区域市场开拓实战技能沈茂盛主讲Word下载.docx
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✧区域市场维护与经销商管理--合核和
✧区域市场终端管理实务--戏系细
✧区域市场如何更上一层楼--心新欣
第一讲区域市场成功的三大法则—思路规则技巧
同其他一些国家相比，我国地域跨度的不同、市场规模的不同、市场特征的不同、消费特性的不同、商品行销程度的不同导致区域市场品种繁多，学问很大，下面从几个方面来认识。
观念决定决策，决策产生行动，行动产生结果，结果又回到观念，总之是思路决定出路。
企业是由管理制度维系的，管理制度的有效性和实施率与全体人员都有关联，管理制度的有效性和实施率不到位的问题也与全体人员的观念问题紧密相关，企业的衰退往往不是从利润下降开始的，而是从企业中、高层管理人员以及全体员工的观念弱化、滞后以及不一致、不适应社会和市场的变化开始的。
因此，全体员工尤其是中、高层管理人员首先要变革性统一和树立相适应的管理观念。
一、当今市场五大冲击
（一）
1.改变——建立正确的区域市场理念，避免经营的误区
→以不变应万变
也就是不知不觉，保持不变，最终被市场淘汰。
→以变应变
也就是后知后觉，改变一点，亡羊补牢，给自己创造一点机会。
→以变治变，变在人前
这叫做先知先觉，也就是动足己先，防患未然，对市场有这样眼光的人，往往他就是市场的领导者，以及市场机会的创造者。
2.机会——聪明的把握机会，努力的寻找机会，愚笨的错过机会
现在市场充满了危机，有危险也有机会，所以聪明的人把握机会，努力的人寻找机会，愚笨的人错失机会，也就是不断看到危险。
第一等人创造机会，第二等人把握机会，第三等人等待机会，第四等人坐失机会。
3.竞争——了解竞争的关键，建立核心竞争力
了解客户真正的想法，掌握客户真正的需求，跟客户的水平同步，因为有竞争者导向存在。
除非你的产品只有你有，别人不吃你的，活不过一个月，不用你的，活不过半年。
因为竞争者随时准备替代，我们要了解竞争的关键，从而增强企业竞争力。
二、区域市场做不好的症结
1.容易自满
稍有收获，欣喜若狂；
稍受挫折，一蹶不振，情绪大起大落，极不平衡。
有的人事业上有了一点成就，昂然四顾，见周围人皆不如己，于是骄心生矣。
而骄心一生，则很容易自满自足，固步自封，甚至以“霸主”自居。
2.推卸责任
在现实工作中，经常可以碰到这样的情况，一旦问题出现了，即使是十分简单的问题，因为涉及到责任，你就找不到责任人，大家围在一起讨论半天，结果你发现大家都有充足的理由说明自己不应该对此负责。
假如所有的部门都尽心尽力把自己的事做好，哪还会有这些事情发生？
假如在问题出现的时候，各个部门首先想到的是自己应该承担的责任，那么一切都可以迎刃而解了。
但我们许多企业、尤其是在私企当中，许多人都不知道自己能够干多久，总担心一旦问题被查出是出在自己的部门里，自己很有可能遭受处罚甚至是被炒。
所以，能瞒就瞒，能推就推，不仅败坏了企业的风气，而且影响了企业的发展。
三、如何读懂区域市场
市场如战场，兵法云：
“谋定而后动。
”如果你不了解你的战区“区域市场”，不了解你的敌人“竞争对手”，你就不可能发起有效的进攻“市场占有”；
如果你在打响第一枪之前没有完善的战略部署，同样会败走麦城！
当第一枪打响之后，你能否灵活的运用战略战术“终端、通路、促销、管理”也同样决定着你战争成败的走向。
1.正确认识区域市场
→了解区域内的行业状况
→了解区域内的竞争状况
→把握区域的潜力
→区域内市场饱和的程度
→区域内客户规模的大小及数量
2.划分区域市场，确定策略目标
→如何在区域市场中经营，销售产品？
→如何制定营销战略？
→如何与竞争对手竞争？
→如何制定年度销售计划？
→如何评价销售额的增长率？
→营销不利时，怎么办？
机会在哪里？
→怎样向现有市场投入/销售新产品？
→如何考虑投资与回报？
→面临市场营销问题如何做决策？
→如何在区域市场里经营，销售你的产品？
→如何跟竞争对手竞争？
→怎么来制定销售的计划？
→怎么来评断你销售额的增加力？
→营销不利时怎么办，机会在哪里？
