影响南京市居民无公害蔬菜消费因素的调查Word文件下载.doc
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20%
30以下
30－40
40－50
50以上
（三）收入分布
大部分消费者家庭月总收入收入是集中在3000元以上，1000元以下的最少，收入较高的消费者居多（表1）。
表1：
调查对象的收入分布
收入（元）
1000以下
1001－2000
2001－3000
3001以上
比例（%）
10
18
28
44
二、南京市居民对食品安全和无公害蔬菜的认知情况
（一）居民对食品安全的重视程度
在调查的过程中,我们列出了价格、外观、口感、便利程度、安全性、营养性及其他这些因素供被调查者选择，并将这些因素如图2分布。
可以看出，消费者在购买蔬菜时对于蔬菜的安全性和营养性考虑是最多的，各占了68％，其次是蔬菜的外观和价格，分别为52％和48％，对于口感和便利程度以及其它因素分别的考虑程度分别为26%、14%、2%。
图2：
消费者考虑的因素分布
从以上分析可以看出,南京市居民对食品安全非常重视.
（二）消费者对食品安全的认知程度
在被调查的200名南京居民中，没有人对我国食品安全状况是完全了解的，比较了解的占了64％，完全不清楚的占了2％（图3），这说明大部分消费者对我国的食品安全状况是有一定的了解的，但了解的程度不深。
图3：
消费者对食品安全的认知程度
（三）消费者对无公害蔬菜的认知程度
①被调查者中了解无公害蔬菜的占44％，听说过的占54％，完全不知道的占20％（图4），这说明大部分消费者是知道无公害蔬菜的，但真正了解的不到一半。
而有2％的消费者对于无公害蔬菜是完全不了解，这说明无公害蔬菜在宣传上仍有不到位的现象。
图4：
消费者对无公害蔬菜的认知程度
44%
54%
2%
0%
10%
30%
50%
60%
了解
听说过
完全不知道
②消费者的认知渠道
在知道无公害蔬菜的196名消费者中，由79％的消费者是通过电视、报纸和杂志来了解无公害蔬菜的，占了一半以上，其余途径是通过朋友、家人介绍以及网络了解（图5）。
图5：
消费者的认知渠道
79%
8%
13%
电视、报纸、杂志
朋友、家人介绍
网络
其它
（四）无公害蔬菜的购买意愿
由10％的消费者经常购买无公害蔬菜，52％的是偶尔购买，27％很少购买，而有11％从不购买无公害蔬菜（图6），占大多数的是偶尔购买的消费者.
10%
52%
27%
11%
经常
偶尔
很少
从不
图6：
无公害蔬菜的购买情况
三、影响无公害蔬菜需求的因素分析
（一）消费者购买无公害蔬菜的因素
在本次调查中，针对购买无公害蔬菜的消费者，我们采取了主观问答形式。
我们再对消费者的回答，进行文字统计和归纳。
调查发现消费者购买无公害蔬菜的因素主要有:
安全,便利,口感好.见（表2）
表2:
消费者购买无公害蔬菜的因素
购买因素
安全
便利
口感好
100
87.5
85.9
由此可见,消费者购买无公害蔬菜最主要就是因为其安全.
