怎样做名牌战略Word文档格式.docx
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名牌产品切不可失信于人。
2．品牌与品级的统一
品级一样指产品的档次等级。
品牌在消费者内心的好坏评判，应当与产品的档次挂钩。
自从美国的里斯和特劳特先生在70年代倡导市场定位理论以来，市场差不多越来越倾向于市场细分和市场定位。
在这种条件下，不仅消费者喜爱把自己的身份与产品身份〝对号入座〞，生产者更期望有一类消费群能成为自己的忠诚顾客。
那么，企业不再奢盼所有的人都来购买其生产的产品。
在实际购买过程中，什么层次的人，就趋从什么等级的东西。
品牌，这时也便成为人们当做商品的一部分。
与其说人们在购买商品，不如说人们在购买品牌。
人们同样适应〝对号入座〞。
如此看来，品牌形象代表了商品形象。
品牌的〝靓度〞，极容易在消费者心理划定等级框框。
消费者也容易将一个商品的品级在内心同品牌〝靓度〞相比较。
然后，消费者会得出一个结论，即那个品牌是否等于品级。
假如品牌和品级是相等的，消费者就会认为购买值得。
如有一元否定，消费者就有可能舍弃购买。
那么，是什么决定了产品的品级地位呢?
除了产品的质量、功能以外，最直截了当的有两个因素：
一是产品包装（或外形设计）；
二是产品价格。
美国杜邦公司有一个十分闻名的〝杜邦定理〞——有63％的消费者是依照商品的包装而做出购买决定的。
我们列出各项等式：
一等品牌+一等包装+一等价格→品牌=品级
一等品牌+一等包装+二等价格→品牌=品级
一等品牌+二等包装+一等价格→品牌产≠品级
一等品牌+二等包装+三等价格→品牌产≠品级
一等品牌+分级包装+分级价格→品牌=品级
如此的等式还能够列出好多。
我们需要努力做的，正是让品级与品牌和谐统一。
3．品牌与品味的统一
品味一样指产品与经营的文化格调。
我们说，一个真正的名牌，内涵是健康丰富的。
那个地点所说的〝品味〞，不单指产品外观的工业设计一定要美观、雅致。
而是更高一级的指品牌中应该充满着一种专门的文化气息。
消费者能够透过这种文化气息，产生一种 〝津津有味〞的精神感受。
人们不难发觉，现在市场上有许多产品，档次不可谓不高，质量不可谓不行。
但品牌之品味与上乘的品质相比，差距甚远。
如此，追求〝生活质量〞的消费者得不到心理上的满足。
不要说过去傻、大、笨、粗等这些极乏品味的东西不能成为名牌产品，确实是现在精、小、细、巧等具备品味之硬件要求，如少有社会文化优秀元素的东西，也较难进展成为真正的名牌。
品牌的品味真是要有美感。
那么，品味来自何方呢?
一是来自消费者的审美意识。
二是来自营销者的文化意识。
一个企业，在对产品品牌进行命名或市场行销的时候，就应该注入文化成份或制造美的氛围。
4．品牌与品德的统一
品德，那个地点指经营品德，指企业的服务理念和经营行为结果。
对所有市场来说，〝售后服务〞应该是表达企业经营品德结果的最直截了当、最有力的一个反映。
什么缘故?
因为〝售前服务〞和〝售中服务〞发生在销售过程中，对消费者来说发生在货币交换之前或之中。
人们的感受是所有这些服务是为了加快货币交换而精心设置的。
但在货币交换之后，客户就会认为卖方达到了目的。
卖方也有同感。
作为购买者，这时就迫切需要销售者对自己〝关怀〞。
凡那个时候，那些能〝免费做好事〞的人，最容易让客户感受到其〝美德〞。
服务超过顾客的期望值，是赢得顾客的最好方法。
在1997年和1998年里，人们能够明显察觉到大陆厂家和商家在〝售后服务〞中加强了攻势和热情。
1998年初，春兰集团销售总部推出了〝金牌保姆〞打算。
其宣言称：
〝我们是金牌保姆，为您提供金牌服务。
您的一个我们赶忙显现。
为您排忧解难为您雪中送炭。
我们春兰金牌保姆，为您带来金牌享受。
一朝拥有春兰我们终生相伴。
您的冬夏四季将会美满如意，因为春兰金牌保姆——始终追求最好，为您提供全过程、全天候、全方位、全身心的‘四全服务’〞。
能够说，像春兰集团如此做法的企业不在一二。
大伙儿看起来都有个认同——加强〝售后服务〞或许是市场销售新的增长点。
二、名牌战略的二度一率
进展名牌战略有两个差不多点，即知名度和美誉度。
此外，还应有市场实际成果。
那个成果我们一样用市场占有率来衡量。
笔者把〝二度一率〞看做是做名牌战略的差不多条件。
1．品牌知名度
品牌知名度，系指辨别一类商品时，品牌在消费者头脑中的响应程度。
作为〝名牌战略〞，首当其冲的应在〝名〞字上做文章。
名牌，理所因此是具有一定知名度的品牌。
假如品牌没有知名度，消费者在购买商品时，就看起来在码头上查找一个不知姓名的人，两者相识机遇趋零。
因此，品牌在消费者头脑中的响应程度越强，其知名度就越高。
那么，是什么阻碍着品牌在头脑中响应程度呢?
