多谷力整合营销方案Word格式文档下载.doc
《多谷力整合营销方案Word格式文档下载.doc》由会员分享，可在线阅读，更多相关《多谷力整合营销方案Word格式文档下载.doc（15页珍藏版）》请在冰点文库上搜索。
其中，“六个核桃”属河北养元智汇饮品股份有限公司的主打产品，厂址位于衡水经济开发区。
因为其总部位于河北省，其省会石家庄当然是其开拓和占领的重要市场之一，经过市场调查显示其在石家庄无论是品牌知名度，还是产品销量都是相当大的。
“露露”也为河北承德品牌，坐落于承德市高新技术产业开发区，以生产露露系列天然饮料为主业，它是国内饮料行业的巨头，中国最大10家饮料企业之一。
它是河北省的一个老品牌，在石家庄发展多年，拥有稳定的消费群体，且消费者品牌忠诚度很高。
椰汁：
椰汁的品牌很多，主要包括椰树、椰村、椰南等，其中椰树椰汁是国内饮料行业的巨头之一，其广告语“椰树椰汁，白白嫩嫩”不但在海南本地家喻户晓，而且在国内外都有知名度，且被定为中国国宴饮料。
其他品牌因其均产于海南，且在石家庄市场占有的市场份额很小，无稳定消费人群和忠诚消费者，故其对多谷力的威胁并不大，主要竞争品牌还是椰树椰汁。
三、总结语：
从大的背景看植物蛋白饮料市场品牌众多且竞争激烈，尤其是对于露露和六个核桃这两个品牌，这两个品牌均为隶属于河北省，且在石家庄市场已发展多年，各自拥有着大量的忠诚购买者，“多谷力”想要在如此一个大市场上分得一杯羹有一定难度。
但我们也可以看到，属于小市场的谷物浓浆饮料市场是一个新兴起的市场，其中品牌数量很少，仅有的几个也大都是把南方市场作为其主力市场。
而且，五谷杂粮的饮食观念符合中国人的饮食观，此类产品极易为消费者所接受。
多谷力隶属于石家庄的本地品牌君乐宝，君乐宝在石市拥有别的品牌无法匹敌的市场份额，多谷力在发展时可充分利用石家庄消费者的地域情结和对君乐宝的品牌联想，尽快占领石家庄市场。
从以上分析可知，植物蛋白饮料市场竞争激烈，但多谷力在谷物饮料市场上有自己的优势，只要多谷力充分发挥自己的优势，在石家庄市场的发展前景还是相当乐观的。
三、产品分析
一、产品简介
君乐宝推出谷物浓浆系列，以各自的优势和特点抢占不同消费人群的心，
以红豆、燕麦、糙米、黑豆等多种谷物为基础，科学配搭添加多种谷物成分，如云豆、小麦仁、薏米等谷物，经过传统的筛、配、焙、煮、磨等工艺，制成香浓滑顺的谷物蛋白饮品。
充分发挥天然谷物高纤维、低热量、零负担的特点，这些特点赋予了产品健康、阳光时尚、活力的活力感。
“多谷力”谷物浓浆系列：
基础
主要原料
辅助原料
主要功效
红豆浓浆
红豆
红枣、阿胶、枸杞、茯苓
性平偏凉，味甘，含有蛋白质、脂肪、糖类、维生素B族、钾、铁、磷等。
红豆能促进心脏血管的活化，红豆还有健胃生津、祛湿益气的作用，是良好的药用和健康食品。
燕麦浓浆
燕麦
荞麦、小麦胚芽、芝麻、花生
在燕麦里含有亚油酸，每50克燕麦中所含亚油酸相当于10粒"
脉通"
的含量，所以燕麦有抑制胆固醇升高的作用。
据报道，美国的一项相关研究证实，每天吃60克燕麦，可使胆固醇平均降低3％。
黑米浓浆
黑米
黑豆、黑芝麻、核桃、小麦胚芽
黑米具有滋阴补肾，健脾暖肝、明目活血等疗效
绿豆莲子浓浆
绿豆
百合、银耳、小麦胚芽、莲子
是营养丰富的消暑良品，清暑气助清凉，神清气爽；
百合含有多种维生素和矿物质，养心怡神；
小麦胚芽富含丰富的蛋白质，可增添身体活力。
二、包装分析
1包装材质：
目前采用奶制品和液体饮品常用的油性纸质包装，质地和手感好，易于保鲜和开启。
