中国电影产业市场营销策略研究.docx
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中国电影产业市场营销策略研究
中国电影产业市场营销策略研究
目 录
1绪 论1
1.1研究背景1
1.2研究目的与意义1
1.2.1研究目的1
1.2.2研究意义2
2相关理论3
2.1价值链理论3
2.2病毒式营销理论3
2.3置入式广告理论4
3中美两国电影市场营销现状对比分析5
3.1中国电影营销的现状5
3.1.1中国电影的发行放映营销现状5
3.1.2中国电影档期营销现状5
3.1.3中国电影消费者管理的营销现状6
3.1.4中国电影置入式广告的应用6
3.1.5从控制发行规模看中国文艺片营销现状7
3.1.6中国电影的后产品营销现状7
3.2美国电影市场营销现状分析8
3.2.1美国电影营销现状8
3.2.2美国电影的发行放映营销9
3.2.3美国电影的后产品营销9
3.2.4美国电影的创新性营销10
3.3中美两国电影营销对比的结论11
4中国电影市场SWOT分析13
4.1中国电影市场优势分析（Strenghs）13
4.1.1市场消费潜力巨大13
4.1.2市场需求潜力巨大13
4.2中国电影市场劣势分析（wakness）14
4.2.1对知识产权尊重不够14
4.2.2法制建设滞后14
4.2.3缺乏完善、准确的统计数字14
4.3中国电影市场机会分析（Oppotunities）15
4.4中国电影市场威胁分析（Threat）15
4.4.1中国电影市场有被外片挤占危险15
4.4.2国际电影市场门槛变高15
5中国电影营销的策略建议17
5.1基于电影产业价值链的营销策略17
5.1.1基于传统产业价值链的营销策略17
5.1.2基于产业价值链的逆向营销策略17
5.2消费者管理的营销策略19
5.3市场细分的营销策略19
5.3.1电影发行时间档期营销策略19
5.3.2针对发行规模的营销策略19
5.4创新性营销策略20
5.4.1置入式广告营销策略20
5.4.2病毒式营销策略20
5.5电影后产品的开发及营销策略21
5.5.1与电影放映相关的核心后产品21
5.5.2与电影放映无关的衍生后产品22
结论23
1绪 论
1.1研究背景
电影诞生至今才一百余年，但在西方发达国家，电影已经成为巨大的产业。
以好莱坞为代表的电影王国，正在以前所未有的速度向全球覆盖和扩张，电影产业也是美国的支柱产业之一。
可见电影具有跨越国界，跨越时代的能力，也具有巨大的经济价值。
在经济全球化的大背景下，文化大国必然依托强势的文化产业，文化产业的发展程度将成为衡量一个国家发达程度和综合国力的重要指标。
在我国的市场经济建设中，对各类文化产品都提出了商品化的要求，通过市场来优化配置各种资源，提高各类产品的竞争力。
随着我国经济结构的调整，电影产业作为文化产业的重要组成部分，在整个国民经济结构中扮演着越来越重要的角色，有巨大的经济和文化价值。
然而，国内的产业研究对电影的定位却处于长期不明确的状态，体制和政策上的种种束缚和陈旧观念严重阻碍了中国电影前进的步伐，2003年初，中央正式提出要实现电影的产业化，这一政策为国产电影的发展指明了方向。
2006年9月13日公布的《国家“十一五”时期文化发展规划纲要》（以下简称《纲要》）中指出，电影产业作为文化产业的核心和动力，占有举足轻重的地位。
《纲要》明确提出的未来五年重点发展的九类重点文化产业中，影视制作业被排在首位，这是中国电影在相当长时期内所追求的最高目标。
然而中国电影产业的飞速发展却伴随着营销观念的落后等问题。
从现代营销学的角度看，电影的商业运作是一个系统性的营销工程。
目前国内对国产电影营销策略研究尚处于起步阶段，关注领域也集中在外国学者的现有文献中，缺乏具有开创性的系统论述。
电影市场作为市场经济中竞争最为激烈的买方市场，国产电影如何通过科学研究制定行之有效的营销策略从而实现其潜在的经济价值，是本文研究的初衷。
