海洋花园别墅整体营销计划书.docx
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海洋花园别墅整体营销计划书
海洋花园别墅
整体营销计划书
一．企划方针
二．目标市场预估
三．形象定位
四．主体目标客户定位
五．产品策略
六．户型解析
七．案名建议
八．广告表现
九．价格策略
十．推广策略
（一）.销售目标
（二）.工作周期安排
（三）.销售战略
（四）销售执行方案
（五）.工作计划及进度控制表
（六）.促销计划（略）
（七）.广告企划费用预算（略）
十一.附
（一）.营销队伍的组织架构及人员分配
（二）.营销人员理论知识培训计划与纲要
（三）.房地产营销人员素质培训
（四）.客房接待组合能力培训
（五）.现场销售职业技能基本动作规范
（六）.销售文本、作业表单
一．企划方针
立足于消费者的分布情形与需求层次，确立主体目标客户群体，继而设计规划形象策略主体，叠现本案产品价值，满足目标客户群体独有的品味与格调，并进行有的放矢的文案表现与媒体运用。
二.目标市场预估
基于对本案目标市场的详细调查及本案在地理位置上的先天因素，结合体案固有的产品特性，总结本案目标客源如下：
1．客源区域：
区域
北京
秦皇岛
津、唐
东北
合计
百分比
80%
10%
5%
5%
100%
2．客户购屋动机：
购屋动机
休闲度假
投资
合计
百分比
80%
20%
100%
3．客户年龄：
年龄
25~30
31~35
36~40
41~45
46~50
51以上
合计
百分比
5%
10%
20%
35%
20%
10%
100%
4．购买群体：
群体
个人
单位
合计
百分比
70%
30%
100%
根椐目标客户预估的情况分析，本案认同度最大的客户群应为北京等周边地区以二次置业群体为主的年龄为35~45岁之间的中年购买群，其中以留学归国创业者为主。
由于在本案目前的目标销售区域少有同类竟争物业，因此，本案的市场售价无明显可比性。
相较于秦皇岛“维多利亚港湾”RMB5000~7000元/M2的售价，本案可将售价即定为RMB8000元/M2，同时，本案售价仍可通过良好的市场整合推广手段得到一定幅度的提升。
为确保本案海景较佳别墅的脱颖而出，推动海景较差别墅冲破单价阻力线，获得理想的市场去化，强有力的产品形象定位提升，卓有成效的推广表现，成为本案取得市场成功的重中之重。
三．形象定位
建立在本案产品的特性基础上，针对目标客户群体的生涯背景及价值取向，进行符合这一群人士认可的形象定位，并在此基础上进行内涵的挖掘与外延的拓展，创造推广中的主题核心，是树立本案市场形象灵魂的重点。
产品特性：
本案位于全国优秀旅游城市秦皇岛市郊，濒临渤海湾，距北京260公里，距山海关、某各18公里，同时，本案是距离北京最近的距海水仅20米的真正的海滨别墅。
目标客户特征：
根据对本案目标客房群的研究，可概括出目标客房群以下特征：
家庭年收入300万元以上，为社会中的绝对富裕层。
目标客户的财产来源各不相同，但性格多富于感性，同时希望获得社会对个人价值的最大认可。
针对于此，文化包装应为本案营销的一帖上好秘方。
四．主体目标客户定位
由于本案与生即来的先天优越性，使本案成为不动产中稀缺的以渡假享受为主的海滨别墅物业；且本案体量较小。
这二点使得本案主体目标客户的受众面较窄，体现在即时静态宽度及动态可扩张宽度。
同时，主体目标客户阶层中的个体成员均应为成功事业团队的领袖，并具备很强的个人魅力。
（特殊情况除外）
定位：
通过以上研判，本案主体目标客户是“金字塔”消费结构中的顶层人士。
定位于该阶层人士进行的有的放矢的企划、营销组织，将保障本案价格空间的有效拓展。
五．产品策略
