基金营销策划方案Word文档下载推荐.docx
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（一）、产品策略
（二）、渠道策略
（三）、价格策略
（四）、促销策略
七、具体推进方案
（一）、针对不同投资者
（二）、针对企业自身
八、费用预算
概要提示：
为了发展我们证券公司购买基金的客户，争取达到每个在我们公司开户的人都同时开立基金的帐户，扩大基金市场中客户占有份额，发展潜在客户。
我们公司将通过一系列的营销策略，整合产品营销和关系营销，将基金推上我们公司的主打发展力量，同时给我们公司树立起品牌文化形象，打造稳健的、专业的、诚信的、有远见的、负责的、智慧的、伙伴关系的企业形象。
一、策划目的：
本次策划主要针对基金产品展开营销，其主要目的在于增加我们公司的经济效益，扩大基金市场中客户占有份额，同时建立企业内部文化及品牌形象，发展潜在客户。
我们将对自身基金产品进行营销推广的同时，对公司内部专业人员的专业性水平，服务性水平进行提高，你满足广大投资者的不同需求。
二、营销环境分析：
（一）、宏观环境分析：
1、中国资本市场已经告别了暴利与投机时代，即将进入健康的投资时代；
随着法律法规的不断完善，监管力量的加强，为证券公司的运作创造出良好
的外部环境，并推动基金业的迅速发展。
2、随着基金规模日益扩大，对市场的影响也日益重要，逐渐成为证券市场
中不可忽视的重要的机构投资者。
机构投资者是证券市场的稳定器，发展机构投
资者正是我国目前的政策选择。
数据显示，目前受中国证监会监管的证券投资基
金市值总和已接近800亿元，相当于沪、深两市流通市值的7%左右。
3、证券投资基金是理想的个人理财工具，收益率较高，而个人投资者在收
集信息、把握行情及资金实力等方面有先天劣势，自我保护能力不足，这决定了
他们的投资结果必然是亏多赢少，这是多年来的实践所证明了的。
所以，越来越
多的人选择在证券公司开立基金账户。
4、基金品种的日益多样化，投资风格的逐渐凸现，为证券公司带来了越来
越大的代销空间。
从1998年第一批以平衡型为主的基金发展至今，已出现成长
型、价值型、复合型等不同风格类型的基金，尤其是随着开放式基金的逐步推出，
基金风格类型更为鲜明，为投资者提供了多方位的投资选择。
5、面对加入世贸组织后的竞争格局，基金管理公司开展广泛的对外合作，
学习先进的管理与技术经验，推动基金产品与运营的创新为中国加入国际金融市
场竞争奠定了基础。
作为基金代销机构的证券公司，选择证券投资基金已是大势
所趋。
（二）、基金产品SWOT分析：
1、优势：
（1）、基金自身的投资优势
我们在网上做了这样一个调查：
“您愿意投资股票还是基金”（见附录一），调查结果显示，53%的人选择投资基金，充分说明了基金在人们心目中所占的比重。
从基金自身的投资优势出发就很容易理解为什么那么多人选择投资基金。
①专家理财：
基金投资的最大特点就是专家理财，也就是说基民在投资基金时是不需要像股票投资者那样必须整天关注着大盘在走势。
②组合投资，分散风险：
证券投资基金通过汇集众多中小投资者的资金，形成雄厚的实力，可以同时投资于很多种股票，分散了对个股集中投资的风险。
③方便投资，流动性强：
证券投资基金最低投资量起点要求一般较低，可以满足小额投资者对于证券投资的需求，投资者可根据自身财力决定对基金的投资量。
证券投资基金大多有较强的变现能力，使得投资者收回投资时非常便利。
我国对百姓的基金投资收益还给予免税政策。
（2）、与股票相比的投资优势。
①基金在节税方面的优势
另一方面，我们注意到，去年四季度以来国家实施的一系列积极的宏观政策对于经济的拉动作用比较明显，公司利润回升的速度比其之前预期得要快。
总的来看，公司盈利状况基本上遵循了一个季度好于一个季度的规律。
考虑到去年前三季度的基数太高，尤其是去年3月份和4月份是全年CPI和PPI涨幅的最高点，因此我们认为环比数据更能体现真实的经济水平。