1.2研究目的与意义
1.2.1研究目的
中国电影业在经历了世纪之交的惨淡经营后终于迎来了一个产业化发展的“春天”，近年来中国电影业的发展已经驶入了快车道。
但综观近几年电影市场,不难发现国产片市场还是“一道单调的风景线”,除了张艺谋、冯小刚等少数的电影品牌依然势头强劲外,大多数国产影片仍摆脱不了在“生死线”挣扎的状况,其中一个很重要的原因,就是中国电影营销传播的孱弱和滞后。
营销策划是建立在科学运作的基础上,不是凭感觉和经验进行咨询,而是通过严密的市场调查和信息分析,设计出一个完备的营销方案。
而我国电影业的整体营销水平还不高,很多电影企业的营销行为的随意性强而科学性弱,还不懂得什么是真正的电影营销策划。
本文通过充分分析中国电影营销现状，对比美国先进电影营销模式，并结合市场营销相关理论，提出了中国电影市场营销实践的新思路，帮助改进中国电影市场营销存在的缺陷。
1.2.2研究意义
从国内目前的研究现状看，学术界至今尚未有专门论述电影营销的专著，对电影营销的研究主要集中在美国学者的研究文献中，对国产电影的营销还没有形成系统的学术理论体系，我国电影的产业化迫切需要国产电影营销运作的实践研究。
同时，随着中国电影产业发展步伐的不断加快,中国电影营销模式必将临一次“改革风暴”,本文借鉴国际上先进的现代营销理论和经济学上的相关理论为我国电影营销注入新鲜的血液,对提高中国电影业的整体营销水平,构建有中国特色的电影营销模式具有非常重大的意义。
2相关理论
2.1价值链理论
产业价值链的概念由MichaelE.Porter在1985年出版的《竞争优势：
创造和保持卓越绩效》中提出，是指一个企业的设计、生产、营销、交货等主要价值活动以及对产品起辅助作用的各种价值活动构成的该企业创造价值的动态过程。
波特的论点聚焦于单个组织，把实现利润作为企业的最终目标，在理论实践过程中仅包含与生产行为直接相关的成员。
之后彼得·海恩斯（PeterHines）从价值实现的最终目标出发对价值链进行了重新定义，他认为价值链是“集成物资价值的运输线”。
与传统的价值链理论相比最大的不同是海恩斯价值链的作用方向相反，他提出把顾客对产品的需求
作为生产过程的终点，把利润作为满足这一目标的副产品。
另外，海恩斯还把原材料和顾客纳入它的价值链系统中。
价值链理论在过去20年里获得了很大发展，已经成为当今先进的管理思想和研究竞争优势的有效工具。
在价值链理论不断变化的过程中，始终围绕价值主线，把单位价值活动作为一个与上下游紧密联系的个体，放入整个产业链中进行考察。
该理论同时认为，企业的发展不只是增加价值，而要重新创造价值。
电影商业运作是一个系统的工程，其价值链的构成主要包括生产、发行、销售、再开发几个主要环节，对电影营销策略的制定者来说，有效利用价值链理论能够帮助电影生产者和销售者更好的从观众角度出发，生产出更契合市场需要的电影，并在生产、发行、销售、再开发等各个环节做好市场营销工作。
2.2病毒式营销理论
病毒式营销（viralmarketing,也可称为病毒性营销）是一种常用的网络营销方法，常用于进行网站推广、品牌推广等，病毒式营销利用的是用户口碑传播的原理，在互联网上，这种“口碑传播”更为方便，可以像病毒一样迅速蔓延，因此病毒式营销（病毒性营销）成为一种高效的信息传播方式，而且，由于这种传播是用户之间自发进行的，因此几乎是不需要费用的网络营销手段。
病毒式营销并非真的以传播病毒的方式开展营销，而是通过用户的口碑宣传网络，信息像病毒一样传播和扩散，利用快速复制的方式传向数以千计、数以百万计的受众。
作为互联网时代传播最便捷，成本最低的营销方式，其在电影营销活动中的运用已经屡见不鲜，它使电影营销活动更有效率，更快更好的达到营销目标。
2.3置入式广告理论
影视营销的理论研究者对置入式广告的称呼很多，如品牌置入、置入型广告、植入式广告等，本文统一称之为置入式广告。
