XX药业小儿健脾开胃合剂品牌推广传播策划手册.docx

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XX药业小儿健脾开胃合剂品牌推广传播策划手册.docx

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XX药业小儿健脾开胃合剂品牌推广传播策划手册

目标诉求群体

1．中老年朋友。

2．家庭主妇。

目标消费群体

1．14岁以下儿童。

2．中老年朋友。

总策略

1．整合媒体资源，充分结合产品个性，展开差异化诉求。

有效利用各区域媒体资源，实现传播有效性的最大化。

主要以广播媒体、公交媒体、报纸媒体为主诉媒体，实现立体化交叉传播效应。

2．建立社区传播网络，开展社区促销推广活动，加强与目标诉求受众的亲情化沟通、传达信息意识。

主要采取聘请儿科医生专家与促销队伍一道，开赴幼儿园、生活小区，开展产品知识、儿童健康护理知识的普及推广服务活动。

3．快速建立、强化终端促销传播网络。

诉求点

1．健脾开胃，促进人的肌体对钙的吸收。

2．补钙不如吸收钙。

3．欢宝、欢宝、为天下的妈妈加一保（险）。

传播工具

□电视传播工具

作为产品品牌诉求传播的重要工具之一的视听传播媒介，是一个产品上市推广的重要传播手段，被众多商家广为运用，并取得良好传播效应。

小儿健脾开胃合剂作为一种新产品，也应考虑充分利用电视媒体这一媒介的广泛传播作用，尽快树立小儿健脾开胃合剂的品牌知名度。

这一传播媒介的传播成本较高，但传播效应极大、传播较广，有助于快速启动市场。

1．产品广告片

（1）版本。

1分钟、30秒、15秒、5秒。

（2）发布媒体：

地方卫视电视媒体。

2．企业形象专题片

（1）版本。

5分钟、3分钟、2分钟、1分钟。

（2）发布媒体：

地方电视媒体专题时段。

□广播传播工具

作为产品品牌诉求传播的重要工具之一的听觉传播媒介，是一个产品上市推广的重要传播手段，被众多商家广为运用，并取得很好传播效应。

小儿健脾开胃合剂作为一种新产品，也应考虑充分利用广播媒体这一媒介的广泛传播作用，尽快树立小儿健脾开胃合剂的品牌知名度。

这一传播媒介的传播成本较底，而传播效应较广，有助于快速启动区域市场。

1．产品广告片。

作为产品推广、功能诉求的传播工具。

（1）版本。

3分钟、1分钟、30秒、15秒、5秒。

（2）发布媒体：

地方广播媒体。

2．企业形象专题片

（1）版本。

5分钟、3分钟、2分钟、1分钟。

（2）发布媒体：

地方广播媒体专题时段。

□报刊传播工具

作为产品品牌诉求传播的重要平面传播工具之一，是一个产品上市推广的重要传播手段，被众多商家广为运用，并取得很好传播效应。

小儿健脾开胃合剂作为一种新产品，也应考虑充分利用报纸媒体这一媒介的广泛传播作用，尽快树立小儿健脾开胃合剂的区域性品牌知名度。

1．平面广告。

作为产品推广、功能诉求的传播工具。

诉求功能较好。

商家运用较多。

（1）版本。

1/2版、1/4通栏、半通栏、招商版本。

（2）发布媒体：

《中国医药报》《扬子晚报》《辽沈晚报》《羊城晚报》《华西都市报》和地方早晚报媒体。

2．软性文章。

作为一种功能性很强的软性传播工具，具有很强的引导性和煽动性。

被商家广为引用。

（1）版本。

引人入胜的不同标题的软性广告文章。

（2）发布媒体：

专业医药媒体专版。

□户外传播工具

作为产品品牌诉求传播的重要平面传播工具之一，是一个产品上市推广的辅助传播手段，被众多商家广为运用，并取得很好传播效应。

小儿健脾开胃合剂作为一种新产品，也应考虑充分利用户外高杆、路牌、车体等媒体的广泛传播作用，尽快树立小儿健脾开胃合剂的区域性品牌知名度。

作为产品推广、功能诉求的传播工具。

诉求功能较好。

商家运用较多。

（1）版本。