产品定位，是基于对目标客户群体消费特征的研究，以满足其居住的物质需求与深层次的心理需求出发，进行有的放矢的产品含量界定的过程。
准确的产品定位，也是对楼盘整体形象定位的策动与支持。
本案以自身先天优势所体现出的“极品”物业形象做为定位的核心，推动的是建立于而又凌驾于产品载体之上的特权生活形态内涵，因而产品定位不光要考虑满足客户物质需求的齐全的功能性产品设置，更为重要的是应该考虑本案产品设置在满足客户追求身份、地位等深层次心理需求方面所具有的象征性表现意义。
遵循以上产品定位原则，结合目标客户特征，在已确定的物业标准基础上，特提出物业完善上的几点建议：
1．高档酒店式别墅物业管理模式的贵族化服务概念的引进；
2．在每一处公共物业的空间引进鲜明的具有本案独特风格的装饰艺术并进行精雕细琢；
3．细部的产品设施与配置，如小区内灯具、座椅、垃圾箱、告示栏、指示牌、各户进户门……等等物件风格样式在可能的范围内做到风格样式统一化，并以统一的VI标识系统进行整合强化，形成系统的特权生活形态标识；
4．全封闭小区概念的引入，紧紧收住本案名苑尊贵之气，以表现凌驾于一般主流生活形态之上的小区格调与品位；
5．强化会所功能。
增添高雅生活情趣的功能设施；
6．通过全面细致的物业服务，体现真正意义上的渡假式生活；
应该强调的是，本案形象定位的灵魂应从物业表象上的“形似”提升至蕴藏于物业表象之后体现“浪漫与尊贵”人性精神的“神似”，并以此打动目标客户心理层面的认同，因而产品定位对于形象定位灵魂的策动与支持，不能仅仅停留于满足建筑设计风格与环境设计风格的大模样“形似”，而应从最细微的产品（软、硬件）每个细节的塑造入手，体现“以人为本”的细致风格与态度。
从某种意义上说，对于我们“有金有识”的目标客户群体而言，细节“神似”所带动的心理震撼可能丝豪不逊于大模样的“形似”的作用。
六．户型解析
１、优点：
家家朝南，户户向海，可谓“神州一绝”。
（此处为本物业的最佳卖点）虽说是十年前的设计，但从现代的房型理念来说“大厅小卧”也充分的从本物业的细节中看出来，例如以D套单元为例：
一楼的客厅极为方正，可谓是270度的超广阔视野，若大的30平米空间只有一扇进门（此种设计在当今仍为高手之作）从而使室内的总体设计更趋向人性化。
登上2楼，扑面而来的是两套朝南的卧室，虽然浪费了有限的空间，但毕竟这是渡假别墅，享受是她最大的功能，谁也不愿意放弃观海的机会。
纵观A、B、C、D套物业的总体设计，从房型上来分析可谓是可圈可点，特别是A套的屋顶观景平台，她已经从第五立面上充分展现了本物业的通透性，成为整个小区的一个亮点。
2、缺点：
当然，本物业的缺点是无庸质疑的，以下一一列举
窗框太小———本物业的最佳卖点是海景，那当然少不了大面积的无框
落地玻璃，但整个小区几乎没有这种设计，只有D、C套还象征性的装有框架式的茶色落地。
建议尽量打开原有墙体，使之达到最佳的观景效果。
阳台太小———整个小区的阳台，最窄处离墙体只有50厘米，影响了整
栋别墅的外观和实际的使用功能，阳台是人们在茶余饭
后的另一处休闲的地方。
建议加宽阳台。
卫生间太小——从现代的居住理念来讲，一个舒适、宽敞的卫生间是必不
可少的，特别是主卧室的卫生（在上海的一些别墅中主卧
室的卫生间面积往往有14平米）。
但根据本物业的具体情
况来看，要达到这种标准是不可能的，所以只有尽可能的
在原有的建筑基础上进行修改。
餐厅太小———民以食为天，谁也不愿意在一个狭小的空间里与家人朋友
一起享受着中华美食，因为本小区所有餐厅的面积都不超
过7平米（按照人体功学标准为6人桌10为平米）
没有更衣室——作为一套高档的海景别墅，应该有一套与之相匹配的主卧
更衣室，整个小区72套物业，没有一套设有更衣室，这
应该说是一项不可忽视的败笔，希望在这点问题上要引起
