时，还降低了传播成本。
贝里曼（1998）则从市场地位出发，提出建立一个卖方占主导地位的网络渠道结构体系，体系中的卖方利用自身优势，单向的向消费者传播信息，以此达到推广的目的。
弗雷泽（1999）认为，网络是一个天然的营销渠道，在面对一个复杂、有难度的营销战略的时，网络为渠道成员之间的沟通提供了便捷的方式，使得网络渠道能够进行双向的沟通。
阿伦和弗杰梅斯特德（2001）认为网络的便捷性和广泛的覆盖面，使得它将对渠道结构有着深远而重要的影响，如购买地点、新渠道结构体系、虚拟网络市场组织等，网络渠道也可以作为供应商搜索引擎营销的补充，使得目标市场更为广阔。
另一种看法是，网络渠道是一种新兴的商务交易平台，提供了一个交易的虚拟场所。
与贝里曼不同，麦克唐纳尔德和威尔森（2002）注重买方地位，从买方出发，确定买方的市场主导作用，构建了新型的网络渠道结构模式，在这个模式中网络分销渠道被看作是一种为买方提供产品选择和服务的平台，通过网络分销渠道，消费者可以自主参与整个购买过程，如选购商品、在线支付、选择配送方式等。
安妮．T．科兰（2003）的观点有很强的现实意义，他进一步将网络营销渠道划分为面向消费者交易B2C和企业与企业间交易B2B两种形式，并分别阐述了两种渠道的结构特征，指出网络营销渠道是一种利用互联网最终而与客户直接沟通的工具。
波特·
罗森伯姆（2002）指出，互联网的发展对营销渠道的规划产生了深远的影响，甚至有可能成为改变营销渠道的根本因素之一。
营销渠道的规划和设计将成为一项更加复杂的课题和工作，激励渠道成员、管理渠道冲突、协调营销各要素组合是新分销渠道的要达到目标。
2.2.2国内网络营销分销渠道理论研究
王海燕、杨明博（2010）在传统营销渠道与网络营销渠道的整合研究中提出，网络营销的渠道整合要从以下几个方面着手：
完善网上销售建立高效的物流配送体系，实行多元化的营销渠道模式整合，构建合作伙伴型营销渠道关系，构建基于客户关系管理的渠道管理信息系统。
宫晶晶、韩洪文（2011）在我国企业网络营销渠道建设及完善中对网络营销分销渠道建设有以下几个观点：
企业可以通过网络平台引导消费者消费观念的变革，加深消费者对网络营销的认识：
利用第三方物流，注重配送能力提升；
完善电子支付手段，加强与银行之间的合作；
国家应加强对网络营销的立法监督，为网络营销提供良好的外部环境；
陈祥兵（2008）在网络营销渠道浅析中提出了基于目标定位的网络营销渠道模式选择，有以下几个方面的研究：
仅中间商通过网络销售；
制造商通过互联网销售；
一般模式，企业应在结合自身条件基础上整合营销渠道资源，同时确定各渠道成员在网络渠道中的角色定位并规范其网络行为，这样企业即可消除网络对企业的负面冲击，又可化解渠道冲突可能的隐患。
3家电产品分销模式分析
3.1家电行业现状
3.1.1市场销售状况
2011年，我国家电产品在产量、销量、出口等各个领域都有了新的突破，产业规模平稳增长，在2011年一年中，行业的工业总产值达到了1.1万亿元，同比增长17%；
销售产值1.07万亿元,同比增长17%，但是由于一些多方面的原因的影响，增速与2010年的31%相比有所回落；
家电出口额达到470亿美元，同比增长17%。
3.1.2市场竞争现状
家电行业是一个以规模效应为基础的高竞争行业，我国的家电市场逐渐进入了寡头市场的阶段，集中度不断提高、规模效益突出，竞争呈现白热化状态。
目前，生产企业主要有以海尔、格力、美的为主导的大型企业，以长虹、格兰仕、TCL为代表的大中型企业构成；
家电零售卖场有以苏宁、国美为代表的家电连锁零售巨头；
而在家电产品方面，空调、彩电、洗衣机占有市场70%的份额，生产和销售都已经进入寡头市场。
随着家电竞争的日益激烈，其竞争范围也由国内扩大到国际，随着国际间的收购兼并不断进行，如TCL收购汤姆逊家电，家电市场的资产重组步伐也在日益加快。
3.1.3市场结构现状