我们形象一点比喻：
品牌知名度的高低，就看起来品牌信息量在消费者头脑中的〝占有率〞（份额）大小一样。
品牌〝头脑占有率〞大，响应率大，知名度就大；
品牌〝头脑占有率〞小，响应率小，知名度就小；
〝品牌响应率〞——笔者把它叫做品牌在目标顾客中的响应比例。
比如，品牌在100个目标顾客中响应的比例占多少?
由于品牌是产品与顾客之间的纽带，品牌将直截了当关系着顾客的购买倾向。
名牌正因为在顾客头脑中信息的〝占有率〞大，因此顾客总是第一个想起它。
其〝念及响应〞的次数越多，就说明它极有可能成为顾客〝心目中的理想品牌〞。
经笔者对中外51类商品153个名牌进行研究以后认为：
①假如一个品牌在没有任何提示的情形下，能有10．89％的目标顾客想起它（响应率），即在知名度上确实是刚刚进入名牌外环；
②假如目标顾客的响应率达到20．37％时，其品牌知名度确实是进入名牌内环；
③假如目标顾客的响应率达到33．79％时，其品牌知名度确实是进入名牌轴心，成为名牌皇族成员。
假如要做名牌战略，企业品牌的知名度就要达到以上相应的数值。
如此，〝名牌〞之〝名〞才能够成立。
2．品牌美誉度
品牌美誉度，系指消费者对品牌评判所持的中意及颂扬程度。
我们必须分清两个概念：
品牌知名度高，并不代表其美誉度高；
品牌美誉度高，也并不代表其知名度高。
在1997年1月第三届博赛尔——盖洛普世界产品全球民意测验中，日本产品的美誉度为41．2％；
德国产品的美誉度为35．1％；
美国产品美誉度为34．9％；
其它，英国产品为21．2％；
法国产品为20．8％；
加拿大产品为17．9%；
意大利产品为16．6％；
西班牙产品为10％；
中国产品的美誉度名列第九位，为8．2％。
以上是国家整体产品在世界范畴内所获得的美誉评判。
这种评判代表着一个国家的产品在世界上的形象。
这种评判也能够代表着一个国家在世界上的工业水平。
总之，这种评判来自消费者们对产品使用后的中意程度。
因此，美誉度是以知名度为基础的。
知名度和美誉度对市场消费的作用点不同在于：
①拥有知名度的好处是让人认识它；
②拥有美誉度的好处是让认识它的人颂扬它。
品牌美誉度在顾客中表现为消费心理的满足与确信，及其对品牌的钟爱。
在市场上，表现为顾客对品牌连续购买之情感及向别人不断推介之热心。
在现代营销理论中，有一个较闻名的等式：
100—1＝0。
亦即：
在产品与营销的所有关系元素中，即使件件成功，但那怕显现一件错误，美誉度归零。
这类似于经济理论中的〝木桶效应〞——一个木桶的装水多少，不取决于最长的木板，而取决于最短的木板。
因此笔者确信，一个品牌的美誉度来源于企业和产品的品质、品级、品味及品德之整合（名牌战略的四个统一）。
能够确信，美誉度是对产品和品牌的一个综合反映。
美誉度的高低也直截了当关系到能否成为真正的名牌和名牌的质量。
故此，名牌仅有较高的知名度是不够的，它必须还要赢得较高的美誉度。
经对中外51类商品153个名牌进行研究以后，笔者认为：
①在有品牌知名度的目标顾客中，假如品牌美誉度达到21．78％时，可谓进入名牌外环；
②在有品牌知名度的目标顾客中，假如品牌美誉度达到40．74％时，可谓进入名牌内环；
③在有品牌知名度的目标顾客中，假如品牌美誉度达到67．58％时，可谓进入名牌轴心。
以上数值，正好是品牌响应率即名牌知名度数值的一倍。
