刺五加胶囊市场整体营销策划方案Word文档下载推荐.docx
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2、刺五加是治疗神经衰弱效果较好的传统药物，患者比较容易接受。
3、功能诉求简单，能够节约大量的广告费用。
4、目标市场广阔，利于提高市场占有率。
产品劣势：
１、产品无别具一格的能反映产品功能的商品名，容易与市场上质量低劣的其他刺五加产品相互混淆，造成广告资源的浪费。
２、包装不够精美、颜色较浅，视觉冲击力差，不容易引起消费者注意和对产品的信赖。
３、价格无明显优势。
４、产品差异性小，不易寻找买点。
第二篇定位
一、市场定位
１、无污染、无副作用、纯自然、纯中药的中低档价位绿色产品；
２、在市场竞争无序的状态下、以一种全新的面貌、组合包装将产品推向市场，树立一个较完好的品牌形象
３、在市场上无“具有压力的中老年人服用的及适当价位产品”的情况下最终树立名牌产品
二、产品定位
使用者：
身体比较虚弱、工作压力比较大的中老年人
功能：
用于疲劳综合症、神经衰弱、更年期综合症、胃肠功能紊乱、性功能低下及因脾肾虚弱而导致的疾病出现的体倦乏力，头晕，健忘失眠，腰膝酸软。
药理作用：
1．具有抗疲劳作用，小鼠腹胜注入刺五加醇浸膏水溶液20g／吨，与对照组比较，平均延长游泳时间１／４；
2．对中枢神经系统具有双向调节作用；
3．增强免疫系统的功能；
4．对能量代谢和糖的代谢有一定的调节作用；
5．抗肿瘤作用：
小鼠酸植性肿瘤实验的结果表明，刺五加50g／蛇，于接种前给药7一14天。
接种后，继续给药7x，对皮下，腹腔交替与口月隆药，对小鼠，艾氏腹水癌实体型和小鼠肉瘤S180均有预防性实验治疗作用。
产品机理：
（略）
诉求重点：
１．与香烟对比、等值消费、您为何不选择健康
２．
３．
目标市场：
中老年具有一定的经济能力、工作压力比较大的工薪阶层脑力劳动者的必需生活保健品
三、价格定位
针对具有一定的经济能力、工作压力比较大的工薪阶层脑力劳动者以每天平均3元多的产品价位、推出一种中低档价位的绿色保健产品
１６.4元/盒
一、竞争势态与市场机会
（一）竞争产品分析
1．安神补脑液
（产地：
吉林敖东剂型：
口服液规格：
10毫升*10支可服用5天/盒）
优势：
1）、已经在市场上销售多年，有良好的产品知名度和美誉度，有比较稳定的消费人群。
2）、产品包装比较大，比较醒目，POP陈列效果好。
3）、产品质量稳定，少有不良反应投诉。
4）、广告投放量比较稳定，功能诉求准确，目标人群广阔（中青年患者比较多）。
5、价格较低，比较容易让消费者接受。
劣势：
1）、玻璃品包装，运输成本高、易碎、不易携带、服用不方便、冬季不便储存。
2）、已经接近产品的衰退期，销量成长后劲不足。
3）、无OTC推广队伍。
2．睡宝（保健食品）
四川太极剂型：
胶囊）
1）、有强大的企业集团作资金后盾，强势媒体广告。
2）、明确的产品定位，简单的商品名，已在消费者脑中留下印象。
3）、强大的企业品牌优势。
4）、灵活的促销手段。
1）、价格较高，不易被大众接受。
2）、定位为美容，目标人群过窄。
3）、包装较小，不利于店面陈列。
4）、商业渠道狭窄，渠道不畅。
3．睡美宁
三精北方制药厂剂型：
胶囊）
1）、有一定的品牌优势。
2）、哈药集团内部产品，在黑龙江地区有一定终端保护政策。
3）、对失眠症有明显治疗作用。
1）、价格较高，不易被接受。
2）、无广告，无销售队伍。
3）、其成份为美乐托宁，只适用于老年患者，对青少年有一定的副作用。
4．刺五加脑灵液
哈药中药二厂剂型：
口服液）
1）、有一定的品牌沉淀效应。