国外研究对置入式广告的关注和应用已经很久，而国内才刚刚起步，置入式广告的定义一般也翻译于国外的文献。
置入式广告可以定义为，策略性地将产品、品牌及其代表性的视觉符号和服务内容等借助剧情的需要，以情节为载体，通过情节、场景和画面等手段巧妙的放置到电影、电视或者其他媒体中，从而让观众留下对产品及品牌的印象，继而达到一定广告目的的营销手段。
置入式广告可以是某个角色的穿戴、使用的产品或受众能够看到的知名企业的标识等。
置入式广告通过将品牌或产品置入情境，可以提升消费者对该品牌的好感，培养消费者对该品牌的忠实度。
通过充分利用植入式广告，使广告主以付费的形式将其产品、品牌等巧妙的放置到电影中，既可以降低电影制作成本，又能够通过广告主产品的销售使电影的影响拓展到社会生活的各个方面，从而使营销活动深入人心，同时也间接降低了营销成本，是一种双赢的商业模式。
3中美两国电影市场营销现状对比分析
3.1中国电影营销的现状
3.1.1中国电影的发行放映营销现状
纵观当今世界各电影产业发达国家，实行“电影院线制”已经被证明是促进本国电影产业发展的有力手段。
中国发行放映业的“院线制”推广，自2002年新的《电影管理条例》颁发开始。
彻底打破电影市场的区域垄断，使电影由垄断发行向院线制的供片方向发展在政府的强力推行下，2002年6月1日，院线制开始运作。
到了2004年院线制初步完成，全国已建成院线36条;而经过2005年全国院线的频频并购和重组，到年底，全国已组建院线36条，总计影院约1300座，银幕约3000块。
截止2009年底，在国家电影主管部门备案注册的电影院线达到37条，其中新增院线3条：
浙江横店、华夏大地、北京九州中原数字院线。
在2008年的34条院线中，有几条院线虽有注册，但是经过重组后，经营已转入重组院线，如江苏扬子、青岛银星。
所以说，2009年参与实际运营的电影院线，应该是35条。
2009年中国电影市场取得62.06亿元（不含农村市场）的票房佳绩较2008年增长40％（增幅为全球之首），连续6年保持两位数的增长速度，更是首次跻身全球市场前十强之列，位列第九。
3.1.2中国电影档期营销现状
电影档期不仅是营销理念而且是生产资源，电影的发行不仅可以配合天然档期，还可以培育新的档期。
我国电影的档期营销起步较晚，但是发展很迅速。
1998年以前从未有过档期营销的概念，1998年标榜着主打新年的贺岁片在内地电影市场上崭露头角。
冯小刚的《甲方乙方》以其可观的票房收入和可喜的社会反响，使消费者对贺岁片产生了热切的心理期待。
《甲方乙方》作为中国内地电影史上第一部贺岁影片，也是第一部针对档期发行的电影，以3300万元的票房一举夺得了当年的票房冠军。
在可选品种单一的电影市场，冯小刚引领的贺岁片潮流已经把新年假期打造成非常成熟的电影档期。
经过近十年的发展，电影营销者的目标市场意识已经确立，国内电影市场的春节、五一、暑期、国庆及年末贺岁档等五大档期也已见雏形。
全年五大档期是各大制片方、发行方逐鹿的热点，也是院线和影院营销获利的关键时机，另外，过去并不被重视的一些档期如三八档、六一档也同样被开发了出来，甚至出现了为特定档期量身定做的影片。
档期营销的确是国内电影经营者贴近市场的一大进步，它营造出让好的电影最大程度上实现市场价值的空间。
3.1.3中国电影消费者管理的营销现状
2002年，张艺谋拍摄长达三年，耗资3亿多元的武侠史诗片《英雄》横空出世。
《英雄》横扫国内所有院线，国内票房收入达2.5亿元，占当年国产电影总票房的1/4。
《英雄》成功的海外发行也使它成为截至目前内地在海外票房最高的电影，仅北美票房就达5370万美元，在美国历史上所有外语片票房中排名第三。
从消费者出发设计和运行的营销策略，造就了《英雄》的成功，主要表现在以下几个方面：
首先，现代市场观念贯彻得十分到位。
制片方和导演都忠于观众的需求，从一开始就针对消费者，市场需要什么样的电影就拍什么样的电影。
