苏州平江路酒店及会所项目可行性研究全文文档格式.docx
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3.3餐饮业
3.4休闲娱乐业
三、产品定位：
1、项目整体市场定位论证分析
2、市场业绩预测（市场渗透率的分析）
3、客户定位
4、产品定位
四、项目总体规划：
1、客房定位论证分析
2、服务项目与配套设施
五、项目财务分析：
酒店经营预测及投资回报分析
六、项目风险与对策分析：
1、风险
2、对策
七、项目总结：
项目分析
苏州市总体规划
总体规划：
苏州主城城区由高新区与老城区组成，主要承担城市生活服务中心和市域政治、文化中心职能。
苏州东部新城城区，将建设为苏州市现代化新城区和苏州中央商贸区，长三角地区的次级商务中心，国际知名、国内领先的高新技术产业园和文化创意产业中心之一。
总规划提出，苏州城市建设的首要发展方向为东，主要发展方向为北，次要发展方向为南，限制西部山体至太湖的城市建设。
规划纲要：
古城区与高新区合力成为主城区
东部为苏州首要发展方向，形成与主城区地位相等的东部新城
北部是仅次于东部的城市发展方向
项目解析
本项目地处拥有2500年历史的古城区——苏州平江历史街区北段，位于中心城区内，西北方向与观前街商业区相连。
苏州平江历史街区至今保持了自唐宋以来水陆结合、河街平行的双棋盘街坊格局，苏州平江历史街区是苏州迄今保存最为完整、规模最大的历史街区。
街区内拥有世界文化遗产耦园1处、省市级文物古迹100多处，历史建筑16.7万平方米，历史文化遗存类型丰富且为数众多，堪称苏州古城的缩影。
项目总建筑面积6005.52平方米，将以“修旧如旧”为原则，以滨水的优美环境、特色风情建筑、新兴的商业业态模式，融合自然与时尚，打造苏州全新的时尚精品酒店。
作为平江历史街区北段亮点工程，酒店在增加客流量的同时，将提高平江路的知名度，并带动平江路旅游业的快速发展。
苏州市商业网点规划布局——商业圈层
中心城圈层
项目
核心圈层
古城圈层
苏州市总体规划确定的都市圈（约2000平方公里）共分4个层次。
第一层次为古城圈层，以苏州古城护城河为界，面积约14.2平方公里。
第二层次为核心圈层，东至东环路，西、南至京杭大运河，北至沪宁高速公路，面积约81.5平方公里。
第三层次为中心城圈层，以绕城高速公路为界，面积约1000平方公里。
本项目处于中心城圈层，临近核心圈层，在未来有可能形成古城区核心圈层。
项目所在区域
观前街
古城区
项目位置
步行街商业区
中心城区
金鹰国际购物中心
苏州市体育馆
太监弄美食街
苏州国际会展中心
十全酒吧街
酒店辐射圈
耦园
商业概况——传统、新兴、未来商圈
（传统）
石路广场
（未来）
万达广场
（新兴）
左岸商业街
李公堤
园融广场
南苏州广场
泰华商城
绿宝广场
观前商业街
欧尚超市
总评：
观前是苏州的第一商圈，集中了美罗城、金鹰国际等百货商厦，名牌汇聚，高档商厦林立，它的步行街除了是当地居民消费休闲的去处，更是吸引了众多前来旅游的客人。
不过，观前的商铺租金更非其他商圈的一般商铺所能望其项背的，尽管如此，它的超高人气，它的日进斗金，仍是吸引着众多投资客进入。
劣势在于交通拥堵，停车困难。
观前街
所处板块：
古城板块
居住人口及消费能力：
当地居民，外来游客
板块交通：
处于人民路上，公交1、5、102、103.游4等
商业格局：
美食，休闲，购物，观光，商务
综合消费指数：
★★★★★
人民商场
第一百货
大洋百货
久泰百货
美罗城
豫园商厦
长发商厦
金鹰国际
观前街：