2）、添加了五味子成份，使之增加了买点。
3）、价格便宜，较易被接受。
1）、产品后期推广不力。
2）、无销售队伍。
（二）公司环境分析
1．公司优势
1）、有强大的资金后盾。
2）、有胸怀广阔的核心领导层。
3）、有丰富的后背产品。
4）、有符合GMP要求的生产车间及强大的生产能力。
2．公司劣势
1）、缺乏系统、详细的市场调研结果。
2）、市场计划时间太短，上市前准备不充分。
3）、缺乏必要的市场决策支持系统。
4）、OTC队伍刚刚成立，缺乏管理及实战经验。
5）、品牌知名度不高。
6）、同类品种较多，不易进行品牌区辨。
7）、无真正意义上的专业销售队伍。
3．公司潜在的市场危机
1）、太极集团的睡宝只是做了半年的市场，今后是否有大规模的投入尚待观察，但根据其企业实力与以往品种的操作特点，估计将来会继续加大市场投入。
（如果是，对我们来讲既是威胁但也可能是机会。
）
2）、OTC市场操作的不可控因素较多，将给企业带来风险。
3）、其他刺五加制剂可能会在我们把市场做成熟之后，来蚕食我们的果实，对销量的怎张带来较大的压力。
（三）、市场机遇
通过乌苏里江刺五加胶囊的市场操作，
1、可规范企业的销售行为，在业内树立专业化的企业形象。
2、能够建立起自己的、可控的销售网络资源。
3、能够建立一支素质较高、专业化的销售团队。
4、能够树立自己的企业品牌和产品品牌。
5、获得企业长期利益最大化。
6、可以有机会使乌苏里江刺五加胶囊成为市场上的领导品牌。
7、现在市场上用于镇静安神的药物及保健品正处于销售衰退期。
二、市场环境分析
（一）经济状况
市场经济在逐步回升，人们的生活在逐渐提高，人们花在保健方面的费用在逐步提高，具有较高的购买力。
随着补锌、补钙、补铁等市场的开发，保健品市场显增长趋势，人们的保健意识在增强，而整个保健品的市场开发秩序较为混乱，进军一个不规范市场较易切入。
21世纪将是生物工程，基因工程，天然药物，老年人用药，绿色食品的方向，中老年绿色保健品将具备一定的市场冲击力。
乌苏里江药业地处小兴安岭山脉，资源丰富，以其野生、绿色为炒作题材，较有潜力。
（二）人口
随着人们生活及医药保健水平的提高，死亡率减少，人口结构趋于老龄化，而老年人的疾病较多（各方面体能的下降），适合老年人的食品较少，而有助于老年人保健的食品更少，而社会竞争的压力也使部分中年人过多的衰老，因此，适时推出一种减轻中年人压力、预防老年人疾病的产品将有较大潜力
（三）社会文化演变
中国传统文化一般讲究“孝”字，而前些年由于贫穷，并未将老年人的保健放在首位。
随着“我们将象照顾婴儿一样来照顾五十岁以上的人”及“给父母一份爱心回报，尽一份孝心”等夕阳产业的出现，人们的观念（尤其为四十岁左右的中年人）也发生的转变，认为应当为父母尽一份孝心，同时，现代的中年人很少关心自己，以“关心别人的同时也关心关心自己”来唤起人们对自己的关心，推出一种适合中老年保健的产品，将会有很大的市场容量。
因此，社会的发展和文化的演变使中老年人食品有了立足于市场的空间。
（四）政府法规及国家政策环境
伴随着进入WTO，我国政府将在以下两个方面进行重大调整：
首先，是社会组织结构和法律制度，如SDA、公费医疗改革、关税，以适应真正的国际通行规则；
其次，是产业政策调整，落实到我们医药行业，则体现为：
医药市场整顿，药品流通企业GSP达标，药品生产企业GMP达标，以加强中国产业生存力和国际竞争力。
随着国家对药品市场管理的严格，各项法规的出台，对药品的限制在进一步加大，但中国西部大开发的政策及目前国家刺激经济增长的政策使企业有一个相对比较宽松的政策环境生存，但随着经济的进一步发展及与国际接轨，将会使国家的法律更加完备。