高杆、路牌（100×100CM）、车体（出租车后视窗）。

（2）发布媒体：

具体根据市场实际，合理选择高杆、路牌、车体（出租车后视窗）媒体发布。

□店堂传播工具

作为产品品牌诉求传播的重要新兴工具之一，是一个产品上市推广的强占店面、吸引消费者的重要传播手段，被众多商家广为运用，并取得很好传播效应。

小儿健脾开胃合剂作为一种新产品，也应考虑充分利用店堂媒体这一媒介的广泛传播作用，尽快树立小儿健脾开胃合剂的品牌知名度。

这一传播媒介的传播成本较底，有助于快速提升消费者的接触频率。

作为产品推广、功能诉求、形象诉求的传播工具。

（1）版本。

店堂广告（100×200CM），店面立牌（展牌）（80×100CM），4开不干胶彩页、A4宣传彩页、台牌、吊旗、气球。

（2）发布媒体：

具体根据市场实际，合理选择医药连锁店面发布。

□促销传播工具

作为产品社区促销推广传播的重要工具，是一个产品上市推广、促销的强占店面及社区、吸引消费者的重要传播手段，被众多商家广为运用，并取得很好传播效应。

小儿健脾开胃合剂作为一种新产品，也应考虑充分利用促销传播工具这一媒介的广泛传播作用，尽快树立小儿健脾开胃合剂的品牌知名度。

这一传播媒介的传播成本较底，有助于快速提升消费者的接触频率。

作为产品推广、功能诉求、形象诉求的传播工具。

（1）版本。

礼品表、文化衫、指甲剪、钥匙扣、台历、挂历、中国结、皮质钱包、皮质钥匙包、签字笔、太阳伞、条幅、促销绶带、促销服、打火机、太空杯、香皂盒、小方巾、卡通小玩具、生肖小玩具、易拉宝、专版报纸广告。

（2）发布媒体：

具体根据市场实际，开展社区促销、店面推广活动时使用。

媒体投放比例

总发布费用：

600万元。

□电视媒体：

400万元。

□广播媒体：

20万元。

□户外媒体：

80万元。

□报纸媒体：

100万元。

●附件：

1．《软文系列汇编》；

2．《广播系列脚本汇编》；

3．《促销品系列汇编》；

软文系列之1：

起跑篇

家长们，别让您的孩子输在起跑线上

前言：

您家的宝宝厌食吗？

随着生活水平的日益提高，目前小儿厌食症的发病率也在增多。

很多儿童患了此症，影响发育，身体瘦弱，给家长带来精神负担。

厌食症是孩子消化功能紊乱的一种表现，在城市儿童中较常见，是指小儿较长期的食欲减退或消失，甚至厌恶进食，多见于1～6岁的城市小孩。

临床常见的厌食症多由于饮食不定时、饥饱不匀、常吃小食品、喝高糖浓缩饮料；还有因为家庭不和、缺乏母爱、精神抑郁、焦虑；也有因为患有牙病、胃肠炎、顽固性便秘、慢性支气管炎、结核病等，这些原因均能导致消化液分泌减少和消化酶的活性降低，故而没有食欲而发病。

患了厌食症的孩子，胃肠道平滑肌张力低下，消化液分泌减少，各种消化酶的活性也下降，同时中枢神经系统对消化功能的调节失去平衡。

厌食时间长了可导致孩子身体瘦弱，营养不良，体重明显减轻，生长发育迟缓，抵抗力低，注意力不集中，学习成绩下降等严重影响。

儿童厌食的“救兵”来了！

——小儿健脾开胃合剂产品简介

小儿健脾开胃合剂（国药准字B20020390号），是由广西欢宝药业有限公司依据祖国医学的传统理论研制而成，具有益气健脾、消食开胃的功效，主要适用于脾胃虚弱所致的小儿厌食症，消化不良，并促进儿童对钙的吸收。

经广西药物研究所进行有关实验表明，本品有健脾，补血，帮助消化，促进生长发育作用，未见明显毒副作用。

小儿厌食症为目前儿科常见病之一，可由多种原因和疾病引起。

经区内多家国内知名医院临床观察发现，小儿健脾开胃合剂治疗小儿厌食症可使食欲在一周后即有十分明显的改善，使孩子由“不想吃饭”变成“想多吃饭”。

儿童正处于长身体的特殊时期，对钙质的需求量较大，本品有温胃健脾、消食理气的功效，能提高消化功能、调节胃肠蠕动、改善大便情况，使患儿体重食欲有明显增加，提高儿童肌体钙泵动力，有效促进钙质吸收的作用。

