安庆胡玉美在台湾的营销策划书Word文档格式.docx

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SWOT分析：

6

五、策划目标7

六、促销策划战略7

七、行动方案7

1、促销前预备活动方案7

2、促销活动方案7

八、促销活动中的控制与监督7

九、促销策划的成本预算7

十、结束语7

十一、附录7

一、前言

台湾地区现有人口2000多万，年产销酱油约12万吨，年人均消费大约为6公斤，相当于目前北京市的消费水平。

包括餐饮业、家庭厨房和食品工业之原料的应用，其余有少量出口。

台湾地区进口酱油很少见，只有日本龟甲万和台湾统一合资的产品上市。

台湾地区销售的调味品非常丰富，应有尽有，规格品种都很多，包装精美超过大陆。

尤其是台湾地区的餐饮业发达至极，餐馆、小吃店遍布大街小巷，其夜市的规模和小吃之丰富堪称一绝，各种风味的小食品更使人大饱眼福，因而有着广大的调味品市场。

　安庆市胡玉美酿造食品有限责任公司，始创于公元1830年（清道光十年），系中国食品工业协会理事、中国调味品协会常务理事。

公司先后获“中华老字号”、“中国食品工业优秀企业”、“全国轻工业卓越绩效先进企业特别奖”、“中国调味品著名品牌企业20强”、“复合调味料十强品牌企业”、“安徽省诚信企业”、“安徽省质量管理奖”、“安徽省著名商标”和“安徽省劳动保障诚信示范企业”等多个奖项和荣誉称号。

蚕豆辣酱为中华人民共和国地理标志保护产品。

　　公司占地面积4.7万平方米，下设安徽七味美酿造食品有限责任公司、销售公司、商业公司、技术中心、包装厂等部门，公司技术中心被认定为省级企业技术中心。

“胡玉美”主要产品有蚕豆辣酱、辣油椒酱、复合调味酱、酱油、酱腌菜、调和油等系列产品百余个品种，年综合产量超万吨。

各种产品畅销全国二十多个省、市、自治区，部分产品常年供应我国驻外使馆（机构）。

产品酱香浓郁、风味独特、营养丰富，系居家、酒店、旅游调味之佳品。

主导产品蚕豆辣酱和辣油椒酱被评为安徽省名牌产品。

　　进入21世纪，“胡玉美”坚持以传统品牌为基础,在创新中求发展,以食品安全为核心,追求卓越。

近年来先后成立“江南大学?

胡玉美酿造技术研发中心”和“华南理工大学轻工与食品学院生产实验基地”，并与安庆大学实现多个学科的技术合作。

与此同时，公司充分吸纳现代经营理念，立足于“科学化、精细化”管理模式，着力打造“学习、创新型企业”，以开拓更为广阔的市场并引领调味品消费的潮流。

但就目前而言，安庆胡玉美公司在中国这个广大的调味品市场中并不占什么优势，他远不如“老干妈”、“阿香婆”等产品有名，在内地的销路不是很好，在这种情况下开发新的市场就很有必要了。

