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《跨境电子商务网络营销》题库带答案
第1章绪论
一、名词
1.网络营销是一种以互联网为媒介和平台，以全新的方式、方法和理念实施市场营销
活动，使交易参与者（企业、团体、组织和个人）之间的交易活动更有效地实现新型市场营销方式。
2.跨境电子商务简称跨境电商，其国际流行说法叫Cross-borderElectronicCommerce。
从狭义角度上看，跨境电子商务是指分属于不同关境的交易主体，借助电子商务平台达成交易，并进行支付结算，通过跨境物流送达商品完成交易的一种国际商业活动。
从广义角度上看，跨境电子商务就是外贸领域内对互联网及信息技术的不同层次的应用（基本等同于外贸电子商务），是基于“国际贸易+互联网”的创新型商业模式，是指分属于不同关境的交易主体，通过电子商务的手段将传统进出口交易中的展示、洽谈和成交环节电子化，并通过跨境物流送达商品，完成交易的一种国际商业活动。
3.跨境电商网络营销是以国际互联网为基础，利用数字化的信息和网络媒体的交互性来辅助跨境电商营销目标实现的一种新型市场营销方式。
跨境电商网络营销的交易主体是属于不同关境的，物流运输也是跨境完成的。
4.搜索引擎营销即SEM，是SearchEngineMarketing的缩写，中文意思是搜索引擎营销。
SEM是一种新的网络营销形式。
SEM所做的就是全面而有效的利用搜索引擎来进行网络营销和推广。
SEM追求最高的性价比，以最小的投入，获得最大的来自搜索引擎的访问量，并产生商业价值。
5.电子邮件营销即EDM，是网络营销手法中最古老的一种，企业通过使用EDM软件向目标客户发送EDM邮件，建立同目标顾客的沟通渠道，向其直接传达相关信息，用来促进销售。
EDM软件有多种用途，可以发送电子广告、产品信息、销售信息、市场调查、市场推广活动信息等。
6.内容营销指的是以图片、文字、动画等介质向客户传达企业的相关信息，以促进销售，即通过合理的内容创建、发布及传播，向用户传递有价值的信息，从而实现网络营销的目的。
二、简答题
1.什么是跨境电商？
它有何特征？
（1）全球化
（2）信息化
（3）复杂化
2.跨境电商按交易主体如何分类？
B2B跨境电商或平台、B2C跨境电商或平台和C2C跨境电商或平台
3.网络营销的主要内容？
（1）网上市场调查
（2）网络消费者行为分析
（3）网络产品策略和服务策略
（4）网络品牌
（5）网络定价策略
（6）网络销售渠道策略
（7）网络销售促进策略
（8）网络营销管理
4.跨境电商网络营销的手段主要有哪些？
（1）搜索引擎营销
（2）电子邮件营销
（3）内容营销
（4）网络广告营销
（5）社区论坛软文营销
（6）视频营销
三、论述题
分析市场营销、国际市场营销、网络营销和跨境网络营销的含义和区别。
市场营销，英文是Marketing，又称作市场学、市场行销或行销学，市场是商品经济的范畴，是一种以商品交换为内容的经济联系形式。
对于企业来说，市场是营销活动的出发点和归宿。
市场营销既是一种职能，又是组织为了自身及利益相关者的利益而创造、沟通、传播和传递客户价值，为顾客、客户、合作伙伴以及整个社会带来经济价值的活动、过程和体系。
主要是指营销人员针对市场开展经营活动、销售行为的过程。
国际市场营销（Internationalmarketing）是指商品和劳务流入一个以上国家的消费者或用户手中的过程。
换而言之，国际市场营销是一种跨国界的社会和管理过程，是企业通过计划，定价促销和引导，创造产品和价值并在国际市场上进行交换，以满足多国消费者的需要和获取利润的活动。
随着经济全球化的发展，各国企业经营活动日益同国际市场发生紧密的联系，许多企业由过去考虑“应该在国内什么地方建立新厂或开辟市场”发展到考虑“应该在世界什么地方制造或销售新产品”。