（二）消费者不购买无公害蔬菜的因素
在本次调查中，针对不购买无公害蔬菜的消费者，我们也采取了主观问答形式。
发现存在以下几个主要因素无公害蔬菜价格太高、蔬菜质量不能保证、公众的消费意识不强、购买无公害蔬菜不便利、信息不畅等。
见（表3）
表3：
不购买无公害蔬菜的因素
不购买因素
价格太高
质量不能保证
消费意识不强
不便利
信息不畅
80.0
49.5
31.5
21.0
由表可见，对于无公害蔬菜消费的障碍因素，87.5％的消费者认为是无公害蔬菜价格太高，80％的消费者认为是无公害蔬菜质量不能保证，49.5％的消费者认为是公众的消费意识不强，31.5％的消费者认为是购买无公害蔬菜不便利，21％的消费者认为是信息不畅。
可见，无公害蔬菜的价格偏高和质量信誉差是影响消费增长的主要原因。
⑴无公害蔬菜的价格
据调查，目前市场上无公害蔬菜的价格是普通蔬菜的2-4倍，还有部分品种在4倍以上。
而在无公害蔬菜的价格方面，接受无公害蔬菜价格是普通蔬菜价格的1－2倍的消费者占86％，接受2－3倍的占了14％，没有消费者可以接受其价格是普通的3倍以上（图7）。
从这项调查可以看出，，87.5％的消费者认为是无公害蔬菜价格太高。
因此无公害蔬菜可以看成蔬菜中的奢侈品，其需求价格弹性大于1，普通消费者虽把安全性考虑在首位，但是可以认为在实际消费中，价格是阻碍消费者购买无公害蔬菜的一个主要因素。
图7：
消费者能接受的无公害蔬菜价格
⑵无公害蔬菜的质量信誉
无公害蔬菜的质量信誉也面临着很大的挑战。
在调查中我们发现，在不购买无公害蔬菜居民中80％的消费者认为是无公害蔬菜质量不能保证。
在XX农贸市场门口那些不愿意购买无公害蔬菜的消费者，除了因为价格过高的因素以外，对无公害蔬菜并不放心，对高价能否买到健康心存疑虑，“谁知道多花钱，买回来的是不是普通蔬菜呢”。
有的消费者明确指出曾购买过无公害蔬菜，结果拿到检测市场上检测却发现农药残留量比普通蔬菜还高。
有的无公害蔬菜与普通蔬菜摆放在一起，除了价格高以外看不出来有什么区别。
即使是摆在专卖店的无公害蔬菜，也缺乏独立的包装，无公害蔬菜的品牌意识也很淡，这些方面也直接或间接的影响了无公害蔬菜的信誉。
针对21%的信息不畅者（主要是对食品安全和无公害蔬菜了解程度不深和不了解的消费者）我们进行了现场的宣传引导。
结果有42%的消费者表示如果价格合适会购买无公害蔬菜，42%的表示可能会，还有16%的消费者表示不会购买。
见（图8）
这16%的消费者就是对无公害蔬菜的质量持不信任态度。
可见无公害蔬菜的信誉程度直接影响消费者的购买行为。
（二）不同的消费群体对无公害蔬菜的购买意愿
我们选取消费群体对无公害蔬菜的价格支付意愿,数量消费意愿和相对消费意愿为参照对象.
①价格支付意愿。
消费者对无公害蔬菜的价格支付意愿（Pw）以下式表示：
Pw＝P1／P0
（
其中，PO为普通蔬菜价格，P1为消费者愿意支付的无公害蔬菜的最高价格。
）
②数量意愿.数量意愿为在保证无公害蔬菜质量的前提下，消费者在价格支付意愿下消费的无公害蔬菜数量（Q1）相对于普通蔬菜消费量（Q0）的比例，即：
Qw＝Q1/Q0
③相对消费意愿.消费者对无公害蔬菜的相对消费意愿（Cw）由价格支付意愿（Pw）和数量意愿（Qw）两部分构成。
Cw＝Pw×
Qw
在调查中我们发现不同的消费群体对无公害蔬菜的价格支付意愿和相对消费意愿存在差异。
见（表4,图9,表5）
（1）性别
表4：
性别特征
性别
男
女
价格支付意愿（PW）
1.54
1.74
数量支付意愿（QW）
0.3
0.497