根据测算，4月份真实的CPI和PPI环比其实是分别增长了2%和0.2%，这说明，目前的数据情况是正常的，最坏的时候已经过去，剩下大片的市场机会。
4、机会：
近期国内经济数据转好，部分行业复苏迹象明显，4月底以来股市仍然延续强劲上扬态势。
股市的回暖使得基金赚钱效应再度凸显，基金开户数自牛年以来也不断走高。
上周，沪深两市基金开户数攀升至43953户，这一数据也创下了45周以来新高，也是自2008年3月底以来基金开户数最大的一周。
分析人士指出，基金开户数历来是基金资金最为关键的支持数据之一，尽管该项数字包含的是前一周的情况，但是基金开户数的走高也明显会给市场带来信心。
一旦开户数大幅增加，将会对之后两到三个月的资金供应带来明显信心。
其次，基金新增开户数逐步放大也与春节过后偏股型基金密集发行有一定关系。
据统计，近期在发基金已经达到16只，其中，偏股型基金达到了11只，占比近7成。
从近期偏股型基金发行来看，指数型基金单日发行重现近亿元的销售量，其余几只同期发行的股票型基金也取得了日均上千万元的销售量，个别股票型基金甚至发行首日就取得了2亿元以上的销售量。
5月12日出台的经济数据，再次使得机构投资者的通胀预期升温。
这时，我们要把握好波段性的机会，获取一些适当的回报和收益。
其三，基民们大多已有长期投资的理念，以理财的心态来投资基金。
他们开始相信，从长期来看，基金投资仍然能够取得不错的投资回报。
并且开始采取组合投资基金的方式，在控制风险的前提下，获取合理的收益。
这对于我们来说是一个大好的的机会。
（三）、竞争企业分析
1、同行业竞争激烈
经纪业务的集中度虽然在近几年持续提高，不过市场依然分散，经纪服务差异化不足，再加上成交量萎缩，佣金战从未停止。
据统计，前十家券商营业部数量合计达到1298家，占全部券商营业部总数的37.9%。
就交易量而言，2008年经纪业务排名前5家和前10家的合计市场份额分别达32.78%和52.56%，虽然较2007年分别上升3.80和1.06个百分点，不过仍有必要进一步提高。
相对而言，投行业务的市场则集中度较高，大型优质券商在品牌和综合实力方面显示出较强的竞争优势。
2008年共有78家企业进行IPO，排名前10的券商合计承销家数占比达56.4％，承销金额占比达85.8％。
2、证券公司代销，与非证券金融机构的比较
证券行业面临着来自银行、基金等其它非证券金融机构的竞争。
（1）证券公司代销：
优点是证券公司一般都代销大多数基金公司产品，
可选择面较广泛，证券公司客户经理具备专业投资能力，能够提供良好分析建议，通过证券公司网上交易、电话委托可以实现基金的各种交易手续；
资金存取通过银证转账进行，可以将证券、基金等多种产品结合在一个账户管理；
缺点是证券公司网点较银行网点少，首次办理业务需要到证券公司网点。
公司的客户资源和渠道相较于银行明显不足，营业部目前所能销售的理财产品有限，对此，我们可以通过加强与银行的合作，达到共赢的目的。
其次，公司在中期票据承销上还受到限制，短期融资券承销方面也落后于银行。
（2）银行网点代销：
优点是银行网点众多，投资者存取款方便；
缺点是
每个银行网点代销的基金公司产品有限，一般以新基金为主；
投资者办理手续需要往返网点。
（3）基金公司直销中心：
优点是可以通过网上交易实现开户、认（申）
购、赎回等手续办理，享受交易手续费优惠，不受时间地点的限制；
缺点是客户需要购买多家基金公司产品的时候需要在多家基金公司办理相关手续，投资管理比较复杂。
另外，需要投资者有相应设备和上网条件，具备较强网络知识和运用能力。
3、中国证券公司行业竞争特色
由于资本市场发展阶段及监管的限制，中国证券公司整体差异化仍显不足。
但部分证券公司由于股东背景、业务模式、发展道路和企业文化的差异，也展现了不同的经营特色，并且在努力打造着差异化的竞争优势。
业务结构较为均衡、多元化发展的券商，抵御市场波动的能力相对较强。
经纪业务仍将是国内券商主要收入来源。
国内综合实力居前的中信证券、国泰君安、国信证券等，均在经纪业务领域形成了一定的竞争优势。