观前街是苏州的繁华闹市区，因位于玄妙观前而得名。
距离项目0.80公里，步行约15-20分钟，出租车1-2分钟。
玄妙观烘托于商业文化的世俗氛围之上，以其深厚的历史，所蕴涵的古典精神和人文气息，压住了充斥其间的市井气。
两旁仿古建筑的商店，将古典风格与现代商业文明融合，展示了2500多年历史的古城所应具有的商业繁华的规模和形象。
耦园：
此园因在住宅东西两侧各有一园，故名耦园。
古时两人耕种称为为“耦”，“耦”、“偶”相通，寓有夫妇归田隐居之意。
为江苏省文物保护单位，已被联合国教科文组织列入世界文化遗产。
2001年06月25日，耦园作为清代古建筑，被国务院批准列入第五批全国重点文物保护单位名单。
耦园位于江苏省苏州市内小新港巷，位于平江路东面，距离项目1.10公里，步行约20-30分钟，出租车2-4分钟。
太监弄美食街：
苏州最繁华的观前街，有一条200多米长的太监弄，它因明代苏州织造局的太监们聚居于此而得名。
现在，它又成了苏州有名的美食街。
苏州国际会展中心：
以经营展览场馆、专业承办国际国内展览为主，具备各项展览配套服务,广告设计制作等综合能力的展览中心。
本中心有大小两个展馆，北馆展览面积6000平方米，可容纳270个国际标准展位；
南馆30000平方米，可容纳1000多个国际标准展位。
距离项目1.9公里，步行40-60分钟，出租车五分钟。
金鹰国际购物中心：
金鹰国际购物中心苏州店，位于名闻中外的观前步行街一号，15000平方米，繁华于行，优雅于心。
苏州金鹰以优雅的环境和细腻的服务，贴合苏州顾客的精致生活需求。
通过不断优化品牌组合、突出特色，经营业绩增长显著。
苏州市体育馆：
苏州市体育馆位于苏州市老城区市中心五卅路，南临道前街，北居大公园、干将路，西靠人民路，地理位置优越。
距离项目2.8公里，步行60-80分钟，出租车十分钟左右。
项目SWOT分析
优势（Strength）
1、具有自然环境优势
“小桥、流水、人家”等优美的自然环境，使整条街区独具闲散、浪漫、怀旧的气质，文化底蕴深厚，旅游开发前景非常乐观；
项目开发商在深度挖掘旅游资源的同时，提炼深度酒店人文资源开发，独享了潜力地块。
2、城市配套设施优势
项目绝对地理位置在市区古城位置——平江历史街区，政府大力开发保护，入住酒店的客人可欣赏到原滋原味的苏州特有景色。
酒店所处的区域目前现有的精品酒店不多，且临近观前商业街区和旅游景点（耦园），配套优势周边商业、教育（苏州大学、平江实验学校等）、医疗（市立医院）等生活配套一应俱全；
酒店附近拥有两个大型停车场，能够为酒店入住客人提供便利的停车服务，更能够为餐饮、KTV、桑拿提供便利的条件。
3、具有部分稳定的客源
项目开发商及酒店管理公司拥有内部接待客源，这部分餐饮客房收入能够为酒店提供部分稳定的客源，降低酒店的经营风险。
4、符合经济规律和开发潮流
精品酒店摒弃传统酒店的雷同，讲究个性化，凭借独特的设计感和体贴的服务得到现代人的青睐。
精品酒店提供给客人的是一种不同于常规酒店的独特体验。
项目如规划为小规模时尚精品酒店，符合当今酒店开发规律和潮流，概念前卫，具有高度适应性：
经济寒冬来临之时，作为企业在准备过冬忙着裁员的同时，或者减少生产量等活动，但面对激烈的竞争环境，营销活动相比以前会大大增加，这样一般常出差的商务人士出差的几率将会大大增加，企业这方面的预算相比以前会大大增加，但是由于整个经济不景气，无论是大小企业在出差时的住宿标准都会有所控制，开发小型精品酒店，定位准确。
同时，经济危机下，酒店竞争越来越激烈，相比传统酒店，酒店规模较小，人居文化色彩强烈，周边环境和酒店融为一体，将使入住的宾客身临其境，体验到苏州当地生活。