也就是说，企业跨国经营，不仅把国内生产的产品销售到国际市场，而且在海外投资建厂生产及在国外销售产品。
如美国通用汽车公司、可口可乐、麦当劳等是典型的跨国公司。
网络营销是市场营销的一个分支领域，是市场营销理论在互联网、电子商务平台上的运用，也是对市场营销理论的完善和发展。
从这一点可以看出，它们最大的不同点就是网络营销是利用互联网在网络上开展的营销活动，而市场营销则是在现实的市场上进行营销活动。
跨境电商网络营销是以国际互联网为基础，利用数字化的信息和网络媒体的交互性来辅助跨境电商营销目标实现的一种新型市场营销方式。
跨境电商网络营销的交易主体是属于不同关境的，物流运输也是跨境完成的。
第2章跨境网络市场调研与客户开发
一、名词
1.跨境网络市场调研
在跨境网络营销中，利用IT技术平台有系统、有计划、有组织的系统、调研、记录、整理、分析与产品、劳务有关的市场数据信息，客观的测定、评价现在市场和潜在市场，获取竞争对手的资料，摸清目标市场的经验环境，为经营者细分市场、识别消费者需求和确定营销目标提供相对准确的决策依据。
2.直接调研法
跨境电子商务市场直接调研主要包括传统的访问法、观察法和试验法等（如电话访问法、邮寄询问法），也可以基于网络根据不同的调查方式进行细分，如网上观察法、专题讨论法、在线问卷法和网上实验法，使用最多的是专题讨论法和在线问卷法。
3.间接调研法
网络市场间接调研指的是网上二手资料的收集。
二手资料的收集相对比较容易，花费代价小，来源也更广。
二手资料的来源有很多，如公共图书馆、大学图书馆、贸易协会、市场调查公司、广告代理公司、专业团体、企业情报室等。
随着科技的发展，利用互联网收集二手资料更加方便，速度也比传统方法快很多，而且通常可以直接从网上复制，因此大大缩短了资料收集、输入及处理的时间。
再加上众多综合型互联网内容提供商（InternetContentProvider，ICP）、专业型ICP，以及成千上万个搜索引擎网站，使得互联网上二手资料的收集非常方便。
4.网上观察法
网上观察的实施主要是利用相关软件和人员，记录登录网络浏览者的浏览活动。
相关软件能够记录登录网络浏览者浏览企业网页时所点击的内容和浏览的时间；在网上喜欢看什么商品网页；看商品时，先点击的是商品的价格、服务、外形还是其他人对商品的评价；是否有就相关商品和企业进行沟通的愿望等。
5.在线问卷法
利用在线调查问卷获取信息是最常用的在线调研方法。
在线问卷法在网站上设置调查表，即请求浏览其网站的每个人参与企业的各种调查。
访问者在线回答问题并提交到网站服务器，从服务器上即可看到调查的结果。
在线问卷法可以委托专业公司进行。
在线问卷法广泛地应用于各种调查活动，这实际上就是传统问卷调查方法在互联网上的表现形式。
二、简答题
1.简述跨境电商务市场调研的内容。
跨境电商的国际市场调研与传统的市场调研一样，应遵循一定的方法和步骤，以保证市场调研的质量。
跨境电子商务国际市场调研的内容，通常主要包括：
国别（地区）调研、市场需求调研、可控因素调研和不可控制因素调研。
2.跨境电子商务市场的直接调研法有几种？
跨境电子商务市场直接调研主要包括传统的访问法、观察法和试验法等（如电话访问法、邮寄询问法），也可以基于网络根据不同的调查方式进行细分，如网上观察法、专题讨论法、在线问卷法和网上实验法，使用最多的是专题讨论法和在线问卷法。
3.寻找和了解客户的途径？
互联网搜索和境外组织获取是跨境电商寻找和了解客户的主要途径。
互联网搜索主要通过搜索引擎，网络黄页，行业协会网站，国际展览会、博览会网站，B2B、B2C等网络平台。
4.网上发布商务信息的途径？
网上发布商务信息的途径众多，各有长短。
发布信息时，企业应根据自身情况及目标客户选择合适的途径。
网上商务信息发布常用的途径有以下几种：
（1）网站形式
（2）网络内容服务商
（3）供求信息平台
（4）黄页网站和企业名录
（5）网络报纸和网络杂志
