关于绿菜园合作社蔬菜网络营销的调研报告Word格式文档下载.docx

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2011年初，为了整合农业产业资源，加强农民专业合作社之间的联系，将农业产业做大做强，北京绿菜园蔬菜专业合作社作为发起人，联合全县12个乡镇的17家农民专业合作社，组织成立了“北京北菜园农产品产销专业合作社”。

北京北菜园农产品产销专业合作社共有19家成员，涉及蔬菜种植、果品种植、中药材种植、畜禽养殖、农产品粗加工等行业，联合社有机蔬菜种植面积达到3000亩，无公害蔬菜种植面积达到10000亩。

北京北菜园农产品产销专业合作社成立后，各成员单独核算，实施“六统一”的管理经营模式，即：

统一种植规划、统一育苗、统一农资供应、统一病虫防疫、统一技术指导、统一品牌销售管理有机蔬菜基地。

二、合作社的营销模式

合作社现在的营销模式主要有：

小区专柜销售、地头销售和网络销售。

2011年上半年，绿菜园合作社蔬菜总销量448624公斤，总收入120万元，其中无公害蔬菜销售426667公斤，占总销售量的95.11%，销售金额88.6万元，占总销售金额的73.84%；

有机蔬菜销售21957公斤，占总销售量4.89%，销售金额31.4万元，占总销售金额的26.16%。

营销模式

销售地点

蔬菜品质

今年1-6月销售情况

（公斤）

（万元）

平均价格（元/公斤）

销售重量所占比例

销售金额所占比例

小区专柜

北京双花园小区

无公害

32667

9.8

3.00

7.28%

8.17%

地头销售

北京批发市场

394000

78.8

2.00

87.82%

65.67%

北京高端市场

有机

9332

11.2

12.00

2.08%

9.33%

网

络

销

售

配送到家

北京城5环路以内

5125

8.2

16.00

1.14%

6.83%

配送到智能柜（直投菜柜）

双花园小区1台

7500

12

1.67%

10%

圆明圆花园别墅2台

莱蒙湖小区2台

合计

448624

120

表1：

无公害蔬菜和有机蔬菜营销情况柱状图

表2：

绿菜园合作社2011年上半年蔬菜销售情况统计表

无公害蔬菜销售平均价格为2.08元/公斤，有机蔬菜销售平均价格为14.30元/公斤，2011年上半年绿菜园合作社有机蔬菜每公斤价格是无公害蔬菜的6.88倍，效益远高于无公害蔬菜。

三、合作社的网络营销

（一）市场定位及消费群体

绿菜园合作社有机蔬菜网络营销的市场定位是北京高端市场，这主要是由于有机蔬菜种植及网上营销成本高，销售价格也比普通蔬菜高，中低端市场消费不起。

消费群体主要针对高档社区、外资企业、科研部门等中高收入人群，这些客户追求优质的生活品质，消费水平高。

（二）网路营销流程

1、网络订购。

消费者在北菜园网上商城选择订购蔬菜，用支付宝交易平台进行网上支付菜款。

合作社通过管理平台收集订单，同时系统自动向消费者发送“订单处理中”的信息；

收集到订单后，合作社便开始组织采收、包装蔬菜并粘贴对应客户的条形码，然后将商品菜运输到智能柜，通过网络生成的条形码打开智能柜后将蔬菜放入智能柜；

同时，消费者会收到取菜密码通知，在智能柜上输入密码后，箱子自动开启，消费者便可以取走自己订购的蔬菜。

2、配送模式。

北京城5环路以内、有机蔬菜达到5公斤以上的情况下，合作社保证在工作时间内从采收到送货到家不超过5小时。

图3：

绿菜园合作社蔬菜网络营销流程

在北京城区的高档小区内安放智能配送柜，每天早晨加工包装部门上班前半小时（6：

30）和下班前的两小时（16:

00）汇总当日订单，于当天13：

00和22:

00之前送到智能柜。

（三）市场现状分析

目前，北京市蔬菜网络营销市场方兴未艾，众多网站开展蔬菜网络销售活动，其中知名度较高的有“小汤山”、“九洲丰园”、“星辉”、“沱沱工作室”等网站。

网络营销模式包括会员制直销或“VIP”形式，既VIP会员每年缴纳一定会员费，就可以享受到定期送货上门的服务。

绿菜园合作社针对高端客户注重隐私性和上门送货无人接收等情况，采取网络销售、社区内设置直销柜的形式。

自今年2月中旬在北京圆明园别墅开始推广“农宅对接”智能配送服务以来，绿菜园合作社已经拓展了“圆明园别墅”、“莱蒙湖别墅”、“SOHO尚都”三个社区，安置了5台直销柜，目前绿菜园合作社网络注册用户达到1000户，其中250户居民已经通