同时，小儿健脾开胃合剂还具有服用方便、口感较好，易被患儿接受等特点，而且疗效确切，未见不良反应，是一种治疗小儿厌食症理想的安全可靠的儿童用药。

软文系列之2：

吸收篇

已在《人民保健报》投放。

打开人体钙吸收的新篇章

链接：

膳食中的钙需要在人体内经过复杂的消化吸收过程，才能真正成为人体组成的一部分，发挥其重要的生理作用。

食物中的钙主要运行至小肠的上段，尤其是在胃下面的十二指肠，通过肠壁而被吸收的。

人体吸收钙的两个途径：

□细胞内转运途径

钙离子首先被肠道内一侧的上皮细胞吞入形成一个小泡，再缓慢扩散至细胞膜的另一侧，最后通过钙泵主动转运至血液循环，这种转运不需维生素D的参与，但是吸收非常缓慢。

在肠道内钙处于正常生理的动态平衡时，以主动吸收为主。

□细胞外旁路途径

当肠腔内钙离子浓度较高时，一部分钙离子就能通过细胞旁路途径，顺着浓度梯度直接弥入血液。

钙与健康

钙与疾病、健康、生命的关系，对于现代人来说是个问题。

现代医学的发展，对这个关系有了一定程度的了解，这个了解对人的保健、健康成长和疾病的防治是相当重要的。

根据研究，人体是由元素所构成，人体各种元素不仅构成人的生命，同时也是生命需要的动态常量。

由于元素构成人体的内环境。

而内环境的稳定与平衡也是人体健康的必需条件。

显而易见，元素与健康及疾病的关系密不可分。

维持生命需要动态常量已成为广大人民健康的迫切需求，也是医疗卫生工作者维护和促进人们健康、预防和治疗疾病的繁重任务。

其中元素钙是人体最丰富的矿物质，成年人含钙元素占人体重的1.5％－2％，（即1200-2000克）。

钙99％存在骨骼和牙齿中，这些细胞质中的钙盐（主要是磷酸钙）使机体具有坚硬的结构支架；其余l％则存在人体的血液、软组织、细胞外液中，这些少量的钙起着很多重要的生理机能作用。

如血液凝固，肌肉的收缩与舒张、神经冲动传递，细胞壁的通透性，酶的活性等。

此外，钙离子对人体垂体、性腺等内分泌激素的分泌有决定的影响。

因此，钙离子对神经、内分泌、呼吸、循环、消化、泌尿、生殖等系统有着功能密切相关的生理过程，有举足轻重的作用。

近年来，由于科学研究方面的快速发展，提示钙在生命过程中，肩负着第二信使的重任及具有出人意料的药理作用。

缺钙不仅会使牙齿变得疏松，还很容易被口腔的细菌腐蚀导致龋齿。

人的牙齿发育从胚胎第六周开始，乳牙的钙化最早发生于胚胎第13周，釉质的成熟过程开始于牙齿萌出之前，持续到牙齿萌出到口腔的一段时间。

因此，孕妇的营养缺乏会影响胎儿牙齿基质形成的钙化过程。

出生后的头六个月为婴儿生长发育的快速期，这段时间内婴儿所需的钙质相对高于成人。

如若不然，不但会影响婴儿身体发育,还会影响牙龄发育及牙龄釉质发育不全。

如果孕妇缺钙,胎儿出生后烦燥、多汗、厌食、夜啼、毛发稀疏发黄、枕秃、夜间惊叫、长牙、学走路比正常儿童晚、体弱多病、易患手足抽搦、感冒、气管炎、湿疹、近视眼、龋齿、多动症、哮喘、过敏性湿疹、关节疼、骨疼及方颅、囱门闭合晚等症状。

小儿因缺钙所至佝偻病骨骼变形、出现串珠肋、鸡胸、驼背、脊柱侧弯、骨盘变形、X型腿或O型腿遗为终生。

1988年，我国营养学会修订的成人钙供给量为：

成人每日800毫克，孕妇、乳母每日1500毫克，但实际我国人民的钙摄入量长期偏低，全国平均每人每日约500毫克。

国外医学专家建议，钙的每日推荐量应随个体变异和年龄的变化而异：

如婴儿（0-1岁）每日400毫克，儿童每日为600－800毫克，青少年每日1000毫克，孕妇、产妇每日1200毫克。

补钙，不如吸收钙

补钙，一个并不陌生的话题，时到今天，人们已经不仅从传统的喝骨头汤、喝牛奶、吃珍珠粉中转变为服用补钙制剂为主的方式来补充钙。

2000年3月我有幸参加了中华医学会组织有关专家参加的钙制剂研究和开发的会议，通过学术报告、专家评介，记者问答等形式，展示了我国在钙制剂领域的一系列最新科研成果，明确了钙的吸收机制，钙在小肠部位被吸收包括：