重视，要是碰到一个真正的慧眼英雄看出这个破绽，那起
到的负面影响是不可小视的。
七．案名建议
夏都●棕南海
案名应是产品形象定位的精炼浓缩，本案的形象定位灵魂应超越物业表象上的形似，提升至蕴藏于物业表象之后体现“尊贵与浪漫”人性精神的神似，以吻合目标客户追求客户身份、地位的追求。
由于本案是旧楼改造项目，市场抗性很大，同时本案售价在秦皇岛楼市行情中屋于价格不菲者，所以本案无案无论从总体形象到细节包装都力求高品质，高档次感。
唯有突显出以上两点，才能彻底改变本案旧的恶习劣形象，树立新的市场亮丽形象。
继而使本案顺利突破市场价格阻力，达成良好销售目标。
概而言之，对本案案名应作如下要求：
1．良好的品质形象
2．具有贵族气质
3．具有浪漫的情调
4．具有不可模仿性
5．具有强烈的市场号召力
6．要附合北京大款喜欢霸气的感觉
7．具有市场冲击力
夏都·棕南海”可以说是一个神形兼备的案名。
“夏都”意为“夏天的首都”，此一含义将本案所处的地理优越性充分地表达了出来，因绝大多数的北京人都知道中国夏天的“首都”就是全国优秀旅游城市秦皇岛市下辖的“某”。
“棕南海”则很形象地描绘了一幅“棕树成林的浪漫海岸生活画面”。
同时巧妙地与中央领导人居住的“中南海”谐音，将本案的档次与品质提升到了极至。
“夏都·棕南海”整体的含义就是：
在夏季中央领导生活、办公区旁极具尊贵的浪漫海岸生活。
八．广告表现
总纲：
以自然海洋景观和与之相协调的海派建筑立面所具的尊贵与浪漫象征意义，引发目标客房群对本案深厚的文化底蕴与建筑人文价值的丰富联想。
叠现开发商作为现代城市缔造者，奉献具丰富内涵的建筑产品的开发理念：
从“人营造建筑，建筑造就人”的理念出发，提示目标客户群：
顶级住宅是别墅，顶级别墅是海景别墅
激发客户潜藏于心的追求地位、等级与浪漫生活的心理需求：
在天、在地、在海边，一所浑然一体天成的居亭，还是生命的本真享受壮阔人生，住海景别墅是无可争议的。
九．价格策略
（一）.预期价格空间
不同的目标客户阶层定位直接影响物业的最终总价接受水平。
本案定位于“金字塔”消费的顶层。
决定其购置物业的心理承受价格没有明显的上限。
应该清醒地认识到，顶尖消费层仅指目标客户层的消费能力而言，即仅存在消费的前提，要将这一种消费能力在高价位基础上形成消费冲动力并最终转化为消费行为，关键是本案针对主体目标客户群的消费心理所塑造的心理附加值能否被客户最终接受。
基于本案针对目标客户阶层塑造的体现尊贵人文精神的形象定位超越了本案目标销售范围内竟争楼盘的单纯产品意义上的形象定位，在本案立体细节、服务概念、形象推广整合形成的强势情况下，本案根据房型所处位置、景观朝向的差异，极端最低、最高价在$900/㎡-$1200/㎡。
（二）.价格走势运用原则
伴随整案操作，在产品内涵及形象定位的企划推广立意提升过程中，如何在$900/㎡-$1200/㎡的价格空间中，合理组织与运用市场导向的价格走势，以把握分阶段去化节奏、促
动整案均衡圆满销售，将涉及以下几个原则：
以高立意的企划推广所能形成的客户心理价位为主要参照：
——由销售部门作好客户信息反馈，理清分阶段推广后客户对本案的分阶段预期心理价位，作为分阶段价格设计的依据。
——由销售部门做好客户信息反馈，理清分阶段企划推广后本案有效客户的积累情况。
在阶段供应量与阶段需求量呈良性状况的态势下，制定具体的价格上升方案。
把握恰到好处的上升幅度与节奏，有利于挤迫持币观望的有效客户兑现成交，并展示本案因物业空间提供的独特生活享受与精神享受所形成的巨大升值潜力的稳定延续性。
——由销售部门作好客户信息反馈，理清客户心目中优势房位与劣势房位的脉络，在价格上升过程中拉开房位价差，确保所有物业的均衡去化。
（三）.具体价格走势制定的基础
