花盛香醍营销执行细案53Word格式文档下载.docx
《花盛香醍营销执行细案53Word格式文档下载.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《花盛香醍营销执行细案53Word格式文档下载.docx（56页珍藏版）》请在冰点文库上搜索。
2.2市场热销期30
2.3尾盘销售期35
第五章广告策略37
1、项目卖点及分析整合37
1.1核心卖点37
1.2特色卖点37
1.3核心卖点\营销主题提炼。
38
1.4主打广告语：
发现美丽新贵生活38
2、媒体组合选择38
2.1户外广告牌38
2.2电视39
2.3车体39
2.4夹报、邮政专递40
2.5销售现场包装40
2.6区域POP广告40
3、广告的阶段性策略及阶段推广主题41
4、广告投放计划43
第六章推广费用估算44
1、整合营销成本控制目标44
2、阶段性广告费用使用计划44
3、分媒体类型预算明细45
3.1现场包装费用预算45
3.2销售资料费用预算46
3.3广告媒体投放费用预算47
3.4公关活动费用预算48
第一章项目总体营销策略
1、总体指导思想
1.1在单位总体的推售方式上，采用分批分期入市、推售的方法，即根据市场情况，对项目销售不同阶段进行划分，并在各个不同阶段按照不同的策略对项目可售单位进行销控，分批分期推出单位，以达到保持现场成交气氛及令项目持续性旺销的目的。
在项目具体的推售方式上，基本上应该采取优先较差单位，综合后较好单位的推售方式，保持约衡，这样可以达到掌握销售主动权，保证旺销期现场人气的目的。
分批分期推售方法的另一个优点在于可以通过价格来进行调节不同期推售单位的销售情况，比如通过后推出单位的高价来促进前期推售低价单位的成交，也能够满足整体价格策略的需要（见后文）。
1.2在针对客户的策略上，建议采用“潼南县城市场起动及主导，周边城镇辅助及推动”的策略。
利用物业在潼南市场层次较高的特点，容易引起潼南市场关注的特点，每个推售阶段的牵头发动，均由潼南市场开始，适当时候引入周边城镇市场的推广，将项目的销售推至高潮。
潼南江北新城之前推出的项目，普遍受到潼南市场的重视，而本项目在位置上，产品上，景观上，建筑特色上都较具优势，相信更能吸引市场关注，使项目整体销售处于较为稳健与有利的地位。
1.3在价格的策略上，建议采用“震撼价入市，爬坡式升价”的策略，先积聚人气关注，再稳步提升价格，达至目标均价水平。
入市前期，可以充分利用项目作为洋房住宅的优势，先推出洋房单位，以平于同片区整体均价的价格推出少量单位，以积聚人气，提高到场客户的成交率。
一方面可以引起市场的轰动，同时对前期少量业主来说，看到后面的价格其超值性自然不言而喻，这对整个销售过程来说，不论是售楼员的信心还是销售效果，都能起到不小的推动作用。
入市之后，在目标均价水平既定的前提下，运用价格策略，“爬坡式”稳健上升，从心理上催促有效需求赶快落订，这样能在保证均价水平的前提下，在最短的时间内提高销售率至理想的水平。
2、销售前提
2.1销售前提条件
在项目销售之前，需要作充足的准备，才能打一场有把握的仗，准备工作是否充分到位，直接影响市场对楼盘的接受程度。
良好的销售条件是项目实现顺利销售的重要因素之一，根据我司多年的操盘经验，我们认为本项目的销售前提条件应具备以下几点：
2.1.1策划方案：
包括市场调研方案、项目定位方案、项目包装方案、销售推广方案等，必须在开始销售前落实可执行的内容，由哪些合作方执行及完成时间。
执行的效果，往往取决于准备的时间，因此越早落实，越早开始执行，项目推出的胜算就越大。
2.1.2规划设计方案：
园林设计方案、智能化设施设备方案，物业管理方案等，这些方案都是涉及产品的核心内容，产品的卖点，客户最需要了解的方面，同时也是对销售有促进作用的方面。
也直接与以下宣传资料的制作相关。
必须落实，才能进行销售。
2.1.3销售资料：
项目销售资料是指在项目销售过程中，为了对项目情况进行较为详细的阐述，向客户充分展示项目优势，而在项目销售现场准备向客户派发的宣传资料。
一般而言，可有以下几种表现形式：
a、售楼书
售楼书是项目销售资料中的主要表现形式，其主要内容一般包括：
项目基本资料、项目主要卖点及其他内容。