图4：

工作人员放菜入柜图5：

消费者通过发送到手机上的密码取菜

过网上购买绿菜园蔬菜，产生销售额累计达到20.2万元。

（四）发展前景

随着电子商务的发展，蔬菜的销渠道产生了一种新的模式——网络营销，这种可以实现政府、农民和消费者三者共赢的销售模式正逐渐被人们所接受。

1、方便政府监管。

目前市场上存在着蔬菜生产经营主体人员构成混杂、流动性大、质量监控管理难、安全责任可追溯性差、食品安全性隐患大等问题。

通过实现蔬菜的网络销售可以调整蔬菜种植结构，实现蔬菜安全责任的可追溯性，保证产品质量安全，方便政府管理。

图6：

蔬菜网络营销发展前景示意图

专业合作社

网络平台

农民合作社收益增加

消费者满意

方便政府管理

购买

方便

农民得到实惠

便于监督管理

种植主体明确

食品安全有保障

合作社收益增加

2、农民合作社收益增加。

有机蔬菜的网络营销建立了生产者与消费者之间的直销渠道，取消了中间环节，减少了中间环节的利益分配，降低了营销成本，使生产者得到了更多的收益。

3、消费者满意。

网络购菜使消费者足不出户就可以方便快捷地买到新鲜蔬菜。

合作社承诺网络购买同类产品比零售市场便宜30%，同时产品实现可追溯，质量有保证，使消费者放心食用。

四、网络营销存在的问题

（一）市场不成熟，客源有待开发，品牌知名度不高

“网上购菜”尽管发展速度惊人，但还处于用户培育期，消费群体过小，“上网的人不买菜，买菜的人不上网”，客源还有待开发，整个市场还需要一段时间来进行培养。

有机蔬菜和普通蔬菜在外表上，一般客户很难区分，消费者一般从包装和品牌上进行选择，目前“北菜园”有机蔬菜品牌市场认知度小，市场竞争优势不明显。

（二）前期资金投入大，运营成本高

合作社发展目标是3年内设立500个直销柜，按每台直销柜2万元计算，直销柜的资金投入就需要1000万元，固定资产投入太大，如果没有政府支持，企业很难独自承担。

同时蔬菜网络营销还存在着保鲜困难、运输不便、配送繁琐，经营成本高等问题。

（三）网络销售产品种类少

合作社蔬菜营销网站主要营销农产品9大类，125种，主要包括蔬菜、菌菇、杂粮等，其中时鲜水果、干果、鲜肉蛋奶、调味品和饮品种类较少。

表3：

绿菜园合作社网络销售农产品分类表

商品

分类

新鲜蔬菜

时鲜水果

特色干果

五谷杂粮

鲜肉蛋奶

新鲜菌菇

套餐组合

调味品

饮品

种类（种）

93

1

15

5

3

2

125

注：

套餐组合包括减肥套餐、健康套餐、成长套餐、养生套餐和超值礼盒

饮品包括菊花茶和胎菊花茶

五、网络营销的发展策略

（一）实施蔬菜品牌化经营，强化产品宣传包装，完善监管机制，保证蔬菜品质

大力创建“北菜园”有机蔬菜知名品牌，加强产品的宣传包装，实现质量的品牌保证，加强售后服务，实现蔬菜的优质优价，保证菜农及合作社的收益。

建立健全有机蔬菜食品质量安全的监管机制，实现“企业自律、政府监管、市民监督”三管齐下的联合监管。

（二）建立蔬菜配送中转站，完善设备设施，开发新客源，扩大市场占有率

在五环附近建立蔬菜物流配送中转站，配备保鲜运输车，按照推广目标拓展农宅对接范围，开发新客源，增加市场占有率，提高有机蔬菜销售量。

合作社近期推广目标是：

年内在温榆河北岸高档别墅、CBD商务区、回龙观居民区设立直销柜。

目前，合作社已经和上述物业管理机构取得了联系，准备商务谈判和配送柜的安装。

长期发展目标是：

计划三年内在北京市五环内发展智能柜500个，2011年发展100个，今后每年发展200个，保证每个智能柜每天交易蔬菜不少于75公斤。

（三）整合地区优势、丰富网络营销产品，实现农产品的多元化经营

今后要充分利用联合合作社的优势，整合我县有机农产品资源，发挥联合社作用，拓展有机葡萄、有机苹果、有机茶、有机奶等产品的网络营销，实现有机农产品的多元化经营，进一步确保全年的有机农产品供应。

（四）加强人才引进，完善营销队伍，提高人员素质

绿菜园合作社是由农民成立的组织，在产品营销、市场拓展、宣传包装、网络管理等方面人才短缺，严重制约着合作社的进一步发展。

合作社需要尽快加强专业人才的引进，完善营销队伍，提高合作社整体水平。

随着网络营销概念的普及、北京市场的完善和市民消费水平的提高，绿菜园合作社有机蔬菜网络营销将具有广阔发展前景，有利于实现有机蔬菜的优质优价，达到政府方便管理、农民收益增加和消费者满意的三赢局面。