二、策划概要

（一）本策划的主旨

1．让更多的人认识安庆市胡玉美产品；

2．要突出胡玉美蚕豆辣酱和辣油椒酱的特色；

3．规模经营，降低成本，价格低廉；

4．统一配货中心，质量可靠，渠道顺畅

5．质量验证，解除后顾之忧。

6．扩大安庆市胡玉美酿造食品有限责任公司的影响力，树立安庆市胡玉美的品牌形象。

（二）本策划书建议实施期

自2011年7月1日至2011年9月1日

（三）本策划书广告预算

以RMB70万元为范围。

三、市场现状分析

（一）用户分析

1、目标市场

台湾是一个发达地区，人们的生活节奏比较快，一般上班族的一日三餐都在外边吃，因此台湾的餐馆，小贩特别多，因此前期应以小贩及中低档次的餐馆为主要目标群体，

2、消费偏好

在市场调查中发现：

消费者普遍容易接受中低档产品；

喜欢进口的产品和质量好的本地产品。

3、购买模式

家庭主妇主要在超市里购买，而一般的小贩及低档次的餐馆比较倾向于向熟悉的批发商进货，高档酒楼比较注重产品质量都会有固定的供货厂商，直接从生产地进货。

4、信息渠道

消费者了解一类产品主要是电视、网络、宣传单和同学朋友之

间的相互交流，宣传单的效果较差，消费者普遍喜欢同学朋友之间相互交流。

电视与网络能够加大我们手机在消费者之间的知名度。

消费者接触最多的媒体是台视／TTV、中视／CTV和TVBS无线卫星电视台以及报纸杂志等，他们最信任的媒体是台视。

（二）竞争情况分析

台湾的酱油生产始于1661年郑成功收复台湾时由大陆传入，当时是以生产黑豆酱油为主，且保留至今。

后到1895年，日本的酱油生产工艺传入台湾，更加速了台湾地区酱油业的改造与兴旺。

所以，到现在为止，台湾地区的调味品是更上一层楼。

不仅酱油生产工艺先进，品质上乘，而且以酱油为基料的调味料、各种酱菜和麻婆豆腐、方便面等食品获得了更快的发展。

如康师傅方便面就以其调料的多样化和高品质、新口味赢得了广阔的市场和效益。

台湾地区现有酱油厂60余家，主要生产厂家为金兰、味全、万家香、统万等企业，其中金兰品牌占台湾酱油市场40%左右的份额，年产量35000吨，加上其在大陆的生产量4万吨左右，年销售额人民币4亿多元，20%销往美国、香港和加拿大等国家和地区。

值得一提的是金兰酱油为台湾著名品牌，全部为高档本酿造产品。

品种包括薏仁酱油、鼓舌酱油、飘香酱油、薄盐酱油、陈年酱油、黑豆酱油、酱油膏、生酱油和淡色酱油等。

另外，除生产各种酱油外，还生产各种沙茶酱、烤肉酱、拌面饭酱、甜面酱、辣豆酱、蒜蓉酱、五味酱、甜辣酱、麻油、香菇素蚝油和鸡精系列产品等。

他们提出的宣传口号是：

真正道地中国菜的酱油--中国的金兰、世界的金兰，塑造了良好的企业形象。

金兰食品股份有限公司创立于1936年，迄今已有60余年的历史，其生产工艺和管理水平，尤其是质量控制和厂容厂貌，都给我们留下了很深的印象。

　　2、酱油生产工艺及设备特点：

由考察得知，台湾地区的酱油生产大、小生产厂之间的主要区别是规模不一，而90%以上为本酿造工艺，其生产设备较为先进，基本上达到日本酿造行业的同等水平。

原料蒸煮设备为管道连续蒸料机，具有占地面积小，节省能源，消化率高等特点；

制曲设备采用全自动电脑控温圆盘制曲机，大大改善了制曲环境，具有防霉、防尘、提高酶活力、减少杂菌污染、提高食品卫生之优点；

发酵设备采用密闭及半密闭式的不锈钢发酵罐，进行低温长周期的高盐稀态发酵，较好地保存了发酵过程中产生的香气成份。

他们还从国外引进了全自动压榨设备和先进的废水处理装置，采用活性泥分解法处理工厂废水，并利用处理后的废水养鱼，改造生产环境，使综合经济效益显著提高。

在爱之味食品有限公司生产厂，有一流的酱腌菜生产设备流水线，不仅生产传统的酱菜、辣酱等开胃食品，而且生产食用方便的麻婆豆腐和鱼排等包装食品，实现了传统菜肴的工业化，这些产品都具有色、香、味俱佳等特点，在调味品的研制和新产品开发方面取得显著成绩。