三、论述题
1.试讨论网络时代消费者行为具有哪些特征？
（1）复杂性
消费者在购买此类产品过程中，经历了收集信息、bai产品评价、慎重决策，用后评价等阶段，其购买过程就是一个学习过程，在广泛了解产品功能、特点的基础上，才能做出购买决策。
如购买计算机、汽车、商品房等。
（2）可诱导性
诱导促销的对象是消费者，所以诱导是沟通企业同消费者在情感、情绪、价值观、道德观、习惯、作风上的一致性。
诱导促销要能打动消费者才能达到促销的目的。
这种活动就是企业同消费者的心理碰击。
越是能打动消费者的心，诱导促销的成功率就越大。
（3）综合性
根据消费者购买商品用来满足的需求层次不同分类，生存与安全方面的消费品。
满足消费者精神需要的消费品，消费者为了解、实现其理想，提高自身价值方面的消费品。
（4）发展性
消费是经济发展的目的和动力，也是生产供给的存在理由，但在现实操作中的逻辑却可能是恰恰相反的，也就是我们看到的情形也可能是消费的目的是为了经济的持续发展，即获得感是为了证明经济发展的正当性。
2.未来全球互联网的发展趋势将会是什么样的？
（1）互联网将成为全球产业转型升级的重要助推器。
（2）互联网将成为世界创新发展的重要新引擎。
（3）互联网将成为造福人类的重要新渠道。
（4）互联网将成为各国治国理政的新平台。
（5）互联网将成为国际交流合作的新舞台。
（6）互联网将成为国家对抗的新战场。
（7）互联网将成为国际竞争的新利器。
（8）互联网将开启信用社会发展新序幕。
（10）网络安全将将成为人类面临的共同挑战。
第3章跨境电商网络营销市场分析
一、名词
1.消费者市场
消费者市场（也称生活资料市场）是指为了生存或享受的需要，而购买或准备购买消费类产品或服务的个人和家庭。
消费者市场的研究对象主要是消费者，如消费者为何购买、何时何处购买、如何购买等。
2.组织市场
组织市场是指工商企业为从事生产、销售等业务活动以及政府部门和非营利性组织为履行职责而购买产品和服务所构成的市场。
组织市场和消费者市场相对应，消费者市场是个人市场，组织市场是法人市场。
3.AIO架构
学者Wind与Green于1974年提出消费者生活形态的表述以及衡量方法，主要是针对消费者活动的主动或者被动性、兴趣产生的过程与目的以及态度的情感认知和意见进行分析，用来衡量一个人的活动（Activity）、兴趣（Interest）和意见（Opinion）,于是产生了AIO变量。
后来，学者Plummer于1974年提出了AIO量表，并加入了人口统计因素。
四个因素包括：
活动——如何花费时间和金钱；兴趣——生活中最重要的事情；观点——如何开待自己和周围的世界；一些基本的人口统计特征，如年龄、收入、教育等。
4.VALS架构
VALS（ValuesandLifestyleSurvey）系统全称价值观和生活方式系统，是由美国斯坦福国际研究院创立的一种观察理解人们生存状态的方式，通过人的态度、需求、欲望、信仰和人口统计学特征来观察并综合描述人们。
这个系统的理论前提是：
个人的生活方式受“自我导向”和“个人资源”两方面因素的制约。
二、简答题
1.跨境网络市场营销战略？
（1）无差异市场营销策略
无差异营销策略是指企业将产品的整个市场视为一个目标市场，用单一的营销策略开拓市场，即用一种产品和一套营销方案吸引尽可能多的购买者。
无差异营销策略只考虑消费者或用户在需求上的共同点，而不关心他们在需求上的差异性。
（2）差异性市场营销策略
差异性市场营销策略是将整体市场划分为若干细分市场，针对每一细分市场制定一套独立的营销方案。
比如，服装生产企业针对不同性别、不同收入水平的消费者推出不同品牌、不同价格的产品，并采用不同的广告主题来宣传这些产品，就是采用的差异性营销策略。
（3）集中性市场营销策略
集中性营销策略的指导思想是：
与其四处出击收效甚微，不如突破一点取得成功。
这一策略特别适合于资源力量有限的中小企业。