劣势（Weakness）
1、交通便捷程度
目前项目所处位置属于步行街中段，与城市主干道-临顿路连接的道路均为巷道，且狭窄而不宜辨识，客人较难找到酒店的准确位置且驱车不能直达酒店。
2、配套建设
项目所在平江路北段正处于开发初期，文化及商业氛围构筑尚显不足，且街区改造施工会给酒店经营带来影响。
3、项目知名度需要积累
项目酒店是苏州酒店市场的新进入者，建立品牌将要经过一定的时间，投入一定的资金。
4、缺乏规模效应
项目酒店房间少且分散，对经营者来说营销费用及管理费用都要精打细算，缺乏规模效应。
机会（Opportunity）
1、城市规划
根据苏州规划局及旅游局提供的资料显示，在未来一段时间内（2-3年），政府会采用扩大财政投资、刺激内需，放开金融等宏观调控政策，大力发展旅游相关产业。
酒店作为旅游业不可或缺的分支，政府加大开发支持力度，将使酒店项目受益。
苏州经济快速发展，吸引众多国内外著名企业登陆苏州，为苏州商务市场的发展注入蓬勃生机，酒店商务市场需求量的提高，给特色精品酒店产品提供良好的发展机会。
2、城市文化建设快速发展
苏州近年大力倡导文化产业建设，围绕保护发掘历史文化方面出台很多政策措施，为本项目在文化氛围构筑、客户开发、整体宣传推广等方面提供了许多潜在机会。
3、会展业发展
苏州国际会展中心的启动带动了苏州会展行业的快速发展，从而为高星级酒店提供一定的高端客源，本项机会需要政府方面加大支持力度和引导力度。
另外，根据预测，为期半年的2010年上海世博会总参观客流量将超过7000万人次，平均日客流量40万人次，届时将辐射周边苏锡杭地区的旅游业和酒店业。
威胁（Threat）
1、酒店业激烈的市场竞争
酒店业是一个市场化程度很高的行业，存在激烈的市场竞争。
在经济环境不景气的情况下，客源有所减少。
同时，为适应苏州经济发展步伐，预计酒店数量将不断增加，同行业竞争程度将逐渐加剧，酒店项目的产品特色及服务质量将成为成功与否的关键。
2、项目定位准确
苏州新建酒店客房面积有越来越大的趋势，相较而言，本酒店目前普通房间面积偏小，如不在设计阶段多花精力扬长避短，将影响酒店舒适程度，使后期宾客市场认可度及赢利能力达不到预期效果，需项目开发商及管理公司高度重视。
二、市场研究
酒店主要辐射圈
凯莱大酒店
雅戈尔富宫大酒店
雅戈尔皇朝大酒店
苏州丽都大酒店
苏州人家酒店
平江客栈
拟建酒店项目竞争对手主要有下面几个：
凯莱大酒店、玄妙索菲特酒店定位较为高端，具有很强的竞争力；
观前假日酒店位于观前街商业区，具有良好的地理位置。
由于这些酒店都是由酒店管理集团管理，具有集团品牌优势，但在装修上受到品牌的局限，
2005年已开业的平江客栈距离拟建项目较近，以及其在精品酒店方面有自己的资源和实践方面的优势，将会对拟建项目构成一定的威胁。
拟建酒店项目可以通过差异化定位，走个性化路线，形成自己的核心竞争力场。
苏州市未来竞争对手一览表
2009年10月
苏州新区
280间
JW万豪
万豪酒店
金鸡湖
380间
五星级酒店
洲际酒店
2009年5月
500间
洲际酒店集团
皇冠假日酒店
预计开业时间
地域
客房数量
酒店定位
所属酒店集团
酒店名称
苏州市典型酒店个案调查
苏州平江客栈
位置：
苏州市平江路钮家巷33号
星级：
四星级
开业时间：
2005年
投资及管理者：
香港丝路酒店管理集团
简介：
坐落在苏州古城平江区内,保持了“精、细、秀、美”的建筑特点，在此“小桥、流水、人家”随处可见。
周边景点处处，并有多位名人故居，东临姑苏古宅；