→怎么样向现有的市场来投入/销售新产品？
→面临市场营销问题，你怎么做决策？
3.划分区域市场，确定策略目标
通常来讲，市场与销售的开拓，总是存在一个逐步扩展的过程，很少有哪一家公司一开始就齐头并进地开发全国范围的市场。
这就要求不同规模、实力的企业，不同产品结构的企业，必须确定大小不同的目标区域市场的空间范围。
→目标明确
→准确的市场调查为基础
→地区性（本地化）
→时间性
→可执行性
→阶段性
→有效性（调动客户）
市场营销（Marketing）
这个过程开始于对市场的调查以认识其动态规律。
营销者通过调研确定机会，即找到需要没有被满足的个人或群体，或对某些产品/服务有潜在兴趣的人们。
营销过程还包括细分市场，选择公司能够提供最好满足的目标市场。
公司必须形成一整套的战略，制定特定的营销组合方案和行动计划，使公司的长期业绩最优化。
公司还要建立一套控制方法，以评估操作结果。
公司是一个不断从市场上学习的组织，并不断地提高它的营销专业知识。
第二讲成功区域市场的定位—企器弃砌气
一、良好的计划与企划
区域市场是一种战略战术的完美体现，包含着非常丰富的内容。
定位决定你的地位，建立自己的强势区域市场是很多厂商梦寐以求的事情，在这个市场竞争日益白热化的今天，争做和勇做区域强势品牌，便也成了一些厂商很现实的迫切追求，但要清楚企业在区域市场中的定位，才能取得胜利。
（一）良好的企划
→专家的一颗脑
也就是你要做任何区域市场，开始做什么，目标要明确，这就成功了一半，要用专家的思维去想，巧激励、重协调、多技能、善谋划，把握大局，重谋划，精思实为，做决定最佳的企划。
→企划的概念
企划就是为了实现某一目标或解决某一问题，所产生的奇特想法或良好构想。
企划就是企业的策略规划，为企业整体性与未来性的策略。
包括从构思、分析、归纳、判断，一直到拟定策略，方案的实施，事后追踪与评估过程。
二、了解自己的筹码
“工欲善其事，必先利其器”，这里的器，叫做筹码。
赢家看筹码，输家就是听消息，知己知彼，百战不殆。
1.SWOT分析
S（优势）
W（劣势）
O（机会）
T（威胁）
图3-1SWOT分析示意图
→优势和劣势
从产品外观、表现功能、价值、安全、价格、付款条件、优惠折扣、服务、品牌、品牌在整个区域里面可靠信用、渠道、促销等多个方面分析企业在这些方面的优势和劣势。
→机会
→威胁
2.做最有把握的事
有计划的市场推广既反映了开发、生产、销售环节的计划性、有序性，又反映出企业自身的能动性。
“有计划”是指企业在自身实力、知名度有限的情况下，使企业市场投入资源高度集约化，成为一个统一的作战团队（制定量力而行的市场销售目标，审时度势，制定市场推广阶段性计划），以发挥最大攻击力。
三、有所为有所不为
弃，就是懂得做取舍，两害相权取其轻，两利相权取其重，利害相权取其利。
1.选择自己最有利的战场
→并非所有区域市场都是适合企业生存发展的根据地
→并非任何区域市场都可以随意进入或需要立即进入或需全力进入
→区域市场有大小之分，也就有企业营销资源能否与之适应的问题
→区域市场有市场特性与消费特性的不同，也就有营销方式，营销策略的不同
2.用适当的方式营销——自营、代理、批发、特许、加盟、直销
表2－1自营、代理、批发、特许、加盟、直销的优缺点
项目
优点
缺点
自营
信誉度最佳
成本高
批发
代理
大批发商
货源充足、价格最低
要求量大、容易压货
中等买家
货源稳定、方便寻找
换货麻烦、服务滞后
二级批发商
了解行业、服务周到
价格偏高、信用不明
特许、
加盟
①如加盟的企业实力雄厚、特许体系完备，则投资风险较小；
②因为使用了特许商已建立的口碑、商标、专利等资源，从而提高了创业的成功率；
③加盟商可以得到系统的管理培训和经营指导；
④通过集中进货，加盟商可以降低进货成本；
⑤可能会得到特许商的金融支持；
⑥可以享受到大规模广告推广的好处。
①特许商出现决策错误时，加盟商会受到牵连；
②加盟商受到了特许经营合同和协议的限制和监督，缺乏自主权；
③过分标准化的产品和服务不一定适合当地情况；
④加盟商可能会因为必须遵守特许商的约束和领导会使自己变得过分依赖于总部；