中小企业由于受财力、技术等方面因素制约，在整体市场可能无力与大企业抗衡，但如果集中资源优势在大企业尚未顾及或尚未建立绝对优势的某个或某几个细分市场进行竞争，成功可能性更大。
2.跨境网络市场细分有哪些依据？
用以细分市场的依据可以概括为以下四类。
（1）地理变数
按地理变数细分市场就是把市场分为不同的地理区域，如国家、地区、省市、东部、西部、南方、北方、城市、农村、山区、平原、高原、湖区、沙漠等。
（2）人口变数
人口变数细分是按年龄、性别、家庭人数、生命周期、收入、职业、教育、宗教、民族、国籍、社会阶层等人口统计因素，将市场细分为若干消费群体。
（3）心理变数
在市场营销活动中，常常出现这种情况，即在人口因素相同的消费者中间，对同一商品的爱好和态度截然不同，这主要是由于心理因素的影响。
1）生活方式
生活方式是指个人或集团在消费、工作和娱乐上表现出的特定的习惯。
不同的生活方式往往产生不同的消费需求和购买行为。
2）社会阶层
由于不同的社会阶层所处的社会环境不同，成长背景不同，因而兴趣偏好不同，消费特点不同，对产品或服务的需求也不尽相同。
3）个性
个性是指个人独特的心理特征，这种心理特征使个人与其环境保持相对一致和持久的反应。
4）偏好
偏好是指消费者偏向于某一方面的喜好。
（4）行为变数
行为细分是根据消费者对品牌的了解、态度、使用情况及其反应而将他们分为不同的群体。
1）时机
按消费者购买和使用产品的时机细分市场，时机细分有助于提高品牌使用率，提高营销的针对性。
2）利益
利益细分是根据消费者从品牌产品中追求的不同利益的一种分类方法。
3）使用者状况
许多品牌可以按使用状况将消费者分为曾经使用者、未曾使用者、潜在使用者、初次使用者、偶尔使用者和经常使用者等类型，针对不同使用群体应采用不同的营销策略和方法。
4）品牌忠诚度
消费者的忠诚是企业最宝贵的财富。
美根据消费者的品牌忠诚度，可以将消费者分为四种类型：
专一忠诚者，潜在忠诚者，迟钝忠诚者和缺乏忠诚者。
5）使用率
可以根据品牌的轻度、中度和重度等使用者情况来细分市场。
6）态度
消费者对品牌的态度大体可以分为五种，即热爱、肯定、冷淡、拒绝和敌意。
三、论述题
1.跨境网络市场产品定位与产品差异化之间有什么联系？
产品定位：
在识别出差异之后，市场营销将继续寻找方法，以潜在的消费者心目中相对于竞争对手的产品来定位产品。
市场营销和促销计划操纵诸如展示和包装中的符号，并传达针对最有可能珍视所营销产品的人们的定制信息。
产品差异化：
当涉及产品差异化时，公司必须确定其产品特性使其与竞争产品不同。
这就是所谓的产品价值主张，这就是使其独特的原因。
了解了产品的价值主张，目标是突出与竞争品牌相比，消费者认为具有吸引力的品质。
随着品牌数量的激增，产品差异化变得越来越重要。
常见的差异化策略旨在吸引消费者注意产品的价值，质量或独特性。
产品定位将差异化产品以吸引潜在客户注意力的方式和地点投放市场。
进行这种定位是为了影响消费者对产品的看法。
产品差异通常是针对特定产品的，而产品定位则更多地是营销人员试图针对的受众。
2.跨境网络目标市场定位的内容包括哪些方面？
在跨境网络市场中，定位的内容可以分为网站类型定位、客户服务定位和服务半径定位三种。
（1）网络类型定位
目前，网站类型主要有宣传型网站和交易型网站两种。
宣传型网站主要介绍企业的经营项目、产品信息、价格信息、广告宣传等，不具备交易功能。
交易型网站不仅介绍企业的经营项目、产品信息、价格信息、广告宣传等，还同时提供交易功能，买卖双方可以在线相互传递信息，实现网上洽谈、网上订货、网上支付等。
（2）客户服务定位
企业网站主要为满足网上客户服务，应根据消费者需求的不同来定位自己的网站，如信息查询、信息发布、各种咨询服务、订购服务等。
（3）服务半径定位
根据网站的服务内容不同，划定网站的服务区域，即服务半径，如国际型、全国型、地区型。