如该厂采用香菇原汁代替味素的使用，就使其产品深受消费者的欢迎。

3、标准的制定与管理：

台湾酱油（CNS）标准由台湾地区经济部工业局制订，主要包括定义、方法、种类、卫生、标签和检化验等内容。

酱油的定义为：

以植物蛋白质为原料，经发酵、熟成后，添加食盐、糖类、酒精、调味料及防腐剂等的调味品。

酱油一般分为甲、乙、丙三级，其中淡色酱油和薄盐酱油不分级。

金兰酱油制造工艺流程图　

　理化指标主要控制全氮和氨基酸态氮，淡色酱油控制色度。

其中酱油膏产品在台湾地区很受欢迎，与大陆的消费习惯相差较大。

台湾地区对酱油品质的管理重点在于加强良好生产过程的控制，在台湾食品工业发展研究所的指导下，台湾酱油行业制订了FMP（FoodGoodManufacturing）--良好生产过程标准，经认证合格的工厂在酱油标签上加注黄色受检记号，其目的是促进生产企业生产无缺陷产品，从而保证了食品卫生和产品质量。

在这一点，台湾地区的生产企业商业信用程度普遍较高，行政部门在市场管理方面的重点在于引导生产和消费。

如酱油标准（CNS）规定：

凡是本酿造酱油，不论何种等级，乙酰丙酸浓度均不得超过0.01%。

但在执行过程中，不作为强制性的必检指标。

但如果在市场抽查时发现不符合此标准的，要公开曝光。

因为所有的企业都十分重视和珍惜自己企业的品牌和商誉。

因此，这种管理的效果很好。

现在大陆的酱油标准分为酿造酱油和配制酱油两种，还没有规定区分指标控制，其管理的宗旨也是提倡和引导，但大陆调味品行业的商业信誉和市场环境尚不如人意，需要认真加以整顿。

四、市场机会与问题分析

优势（Strength）：

品牌：

1历史悠久，拥有176年的历史，是调味品市场的元老级品牌。

2中华老字号品牌，在全国尤其是在安徽省内，享有较高的知名度！

技术：

优秀的产品生产技术，被评为安徽省质量免检产品、省名牌产品、全国食品行业名牌产品，通过国际质量体系认证。

特色：

胡玉美蚕豆酱，选料精细，做工考究，风味独特。

是其他调味品企业难以模仿的核心竞争力。

缺点（Weakness）:

规模：

从前面的市场背景可以看出，国内有一些调味品企业，同样有着悠久的历史甚至中华老字号的名号，而且近几年不断扩大规模，例如海天已经建造了亚洲最大的酱油生产基地。

相对而言，胡玉美的规模是比较小的！

营销：

相对国内其他几家大型调味品企业而言，胡玉美的营销是一个薄弱的环节，没有足够重视品牌营销的作用和方法，在产品的推广策略和广告投入方面没有其他企业强。

模式：

采取传统的专卖、配货、代理模式，目前没有建立起网络营销模式，想要在未来竞争中占据优势，电子商务必不可少的一种经营模式

机会（Opportunity）:

由于台湾加工用农产原料管制过严，原物料成本不断上涨，台湾本地公司经营不易。

研發成本過高，開發新產品意願不足，產業升級緩慢。

研发成本过高，开发新产品意愿不足，产业升级缓慢。

消費者喜好變化大，產品競爭力衰退。

随着两岸交流的不断加深，台湾的企业纷纷在内地建厂，进行产业转移，这就给了我们机会。

4、威胁（Threats）

就目前的市场而言，台湾本地企业（如金兰、味全、味王、统万（统一龟甲万）、万家香、大安工研、谷盛等）占有相当大的市场，所以我们面对的压力还是相当大的。

根据市场潜力，台湾的市场消费水平分析，我们的消费群体毕竟是有限的，所以我们必须以一定的独特的产品来打动更多的潜在客户。

五、策划目标

尽快在台湾打开市场，使台湾民众认可该品牌。

六、促销策划战略

1.前期

进行简易的广告，在街上进行免费品尝等活动

2.中期

加大广告投入力度，找明星进行产品代言，与各大超市进行联系，争取进入超市显眼位置

3.后期

与台湾本地企业加强合作，加入台湾区酿造食品工业同业公会，努力创新产品。

七、行动方案

1、促销前预备活动方案

2、促销活动方案

八、促销活动中的控制与监督

九、促销策划的成本预算

十、结束语

十一、附录