⑤特许品牌发展速度过快时，特许商的后续服务可能跟不上，这会造成整个特许体系出现问题。
⑥加盟商需要支付加盟费并从营业额中交纳一定比例的权益金，相对利润率较低。
直销
多份收入
可兼职
时间自由
没有投资风险
不用被老板管
保持健康美丽
可以学习成长
增进人际关系
正面积极
产品很好
业绩压力大
要不断推销
囤货
很耗时（上课和训练）
商品价格偏高
社会评价不佳
要进货
夸大
要送货
商品非必需品
3.自我定位
→自我定位的概念
所谓“自我定位”，实际上就是如何正确认识自己的价值。
社会和经济发展迫切需要我们更新观念，我们胜任现有的工作岗位吗？
我们更适合干什么其他工作，这些都需要我们思考后进行定位。
素质是一个人文化程度，工作技能，道德水准的综合反映，每个人接受基础教育和再教育的程度不同，因而表现出个人的素质不同，有高低不同；
也有一定的定位，不能妄自尊大也不能妄自菲薄。
→价值观的概念
所谓价值观，简单地讲，就是关于价值的观念。
它是客观的价值关系在人们主观意识中的反映，是价值主体对自身需要的理解，以及对价值客体的意义、重要性的看法和根本观点。
“生命成可贵，爱情价更高，若为自由故，两者皆可抛。
”这就告诉大家，一个人认为生命是可贵的，就是贪生怕死，爱情价更高，为了见到他心爱的女人，他就去搭邮政飞机，最后摔死了，他在死之前跟自己讲，爱吾所爱，无怨无悔。
也有人认为钱是第一，所以他的眼睛里面就是唯利是图，有人认为事业第一，他就会拼命的工作。
因此要根据自己的个性、兴趣、价值观进行自我定位，确定自己适合干什么。
4.营销总监的助手分类
→有心有力
有心有力的人不好找，因为这种人会干工作，既有能力也有思想，是营销总监的得力助手。
→有心无力
这个无力不是真的没有能力，是能力比较弱一点，可能是知识，可能是技能，或表达沟通、谈判、协调，但是这个不要害怕，只要有心就行。
能力可以培训出来。
→有力无心
最不受欢迎的人就是有力无心的人了，这种人不仅不去解决问题，而且还是麻烦的制造者，因为他有这种能力，只是他用错了地方。
→无心无力
这种人既没有干工作的心思也没有干工作的能力，在公司就是混，创造不出一点业绩，白拿工资。
5.营销总监应该清楚的资产
→人力资产
人力资产是指企业所拥有的能给企业未来带来经济利益的人力资源，它包含了能直接或间接增加企业现金或其他经济利益的潜力。
→财务资产
要了解财务结构是怎么样的，有多少现金。
→信用资产
信用的经营功能是显而易见的，作为一种商业评价和信誉，信用不仅是信誉，公司主体所能拥有的无形资产，更是其开展营业活动的重要条件，有的公司甚至可以在几乎没有任何资产能力的情况下仅靠其卓越的信用而获得经营的资源，对于某些从事特殊经营的公司而言，良好的信用甚至较之雄厚的资本更为重要。
→信息资产
信息资产在许多方面表现出动态特征——从信息以运行数据（客户帐户、业务交易等）的形式产生开始，直到在各种业务功能和过程中最终的应用，某一种信息资产在生命周期的每一个阶段各有其价值。
而且，一般来说它的价值会随着生命周期的进展而增加。
你对市场，对整个商业界掌握的信息越多，你的资产是越大的。
→智慧财产
“智慧财产”是指人类精神活动之成果能产生财产，在企业就表现为品牌、专利、本钱等。
6.四大技术
→研发技术
→复制技术
→交换技术
→管理技术
7.区域市场的企业活力
→生存能力
如何在区域生存下来，一个区域和一个企业一样，经过调查，能够存在10年的几率，20％；
存在20年，15％；
存在30年，2％。
有没有办法生存，生存之后，就扩展，扩展稳定了，增加生产能力。
→创新能力
所谓创新能力，实际上就是指获得新知识和扩充新知识并能发现新事物的能力。
创新能力是一种心理现象，是一种心智能力，是创造新颖的、独创性的思想和事物的能力。
创新是一个企业生存和发展的灵魂。
对于一个企业而言，创新可以包括很多方面：
技术创新，体制创新，思想创新……简单来说，技术创新可以提高生产效率，降低生产成本；
体制创新可以使企业的日常运作更有秩序，便于管理，同时也可以摆脱一些旧的体制的弊端，如层级制带来的信息传递不畅通；