而以投行业务为主的券商，如中金公司、中银国际等，由于投行通道业务在较大程度上取决于市场环境和监管政策变化，综合竞争力受到削弱。
（四）、企业形象分析：
相对于同行业竞争者来说，我们公司存在着很大的优势，我们公司地处杭州市中心的繁华地带，规模不小，基金经理都是经过专业的培训，拥有专业的知识。
我们现在对于公司内部管理上的，就是要进行一次全方位的管理体系，优胜劣汰，培养一批实力雄厚的储备人员，塑造出青年的形象，永远年轻的活在投资者的心中。
我们的广告语是：
“因您而变，专注你所关注”。
相对于金融市场来说，证券公司拥有其自身的企业形象。
证券市场是股票、债券、投资基金等有价证券发行和交易的场所，体现了一切以证券为对象的交易关系的总和。
证券市场按品种结构分，主要有股票市场、债券市场、基金市场等。
我们讲的主要是基金市场中，证券公司给投资者的感觉就是拥有相当专业的专业知识。
而每个企业都有属于其自身的企业文化形象、信誉和服务质量。
我们公司的话属于信用额度一般，服务一般，我们的目标是进入证券公司排行前50名。
（五）、投资者分析：
调查（附录二中的问题8）显示，49.9%的人可用于投资基金的资金数量为5万元以下。
所以我们的主要目标消费者就定位为工薪阶层及年轻白领一族。
我们都知道，对于工薪阶层或年轻白领来说，更加适合通过证券公司网点来实现一站式管理，通过一个账户实现多重投资产品的管理，利用网上交易或者电话委托进行操作，辅助以证券公司的专业化建议来提高基金投资收益水平。
对于有较强专业能力（能对基金产品分析、能上网办理业务）的投资者来说，我们采取便捷的政策进行吸引。
毕竟每个投资者不可能专业于投资，否则自己怎么不去当基金经理呢？
对于年纪稍大的中老年基金投资者来说，依靠证券公司客户经理的建议通过柜台等方式选择合适的基金购买是最合适的，这部分投资者的话，求的就是一个稳定和方便，投资的金额不会过于风险，对于这部分投资者，我们采取品牌效应政策，建立公司自己的品牌形象，吸引潜在客户，抓住投资者的从众心理和关系心理。
而对于中国基民投资者来说，最大的特征就是从众心理，投资者认为基金是一种新“储蓄”，随着基金投资者的逐渐增加，投资者已经学会了更加理性的去投资，我们必须要加强自身的专业素质来吸引更多的投资者。
三、市场面临的问题分析
（一）市场风险
证券市场价格因受各种因素的影响而引起的波动，将对本基金资产产生潜在
风险，主要包括：
1、政策风险：
货币政策、财政政策、产业政策等国家政策的变化对证券市
场产生一定的影响，导致市场价格波动，影响基金收益而产生风险。
2、经济周期风险：
证券市场是国民经济的晴雨表，而经济运行具有周期性
的特点。
宏观经济运行状况将对证券市场的收益水平产生影响，从而产生风险。
3、利率风险：
金融市场利率波动会导致股票市场及债券市场的价格和收益
率的变动，同时直接影响企业的融资成本和利润水平。
基金投资于股票和债券，
收益水平会受到利率变化的影响。
4、上市公司经营风险：
上市公司的经营状况受多种因素影响，如市场、技
术、竞争、管理、财务等都会导致公司盈利发生变化，从而导致基金投资收益变
化。
5、购买力风险：
基金投资的目的是使基金资产保值增值，如果发生通货膨
胀，基金投资于证券所获得的收益可能会被通货膨胀抵消，从而影响基金资产的
保值增值。
（二）信用风险
基金在交易过程有可能发生交收违约，或者基金所投资的债券之发行人出现
违约、拒绝支付到期本息，都会导致基金资产损失。
（三）流动性风险
基金资产不能迅速转变成现金，或者不能应付可能出现的投资者大额赎
回的风险。
在开放式基金交易过程中，可能会发生巨额赎回的情形。
巨额赎回可
能会产生基金仓位调整的困难，导致流动性风险，甚至影响基金单位资产净值。
（四）管理风险
在基金管理运作过程中，可能因基金经理对经济形势和证券市场等判断有
误、获取的信息不全等影响基金的收益水平。
基金经理的管理水平、管理手段和
管理技术等对基金收益水平存在很大影响。
（五）操作或技术风险
相关当事人在业务各环节操作过程中，因内部控制存在缺陷或者人为因素