南眺世界文化遗产网师园；
西濒市中心观前街；
北莅拙政园。
典雅幽静的园林景观，使客栈与姑苏文化融为一体,完善的设施以及特有的文化氛围,置身其中仿若时空交错，让您领略现代商务酒店的舒适同时又体会苏州传统文化的优雅和别致。
苏州雅戈尔皇朝大酒店
观前街乔司空巷66号
距火车站、长途汽车站仅2公里路程，市区内主要公交线路在酒店附近都有站点，交通极为便利。
酒店临近苏州市著名景点世界文化遗产的拙政园、古典园林狮子林以及北寺塔，人文环境极佳。
苏州雅戈尔皇朝大酒店客房种类、风格多样，房内设计温馨舒适、宽敞明亮，拥有超大卧床、免费宽带上网、70余个境内外电视节目，居住设施齐全，使人性化的设计最大限度地为每位宾客的方便着想。
软件上更体现个性化及针对性服务，满足一切合理要求，使每一个入住的客人既享受高贵生活品质又彰现不凡气度。
雅戈尔皇朝大酒店置身于苏州最大商业区－－观前街，大型商场、超市、酒吧、夜总会、苏州老字号林立于周围，购物、休闲、娱乐极其方便。
苏州雅戈尔富宫大酒店
观前街宫巷63号
2002年
雅戈尔富宫大酒店座落于最繁华的观前地区，东临宫巷步行街，西临8000多平方米的观前公园，北临苏州著名的商业步行街——观前街，南临连接工业园区和高新产业开发区的干将路。
交通极其便利，环境舒适宜人。
雅戈尔富宫大酒店拥有200余间套、30多种房型8种不同风格的客房，让您在同一个酒店体会到世界各地的不同风情及感觉。
酒店的餐饮极具特色，总计3000平方米的餐厅既有高档的顶上泰国鱼翅餐厅，特色西餐厅，又有面向大众的特色杭州菜中餐厅，让您尽享中外美食，遍尝八方风味。
酒店还设有400多平方米的法国思妍丽专业女子美容护肤中心、设施齐全的会议中心、环境怡人的中庭花园及各种康乐设施。
苏州九九玄妙商务酒店
观前街宫巷39号
2006年
苏州九九玄妙商务酒店座落于苏州市中心，是按高星级标准建造的商务型酒店。
酒店与周边特色商铺，风格餐厅，步行街自成一体，构成一座集商住、餐饮、娱乐的苏州观光旅游新的热点——玄妙广场。
广场内建筑独特，设计别具一格，中国古典美学及苏州园林风格随处可见，粉墙黛瓦，朱门乌窗，多条穿插其间的步行街均以苏州古街巷名字命名，别具特色。
苏州九九玄妙商务酒店是由玄妙广场北面的东西两幢楼组成。
拥有江南民俗风格设计客房共174间，有行政、标准、家庭套房，跃层30余种房型供您选择。
每间客房均配有私人保险箱，提供免费宽带上网，开通港澳、台、国际等几十个卫星频道，自助早餐厅为您提供东西方美食，智能的商务中心及时准确地满足客人需求。
苏州书香门第酒店（观前店）
景德路366号
三星级
苏州书香门第酒店（观前店）是书香门第连锁酒店之一，位于景德路366号，黄鹂坊桥边，离商业繁华市中心观前街、石路只有5分钟步行路程，周边景点有西园、留园、怡园、环绣山庄，古城门金门楼近在咫尺，市内交通也极为便利。
苏州书香门第酒店（观前店）是苏州连锁经营的知名品牌商务酒店，借鉴欧美完善的酒店管理模式，倡导“品位生活回归自然”的生活理念，为宾客提供舒适、经济、优质的服务。
书香门第酒店（观前店）共拥有60余间风格不同的客房，装饰典雅、舒适宁静，鲁迅笔下的“三味书屋”是酒店最亮丽的一道风景线，书屋有各种藏书近2千多册，可供住店客人免费阅读，沏上一杯香茶，浓浓的姑苏吴文化气息，给人以一种美的享受。
酒店采用现代化的全电脑管理系统，将为您提供最便利、快捷的服务，是商务洽谈、旅游休闲的理想下榻所。
苏州人家大酒店
苏州平江区临顿路落瓜桥下塘66号
2004年
苏州人家大酒店是苏州古城市中心的一座豪华庭园式商务酒店，与久负盛名的“观前街”隔墙相望，步行十分钟可到达拙政园、狮子林，另有通往苏州工业园区及新区的巴士，交通极为便利。