我国城乡经济发展的差别造成了我国特有的城乡经济“二元化”的结构，而城乡经济“二元化”也导致了家电市场的“二元化”结构的出现。
在我国城市中，家电产品基本处于饱和状态，竞争激烈化程度很高，但是在我国农村，由于经济发展水平的制约，市场发展程度还不高，家电市场一直发展较慢，产品持有量较低。
由于农村经济短期内无法迅速提升，因此家电的主战场依然在竞争较为激烈的城市地区，因此造成了家电市场在城市供应过剩、价格之争的特有竞争格局。
3.1.4行业政策现状
2007年12月，我国在青岛、山东、河南、四川一市三省启动了家电下乡试点工作，下乡的产品包括彩电、冰箱、手机这三大类产品，对于下乡的家电产品政府将给予13%的财政补贴，自2009年2月1日起，下乡的家电产品品种除了之前的产品外，又增加了摩托车、电脑、热水器、空调，家电下乡的地区也开始向全国推广，享受和彩电等产品一样的13%的财政补贴。
在家电下乡政策的支持下，城乡家电市场出现了出现了繁荣的景象，推动了家电产品的销售，而对于家电企业来说，扩展了农村市场，使家电企业渠道的下沉到了农村市场，对于家电企业的渠道改革和建设起了促进作用。
3.2家电网络分销模式与传统分销模式的对比分析
3.2.1传统渠道模式
家电传统渠道主要有以下几种模式：
区域代理模式、大型连锁零售商模式、自建渠道模式、合作建立销售公司的模式，下文将对以上几种模式进行分别讨论研究。
（1）区域代理模式
区域代理模式是典型的金字塔结构营销体系，在这种模式下，会出现多层级的代理机构，在过去，家电企业基本都是采取这种渠道方式，这种销售模式曾一度是家电行业销售的主流模式，但是随着家电行业销售形式的变化，这种渠道模式在销售中所占的比例已经逐渐下降，因为渠道层级结构多，这种模式下的销售会出现终端价格居高不下的情况，影响产品的最终销售。
区域代理商模式的典型企业是春兰集团，春兰集团在全国有1500多家经销商，每个经销商都有自己的批发网点和二级分销体系，同时春兰还在全国范围内建立了150家专卖店，但又对专卖店规模和价格做出了限制，现在春兰已经沦为一个二线品牌，渠道便是其中原因之一。
（2）大型连锁零售商模式
大型连锁零售商模式是当下家电产品分销的的主流模式，目前以国美、苏宁、五星、永乐、大中为代表的五大家电连锁零售商占据了一二线城市家电零售60%的市场，是传统渠道中不可或缺的成员。
连锁卖场采取由厂家直接供货的方式，接受上游厂家的家电产品,为厂家提供销售场地和空间。
大型连锁零售商模式的代表企业苏宁电器即是其中一个，苏宁电器模式，改变了传统家电区域代理、多层分销的模式，利用自己下游零售商的地位，并提供配套的物流配送、售后服务和客服服务，承担完全的渠道责任，控制上游制造商价格。
连锁零售商模式由于产品价格低、资本雄厚、效率高和家电销售的专业性等优势，已经成为家电销售渠道链中最强势的一方。
但是由于连锁商对渠道价格的控制，采购价格通常会被压至很低，生产商和连锁零售商的矛盾已经日益深化。
（3）自建渠道模式
在市场竞争愈发激烈的形势下，很多企业都试图通过创新渠道方式的方法来谋求企业的发展，自建渠道便是其中之一，自建渠道能够解决传统渠道区域多层代理的繁杂结构造成的成本上升问题以及连锁零售商过度压榨上游生产企业使生产商利润空间变小的问题，企业希望通过自建渠道的使流通环节减少、销售成本降低、销售终端得到掌控，恢复厂家自身权利，使自己在市场竞争中取得优势的主动地位。
采取自建渠道模式的代表企业是海尔集团，海尔集团首先建立自己的销售分公司，海尔工贸公司，其身份相当于区域总代理，然后建立专卖店，或者是联系具有实力的零售商进行销售，零售商直接与销售分公司合作。
在这两种合作模式中，一二线城市多是以零售商店、商场内海尔专柜为主，三四线城市以专卖店模式居多。
目前，海尔已经在国内建立起上万个营销网点，不管是省级城市还是县级城市，海尔都是靠自己的分支机构建立销售网络和渠道，发展零售商。