由于各阶段走势节奏的具体制定受制于工程进度，特别是各阶段推广力度及推广质量全方位的牵制，并涉及作为整盘策划对即时的客户各类信息反馈细致而准确的评估与判断，因而具体方案的制定是一个动态应变系统予以完成的，是一个不能脱离整盘企划的有机组成部份。
十．广告推广策略
（一）销售目标
预计90%销售率为本案销售之目标。
（二）工作周期安排
开盘期（酝酿期）二十天2001.5.15-2001.6.3
定位期二十七天2001.6.4-2001.6.30
强销期二个半月2001.7.1-2001.9.15
促销期（余房销售）一个半月2001.9.16-2001.10.31
（三）广告推广计划
第一阶段:
开盘期（酝酿期）
主诉求点：
顶级住宅是别墅，顶级别墅是海景别墅，
广告风格：
蓝色系列
海洋世纪，住海洋别墅
先锋人物，先锋生活
瞰海群英会
21世纪别墅生活进化论
时间：
二十天2001.5.15-2001.6.3
1．2001.5.15起,在现场附近设置大型广告看板,悬挂条幅,告知售楼地点、热线、小区名称、小区规划等。
用引导旗、方旗等旗帜布置现场，增强气氛。
1.现场售楼中心布置。
2.做好销控表，各种房型、朝向均开出一部分销售，制造气氛，同时观察掌握客户对各种不同房型的反应、评价及选择。
3.应在售楼处、电话、接待、发看房预约券等各环节严格把关。
4.现场带看要压制客户中不良反应，提高购买欲望，强调景观与地段优点，以及同类物业的稀缺性和投资增值潜力。
5.广告宣传声势要大，开盘时应在单位时间内进行大篇幅的软、硬广告集中轰炸（可将《北京青年报》6月1日当天所有广告版面一次性买断，全部刊出本案广告），制造强大的宣传气势。
6.看房现场，要求业务人员单兵作战能力强，掌握销售技巧，根据客户心理变化状态采取相应措施，以促使成交。
★效果
有效传播讯息，酝酿气势，引发社会大众关注，务必要求造成轰动效应，整个北京强烈关注。
第二阶段：
定位期
此期内以逐步建立品牌形象为目的。
主诉求点：
《夏都●棕南海，京城后花园》
广告风格：
传统系列
住夏都中南海，看秦皇岛外打渔船
时间：
二十七天2001.6.4-2001.6.30
1.此时期，广告针对主体诉求目标进行充分的相应卖点诉求，逐步展开，力求有秩有序,树立品牌形象。
2.根据前一个时期客户对房型的反映，适当调整销控表。
提高好房型价格，拉开档次和差距，使各种房型走势大致相同，或者适当关闭一些好房型，留至涨价后再售。
3.根据前一个时期的反应，对客户心理层次、需求有了较好的把握，在各环节中充分调动客户情绪，制造气氛，业务人员团体配合，采取逼定等方式，缩短成交期，提高成功率。
4.举办促销活动
★效果
使销售量在一定高度稳定下来，吸引一批比较稳定的客户群。
第三阶段：
强销期
主诉求点：
《投资计划蓝皮书》
钱扔在海里会怎样
钱扔在海里会生钱
21世纪中国不动产投资先锋商机
时间：
二个半月2001.7.1-2001.9.15
１.一次用大幅广告诉求本案各方面优势，因为品牌形象在前几阶段已逐渐建立、形成，一部分已经认可，所以效果会更好。
再配合适当软广告，渲染气氛，使之真正成为北京地区经典别墅楼盘，楼市热点，达到预期知名度。
2.集中安排客户看房，在大量客户中制造哄抢氛围，配合销控表，造成别墅剩下不多，“机不可失”的状况。
3.在销控表中运用多种技巧，时开时闭，封一些，放一些，再在房型价格上做文章，各种房型都有客户积极购买。
4.组织促销活动。
★效果
使销售达到高峰，回笼资金，建立相当知名度，尽可能在高峰中吸引最多客户购买。
第四阶段：
促销期
主诉求点：
《乘胜追击，再创新高》
时间：
一个半月2001.9.16-2001.10.31
1．用答谢式、启事式、广告鸣谢，推出剩余房型，激起人们兴致。