酒店拥有各类风格迥异的豪华商务客房，均采用高档进口装饰材料，高贵、典雅的装修，将传统与现代完美结合。
苏州凯莱大酒店
位置：
中国江苏省苏州市干将东路535号
凯莱酒店管理集团
1990年
评价：
地理位置优越，凯莱大酒店位于苏州市中心，临近新加坡工业园区仅10分钟车程，距离苏州高新技术开发区仅20分钟车程。
与苏州的购物中心——人民路及夜市观前街也只是咫尺之遥。
开业时间较早，市场认知率较高。
项目市场分析
苏州市社会经济及城市发展趋势
一、苏州市概况
苏州是我国的历史文化名城和重要的风景旅游城市，是长江三角洲重要的中心城市之一，自古以来就享有“人间天堂，东方水城”的美誉。
苏州市域总面积8488.42平方公里，占全省面积的8.27%，人口616.08万。
下辖张家港、常熟、昆山、太仓、吴江五市。
苏州市区面积1649.72平方公里，人口230.16万，包含平江、沧浪、金阊、吴中、相城、高新（虎丘）六个区和苏州工业园区。
苏州位于江苏省南部，东临上海，南接浙江，西抱太湖，北依长江，处于长江三角洲的几何中心，东距上海80公里，南接杭州100公里，西临南京219公里。
苏州自古为南北通衢、东联西合的经济聚集地。
近年来，随着沿江高速公路、沪宁高速公路、沪杭高速公路和规划实施的沪苏浙皖高速公路的建设，进一步呼应上海浦东的开发开放，加强江浙两省的经济社会联系、改善了整个长江三角洲区域的交通条件，改善了苏州的投资环境。
海内外大型超市及企业纷纷入驻苏州，扩大了长三角地区的经济辐射区域，区域性交通枢纽的地位日益突出。
3、自然资源
苏州矿产资源有高岭土、瓷石、硫、花岗石、石灰石、石英、煤、天然气、铜、铁、铅、铟、镉、银、磁铁等16种。
矿产以非金属为主，其中高岭土、花岗石以储量丰富、质量优异名冠全国。
苏州境内河港交错，湖荡密布，最著名的湖泊有位于西隅的太湖和漕湖；
东有淀山湖、澄湖；
北有昆承湖；
中有阳澄湖、金鸡湖、独墅湖；
长江及京杭运河贯穿市区之北。
大小河道的数目达到2万余条，构成一个完整的河网湖荡系统，总长度约1457公里。
苏州拥有各级河道2万多条，大小湖泊300多个，全市水域面积达3609.4平方公里，水产资源十分丰富，共出产30多种淡水鱼类。
长江白戟、鲥鱼、刀鱼，太湖银鱼、白虾、梅鲚鱼，阳澄湖大闸蟹，吴江紫须蟹，内塘鳜鱼、鲫鱼、青鱼、塘鳢鱼、鳗鲡以及莼菜、珍珠等为著名特产。
苏州位于北亚热带湿润季风气候区，温暖潮湿多雨，季风明显，四季分明，冬夏季长，春秋季短。
无霜期年平均长达233天。
境内因地形、纬度等差异，形成各种独特的小气候。
太阳辐射、日照及气温以太湖为高中心，沿江地区为低值区。
降水量分布也具有同样规律。
气温平均日较差为7.5℃，春季最大为8.2℃，秋季次之为7.7℃，冬季为7.5℃，夏季最小为6.9℃。
4月份气温日较差最大，为8.5℃；
而7、8月份则最小，为6.8℃。
4、历史文化
苏州古城始建于公元前514年，距今已有2500多年历史，目前仍坐落在春秋时代的原址上，基本保持着“水陆并行、街河相临”的双棋盘格局，“三纵三横一环”的河道水系和“小桥流水、粉墙黛瓦、名迹名园”的独特风貌。
全市现有市级以上文物保护单位538处，其中国家级34处，省级106处。
苏州古典园林星罗棋布、艺术精湛。
现有保存完好的古典园林60余处，其中拙政园、留园、网师园、环秀山庄、沧浪亭、狮子林、艺圃、耦园、退思园等9座园林已被列入世界文化遗产名录。
昆山周庄、吴江同里、吴中甪直千年古镇，充满江南水乡风情。