这种模式虽然减少了中间环节，降低了渠道成本，能够加强对企业的终端的控制，但是自建模式通常要求投入很高的成本，这是一般企业达不到的，而且由于终端渠道过宽，管理难度大，对企业管理渠道能力也提出了要求，这种模式目前看来只适合资本充足、管理先进的公司。
（4）合作建立销售公司的模式
合作建立渠道结构模式是指家电生产商选取几家实力较强的经销商，然后出资出资组建公司、参与公司管理、从而构建一个利益相关的组织，充当格力的销售分公司，由企业和经销商共同承担风险、共享利润分成，来操控和管理销售区域的渠道状况。
格力公司是率先使用合作建立销售公司模式的企业。
首先，格力公司出资建立一家区域销售公司，自己占有绝大部分股份，同时由一家或几家经销商占有少部分股份，由格力公司人员担责任人和实际控制人，公司进行独立的经济核算和管理，执行上级的销售计划，并制定统一价格向下一级分销。
然后，地市级的二级批发商建立合资子公司，负责本地市的家电销售业务，此子公司格力不参与控股，由子公司自行管理。
最后，通过子公司，将产品销售至零售商手中，最后到达消费者处。
这种方式使生产商和销售商结成了“利益共同体”，使厂商一体化程度提高，同时还优化了自身资源配置，提升了竞争力，但是这种模式对渠道的控制力不够强，也会出现销售公司和厂家利润分配不均的情况，销售层次依然较多，结构也较复杂。
3.2.2家电网络分销模式
随着网络销售的不断的发展，家电网络销售数额也在不断的增长之中，越来越多的企业认识到网络这一新兴渠道的巨大优势，纷纷加入到网络销售的行列中。
家电网络销售主要由以下几种模式构成：
家电企业自建网络商城、家电连锁零售商电子商务网站、专业B2C家电电子商务网站。
（1）家电企业自建网络商城模式
家电企业为了寻找新的渠道出路，纷纷展开各种尝试，网上自建商城便是其中一种，目前，已经有不少企业构建了自己的网上商城，最早的一批是海尔和创维，“海尔商城”所销售的产品包括冰箱、空调、洗衣机、电视机、笔记本电脑及手机等在内的海尔集团的各种产品，产品种类丰富。
消费者既可以通过产品菜单选择，也可以通过设定自己想要产品的规格、价格范围等来搜索。
ＴＣＬ、海信和康佳等多数家电企业自建的网络销售平台，与海尔商城的模式类似。
这些企业自建网店中的产品种类和型号十分丰富，产品说明和介绍也比较全面。
但是目前为止，家电自建网络商城的效益并不明显，家电自建的网络商城现在仅仅充当着信息展示平台的作用。
产生这种现象的原因有两种，一种是家电企业由于专业性的限制，家电网络销售是其薄弱环节，而且专业的网络商城需要有强大的配送体系作为支撑，家电企业作为制造业无法短期内对二者实现改善；
再者，家电企业所建立的网商城产品品种比较单一，不利于消费者比较和选购，因此，网络自建商城在目前网络销售市场中作占份额极小。
（2）家电连锁零售商电子商务网站模式
传统的家电连锁零售商因其在采购、物流、管理的先天优势上线电子商务网站，以线下交易为依托，虚拟网络平台和实体门店共同发展，资源共享，经营独立，利用线下的资源形成规模效应，促进自身发展。
苏宁易购是传统家电零售商进驻网络商城的代表企业，自上线以来试运营一年，其销量已经超过专业电子商务网站当当网，苏宁易购家电产品的供货和采购平台有的苏宁电器作为线下支持，并依靠苏宁电器多年积累下的与国内外各厂商长期合作的关系，因此，苏宁易购发展快速。
（3）专业B2C家电电子商务网站模式
专业B2C家电电子商务网站诞生时间较晚，拥有轻便上阵的优势，而且拥在网络电子商务运作的丰富经验，在产品上具有的整合能力更够在服务上给消费者带来更好的消费体验，在一定程度上具有相当的竞争优势。
虽然电子商务网站起步晚，但是发展迅速，以京东商城为例，其销售额连续6年增长率超过200%.目前，家电企
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