售楼书又根据页数和折叠方式的不同而分为楼书和折页两种，一般楼书页数多，可供发挥的空间大，是大型楼盘、档次较高楼盘推广的首选工具。
楼书的印刷数量一般为项目可售套数的10倍。
“花盛香醍”总套数为772套，在潼南属中等规模型楼盘，并且本项目要打造成潼南市的中高档次楼盘，故楼书的设计和制作要体现一定的品味和质感，但从成本节约的角度考虑，建议本项目楼书做形象楼书形式，并额外做宣传海报（单张，可夹报、直邮）和户型单张。
楼书：
《花盛香醍·
生活启示录》
数量：
5000本
规格：
28CM（宽）*35CM（高）
质地：
铜板纸，封面、封底：
亚光，烫金字，浮雕效果；
单张：
宣传单张是一本经过浓缩的楼书，项目标志、卖点、效果图（外观图）等内容都可以在项目单张中得到体现，在单张的选用，爱地建议尽量采用较大尺寸的宣传单张，在印刷上尽量采用较为绚丽的颜色。
2万份
35CM（宽）*47CM（高）
铜板纸
b、插页
插页的功能十分单一，主要为了减轻项目楼书页数及对相关资料进行调整而设置，主要有户型插页（后附付款方式、装修标准）。
项目插页可以根据项目不同时期的推广内容进行调整，如在推广不同的户型时换不同的户型宣传插页。
2.1.4销售过程中相关单位的落实：
包括按揭银行、律师楼等。
同时涉及资料包括：
按揭成数、年限、利率、按揭手续费收取标准、所需客户提供的资料清单、公证费收费标准、律师楼收费标准等。
2.1.5销售文件：
包括认购书、价格表、付款方式、销售培训资料等。
2.1.6项目的“五个一工程”顺利完成
“五个一工程”：
一座包装完毕的售楼处；
一个具有广告拦截作用的工地现场；
一道靓丽的园林景观；
一条导示系统完备的看楼通道（包括看样板房和入户大堂）；
一组装修精美的样板房。
2.1.7前期良好的媒体造势：
落实关于地盘包装、围墙、展板、报纸广告、电视广告、户外广告牌、车体、区域POP广告、等所有广告形式的设计制作等。
2.1.8销售合法文件：
预售许可证的取得及预售查丈资料。
2.1.9销售人员培训到位。
2.2各前提条件执行细节
以下为确定基本销售条件的执行方面细节：
a、房屋和环境施工
目前潼南地产市场多数楼盘是边建边售，本项目也不例外，因此要着手进行施工的组织控制，将描绘的蓝图变为现实。
参与单位及职责分工：
发展商：
决策落实园林设计单位，组织施工，安排融资，落实财务运作；
监控施工，控制成本预算；
代理商：
从销售角度提出设计方案修正建议，为发展商提供决策，根据销售进程，提出施工进度要求，协助发展商决策；
建筑规划设计公司：
规划、设计建筑；
园林设计单位：
设计园林；
监理公司：
监控施工质量，协助发展商；
施工单位：
管理施工现场，负责施工。
b、销售合法文件：
预售许可证的取得；
参与单位和职责分工：
落实资金及财务安排，办理必要手续；
建筑设计单位：
提供部分报批文件；
配合以施工进程。
c、落实销售过程必备条件
销售前必须确定：
按揭银行，成数及年限利率等，律师楼、物业管理公司收费标准等。
确定按揭银行及按揭细节，公证处、律师楼、物业管理公司及服务内容收费；
组织签合同、办按揭；
安排专职人员管理客户档案，跟进提醒客户，安排财务人员；
协助发展商决定物业管理服务内容及收费，协助签署合同。
d、营造卖场：
卖场：
包括整改售楼处、工地现场、建样板房、看楼通道，并需要施工进度的配合。
决策落实售楼处、工地现场整改包装方案、样板房设计装修公司、样板房装修方案、协调工程施工单位和设计装修单位的配合、监控卖场施工进程。
建筑施工单位：
负责销售前工程进度的配合及小品、园林等施工进程的配合。
卖场设计施工单位：
负责卖场的设计和施工。
提出卖场包装方案、样板房包装方案，协助发展商决策卖场设计方案及监控制作效果。
e、销售工具的制作：
销售过程中，需要模型、售楼书、宣传单张、插页、展板等工具。
提供设计所必要的资料；
决策设计方案；
监控制作效果。
提出销售工具的修改建议及要求，协助发展商落实设计方案及监控制作效果。
广告公司：
楼盘整体推广的广告工作构思；
设计制作销售所需资料、工具。
f、广告设计制作及投放计划
广告制作包括报纸版面设计、电视广告、户外广告、车体、区域POP广告制作等一切需投放的包装广告设计、制作工作。