这也是做名牌战略必须奋斗的一个重要目标。
3．市场占有率
市场占有率，系指品牌产品在同类产品于市场实际销售中所占有的比例。
亦称份额。
一个真正的名牌产品，必须拥有较高的市场份额。
一个名牌产品，在销售规模的背后，一定要有生产规模的支持。
比如，〝索尼〞彩电的生产规模大约在年1200万台；
〝春兰〞空调的生产规模大约在年2O0万台；
〝可口可乐〞的生产规模大约在年360亿瓶。
能够说，生产规模是销售规模的后盾。
销售规模是生产规模的前锋。
〝以市场为导向〞就更加要求企业务必强劲销售，并积极扩大市场占有率。
①假如市场占有率达到7．61％时，品牌可谓进入名牌外环；
②假如市场占有率达到14．80％时，品牌可谓进入名牌内环；
③假如市场占有率达到24．07％时，品牌可谓进入名牌轴心。
以上品牌知名度、品牌美誉度、品牌市场占有率，是做名牌战略必不可缺的〝二度一率〞。
三、名牌战略的成功总标准
经笔者对中外51类商品153个名牌的深入研究，最后得出品牌成为名牌的系列总标准。
归纳如下：
1．品牌进入名牌外环的标准：
①品牌知名度达到10．89%；
②品牌美誉度达到21．78％；
③品牌市场份额达到7．61％；
④品牌无形资产＝企业有形资产。
品牌效能：
名牌地位立足末稳。
市场创益力1：
0．5。
2．品牌进入名牌内环的标准：
①品牌知名度达到20．37％；
②品牌美誉度达到40．74％；
③品牌市场份额达到14．80％；
④品牌无形资产>
企业有形资产。
进入名牌安全圈。
1。
3．品牌进入名牌轴心的标准：
①品牌知名度达到33.79％；
②品牌美誉度达到67.58％；
③品牌市场份额达到24.O7％；
④品牌无形资产1．5倍于企业有形资产。
进入名牌壁垒。
市场创益力0．5：
四、名牌战略的两条捷径
从1997年下半年以来，中国经济界一直在讨论〝中国企业要不要以进入世界500强为目标〞。
答案是确信的。
全球500强企业（名牌企业、名牌产品）的销售额占世界总产值的20％以上。
日本、美国、英国、德国、法国各500强大公司销售额分别占本国国民生产总值的25％—33％。
而中国500强企业仅占16％。
从世界范畴来看，既然名牌企业与名牌产品如此辉煌，那么全球名牌战略化是必定的。
然而，要制造一个真正名牌谈何容易!
到底有没有捷径可走呢?
笔者认为，市场环境越薄弱的地点，就越容易制造良机。
据国际机构认为，现在制造一个新的世界名牌，一年至少需要2亿美元的广告费，而且成功率不足10％。
中国市场如何样?
我们认为现有的闻名品牌，目前假设要爱护国内较高的市场占有率，一年也至少需要30O0万—50O0万元人民币的广告费支持。
假如现在在中国市场上创立一个新的公认名牌，起点至少也需要l亿元人民币的投入。
如此看来，一个名牌树立，把它形容为金钱堆积成不足为过。
那么，创名牌的两条捷径是什么呢?
国际上的体会是：
〝制造一个新牌子，不如购买一个老牌子〞。
1998年1月29日，仅有15年历史的世界第五大电脑公司——康柏电脑公司（1997年销售额246亿美元），却以96亿美元鲸吞了具有40年历史，年营业额140亿美元的DEC（美国数字设备公司）而成为仅次于IBM的全球第二大电脑公司。
能够说，以上这条捷径，属于〝品牌兼并〞策略，走的是〝以迂为直〞路线。
但此途没有实力绝对做不到。
此外还有捷径吗?