太湖五分之四的水域、景区分布在苏州境内。
昆山周庄，吴江同里，吴中甪直、木渎和太仓沙溪等千年古镇，充满江南水乡风情。
1998年，苏州被评为全国优秀旅游城市。
悠久的历史，孕育了独具魅力的吴文化。
千百年来，苏州人文荟萃。
古代产生了以孙武、范仲淹、沈括、唐寅、顾炎武、蒯祥等为代表的政治家、思想家、军事家、科学家、艺术家；
当代各个领域都涌现了一大批杰出人物。
苏州的绘画、书法流派纷呈，各有千秋；
戏曲、医学、建筑自成流派，独树一帜。
苏州的刺绣、桃花坞木刻等工艺品闻名中外。
苏州的饮食文化历史悠久、源远流长，现已形成独具地方特色的苏州菜肴。
其特点是选料严谨，制作精细，因才施艺，四季有别。
烹饪上擅长炖、闷、蒸、烧、炒，并重视调汤，保持原汁原味，风味清淡。
苏州是江南历史名城之一，拥有得天独厚的山水自然景观和深厚绵长的历史文化底蕴，具有丰富的旅游资源。
苏州铁路、公路、航空、水运相结合的立体交通网络四通八达，方便快捷。
公路：
苏州市境内现有公路2052公里，密度为21.46公里/平方公里，苏州沟通外地的公路有：
国道：
204国道（烟台--青岛--苏州--上海）；
312国道（上海-苏州-新疆）；
318国道（上海--苏州--西藏）
高速：
沪宁高速公路（上海--南京）；
机场快速公路（苏州--上海市、虹桥国际机场）；
京苏沪高速公路（北京--苏州--上海）；
苏嘉杭高速公路（苏州--嘉兴--杭州）；
铁路：
沪宁线上几乎所有的列车均停靠苏州，有苏州始发的车，更多的是外地城市始发路过苏州到上海的。
苏州—上海往返的火车平均每隔20分钟左右就有1班（双休日早晚、扫墓高峰时段10—15分钟一班）。
上海到苏州的城际列车，每天上午在上海新客站发车，40分钟即可直达。
航空：
苏州市充分利用周边已有的上海航空港、无锡硕放机场和南京禄口国际机场等航空资源，通过建设发达、通畅的高速交通干线，以满足苏州本地的乘机需求。
水运：
苏州位于京杭运河之滨，被称为“东方水城”，水运交通发达，北上，经镇江、扬州、淮安可直接抵达北京通县，南下则可到达浙江嘉兴、杭州等。
市内交通：
苏州市内的交通方便，除公交车、出租车以外，市区内还有三轮车以及自行车租车业务，方便人们游览苏州旧城小巷，走访城内保留下来的大量明清建筑，可以到达公交车、出租车不能到达的地方，租车价格根据租用的时间和方式的不同分为几个等级，均很便宜。
交通基础设施建设加强，运能运量不断提升，港口运输与现代中和物流发展加速。
二、苏州国民经济概况
1、经济概况
2007年全市地区生产总值突破5000亿元，达5700.85亿元，按可比价格计算比上年增长16.0%。
其中，第一产业完成值98.78亿元，增长4.2%；
第二产业（工业、建筑业）完成值3632.03亿元，增长15.6%；
第三产业完成值1970.04亿元，增长17.5%。
三次产业的比重分别为1.7%、63.7%和34.6%。
人均生产总值（按户籍人口计算）91911元，按现行汇率折算为13607.78美元，人均生产总值（按常住人口计算）67387元，按现行汇率折算为9977元。
地方财力明显增强，全市财政收入突破1000亿元，完成1220.23亿元，比上年增长32.9%;
全市地方一般预算收入突破500亿元，完成541.82亿元，比上年增长35.4%，其中营业税、企业所得税、个人所得税分别增长30.8%、41.7.0%和27.5%。
财政支出结构不断优化，对“三农”、教育和社会保障
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