投放计划包括整体广告费用比例、分阶段广告投放计划、分媒体投放比例。
决策推广经费预算，媒体投放计划及广告设计方案，监控制作效果。
提出推广经费预算、媒体投放、广告信息组合、广告策略、地盘包装、广告制作的初步建议，协助发展商决策以上建议，及广告设计方案、监控广告制作效果。
以专业的交流和传播角度，构思整体广告创意，结合投放的实际，建议媒体投放计划，设计、制作投放广告及设计制作地盘包装。
g、销售文件、销售培训：
销售文件包括VIP派筹解筹流程、派筹通知书、认购书、销售合同等销售过程中可能签署的协议。
销售培训：
《项目销售100问》，以书面文件，统一销售人员回答客户咨询时的口径。
落实销售文件和销售培训资料。
提供销售文件样本及培训资料；
组织销售人员培训。
2.3其他重要建议
除了以上基本的销售条件外，为更好地取得市场认同，建议本项目应准备更为充分：
a、工程进度：
在进行VIP客户认筹（内部认购）时，建议工程进度起码保证在地上1楼以上，有利于增加客户信心，同时也才能够保证样板房等销售条件的顺利制作。
b、景观体验区的施工进度：
为创造更好的销售环境，增加卖场的气氛和吸引力，同时向客户展示本项目有力的卖点，建议在VIP客户认筹时，景观体验区能对外开放，利用景观体验区所表现出的独特风情，吸引人气聚集，造成万众瞩目的效果。
3、入市时机
3.1入市时机评估依据
选择合适的入市时机，对项目推广的成败起至关重要的作用。
由于房地产产品销售推广过程中，特别注重起动时的轰动效应，这直接关乎到以后的销售推广是否能环环紧扣，营造一浪接一浪的宣传攻势，销售业绩不断攀升，销售价格不断上涨。
时机既是环境的产物，很多情况下可遇不可求，但对市场环境敏感的有经验人士，捕捉良好的时机的可能性就大增。
我司认为，判断项目入市时机正确与否的依据主要有一下几点：
a、整体经济氛围
如股市、银行利率、GDP等，如反应势头为经济强劲复苏，稳定上升，则有利于楼盘销售。
b、房地产旺季、淡季
潼南房地产市场有旺季、淡季，每年传统旺季为5-7月和10-12月，其他时间为销售成交量不大的普通季节，而元旦到农历新年之间的时段为房地产市场传统淡季，一般楼盘开售，都会避开淡季。
c、项目所在区域宣传及相关概念炒作的时机
江北新城形象和良好的发展前景已经初步深入人心，早于项目入市的其它片区楼盘提升了区域居住氛围和品质，项目入市有良好的片区形象支持。
d、楼盘自身的时机
当工程进度进行到一定水平时，有助于增强客户信心，如建筑主体封顶，园林完工等，都会令客户更有信心购买。
因此，可以通过楼盘自身营造入市时机。
e、各种盛事，也为楼盘提供好时机
楼盘可以特意选在某些特定事件发生时推出市场，以建立楼盘形象与该事件的联想，利用事件在公众中产生的影响，扩大楼盘本身的知名度。
f、竞争对手的动作
本项目的竞争对手主要包括米兰阳光、福江名城、以及潜在的100多亩紧挨本项目等楼盘，相关竞争楼盘推广动向值得留意。
周边其他楼盘的推广合力一方面可形成区域房地产购买热点，另一方面可采用差别竞争法，瞄准其它楼盘，通过差别竞争优势聚集客户。
比如在周边楼盘高价推售的情况下，项目推出低价单位，就能抢夺竞争者客源，促进项目自身的成交。
3.2项目入市时机
我司认为，就项目目前的情况而言，项目较为合适的入市时机应该为：
2011年11月15日（星期六）
相关分析如下：
a、就项目工程进度而言，预计到2011年9月可以将洋房样板楼建设完毕开始进行景观体验区的建设工作，预计至9月底即可完成景观体验区的环境建设，所以10月份开始进行VIP认筹活动，11月15日正式开盘是最为理想的预计。
b、就销售季节而言，十一后至元旦前是潼南市传统的销售旺季，对新盘推售极为有利。
c、就目前所掌握的情况而言，米兰阳光、福江名城等重点项目在4、5月都会有房源推出，预计到10月份左右市场存量房源消化进入尾声，市场新推房源将不会太大，面临的市场竞争相对较小。
第二章销售目标
1、销售总目标
在各项实施措施得力、整体运作系统化的前提下，项目形象（包括项目工地形象、售楼处包装到位、小区局部环境和景观营造）初具规模，具备内部认购条件，并有一定的广告推广及项目工程进度正常，预售证如期到位等因素支持下，销售推广工作将达到以下的目标。