相对支付意愿（CW）
0.462
0.865
从性别特征看，女性较男性对无公害蔬菜有更高的价格支付意愿和相对消费意愿。
说明女性相对消费意愿稳定，对蔬菜质量安全更关心。
（2）年龄
图9：
年龄特征
从年龄特征看，随着年龄段的增长，消费者对无公害蔬菜的价格支付意愿呈明显递减的趋势。
由统计结果可以计算出30岁以下的消费者的价格支付意愿PW为1.7，30－50岁中青年消费者的价格支付意愿也为1.7，50岁以上的消费者的价格支付意愿则降为1.5这说明，中年人更关注食品质量安全，而老年人对食品质量安全的关注程度明显降低。
（3）收入
表5：
收入特征
1.5
1.61
1.73
1.86
0.34
0.45
0.49
0.51
0.72
0.84
0.91
从收入水平看，随着家庭月收入的增长，消费者对无公害蔬菜的价格支付意愿和相对消意愿总体上呈增长趋势。
这说明，收入水平对无公害蔬菜消费有重要的影响。
四、可行性建议
第一，扩大宣传引导消费。
可通过图片、文字等宣传形式让人们充分了解它的特别之处，使之得到认可。
市民‘无公害’意识需引导，这样才能使整个‘无公害’市场有序化，‘无公害蔬菜’才能逐步进入市民的菜篮子，端上市民的餐桌。
第二，实施蔬菜“品牌战略”
随着生活质量的不断提高，人们对蔬菜产品的消费越来越注重质量和品质，质量问题已经成为农产品消费的主要矛盾。
没有品牌，就不可能有稳定的质量。
从这个角度讲，实施蔬菜“品牌战略”，是从根本上提高蔬菜产品质量的必由之路。
比如，象高淳野生蔬菜公司的爱V牌果蔬脆片，栖霞八卦州的芦蒿，六合大圣的水芹、超大公司的蔬菜，等等。
实施蔬菜“品牌战略”首先，可以稳定无公害蔬菜的价格市场，高品质对应高价格是理所当然的，这样消费者一方面为了健康着想开开心心去购买品牌无公害蔬菜，并不再为其品质问题感到担忧，增加了消费者的信任度，另一方面觉得物有所值，购买的频率会增加。
无疑，无公害蔬菜的销量肯定也会上升。
其次，实施品牌战略，可以更好的把产品推向国际消费市场。
推进蔬菜发展“品牌战略”，必须坚持突出重点，精心筛选一批有良好工作基础、发展机制比较灵活、市场前景看好的企业或产品，集中力量，予以重点扶持。
抓重点是一条行之有效的途径，抓不抓重点成效大不一样，如高淳的食用菌虽是后起之秀，却后来居上。
各地可以通过举办产品展示、展销会，或者借助各类农业节展活动的机会，大力宣传自己的产品，扩大蔬菜品牌的影响。
要加快树立“品牌营销”的理念，把更多的蔬菜产品打入超市销售，在此基础上，积极创造条件，探索建立专门的地产“品牌”农产品超市，进一步畅通农产品进入市场的渠道。
第三，建立市场准入制度
组建由农业、商业、物价、农资、卫生、公安、交通等有关局、办参加的领导小组，协调全市”无公害”蔬菜的生产与供应。
没有真正建立起蔬菜市场准入体系，至少在以下几个方面影响并阻碍无公害蔬菜的发展：
一是两种产品同等条件进入市场，同等竞争，没有形成差价，菜农在高投入后得不到高产出，积极性受挫，直接影响无公害蔬菜的发展。
二是无法形成市场份额优势，使消费者没有一个认识和接受无公害蔬菜的环境和氛围，导致消费者在头脑中没有要消费无公害蔬菜的意识。
三是因为无公害蔬菜是按严格的健康及卫生标准生产的高成本、高品质的蔬菜，但由于市场入口把关不严，无公害蔬菜强龙斗不过地头蛇，对匆匆从自己身边走过的消费者，只能望而兴叹。
政府作为经济宏观调控的一个职能部门，应为无公害蔬菜的发展提供足够的扶持政策，其重点又是建立和完善蔬菜市场准入制的问题。
政府应该投入一部分资金是用于建立和完善食品检验、监测体系。