因此，当前的环境政策是企业发展的良机，一但错过，再进军一个正规、完备的环境将很困难。
我国政府计划在未来三年内，计划将现有11000家医药商业压缩至600家，这一过程不是靠政府行为达成，而是靠GSP达标，利润、规模等一系列市场行为调控。
这一过程将伴随大批商业关、停、并、转，由此对我们的现有商业渠道及中国现行医药商业管理模式产生巨大冲击。
同时，国家对药品生产企业亦采取了相关整顿模式，如GMP达标。
SDA已做出规定，2001年1月1日，非GMP达标企业停止生产大输液及粉针。
2002年1月1日，非GMP达标企业停止生产小输液。
承接国家公费医疗体系的社保体系也在艰难的起步，国家社保的总原则是低水平、广覆盖，受益人口将从目前的公费医疗近7000万人口扩大至1亿5千万，并呈逐步扩大之势，未来市场价值不可限量。
（五）自然环境
科技的进步，使人们有一种回归自然的心态，城市的污染换起了人们环保意意识，对环境无污染的自然、绿色食品和保健品将会独霸一方。
三、目标群体分析
（一）相关流行病趋势
老龄化比例增高，全国65岁以上的人口超过百分之8，夕阳经济逐渐成为主流经济；
社会中青年的生活、工作、精神压力增大，亚健康人群逐渐扩大（包括大中学生）。
在这些人群中有相当一部分是处于由神经衰弱所导致的失眠健忘或睡眠质量不高等病症。
据调查，大约四成中国人饱受失眠的困扰，其中只有四分之一的人选择去医院就诊。
中华医学会精神病学分会在北京公布了首次全球睡眠调中国地区的初步结果。
面对国人存在的严重睡眠障碍问题，有关专家呼呈：
关注睡眠健康，选择科学治疗，安全用药。
2002年3月21日“世界睡眠日”开始的全球睡眠调查共进行了6个月，中国是此次睡眠
调查的重点国家，初调查人数1万余人。
中国区调查负责人之一、上海精神卫生中心何燕玲
教授讲因易醒、醒得过早、睡眠时间不足、睡眠质量不好等存在的失眠问题的达42.5％，由
此而带来的影响一半以上的人会在白天精神不振、打瞌睡，27.7％的人情绪不佳，38.9％的人
白天活动受限。
但是如此严重的失眠障碍并没有得到人们应有的重视。
调查显示，在所有失
眠者中，大约半数人对此只是听之任之，没有采取任何措施，去看医生的只有四分之一。
调
查还发现，绝大部分失眠患者对于睡眠障碍治疗缺乏科学了解。
在出现睡眠问题后选择药物
治疗的只有36.4％，其中一半病人是自行服药，而且因为害怕出现药物依赖反应，大部分人
对于选择药物治疗依然心存疑虑。
有关专家表示，人们对睡眠障碍的危害缺乏重视，实际上，
睡眠障碍患者不仅健康受到影响，而缺勤率上升、活动受限，生活质量受到严重影响。
调查
还显示，睡眠障碍将会导致全社会医疗资源消耗增加、事故发生率上升。
（二）目标人群分类
依据我们产品的功能，我们可以将我们的目标人群分为三大类
1．老年人由于身体虚弱、肾气不足引起的失眠健忘及其心脑血管疾病；
2．中年人由于社会、工作压力及环境污染引起的疲劳综合症、亚健康状态、
3．学生由于学习考学引起的失眠、乏力、精神萎迷不振等。
（三）目标人群分析
1．老年群体
这类患者他们自己有一定的经济能力，他们所面对的压力并不是很大，一般都是子孙满堂，也者是风蚀残年，这一代人经历了赡养老人和培养子女的责任，已经没有太多的牵挂，他们的身体一般也不是很好，体虚、缺钙及心脑血管疾病是的常见病，而体虚、缺钙多为肾气不足所致，他们很少注意自己的保健，他们在其孙辈身上很舍得花钱，但对于自己却很少拿钱购买保健品。
2．中年群体
这类患者有一定的经济能力，一般属于社会的中坚力量，而这部份患者一般在家庭中也承担着上面供养老人下面培养子女的责任，因此，他们所面对的压力特别大，而这一代人很少注意自己的保健，他们在为其父母及其子女身上很舍得花钱，但对于自己却很少自己拿钱购买保健品。