主动吸收，主要在十二指肠近端处，吸收过程中需要能量，钙的主动吸收是一个可饱和吸收过程，即通过该过程所能吸收的钙数量有一个最大值，因它受许多因素的影响。

另一方面，钙的被动吸收部位发生在小肠空肠远端及回肠处，该过程不需要能量的，被动吸收的一个最大特点是不可饱和的吸收过程，但其吸收率比较少，约10％左右。

人们了解补钙的吸收机制之后，就积极从钙的产品中去选择，按照人的每日需要量来补充，但是却又忽视了一个机体的体制有无其他影响钙吸收的疾病问题，常见的有小儿厌食症、肺炎、上呼吸道感染、小儿腹污等都得从病因上做作彻底治疗。

尤其是常见的患小儿厌食症，由于较长时间的缺乏进食欲望，食欲减退、挑食、偏食等，患儿临床表现为：

面色苍黄、形体消瘦、食欲不振、烦躁不安、活动减少、肌肉松弛、抗病能力减弱、易患消化道及呼吸道疾病，体质更进一步虚弱。

虽然想补钙及各种营养素（包括蛋白质、碳水化合物、脂肪尤其是不饱和脂肪酸、EPA和DHA、矿物质及维生素等）机体都很难吸收。

这一问题引起广西欢宝药业有限公司的医药专家密切注意，以他们敏锐的科学洞察力、严谨的学术作风和浓厚的科研功底，成功研究出《小儿健脾开胃合剂》，并经过广西中医学院第一附属医院、广西区人民医院、广西妇幼保健院对100例脾胃气虚患小儿厌食症的患儿进行了临床验证，结果证明《小儿健脾开胃合剂》具有健脾益气功效，并获得了国药B20020390号的批文。

小儿健脾开胃合剂为什么能促进钙吸收？

中医学认为：

脾主运化，脾的主要功能是运化水谷精微，把食物的精华输步送到全身各处。

例如“素问说：

饮入于胃，游溢精气，上输于脾，脾气散精，上为于肺。

”（经脉别论），又说：

“脾主为胃行其津液者也。

”（厥论），这是说明脾脏具有运化水谷精微及输布津液的功能。

精与津液都是滋养人体各部分必需的物质。

若是脾脏的运化能力不足，则不能把食物的精微很好的输送到全身各处，它所表现的症状是得食而不能消化的腹胀和多食善饥的腹胀，以及由此而引起的肌肉消瘦、精神疲乏等。

脾不仅能运化水谷精微，并且能运化水湿，如果脾气虚弱。

失却了运化水湿的能力，就会引起疾病，如大征溏泻、肌肤浮肿。

另外从脾的性能上来认识，因为脾和胃相互表里。

胃为水谷之海，胃主腐熟水谷为后天给养的泉源，胃主腐熟水谷，脾主运化水谷。

输步津液，二者分工合作，共同完成后天给养的任务，人们常说：

胃是先天之本，脾胃为后天之本，具真实的意义就很明白了。

由于小儿得了厌食症，体重减轻，发育迟缓，抗病能力减弱，不仅危及儿童的身体健康，影响儿童的生长发育，而且引发其他疾病，家长与医务人员应该积极配合治疗。

而《小儿健脾开胃合剂》在这种情况下应运而生，经临床验证，该产品组方合理，集10味纯中药于一体，实现中医健脾开胃功效，增强人体钙泵动力，促进人体对钙的吸收，而且针对引起本病的病因，主要是脾胃的功能失调，组方重以促脾益胃、化湿消滞为主，在三个医疗单位严密观察，患儿服用该药后一般第五天食欲开始能主动进行，乏力好转，至第十五天患儿明显进食，乏力消失，大便正常，面色红润，发钙复查由原来服药前的367mg／g升高至601.5mg／g。

由此说明《小儿健脾开胃合剂》组方正确，安全可靠，且疗效显著，对提高人体对钙及其它营养素的吸收和应用，符合新的理论要求，从而悟出一个道理，健脾不仅从根本补钙，提高钙的吸收，而且能促进其它营养素的吸收，对促进健康方面更有保障。

软文系列之3：

厌食篇

已在《人民保健报》投放。

消除小儿厌食刻不容缓！