《英雄》无意开创新的历史观和审美观，挑战与前人不同的思想，而是要拍一部吸引人的电影，使观众重新回到电影院，并且在走出电影院的时候觉得消费的值得。
其次，电影制作者在目标市场确立方面表现出色。
人们的需求具有差异性，任何一种产品都不可能满足所有人的需求，电影也不例外。
《英雄》的生产者选择了一个非常恰当的市场——喜欢武侠片的人群。
武侠作品在中国有非常悠久的传统和极其广泛的群众基础，可谓老少皆宜。
庞大的市场需求加上明星和名导的品牌效应，为《英雄》奠定了十分广阔的市场基础。
再次，《英雄》抓住了难得的市场机会。
《英雄》所面临的绝佳市场机会来自在国际上刚刚获得殊荣的一部在各方面都与以往武侠电影不太相同的影片——《卧虎藏龙》。
《卧虎藏龙》的出现一方面改变了观众对传统武侠电影的心理预期，另一方面预热了国内武侠片市场，重新唤起了人们对武侠电影的消费欲望。
也同样因为《卧虎藏龙》的优秀表现，为中国的武侠题材打开了国际市场，所以当《英雄》在海外发行和放映时市场反应同样很积极。
可以说，《英雄》的成功不是偶然的，是建立在对市场的仔细分析和对消费者心理和需求的正确认知基础之上的。
3.1.4中国电影置入式广告的应用
近年来，随着置入式广告运用的范围越来越广泛，它开始成为国内电影业界和学术界探讨的一个前沿现象。
我国真正意义上的电影置入式广告应该从2004年冯小刚导演的电影《手机》开始算起，摩托罗拉手机和中国移动通信作为该片的重要置入广告客户，其新款手机和通信标志在影片中均得到了充分曝光。
冯小刚2004年的贺岁电影《天下无贼》更是把置入式广告的概念贯彻到了极致。
影片中共出现了中国移动、佳能等12家全程赞助商，共投入2400多万元。
除影片中的实物置入外，《天下无贼》海报上出现的赞助商总数有16个，加上荣誉赞助等其它项目，广告收入已达4000万元，而《天下无贼》的投资为3000多万元，影片还未上映已经收回了成本，可见，置入式广告对于电影成本的节约作用是显而易见的。
3.1.5从控制发行规模看中国文艺片营销现状
2005年，除了顾长卫的《孔雀》之外，王小帅导演的《青红》是另一部在国际电影节获奖的文艺片。
《青红》于2005年5月22日获得了戛纳电影节评委会奖，到2005年6月3日《青红》首映，离获奖已经有了十几天的时间差，这时国内的新闻舆论开始降温。
于是《青红》的发行方将营销重点放在了开发细分的观众市场上。
同大多数低成本的文艺片一样，《青红》首先将主要目标对准电影音像市场。
其次，电影将与导演王小帅有过相似生活经历的知青作为票房贡献的主力，这部分观众大多数是40-50岁的中年人。
再次，由于影片描写的是上海人的故事，因此上海在整个国内的宣传发行中占有很大比重，对上海市场的票房期望值也最高。
通过发行规模的缩小和有针对性的目标群体营销，《青红》最终也获得400多万的票房和不菲的音像制品收入。
3.1.6中国电影的后产品营销现状
目前国产影片收入的绝大部分都依靠票房，最具商业价值的电影后产品仍旧处于探索初期，虽然国内电影的营销者已经发现后产品的影响力和商业价值，但市场定位不准确，后产品种类单一等问题依旧存在，国产电影后产品开发主要还是集中在DVD的发行上，其他产品的开发和销售远未达到一定规模，品牌的拓展也仅仅局限于拍摄地的旅游项目开发等。
以下用冯小刚导演的电影《夜宴》和淘宝网合作拍卖电影道具后产品来举例叙述电影后产品开发的新模式。
淘宝网是目前亚洲最大的C2C交易购物网站，从其定位看，淘宝网需要向消费者传达的是其交易种类的丰富，交易平台的安全和方便，并要强化年轻时尚的品牌形象。
基于上述定位，在营销中试图同电影合作，通过电影来表达与网站主旨和经营活动的关联，首先就要充分挖掘与电影相关的戏剧元素。
消费者之间的交易是淘宝网的基础和盈利点，淘宝网拍卖电影道具就充分利用了商品交易平台这一优势。
2006年，冯小刚的宫廷巨制《夜宴》上映之前，淘宝网设计了三个部分的营销活动：