3．学生群体
这类患者一般没有经济能力，他们的一切消费都来自其父母，他们所面对的压力只是进一步求学，他们的父母很舍得给其花钱，宁可自己不吃不喝也要供自己的子女学习，这就是“可怜天下父母心”，在购买学生保健品时，他们可以不以子女的意见为转移，只要他们认为对孩子有益的东西，他们在自己的经济承受范围内都会购买。
通进对目标人群分析我们可以看出，学生群体是最易产生购买的群体，但是目前对于学
生群体的产品太多，且其广告投入力度较大、季节性较强，因此将学生做为我们的主要目标消费人群不太适宜；
而中年群体是一个理性消费群体，这一部份群体尤其是男性群体对广告接受程度较低，一般不会在一次或两次广告就会接受产品，根据市场“一四七”定律，其会在接受七次广告方能发生购买，但这部分群体具有购买能力；
对于老年消费群体，他们的大部分保健品都来自自己的子女，他们即具备自己的能力，又具备他人为其购买的能力，对于中老年市场的消费品来讲，没有季节性，而从市场销售的角度分析，我们应当确定一个主要目标客户群体，再通过这个目标客户群体将产品的客户群体逐渐扩大即“将蛋糕做大”，因此我们可以将我们的目标群体定位为中老年群休。
四、商业市场简述
中国经济运行事态良好GDP增长将维持在百分之七以上，是保障药品快速发展的主要因素，药品市场统计资料显示，中国医药市场增长率高于同期GDP7个百分点，接近百分之十五，未来几年虽因国家公费医疗体制改革和社保制度的建立，药品的增长率呈下降趋势，但仍高于同期GDP，零售市场伴随OTC药品的高速成长及国家社保体系的出台呈高速成长的趋势，年增长率高达百分之三十，未来几年，预计零售市场总量将增至500亿。
目前市场上主推治疗睡眠障碍的药品、保健品较多，如脑白金、睡宝（四川太极）、安神补脑液（吉林敖东）、东阿阿胶、睡美宁（三精北方）等；
而在“世界睡眠日”的调查结果显示，因易醒、醒得过早、睡眠时间不足、睡眠质量不好等存在的失眠问题的达42.5％，从以上两方面可以看出刺五加胶囊市场容量较大。
而人们自我保健诊疗意识的增强使OTC药品消费持续增长。
人们对天人药物的信赖程度逐年增高，使自然、无污染的药物更易被人所接受，刺五加是传统的镇静安神的中药制剂，无副作用，容易取得消费者的信赖。
五、医院市场概述
随着医药分家及与国际接轨、医院的药品销售量的下调及药店药品销售价格下降使医院跑方量的增加，使得医院的药品销量在逐渐下滑，而政府（采购）招标及国家对医院药品流通环节的控制使得部分OTC产品已经放弃医院环节，但医院仍然是药品销售的一块主要的阵地，一方面它可以实现一部分销量，同时它还可树立产品的权威认知度，可以带动产品的商业市场，因此，医院市场同是我们开发的重点。
一、商业网点组建方案
（一）商业市场调研
对本地区进行市场调研，建立详实的药店档案资料
1、药店的详细地址、邮编、电话号码。
2、药店的性质：
国有、集体、个体、股份合作，还是其他什么形式。
3、药店的主要负责人、主要目标营业员、职业药师的姓名、喜好、联络方法等。
4、药店的进货渠道、付款方式以及资信怎样。
5、药店的经营规模，店堂营业面积、经营品种，是否连锁经营，生意状况如何，以及与本企业有关联的同类品种的各种情况。
6、观察店堂内能否开展促销活动，哪一种促销活动形式最适宜。
7、了解店堂内有何终端促销用品，何种终端促销有品效果好，药店对终端促销用品有何建议。
对以上7个方面的调查数据进行详细的分析、整理、归档，并对药店进行级别评定，可分为A、B、C三个等级，A级为当地有名的大药店；
B级为规模相对较小，但生意较好的药店，一般为市场超市的药品专柜，人口流动大的区域的中等药店；