在6个月的时间内力争达到60%销售率，即约计463套单位的销售，以期保证开发公司本项目投资的滚动开发；
在10个月的时间内达到项目90%以上的销售率，即至少695套单位的销售。
2、销售周期
2.1项目销售周期设定原则
“花盛香醍”宜采用快打快销的营销操作手法，在销售上做到“短、平、快”。
按照前叙对入市时机的考虑，11月15日（星期六）理想开盘，本项目推广速度的设定以此为基础。
2.2销售周期
整个项目的正式销售期从项目拿到预售许可证后，以项目开盘日为基础为计。
销售期限设定为一年，即：
2011年11月15日——2012年11月15日。
3、销售分阶段及阶段销售目标
我司建议将整个销售推广阶段分为以下三个时期，共八个阶段，详见下表：
阶段
阶段细分
时间
销售条件
销售目标
市场预热期
（2011.8.15—
2011.11.14）
接受咨询期
2011.8—2011.9.31
销售人员培训完毕进场
接受登记
内部认购期
2011.10.1—2011.11.14
卖场内外包装基本制作完毕，销售物料到位
促成认筹
市场热销期
（2011.11.15—
2012.9.30）
开盘期
2011.11.15—2011.11.30
项目策划方案、模型、售楼处、样板房、VI视觉识别系统、广场绿化、项目市场形象导入、销售人员培训到位，咨询电话、楼书、单张、看房通道等准备就绪
销售总套数的12%，累计为12%
强销期
2011.12.1—2011.12.25
前期销售人气、广告推广
销售总套数的20%，累计为32%
调整期
2011.12.26—2012.3.14
逢春节，依靠前期销售人气，相对自然销售
销售总套数的10%，累计为42%。
二次强销期
2012.3.15—2012.5.14
外立面和局部装修显现，前期销售人气、广告配合
销售总套数的28%，累计为70%
持销期
2012.5.15—2012.10.30
准现楼状态，大楼完全展示，前期销售人气，广告推广配合
销售总套数的15%，累计为85%。
尾盘销售期
（2012.10.1—2012.11.15）
尾盘期
2012.11.1—2012.11.15
大厦入伙，物业管理形象
销售总套数的5%，累计为90%。
2012.11.18日之后
销售总套数的10%，累计为100%。
在项目的销售操作过程中，需要根据不同时机、不同阶段以及不同市场情况，提出有针对性、有目的性的阶段性销售计划。
在本报告中，我司将针对本项目的情况，提出销售阶段安排建议和策略。
下阶段的安排将根据实际情况进行确定。
3.1接受咨询期（销售筹备期）
项目前期造势阶段是指在项目内部认购开始之前，预先在市场上对项目本身及项目相关情况进行推广，吸引客户注意力，为项目销售进行铺垫。
一般而言，较为常见的前期造势内容包括对发展商背景资料、周边交通及配套情况、区域发展及规划分析等内容。
在前期造势的形式上，一般有媒体软性新闻炒作、记者招待会、新闻发布会、研讨会等形式。
我司认为，较为合适的前期造势阶段应该选定在正式开盘之前3个月，既可以保证有充分的时间来对相关内容进行整理和炒作，使项目的市场关注度和期待值都达到顶点，又可以保证不会因为时间太长而无法充分聚集人气，所以，建议前期造势阶段的时间初步定为2011年8月——2011年11月15日。
3.2内部认购期
一般而言，市场普遍认为内部认购是指在未能达到进入市场进行正式销售的条件（主要是指相关销售法律文件未能备齐）之前，对楼盘进行销售的行为，但实际上许多项目在已领到预售许可证的情况下也需进行内部认购，我司认为，内部认购的主要目的并不在于提前对项目进行销售，而是在于通过内部认购期的推售活动，达到测试市场反映的目的，通过对内部认购期市场反应的及时分析和判断，对项目销售策略、项目推广策略、项目价格策略等内容进行相应调整，保证项目正式发售期内推广活动的成功。
内部认购期时间的长短一般需要按照销售情况进行调整，在内部认购期销售不太理想（低于内部认购期推出单位的30%——40%）的情况下，应当适当延长内部认购期，已确认项目问题所在，并寻求解决方法，如果销售情况较为理想（超过内部认购期推出单位的60%——70%），则可顺利进入正式销售阶段，如效果非常理想，这可考虑加推单位或提前进入正式销售阶段（前提是准备工作全面完成）。