理论上，网络营销无时空限制，但受客观条件的限制，网站服务半径是有局限性的。
第4章跨境电商站内营销与推广
一、名词
1.B2B：
B2B平台是电子商务的一种模式，是英文Business-to-Business的缩写，即商业对商业，或者说是企业间的电子商务，即企业与企业之间通过互联网进行产品、服务及信息的交换。
2.外贸直通车：
也称作P4P（PayForPerformance）,是阿里巴巴会员企业通过自主设置多维度关键词，免费展示产品信息，并通过大量曝光产品来吸引潜在买家，并按照点击付费的全新的网络推广模式。
3.B2C平台：
B2C是指电子商务的一种模式，也是直接面向消费者销售产品和服务商业零售模式。
二、简答题
1.全球速卖通平台自主营销活动有哪些？
在速卖通平台上，有限时限量折扣、全店铺打折、全店铺满立减、店铺优惠券等营销活动。
2.eBay有哪些自带捆绑营销推广工具？
Ebay-promotions关联促销、Ebay-promoted直通车促销、Ebay-listing捆绑促销
第5章跨境电商站外营销与推广
一、名词
1.搜索引擎营销
搜索引擎营销（SearchEngineMarketing，SEM）是目前应用最广泛、时效性最强的一种网络营销推广方式。
它利用搜索引擎的特点，根据用户使用搜索引擎检索信息的机会，配合一系列技术和策略，将更多的企业信息呈现给目标客户，从而使其盈利的一种网络营销方式。
2.社会化媒体营销
社会化媒体营销（SocialMediaMarketing，SMM）是以多对多沟通交流为目的、大众创造的信息为内容、互联网技术应用方式的新型大众媒体。
它是旨在帮助人们建立社会化网络的互联网应用服务。
社会化媒体营销是随着网络社区化而兴起的营销方式。
3.电子邮件营销
电子邮件营销（英文简称为EDM营销，EmailDirectMarketing）是指企业通过给潜在客户或者是客户发送电子邮件广告，传递价值信息的一种网络营销手段。
随着网络的普及、网上电子商务的快速发展以及物流体系的完善，为线下消费者提供了一种新的网上消费环境，实现与目标客户的高效快速沟通。
4.社群营销
社群营销是在网络社区营销及社会化媒体营销基础上发展起来的用户连接及交流更为紧密的网络营销方式。
网络社群营销的方式，主要通过连接、沟通等方式实现用户价值，营销方式人性化，不仅受用户欢迎，还可能成为继续传播者。
5.软文营销
软文营销，就是指通过特定的概念诉求、以摆事实讲道理的方式使消费者走进企业设定的“思维圈”，以强有力的针对性心理攻击迅速实现产品销售的文字模式和口头传播。
比如：
新闻，第三方评论，访谈，采访，口碑。
6.大数据营销
大数据营销是指通过互联网采集大量的行为数据，首先帮助广告主找出目标受众，以此对广告投放的内容、时间、形式等进行预判与调配，并最终完成广告投放的营销过程。
二、简答题
1.跨境电子商务进口企业应该如何做社群营销。
（1）认知：
用户标签的梳理
（2）输出：
持续、有吸引力的优质内容
（3）交互：
深耕垂直细分领域
（4）裂变：
小程序式碎片化应用
（5）转化：
持续占领用户心智
2.软文营销的技巧有哪些？
（1）提前做好软文营销计划
（2）给软文拟一个“漂亮”的标题
（3）抓住时事热点，以热门事件和流行词为话题
（4）广告内容自然植入，切勿令用户反感
（5）软文内容契合用户口味精准定位受众
3.分析LinkedIn的推广策略。
（1）通过linkedin和Google搜索组合找到目标客户使之出现想要的公司的信息
（2）挖掘会员目标客户
（3）利用buffer平台
第6章跨境电商网络营销客户服务与纠纷处理
一、名词
1.售前沟通
售前沟通主要是为客户解答关于产品信息（如价格、数量、库存、规格型号、用途）运费、运输等方面的问题，促使客户尽快下单。
2.售中沟通
售中沟通主要是发货确认、物流问题，告知客户产品的物流信息，以让客户掌握产品动向。