C级为那些生活区和郊区便民小药店、小诊所的便民药品点等。
（二）建立机构，划分区域，制定方案
1、建立一套与药店零售相对应的机构，进行细致的分工职能划分，有效地实施营销全方位、全过程的科学管理。
2、根据调查的市场数据，对市场进行科学的区域划分、定员、定岗、定职责。
3、制定一套详细的商业市场销售方案，包括：
详细的渠道策略、详细的促销策略、详细的人员管理办法及较系统的数据库表格等。
（三）、网点的组建及铺货
1．根据市场调研报告所圈定的目标药店进铺货：
（1）．连锁药店、大型超市药店。
（2）．重要街道中型药店。
（3）．居民小区药店及小型药店。
2．铺货的原则
铺货率的高低是药店零售经营成败的关键
（1）根据调查资料制定合理的铺货线路，以利于节约时间，提高铺货效率。
（2）A、B、C三类药店同时铺货，但A、B类店要争取较高比率的铺货。
（3）铺货形式一般有：
商业推广会形式铺货、自然流通形式铺货、人员拜访形式铺货等，可单独使用，也可以综合使用。
（4）铺货数量第一次不宜大，待摸清月销售量情况后，再制定详细的铺货量，对于现金拿货，可以适当加大铺货量，但变不能太大。
（5）铺货的地理位置选择，可以先从医院附近、人流量大的地方的邻近药店开始，尤其是那些在医院销售较好的药品，会起到医院带动药店零售的效果。
（6）铺货时可多品种一起推广，只要客户愿意接受，但一家要控制数量可以介绍医院和其他药店的销售情况，以增强药店经营者的信心。
（7）铺货一定要按药店、品名、日期详细地填写铺货记录，注明药店当日值班人员，并请其中某人签收。
（8）铺货要尽量争取现款现货，第一次可以给一定的铺货奖励；
如果是赊销，要严格控制数量。
小药店和个体药店要坚持现金原则，铺货，在启动期如不能铺进，也不要争冲价格体系。
（9）铺货的公司员工应明白，铺货不是目的，销售才是关键，在铺货中不要急躁。
同时，对待药店所有人员始终要充满友善、热情、微笑，要树立为客户赚钱的理念。
二、目标医院的选择
（一）医院市场调研：
1．了解医院规模、相关科室日门诊量，失眠、神经衰弱、疲劳综合症患者就诊比例。
2．了解目前用于该病种的治疗方法，疗程费用和患者的反响。
3．与医生沟通，了解他们对本产品的认识及看法。
4．了解患者对本产品的兴趣及能够接受的价格。
5．了解产品进入医院渠道、要求。
6．了解当地商业公司情况是否有合作的可能性及条件。
7．了解同类产品销售营销手段。
8．了解就诊患者群体数量、年龄段走向。
对以上8个方面的调查数据进行详细的分析、整理、归档，并对医院的权威性、规模、门诊量进行级别评定，可通过国家的医院级别划分结合我们的目标患者群体的就诊科室门诊量及当地在该病症方面的学术带头医院进行划分。
1、建立一套与医院相对应的机构，进行细致的分工职能划分，有效地实施营销全方位、全过程的科学管理。
3、制定一套详细的医院市场销售方案，包括：
详细的医院渠道进入策略、详细的渠道管理策略、详细的促销策略、详细的人员管理办法及较系统的数据库表格等。
（三）、医院市场的组建
1．医院市场的选择原则：
（1）规模与名气：
规模越大、名声越响，越容易在患者人群中形成口碑。
（2）目标患者日门诊量的多少，是我们是否进入的根本原则。
2．产品上市会
（1）根据市场调研结果选择目标具有批发性质的医药公司及医院，并邀请目标医药公司的经理及目标医院的计划员或院长、药剂科主任、科室主任等参加产品上市会，通过会议向商业客户和合作伙伴介绍企业的基本情况和发展趋势，介绍企业即将上市的产品及市场目标，通过上市会建立商业及医院客户对我公司的信心。