思想创新是相对比较重要的一个方面，领导者思想创新能够保障企业沿着正确的方向发展，员工思想创新可以增强企业的凝聚力，发挥员工的创造性，为企业带来更大的效益。
四、整合资源
（一）整合（砌）——定位竞争对手，制定攻守方略
“砌”，就是整合，整合第一个是扩散，也就是收集信息，收集资料，从最远的地方收集回来，最多的地方，最宽的地方，就像漏斗，越大越好；
第二个，扩散之后就要聚焦，去找出真正的焦点，然后再来诠释它，从归纳演绎，观察比较，再来求证做出解释，这就是诠释，就是从归纳，演绎，经过观察比较求证，再做出解释，这才是真正的诠释。
1.重点突破，靶向瞄准
在区域市场上与同行竞争时，没有必要把所有同行都当作竞争对手。
明智的做法是通过仔细比较双方的产品结构、渠道策略、目标客户等多重因素后，选择1～2个对立的同行作为我们的竞争对手，再集中火力摧毁之。
在具体确定了区域范围后，必须对区域市场进行分类定位，划分出不同的区域类型，如大本营区域、根据地区域、运动区域、游击区域。
不同类型的区域，推行不同的营销策略。
→大本营区域
大本营区域是公司绝对占领（市场占有率在60%以上）的区域，对这类区域公司必须确保投入，将营销分支机构建立到县级甚至乡镇市场层面进行深度分销，牢固地占领终端网络，对区域市场进行精耕细作。
→根据地区域
根据地区域是公司绝对控制（市场占有率在40%以上）的区域，对这类区域公司应该重点投入，采取经销商与终端相结合的渠道策略（30%的投入花在经销商身上，70%的投入花在终端上），有重点、针对性地与竞争对手开展竞争。
→运动区域
运动区域是公司没有相应的投入，在短期内不容易占据主导地位的区域。
因此，最好避实就虚与对手开展竞争，在渠道策略上以零售终端带动经销商为主（70%的投入花在经销商身上，30%的投入花在终端上），力争将市场占有率控制在20%左右。
→游击区域
游击区域是公司还没有客户基础的市场，对这类区域公司没有必要投入人财物力，采取现款现货的营销模式即可。
2.系统分析，有攻有守
市场如战场，只有做到了解自己了解竞争对手，方能百战不殆。
要做到知已知彼，区域营销人员必须对自己、对竞争对手进行系统的分析。
具体分析时，我们可以利用“SWOT分析法”，从产品功效、生产工艺、技术含量、包装档次、价格定位、品牌形象、渠道策略、销售政策、宣传支持等几个方面入手，看看自己在哪些方面占有绝对的优势；
在哪些方面又处于相对的劣势；
竞争对手对自己最大的威胁是什么；
自己战胜竞争对手，控制市场的机会又有多大。
只有以己之长攻人之短，避己之短守人之长，发挥自身的竞争优势，找准攻击对方的突破口，才能在竞争中处于不败之地。
五、营造气势
持积极的心态，制造自己的气势。
有了积极的心态，才有执行力。
执行力最大的杀手是情绪不佳。
1.四个不能改变的因素：
→父母
→出生时间
→出生地点
→兄弟姐妹
2.凝聚气势：
人气、健康、环境的磁场。
六、总结
区域市场定位要点：
→凡事做最好的计划，最坏的打算
→要知道自己的筹码，本人，本行，本钱，本位
→懂得做取舍
→整合，扩散、聚集、诠释，找出真正的价值，决定自己的市场
→运用各种技巧来造成自己的气势
市场区隔，成为市场第一；
品类区隔，成为该品类第一；
价值区隔，成为新价值第一；
文化区隔，成为新风格第一；
区域市场，区隔第一。
第三讲区域市场的问题诊断—望闻部切
一、区域市场的问题诊断建议
“望、闻、问、切”是中医看病的四个步骤，通过看气色、听声音、问病情、把脉搏来为患者诊断病情。
1.区域市场问题诊断――望
观察目前你在负责的区域周围大环境，观察你这个区域老百姓的生活情况。
可以通过电视、网络来了解竞争对手。
2.区域市场问题诊断――闻
对于刚上任的区域经理来说，可以通过你的销售经理、市场经理及一线的销售人员来了解竞争产品（品牌）。
兼听则明，偏听则暗。
从销量报表和员工报告中得来的信息并不一定能客观地反映竞争产品（品牌）的状况，你还需要带着初步结论进行市场走访来进一步了解竞争产品（品牌）：
听消费者对竞争产品（品牌）质量、价格、包装的评价；
问营业员对竞争产品（品牌）销售情况的反馈；