包括邀请中奖用户和片中明星见面，赠送电影中的拍摄道具以及买电影票即获60元购物红包，其中每一个环节，都有机会吸引新的用户。
其营销目标很明确：
就是让消费者在淘宝网上消费。
2006年10月10日，淘宝网和国内权威调研机构易观国际共同发布《2006年第三季度淘宝网上购物报告》。
报告显示在与《夜宴》合作营销的2006年第3季度，淘宝网会员数达到2670万，和前一年同期相比增幅170%。
在线商品数达到3900万件，和前一年同期相比增幅260%，总成交金额达到43.5亿，人均网上购物金额为572元，增长109%。
电影《夜宴》既获得了额外的一笔后产品收益，又炒热了舆论关注度，对票房也起到了刺激作用。
与电影上映档期同步拍卖电影道具，这一后产品开发案例无论从商品性质、买卖方式、销售时间的角度来看在国产电影营销中都是非常新鲜的尝试，属于非常规运作，有效的创新型后产品营销无疑会使影片发行和广告投放双方获得双赢的结果。
3.2美国电影市场营销现状分析
3.2.1美国电影营销现状
美国影片的营销不是随意的，在高度发达的电影产业中，各个环节的专业化分工都是非常明确的，不仅表现在品牌的维护、明星的影响，还在于拓展更广阔的电影市场、培养大众的观影意识和电影消费习惯。
1975年，电影《大白鲨》（Jaws）的放映发行开创了大公司大规模营销策划的先例，此后美国电影的营销运作逐渐形成了所谓的大片模式。
大片模式不仅仅意味着制作和发行一部受广泛欢迎的影片，并且是在创造一个新的商业品牌。
美国电影制片商每年都要制作几部预算比较高、市场潜力比较大的电影。
以卖座大片为核心，电影公司通过多种方式开发电影相关产品。
《哈利波特》（HarryPotter）可以算是经典案例之一，第一部推出的三个月内即在全球市场实现了近10亿美元的巨额票房，与之相关的书籍至少被翻译成35种文字，当年就创下了4.8亿美元的销售收入，随着续集的拍摄和后产品的热卖，《哈利波特》已经形成了强大的国际品牌资源和持续盈利能力。
如今好莱坞一部电影的平均宣传费用已占到影片总成本的三分之一，其电影商业模式是制作——发行——放映三位一体，银幕营销和非银幕营销齐头并进，互为支持。
每部影片都有一个独特且全面的营销策略，这在影片的策划阶段就已完成，影片一旦启动，营销活动也随之开始，而且针对影片制作的前期、中期、后期的不同阶段，为影片造势的手段也不尽相同。
这种整合式的营销方法具体表现为：
银幕营销、电视营销、电影营销、家庭影院、网络营销和相关产品开发为一体的营销构架，非银幕营销在电影的整个发行中作用越来越大。
电影营销的系统工程是一个从策划、制作、宣传发行到后产品开发环环相扣的周密而详尽的营销过程，主要由市场控制部门和广告部门来负责，市场控制部门常常由非专业电影艺术人才组成，主要负责市场调查、控制和管理。
例如他们会研究电影的主要目标观众群的年龄和兴趣，决定如何做广告及广告的覆盖率，还会从市场角度考虑电影的市场管理问题，常常会提出把影片剪短一些或补拍一些能够吸引观众的镜头等意见。
广告部门和市场控制部门配合，负责一部电影的一切宣传工作。
电影的发行是电影进入消费市场的阶段，通常电影市场发行计划包括电影上市供应的时间、发行时放映的时间、剧院数、发行拷贝数等等。
3.2.2美国电影的发行放映营销
在美国，当一部影片立项并开始制作的时候，发行部门的工作也就相应开始了。
一旦工作拷贝就绪，就要准备试映，一般试映分两种，一种主要针对内部人员，包括公司经理、导演等都会参加，一种是有选择性地找批普通观众，根据情况安排不同试映，试映结束后一般会对影片进行修改。
放映策略一般分三种，大规模上映，一般是700-3000块银幕，有限上映，一般是50-700块银幕，以及独家放映。
有时候发行公司会试探哪种策略适合某部影片。
对美国七大电影公司来说，大部分电影都是用大规模上映的方式。
发行战略是几年前就确定的，包括当时竞争对手的情况，并以科学、精确的方法来跟踪每一部影片的状态，并快速检索需要的历史数据。