（2）由各分线主任将产品上市会计划报至市场部，包括组织形式、需要总部材料支持、邀请人员及预算费用等，根据实际情况进行产品入市。
一、行销策略：
1．高空广告与地面促销捆挷销售攻击法的策略
采取先以地面人员推广、终端促销组合为主、高空广告为辅的推广策略，采取先试点，后铺开的方法降低企业风险、锻炼年轻的销售队伍、完善管理体制，还可以有充足的时间完善广告策划，使之更科学、更符合市场，从而大大的降低企业风险；
利用高空广告（见广告方案）树立品牌形象，结合地面人员促销（见促销策略）增加销量；
组建销售网点及一支稳定的销售队伍
2．不同的销售阶段采取不同的销售方法的策略
依据产品上市的不同阶段及产品的生命周期，在各个不同的阶段采取不同的销售策略。
二、发展战略
根据产品的不同发展周期，可将产品的发展分为四个阶段即：
导入期、成长期、成熟期、衰退期。
1．导入期：
初销阶段知名度小，出货量少，患者不了解产品功能与主治，加强促销，加大
广告力度，使患者产生购买欲望（投入产出比相对偏大）；
广告以功能诉求为重点。
2．成长期：
知名度增加，产销量增大，有部分口碑宣传效果。
注意其他竞争商品的出现，继续加大广告投入的比例，广告由功能诉求转向品牌的的树立，同时与其它品牌采取差异化战略应变。
3．成熟期：
这一阶段市场已经成熟，以品牌广告为主导，通过地面促销继续加强对产品功能的宣传；
强调产品差异化特性；
扩张市场占有率,同时策划其它品牌的上市。
4．衰退期：
这一阶段产品的销量已趋于饱合，销量有所下滑，广告以品牌广告为主，树立企业形象，维护市场占有率，同时导入新产品，在品牌的影响下，加大新产品的功能诉求，增加新产品的市场占有率。
第六篇促销策略
一、商业促销策略：
（一）终端建设
1．软终端建设：
由商务销售代完成，以日常拜访为主，结合小礼品赠送
（1）、拜访：
拜访是销售的重要环节，商务代表要认真执行。
1）拜访、慰问对象主要是经理、柜长、营业员、店主、职业药师等。
2）在拜访中始终要保持自信、友善、热情、微笑、诚信的精神面貌。
3）在拜访中要主动帮助药店解决一些问题，如换货及其他有关问题等。
4）要合理制定拜访路线和拜访频率，注意维持老客户，开拓新客户，只有这样，才能保证销售业绩稳步增长。
5）拜访过程中要合理地使用公司礼品，掌握人的心理，有节制地发放礼品，既要让对方感觉礼品的珍贵以及公司对他（她）的重视，，也能有效地节约销售成本。
6）认真填写客户拜访日程表，对于客户提出的问题不能解答的及时反馈，对于一天拜访所遇到的各种情况及时与上级沟通，妥善解决。
（2）礼品：
针对不同的销售对象，发放不同的礼品
1）针对店员的：
因为药店营业员主要是女性，所以礼品以小装饰品为主，同时兼顾公司形象，力求小巧、精美、经济。
如：
如纪念章、钥匙扣等
2）针对消费者的：
以公司形象礼品为主，目的是利用形象礼品向外宣传企业形象，如质地较好的纸袋、塑料袋（可以给药店制作）、纸巾、雨伞、T恤衫等。
3）针对药店经理及业务负责人的：
手表、笔等高档办公用品或生活用品。
2．硬终端建设：
在药店里由商务销售代表布置各种POP广告，包括灯箱、堆头、实物陈列、招贴画、展板、展架、吊旗等。
根据不同类型的药店制定不同的宣传布置方案，但必须遵循以下原则：
◆广告宣传用品要争取使进店消费者第一眼看到；
◆广告宣传用品的粘贴摆放要规范，要产生美感；
◆宣传布置要独特，宁缺毋滥；
◆要与商店协商好，争取支持；
◆注意不要违反当地环保法规。
（二）培训、知识竞赛与联谊
通过组建青年联合会，吸纳各药店的柜台组长、店员参加，青年联合会采取自愿形式义务为公司宣传、推销产品。
以联合会的名义，组织产品相关知识培训及销售技巧、日常礼仪、演讲
升级会员 