按照我司的楼盘推售经验，建议将内部认购期的时间初步定为2011年10月1日——2011年11月14日。
3.3开盘期
此处所指的正式发售期是指项目在经历内部认购阶段对市场的反应进行测试，并完成销售准备工作以后，以一定的形式（一般是指大众广告）向市场正式预告开始销售，并在其后一段时间内，通过大规模的市场宣传推广，迅速在市场上树立项目形象，吸引目标客户成交，因为正式发售期所有不同于其他阶段的各项特征，比如频密的广告推广、市场对项目的新鲜感，所以我司一般将其分离出来，独立划区并加以个别分析。
爱地认为正式发售阶段的时间段应为：
2011年11月15日——2011年11月30日。
3.4强销期
在经历了内部认购期的市场测试以及正式发售期的集中推广以后，项目在市场上的形象已经得到了一定的认可，但因为项目推出时间与传统旺销季相错，所以第一次强销期实际因为时间局促，所以效果不会很理想，但我们将积蓄力量等待来年的旺季二次推出。
我司预计本项目的一次强销期为：
2011年12月——2012年12月25日。
3.5调整期
项目调整期是指在项目主体销售已经完成的情况下，根据市场情况继续对项目进行消化的阶段。
初步预计项目调整期为：
2012年12月26日——2012年3月14日。
3.6二次强销期
在经历了前阶段的集中推广以后，项目在市场上的形象已经得到了一定的认可，项目销售开始进入相对较为平稳的时期，在这种情况下，及时调整广告及销售策略，运用新的推广手段，提高市场热度，并在适当的时期内重新将市场目光聚集，周而复始，掀起一轮又一轮的的销售热浪，消化项目大部分的住宅面积，所以我司将此阶段称为强销期，这也是项目真正的强销期。
强销阶段是整个项目推广过程中的核心阶段，也是项目策划工作和销售工作的重中之重，我司预计本项目的二次强销期为：
2012年3月15日——2012年5月14日，强销阶段的时间长短更多的需要依靠强销期内的成交程度以及广告推广费用来决定。
3.7持销期
项目持销期是在项目主体销售已经完成的情况下，根据市场情况继续对项目进行消化的阶段，在本项目中，至强销阶段为止，住宅的销售率已经超过75%，按照一般的房地产销售经验，说明楼盘的危险期已过，而且就本阶段而言，在经历了几个阶段的推广以后，剩下的均为一些挑剩的单位，销售难度加大，客户成交变得十分理性，因此需要在保持一定推广费用的情况之下，促进老客户的成交，并积极寻找新的客户群体。
我司初步预计项目持销期为：
2012年5月——2012.年10月
3.8尾盘期
项目销售尾盘阶段是指项目销售已经完成绝大部分，发展商已经回收大部分资金，并取得回报以后的阶段，本阶段推广费用逐步减少，项目接近入伙，本阶段项目销售以自然消化为主。
4、销售价格目标
项目洋房实际成交均价为4200元/平方米，高层实际成交均价为3900元/平方米（此价格仅为目前初步价格预计及目标，具体价格细则在开盘前制定）
由于市场不稳定性因素，本项目的具体价格将在后期时间节点中完善。
第三章价格策略
1、总体价格策略
总体价格策略：
（销售前期，主要是开盘期和强销初期）平开高走，小幅快跑
（销售后期）保持稳定，重要销售节点小幅上涨
分阶段价格策略：
价格策略
2011.8—2011.9.30
——
实收销售均价4200元/平方米
2011.11.15—2011.11.30
8%
取消认购期优惠，开盘一周后第一次提高价格，调整幅度2%，以此为噱头，形成热销印象。
20%
年前转入春节销售淡季时调高价格，调价幅度2%。
10%
年后4月份转入销售旺季时调高价格，为二次强销做准备，调高幅度达2%。
30%
销售达到50%时，调高2%。
销售突破到60%，调高2%
15%
准现房状态，价格调高2%。
5%
基本保持比较稳定的销售价格，采用暗降价格策略（送电器、物业管理费、抽奖送折扣等方式）进行优惠促销。
2012.11.15日之后
第四章分阶段推广策略
1、推广流程
时期
阶段划分
事项
详细内容
VIP卡认筹期
认筹目标
积累150张VIP客户。
以持平市场均价的价格入市，充分发挥“优势价格”作用，矛头直指米兰阳光，争取部分单位能在同片区中以绝对优势价出售，增加市场吸引力。
认筹情况
若达到VIP任筹量150张，则迅速开盘。
若未达到VIP认筹100张，则推迟拟定
升级会员 