与自己的经销商一起探讨竞争产品（品牌）的优点和缺点；
还可以通过招聘或其它形式从竞争产品（品牌）的销售人员或市场人员那里获取你需要的信息等等。
使用这些方法来全面收集竞争产品（品牌）的信息以帮助你去诊断竞争产品（品牌），并对各项因素进行量化以找出关键因素。
3.区域市场问题诊断――问
“问”的主要目的是通过市场调研来全面收集竞争产品（品牌）的市场信息，并按照一定的方法把影响竞争产品（品牌）发展的因素进行量化与分析。
4.区域市场问题诊断――切
切，就是把前面收集到的所有信息及结论进行分析与整合来确定竞争产品（品牌）的销售策略及找到竞争产品（品牌）的优势和劣势，并得出竞争产品（品牌）优势劣势形成的原因。
这是对竞争产品（品牌）进行诊断的总结。
二、销售网络的评价与调整
1.明确销售渠道的目标
销售渠道的目标一般有：
→提高渗透力
渗透力就是指一定的时间之内，本区域消费者来店里面，来这个区域，他的购买的走势是怎么样，如将现有的经销店由100家扩充为180家。
→开辟新的销售渠道
企业开发出新的产品，或利用新的市场机会，需要开发新的销售渠道。
→确定各种销售渠道的销售比例组合
企业可依据各种销售渠道的获利状况、政策需要、竞争策略等，设定销货比例组合目标，如：
百货公司25％；
超级市场40％；
量贩店15％；
特殊销售渠道20％。
→提高经销店的销售周转率
这是企业提高经营效率的重要目标。
→确定物流成本及服务质量目标
财务人员往往强调低物流的成本，但是一味地降低物流成本而忽视客户满意度，也是市场营销所不能接受的，因此设定物流成本及服务质量目标也是销售渠道的一项重要目标，例如配送的速度是市场成功的重要因素，为了满足客户迅速配送的要求，增加运输费用也是必要的。
→确定不同销售渠道的投资目标
企业要针对不同的销售渠道情况进行投资分析，并设定不同销售渠道的投资目标，这是非常必要的。
→确定企业及经销商保有存货的目标
没有备货，就是没有销售。
一定要确保企业及经销商保有存货，并根据具体情况设定应有存货的目标。
→确定流通信息化的建立目标
现在信息就是力量，也是资本，谁掌握了信息，那才是真正的财富。
2.找出目前销售渠道的问题点
（1）业界使用的销售渠道
首先要了解业界所使用的销售渠道情况，以做到“知己知彼”。
→业界所使用的销售渠道方式
如业界使用直营式，或重点地区直营、其他地区经销，或独家代理，或选择性分销，或使用特殊的销售渠道等。
→评估地区的覆盖率
即评估业界在各地区的市场覆盖率。
→评估客户的实力
如各个销售点的人员数量及素质、地点、是否专卖、客户对企业的忠诚度等。
（2）与本企业所使用的销售渠道的差异比较
对于主要竞争对手，企业要进行销售渠道差异分析，以了解本企业在业界中所处的地位。
你认为我们公司的渠道有什么优点，有什么缺点，对手有什么优点，有什么缺点，大家写一写，再来讨论，才有根有据。
（3）目前销售渠道中存在的问题
→企业与经销商间的冲突
如厂家抱怨批发商销售的品牌太多、没有重点推销本企业的产品、无法及时反馈市场信息等；
而经销商则抱怨利润不高、价格混乱、厂家直接开设零售店等。
→经销商与经销商之间的冲突（经销商与直销的价位问题引起市场交叉及引发不利销售的隐患），如互相争夺客户、低价倾销、跨区销售等。
→要选择多少经销商
企业选择销售渠道的策略有四种：
密集分销、选择性分销、独家代理、多重销售渠道，每种销售渠道都有它的特点，也都可能产生问题，所以企业必须了解目前存在的问题是什么。
3.提出创造性解决问题的策略
销售渠道中的问题及应对策略如下：
（1）经销商对销售本企业产品不重视
针对这一问题可采取：
提供销售奖励办法；
协助经销商开展促销活动；
对经销商进行销售管理知识培训，如进行商品陈列、销售技巧、店面管理、库存管理、订货系统等方面的培训。
（2）销售渠道间的利益冲突
这是在所难免的，企业不能视而不见，必须通过有效的管理与控制手段，解决销售渠道间的冲突，否则，这种冲突会毁掉市场。
（3）向前整合/向后整合
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