对发行来说，非常重要的一个工作是和院线打交道。
通常，每部影片上映前，院线要和发行商协商具体细节。
有时候，在一部影片落画后，还会有第二次谈判来修订此前的合同。
发行公司把电影拷贝给院线，这个过程叫做“许可”，而是“出售”。
同样还会有针对电视台、电视网的许可。
发行公司和院线的有多种合作方式，但更多的是采用分成的合作方式，一般每部影片上映前，发行公司会和院线具体谈判，不过已经形成惯例，都是大同小异的。
绝大多数情况下，采取一种90/10,withfloorof70%的模式。
这里的意思是：
以周为单位，用一部影片在一家电影院的总票房收入，减去一开始谈定的，再乘以90%，就是发行商会得到的提成——即片租A，但还有另一个保底的数字B，用总票房不减去必要固定开支，而是直接乘以70%（这个系数一般商定在60-70%之间，于是发行商就看A和B两个数字哪个大，取大的一个为这周从该影院获得的提成收入。
在电影院经营方面，以NationalAmusements旗下一座十六厅的multiplex为例，看看它的收支情况。
最大的收入还是来自票房，约占72%（未向发行公司上交提成之前的总票房收入），其次是特许经营，约占26.5%，然后是广告及其他经营所得，占1.5%。
可以看出，特许经营的收入是电影院的主要利润来源。
3.2.3美国电影的后产品营销
电影除了通过影院公映以外，大部分还会以影片为核心开发相关的后产品，而由电影衍生的后产品开发阶段是比电影票房更高的资金回收期。
美国的影视产业之所以在商业社会里居于高利润产业行列，因为它的赚钱方法不仅局限于票房收入，其相关产品收益占据了很大的份额。
好莱坞有一个所谓的“火车头”理论，即电影作为火车头，其本身是可以不赢利的，但它可以带动电影后产品的发展。
票房一般只占电影全部收入的三分之一，其余来自版权转让和电影后产品，这就是美国电影业所谓的“三三制”。
在美国，五十年代的电影票房占整个电影工业收入的90%，1995年降到30%，预计到2010年，这一数字会降到只有5%。
美国电影导演乔治?
卢卡斯由于成功地拍摄了影片《星球大战》，前三集的全球累计票房超过18亿美元，录像带销售超过3000万，包括根据电影内容开发的240多种玩具在内所有的衍生产品销售额估计超过45亿美元，仅乔治卢卡斯本人获得的特许权收入就超过了10亿美元。
而且借助后产品的营销，《星球大战》已经成为一个在全世界都有深远影响的品牌，可见电影后产品有创造巨大经济价值的潜力。
3.2.4美国电影的创新性营销
在创新性营销方面，美国的电影置入式广告起步也非常早，有据可查的最早的电影置入式广告出现在1951年的美国电影《非洲皇后号》中，片中明显出现了戈登杜松子酒的商标，1961年的《蒂凡纳的早餐》中的一场戏，就是在著名的珠宝店蒂凡纳拍摄的，通过剧情，蒂凡纳的品牌得到了自然的传达。
然而，直到1982年斯皮尔伯格导演的电影《外星人》一片中出现的ReesesPieces巧克力豆才让置入式广告被越来越多的广告商和市场营销人员关注，因为影片中的小主人公用这种巧克力豆将外星人引到家里的镜头使该品牌产品的销量跃升了65%，这也被认为是电影置入式广告的最经典案例。
从此，置入式广告在电影中大行其道，如《阿甘正传》中的阿甘特意提到的彭都矿泉水，《电子情书》里反复出现的美国在线网站和星巴克咖啡，《玩具总动员》中的弹簧狗，《回到未来2》中的百事可乐，《第五元素》中未来世界里的麦当劳快餐店，《黑客帝国》中的诺基亚手机、三星手机、喜力啤酒、凯迪拉克汽车等等。
最著名的例子是自从80年代开始的007系列影片中出现的置入式广告，将宝马、福特、欧米茄等众多世界品牌与男主人公詹姆士·邦德绝妙的融合起来，使其完美的出现在影片中，随着电影在全世界的风靡，置入的产品销量和
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