2．举行新老客户之间活动，或VIP俱乐部活动，利用他们加强广告效应，以期带动二期之销售。
★效果
使销售达到完善的境地。
为可能的二期打下良好的基础，开个好头。
（四）销售执行方案
基本准则：
1、高价塑形象，品质立品牌。
2、维持先期基本资金运作，保证后期最大利润创收。
说明：
1、本楼盘价格非秦皇岛及北京主力客源承受价位，但产品为沿海观景别墅，故不宜做廉价房处理，且精心包装后，可创造地区经典，以获取最大利润。
2、房产市场相对低迷，销售上不可盲目乐观。
3、付款方式和促销优惠的灵活运用可弥补高价位的缺陷，为扩大销售业绩服务。
4、在销售过程中，应确保并突出本案产权证办理，按揭办理的即时性。
第一阶段
开盘期（6月1日-6月3日）
定价原则：
价格暂不完全公开，试探市场反应（6月2日和6月3日为周六、周日）。
主要方式：
签定购买意向认定书，授受每户定金二万元整。
定价说明：
1、授受客户定金，先期确定稳定的购买关系。
2、试探市场反应，预估客户的心理价位及数量，为公开销售期价格调整作参考。
第二阶段
定位期（6月4日-6月30日）
定价原则：
行情开盘缓慢上升，保证基本运转的资金回笼。
主要方式：
【基本定价】
开盘基价为$888/M2，沿海第三排均价$888/M2，沿海第二排均价$988/M2，沿海第一排均价$1088/M2，平均单价为$1011/M2。
【付款方式】
1、一次性付款①开盘两周内一次性付款9.7折
②开盘一月内一次性付款9.75折
2、分期付款9.8折
6月（预售合同签定）付房屋总价40%
7月份付房屋总价25%
8月份付房屋总价25%
9月份付房屋总价10%
3、银行按揭贷款9.85折
签定预售合同：
房屋总价20%-30%
银行贷款：
1-20年，房屋总价70%-80%
【促销优惠】
1、即买即送飞碟艇一艘
2、超值会员VIP卡
3、开盘期特推五套特惠房（第三排别墅）$858/M2
4、每户送车位一个
5、每户送小型氧吧
定价说明：
1、起价于该价位，基本符合本产品的中高档定位
2、沿海观景别墅，起价$888/M2，有很好的价格、品质比，便于形成强有力的销售攻势。
3、起价$888/M2，日后每月升幅$50-200/M2，便于形成价升量涨的动态销售，而且因为升副空间大，易于随时调控，不至于造成呆板。
4、最次单元$888/M2,其他单元则可以通过差价系数的修正来保证基本的利润空间。
5、付款方式视市场的反应强弱，可及时修正付款前后的比例，以起到价格的微调作用。
6、此时的促销优惠起的是销售调剂作用。
第三阶段
强销期（7月1日-9月15日）
定价原则：
高价塑形象，付款创佳绩。
主要方式：
【基本定价】基价为$938-1038/M2，沿海第三排均价为$938-1038/M2，沿海第二排均价为$1038-1138/M2，沿海第一排均价为$1188-1388/M2平均单价为$1223/M2
【付款方式】
1、一次性付款9.8折
2、分期付款9.85折
①7（预售合同签定）付房屋总价40%
8月份付房屋总价25%
9月份付房屋总价25%
10月份付房屋总价10%
②8（预售合同签定）付房屋总价40%
9月份付房屋总价25%
10月份付房屋总价25%
11月份付房屋总价10%
③9（预售合同签定）付房屋总价40%
10月份付房屋总价25%
11月份付房屋总价25%
12月份付房屋总价10%
3、银行按揭贷款9.9折
签定预售合同：
房屋总价20%-30%
银行贷款：
1-20年，房屋总价70%-80%
4、发展商贷款
签定预售合同：
房屋总价20%-30%，交房50%-60%；发展商贷款：
1-3年20%免息贷款
5、包租销售
一次性付款不打折，发展商承诺，每年8%的租金受益回馈，实际租金收益的多收少补由发展商承担。