3.售后沟通
售后沟通主要是客户收到产品之后的一系列问题，包括退换货问题、买家确认收货以及买卖双方互评。
4.信用评价
信用评价，是指订单交易结束后对对方信用状况的评价。
信用评价包括五分制评分和评论两部分。
5.客户关系管理
最早提出客户关系管理概念的高德纳公司（GartnerGroupInc）将客户关系管理定义为：
为企业提供全方位的客户视角，赋予企业更完善的客户交流能力和最大化的客户收益率所采取的方法。
客户关系管理的目的在于建立一个系统，使企业在客户服务、市场竞争、销售及售后支持等方面形成彼此协调的全新的关系，其最终目标是吸引新客户、保留老客户以及将已有客户转为忠实客户，增加市场份额。
二、简答题
1.跨境电商客服的职能是什么？
跨境电商客户服务的工作范畴包括4个方面，即解答客户咨询、处理产品售后问题、促进产品销售、监控管理产品运营。
2.简述跨境电商客服技巧。
做好客户服务工作，可以提升买家购物体验，提高转化率，是促进客户二次购买的有效途径。
（1）产品信息描述尽可能的详细、完整
（2）快速及时地回复询盘
（3）与买家保持良好沟通
（4）为买家提供优质的物流体验
（5）为买家提供高质量的商品
（6）做好售后服务，及时处理纠纷
有效地进行二次营销。
（1）寻找重点买家
（2）积极进行二次营销
（3）注意沟通时间点
（4）主动联系客户
（5）态度不卑不亢
3.跨境电商英文与客户沟通技巧有哪些？
用英文与客户沟通最重要的是要做到以下几点：
一是清楚，即用词肯定准确，内容主旨清晰；二是简洁，用简短的语句做清楚的表达，尽量避免使用过于复杂的词汇；三是礼貌，英文书写要有一定的礼貌用语。
4.评价档案的组成有哪些？
评价档案有评价摘要（FeedbackSummary）、分项评价（DetailedSellerRatings）、评价历史（FeedbackHistory）和评价记录（FeedbackRecord）4部分组成。
三、论述题
1.解决纠纷需注意的问题？
一旦产生纠纷，卖家要采取积极的态度去解决，尽量降低纠纷对自己造成的负面影响。
卖家需要做好以下几点的工作：
（1）沟通及时
（2）保持礼貌（3）态度专业（4）将心比心（5）保留证据
第7章跨境电商网络营销数据分析
一、名词
1.数据纵横
数据纵横是速卖通基于平台海量数据打造的一款数据产品，卖家可以根据数据纵横提供的数据，为自己的店铺营销指导方向，做出正确决策。
速卖通数据纵横中的选品专家以行业为维度，提供行业下热卖商品和热门搜索关键词的数据，让卖家能够查看海量丰富的热卖商品资讯并多角度分析买家搜索关键词，卖家可以根据速卖通选品专家提供的内容调整产品，优化关键词设置。
2.访客数
访客数即UV，在统计周期内，访问网站的独立用户数。
网站的访客数指标是为了近似地模拟访问网站的真实人数，故“同一个人”（在cookie技术下，通常表现为同一客户端同一浏览器）多次访问网站，也仅记为一个访客。
3.客户感知质量
所谓客户感知质量，是指客户按自己对产品的使用目的和需求状况，综合分析市场上各种经由正式或非正式途径获得的相关信息，对一种产品或服务所做的抽象的主观的评价。
4.客户感知价值
客户对价值的感知是指客户所能感知到的利得与其在获取产品或服务中所付出的成本进行权衡后对产品或服务效用的整体评价。
5.客户满意度
客户满意度是指客户满意的程度，是客户在购买和消费相应的产品或服务后所获得的不同程度的满足状态。
在客户满意度管理中，要想获得进行客户满意管理的科学依据，必须建立客户满意级度来衡量客户满意的不同状态，以便制定相应的营销策略。
6.客户忠诚度
客户忠诚度指客户忠诚的程度，是一个量化概念。
客户忠诚度是指由于质量、价格、服务等诸多因素的影响，使客户对某一企业的产品或服务产生感情，形成偏爱并
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