造成操作失误或违反操作规程等引致的风险，例如，越权违规交易、会计部门欺
诈、交易错误、IT系统故障等风险。
在开放式基金的各种交易行为或者后台运作中，可能因为技术系统的故障或
者差错而影响交易的正常进行或者导致投资者的利益受到影响。
这种技术风险可
能来自基金管理公司、注册登记机构、销售机构、证券交易所、证券登记结算机
构等等。
（六）合规性风险
基金在管理或运作过程中，违反国家法律、法规的规定，或者基金投资违反
法规及基金契约有关规定的风险。
（七）其他风险
像雪灾、汶川大地震、猪流感等不可抗力因素的出现，将会严重影响证券市
场的运行，可能导致基金资产的损失。
再者，金融市场危机、行业竞争、代理
商违约、托管行违约等超出基金经理自身直接控制能力之外的风险，也可能导致
基金或者基金持有人利益受到损害。
四、市场机会分析：
随着我国国民经济的高速增长，国内潜在的巨大投资需求亟待激活。
而在当前银行利率低，股市风险大，国债少的情况下，通过基金专业投资理财的理念已经被老百姓了解并快速接受基金。
基金市场销售竞争日益增大，基金投资的财富效应日益显现基金规模迅速扩大，基金资产净值快速增长，基金账户开户数持续增长，广大投资者投资基金的热情高涨。
不管从市场还是投资者去分析，机会无处不在。
我们的最终目标是：
基金持有人能够成为我们公司的忠实客户，分享我们公司的经营成果，保证基金规模的稳定性。
同时建立企业文化，塑造品牌形象，发展潜在客户。
六、营销策略：
（一）、产品策略：
针对不同投资者类型推出不同类别的基金，定位和细分市场一个都不能少。
1、产品定位策略
调查（附录二中的题目4）显示，57.5%的人愿意选择投资开放式基金，33.8%的人愿意投资封闭式基金。
所以我们把我们这次营销策划的产品定位为开放式基金。
目前，开放式基金已成为国际基金市场的主流品种，美国、英国、我国香港和台湾的基金市场均有90%以上是开放式基金。
相对于封闭式基金，开放式基金在激励约束机制、流动性、透明度和投资便利程度等方面都具有较大的优势：
（1）、市场选择性强。
基金业绩优良，投资者购买基金的资金流入会导致基金资产增加。
而基金如果经营不善，投资者可通过赎回基金的方式撤出资金，导致基金资产减少。
由于规模较大的基金的整体运营成本并不比小规模基金的成本高，使得大规模的基金业绩更好，愿买它的人更多，规模也就更大。
这种优胜劣汰的机制对基金管理人形成了直接的激励约束，充分体现良好的市场选择；
（2）、流动性好。
基金管理人必须保持基金资产充分的流动性，以应付可能出现的赎回，而不会集中持有大量难以变现的资产，减少了基金的流动性风险；
（3）、透明度高。
随履行必备的信息披露外，开放式基金一般每日公布资产净值，随时准确地体现出基金经理在市场上运作、驾驭资金的能力，对于能力、资金、经验均不足的小投资者有特别的吸引力；
（4）、便于投资。
投资者可随时在各销售场所申购、赎回基金，十分便利。
良好的激励约束机制又促使基金管理人更加注重诚信、声誉，强调中长期、稳定、绩优的投资策略以及优良的客户服务。
作为一个金融创新品种，开放式基金的推出，能更好地调动投资者的投资热情，而且销售渠道包括银行网络，能够吸引部分新增储蓄资金进入证券市场，改善投资者结构，起到稳定和发展市场的作用。
开放式基金营销的核心可以归纳为五个基本要素：
客户、产品、价格、渠道与促销。
客户即为开放式基金的购买者；
产品指各种开放式基金；
价格特指购买和赎回开放式基金时需由基金购买者承担的各项费用；
渠道包括营销路径设计、网点设置和中间商选择等；
促销则包括形象定位、广告、招商、公共关系、宣传报导及公益活动等。
用一句话来概括，开放式基金营销的核心就是要以适当的价格（费率）、适当的促销方式、通过适当的路径和网点，适时地把适当的产品及衍生的服务提供给适当的投资者，在满足顾客需求的同时，使开放市基金的规模逐步扩大，并保持相对稳定。
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