【促销优惠】
1、即买即送精装修（含家具或一艘飞碟快艇）
2、即买即送精装修（不含家具）
3、即买即送车位
4、每户送小型氧吧
定价说明：
1、如果付款方式1、2、3的市场反应良好，则付款方式可维持不变。
2、每月升幅$50-200/M2，至一定价位，愈往后，价格愈会成为障碍，业绩拓展可能会遇到瓶颈。
此时，提供发展商贷款和组合贷款，会克服高价的抗性，吸引买家尽快进场。
3、发展商贷款的尺度和适用范围应随时调整，以调控销售顺序。
4、广告强打期，促销优惠应配合付款方式交错出击，此时的促销优惠不在是销售的调剂，而是较为实质的让利行为，促进销售。
5、包租销售虽然便于迅速资金回笼，但牵涉问题很多，除非销售情况很糟，否折不要轻易使用。
第四阶段
持续期（9月16日-10月31日）
定价原则：
微利运作，盘活余房。
主要方式：
【基本定价】基价为$1088/M2,沿海第三排均价为$1088/M2，沿海第二排均价为$1188/M2，沿海第一排均价为$1438/M2平均单价为$1588/M2
【付款方式】
1、一次性付款9.9折
2、银行按揭贷款9.95折
签定预售合同：
房屋总价20%-30%
银行贷款：
1-20年，房屋总价70%-80%
3、发展商贷款（略）
4、包租销售（略）
【促销优惠】
1、免2年物业管理费
2、可选择以上所有优惠措施一条，或抽奖境外旅游一次
定价说明：
1、销售周期接近尾声，分期付款已没有意义，可取消。
2、若销售情况不错，可相应取消发展商贷款、包租销售付款方式。
3、若业绩拓展不佳，发展商贷款或包租销售可继续折优强打，并在条件细则上，将利益基准向客户倾斜。
（五）.工作计划及进度控制表
（六）促销计划
为了更好的达成预定的销售目标，加快资金回笼速度。
适时适度地进行促销活动，是必不可少的。
SP活动一：
“某春天”影响大奖赛
主办单位：
秦皇岛市房地产公司，秦皇岛市城投公司，旅游局。
承办单位：
大通基业。
协办单位：
北京市报影家协会，秦皇岛市各贵族学校。
活动内容：
邀请北京市大摄影家协会会员及部份北京报纸媒体的摄影记者组成成人组。
邀请秦皇岛市各贵族学校学生组成少儿组，分别进行秦皇岛市各主要风景点的大报影比赛，拍摄点包括本案在内。
比赛设一、二、三等奖，在比赛分组评奖结束后，于北京五星级大酒店大堂内或北京大型高档商场大堂内进行得奖作品展览，同时将摄有本案物业形象的得奖作品以及本案的部份效果图置于显眼位置连同其它获奖作品同时展出。
媒体配合：
在本案开盘之日起至本活动结束之日，而有硬广告均插入相关报道。
在活动前日期均进行相应软性报道，通过本次活动，以“文化营销“的概念，进行本案的市场炒作。
突显本案“标新立异”与众不同的个性。
以及卓尔不凡的气质。
效果：
扩大本案知名度，增加市场对本案的认可度，增加本案的市场亲和力。
强力提升本案市场形象。
活动时间安排：
5月15日—6月1日进行各单位协作联络
6月1日—6月10日接受参赛报名
6月11日—6月25日报影作品创作
6月26日—6月30日评奖
7月2日—7月3日作品展出
活动期间配合措施
秦皇岛各旅游景点对参赛者免费开放。
国海饭店提供免费住宿三天。
作品展出期间在现场设置本案模型，并有小姐进行资料派发和个案介绍。
做好展出期间的看房班车工作。
奖品内容：
（分成人组与少儿组）
成人组：
一等奖二名人民币8000元或等值奖品
二等奖三名人民币5000元或等值奖品
三等奖四名人民币3000元等值奖品
鼓励奖五名人民币1000元或等值奖品
少儿组：
一等奖一名人民币4000元或等值奖品
二等奖二名人民币2000元或等值奖品
三等奖三名人民币1000元或等值奖品
鼓励奖四名人民币500元或等值奖品
SP活动：
配合销售部直销的展开。
Ø利用现有各类
升级会员 