做到真正意义上的市场准入，严格做好把关工作，完善无公害蔬菜消费市场。
加大检测、监督力度，彻底解决消费者的后顾之忧。
第四，扩大无公害蔬菜生产基地规模。
扩大无公害蔬菜生产基地规模、疏通其销售渠道、从而从根本上降低无公害蔬菜的价格。
由于无公害蔬菜的小规模生产，生产成本当然比较高，蔬菜的高价位因此无法避免。
无公害蔬菜有严格的标准体系，需要企业化的生产为依托，而目前全国大部分的无公害生产者还都是一家一户、分散经营的菜农，没有形成规模效益，这些都是降低无公害蔬菜的生产成本、推广无公害蔬菜技术的瓶颈问题。
无公害蔬菜优质不能优价，却让许多发展无公害生产的菜农感到无奈，许多批发市场专销区的蔬菜标价较高，而无公害蔬菜在外观上与普通蔬菜无多大的差别，并且由于消费观念的差异，消费者也担心超市或专销区的无公害蔬菜的真伪。
并且在无公害蔬菜的销售市场上作为卖方的生产者对无公害蔬菜的高期盼与作为买方的消费者对市场上无公害蔬菜价格的心理承受能力却产生了激烈的对撞，一边生产无公害蔬菜势必要增加投入，不能做亏本的买卖，一边是消费者在超市或农贸市场专卖区是望菜兴叹，高价位挡住了普通消费者的口福，其潜在的市场需求还期待更多的业者共同参与努力。
第五，疏通无公害蔬菜销售渠。
在无公害蔬菜的销售上，目前南京市选择的销售网点一般是农贸市场、各大超市。
其中超市是主要的销售渠道。
然而，在超市设专区，除了要交进场费、过节费、分摊促销费等还要承担拖延货款，违反合约的风险。
超市如果能改变现在的做法当然还是销售的最好渠道，如果不改变的话，企业只能自己组建销售平台，像政府出面组织的展销中心就是一种很好的形式。
组建无公害蔬菜的专卖店，力争做到在每个居民区都有销售点，方便消费者购买。
专卖店可以采取连锁经营的形式，一是利用核心零售企业的无形资产、现代化的管理水平和良好的商业信誉和高度的资源共享性，降低无公害蔬菜与农资进入市场的成本，节省经营费用；
二是通过企业的批量采购，统一配送，连锁网点销售的方法，降低无公害蔬菜的采购成本、库存成本和流通资金占用，从而以最低的流通费用、最少的流通环节，加快无公害蔬菜流通，降低销售成本；
三是连锁门店良好的购物环境、可靠的商品质量和低廉的价格吸引起来越多的消费者。
第六，无公害蔬菜的销售要注意到消费人群的特征。
目前南京市的消费人群大致可以分为以下三个方面：
第一类是低收入群体。
主要以外来务工者、下岗职工和退休人员为主体，他们受经济条件限制，对蔬菜的质量和品种要求不高，但对价格十分敏感，通常会到早夜市购买蔬菜。
第二类是工薪阶层。
他们注意蔬菜品种的多样化，对于一些价格不是很高的无公害蔬菜还是可以接受的。
都市报）
第三类是高收入群体。
他们不仅要求味道好，还要求营养丰富，对价格高低不太计较。
销售无公害蔬菜一般选择第二、三类人群，重点在第三类人群。
在这类居民区，开设无公害蔬菜专卖店，品种要齐全，价格可以定位在普通蔬菜的1.5-2.5倍左右。
保证无公害蔬菜的优质优价高量。
参考文献：
1、杨顺江等编，《无公害蔬菜：
中国蔬菜产业发展的战略选择》，中国农业出版社，2003.1
2、高鸿业主编，《西方经济学》，中国人民大学出版社，2000.4
3、陈刚主编，《南京统计年鉴》，中国统计出版社，2005.11
4、农林局蔬菜管理处，《盛金隆在全市蔬菜工作会议上的讲话》，南京农业信息网
5、《南京加强蔬菜市场准入管理》，依法治市综合网，2004.7.13
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