我们的体会是：
〝用名人带动名牌，即以名带名〞。
〝名人〞就看起来一个功率强大的转动器，这一端能够带动另一端。
这一端的功率大小（名气大小）几乎相当于彼端的功率大小。
例如香港明星成龙带动〝爱多〞VCD；
功夫明星李连杰带动〝步步高〞VCD；
体育明星李宁带动〝健力宝〞饮料；
摇滚歌星迈克尔·
杰克逊带动〝百事可乐〞饮料；
NBA明星迈克·
乔丹带动〝耐克〞体育用品。
这些全是〝以名带名〞。
因此，〝以名带名〞也需要经济实力。
只是这种做法更保险一些。
五、名牌战略的实施程序
名牌，是一种营销杠杆。
名牌，把顾客留住。
从中国80年代往常的〝品牌潜意识期〞，到90年代以后进入〝品牌强意识期〞，品牌从无知名度要求时期，过渡到品牌强知名度要求时期，名牌差不多成为一种强势的消费需求。
名牌的市场营销杠杆作用，正积极地调解着高需求和低需求之间的关系。
在经济市场中，笔者一直有一个观点，即需求来自购买力。
那些没有购买力支持的需求，属于〝妄图型〞需求。
只有在充实的购买力条件下，才有可能产生真正的需求。
人们对〝名牌〞的需求，尽管是出自人本能的〝尊重需要〞，或对〝使用价值〞的需要，但唯有满足购买力的人，才能实现对名牌的满足。
作为营销治理者，千万不可低估消费者在购买中表现出来的消费水平和文化素养。
笔者发觉，不仅仅是营销企划人在运用营销理论中的4P策略，消费者在市场活动中也在灵活地运用4P技巧。
笔者把消费者对4P的运用，称之为
〝顾客4P〞——〝C一4P〞（Customer一4P）。
比如：
①顾客在购买产品时，在内心要描述哪种产品更中意，要购买什么品牌，哪一款产品——产品设计；
②然后顾客开始依照自己的购买力，运算资金储备，选择能够买得起的，较为合意的产品——价格设计：
③顾客将会选择在哪里购买，能够得到更多的实惠和良好的服务，以及购买便利和放心——渠道设计；
④顾客喜爱购买前货问三家，对广告和信息进行对比分析，征听周边意见，反复试探出售条件，砍价，找关系，得出最优结果——促销设计。
以上是〝顾客4P〞。
了解这些对营销人大有裨益。
当我们明白顾客购买的心理活动时，我们就能专门好地把握住顾客。
同样，做名牌战略，就不能〝本位主义〞，必须要了解顾客。
专门是在名牌战略启动程序的设计过程中，更应以市场和顾客为导向才能成功。
为了实施好名牌战略，在那个地点我们提出了一套程序。
这套程序的目的在于补充以上笔者所讲的内容，更在于关心企业尽快地进入名牌循环圈，使无名的品牌，成长为闻名品牌。
经营名牌战略的实施程序如下：
①产品设计——②品牌设计——③品牌注册——④品牌推广——⑤名牌生成——⑥名牌集中——⑥名牌扩张——⑦名牌爱护——⑧名牌循环——⑧名牌收割。
其链式反应图为：
那个地点需要作出几点说明的是：
①、②、③略。
④品牌推广：
需要借助〝名牌战略的四个启动器〞进行；
品牌推广关系到能否成为名牌。
⑤名牌生成：
这是一个过程。
成为名牌要在品牌知名度、品牌美誉度、市场份额和品牌价值四个要素上达到相应的标值。
⑥名牌集中和名牌扩张：
这是名牌经营的两种战略选择。
名牌集中属于品牌排他性经营，其它产品不承诺对名牌〝搭车〞。
而名牌扩张那么属于品牌兼容性经营，通过品牌繁育，发挥名牌的月光效应。
⑦名牌爱护：
不管是名牌集中或名牌扩张，企业都当对其经营实施爱护措施。
名牌集中，本身确实是对名牌的一种战略性爱护。
名牌扩张，请记住笔者的一句忠告：
〝品牌繁育，近亲有益，远亲有害。
〞
⑧名牌循环和名牌收割：
名牌效能将在市场上呈曲线成长。
在猛烈的市场竞争中，名牌也会发生曲线低谷和曲线高峰。
如此就会形成循环。
做名牌战略应时刻留意自己的曲线低谷，采取有力促销举措使其反弹，并在循环中使它走势上扬。
而名牌收割，那么属于对深陷低谷而无望回升的名牌逐步采取极刑。
这意味着将对呈恶性进展的名牌的一种舍弃。
〝舍弃〞是一种进步!
〝舍弃〞是一种市场规律!
最后笔者想说，以后的市场，将是一个为名牌所领导的市场。
市场等于名牌，名牌等于市场（市场←→名牌），双方相互作用。
能够确信，做名牌战略，标志着企业进人了更高一级的市场竞争。
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