2包装的造型：
长方体的造型较节省材料，贴近环保包装，易于携带。
3包装的颜色：
根据产品的不同谷物农浆类型和口味产品包装的颜色不同。
红豆农浆主色调为红色，燕麦浓浆主色调为米黄色、黑米浓浆为灰色、绿豆莲子浓浆主色调为绿色；
这样使产品给人以明确的视觉传达，突出谷物的特点，也符合五色养生的主题。
4包装的容量：
目前只有纸盒装的产品，每盒规格为250ml，
5包装图案：
各种谷物组成的笑脸是主要的特点，给产品以明确的辨别，这也是产品的记忆点。
君乐宝的标识位于左上方符合视觉顺序。
“多谷力”字体充满活力配合包装底部的笑脸图案，整体给人以愉悦清新的感觉。
三、价格
多谷力每盒的定价在2..5元，部分消费者认为相对于同量包装的牛奶和其他蛋白饮品来说价格相对较高，由于对产品的了解不多很少人愿意购买。
四、口味和口感
消费者对于口感的满意度一般，香浓可感的谷物，但是部分消费者认为甜度需降低。
而且低糖对于老年人、孩子、白领女性都是必要的。
老年人重低糖高钙，白领女性重视纤体美容，孩子的肥胖问题更是多由糖摄入量过多引起，所以低糖这一诉求点应该更加清晰明确的表现。
四、君乐宝多谷力目标消费者分析
1．白领人士（上班族）
个性特征：
年龄大概在25~45之间，收入水平属中高等。
喜欢追求时尚，张扬个性，喜欢体验新事物，过着快节奏的生活。
多数处于高压环境下作业，工作压力较大，早餐时间紧张。
忽视健康、营养的食物对身体的重要性。
消费心理：
需要营养价值高，简单便捷的早餐产品。
且消费者接受的价格大概在3元以下。
媒介接触习惯：
电视报纸杂志网络户外
时间：
中午休息时晚餐过后
2．中老年消费者
年龄大概在45~70之间，多为企业中高级骨干或是退休人员，收入水平中等。
对健康要求水平较高，不喜欢尝试新事物，随着年龄的增长，体质下降，需通过饮食补充营养。
需要营养价值高且价格较低的食品来提升其体质，消费者接受的价位为2.5元以下。
报纸电视广播户外
晚饭过后或更多时间
3．儿童
无收入，年龄大概在4~16之间，正值成长发育阶段，免疫力低，学习压力大，对食品的口味要求较高，需补充营养物质。
家长充当了这一阶层消费者需求产品的购买者或是决定者，更多注重其营养含量与产品的质量安全保证，对价格关注程度不高。
接受价位大概在3元以下。
电视户外
晚饭后或是节假日
五、市场机会点分析
１、从消费者来看
随着生活水平的水平提高，和快节奏工作的需要，人们越来越依赖快餐食品、油炸食品、高脂肪油腻食品等多吃无益的食品。
长期以往，健康会受到损害。
而粗粮（包括红豆、黑豆、燕麦等）中所含的营养物质恰能解决以上问题，改善身体健康，保持身体营养品横。
针对这一需求，君乐宝推出全新产品多谷力浓浆谷物饮料，不仅解决了现代人对粗粮所含营养的缺乏问题，还解决了上班族时间和早餐冲突问题。
一举两得，因此可以得出人们确实需要这类产品，，。
２、从市场竞争看
再者君乐宝的竞争对手还不是很有能力。
规模始终不能做大做强。
这是因为何以行业中普遍存在着一些弊端。
比如：
①、产品品规单一（过于单调的产品规规与口感无法适应不同销售渠道与差异化口感需求）、②、渠道表现力弱（植物蛋白饮料的终端陈列可谓形单影只，排面小，出样单一，并且在销售旺季时节，各类饮料轰轰烈烈地争夺销售终端资源时，植物蛋白饮料的地堆、端架、大排面、异型等抢眼陈列却很少见）、③、宣传推广保守、④、消费定位面狭窄（忽略了青年，青少年是饮料消费主体，这类产品与时尚元素的无缘，再次将自己孤立起来）、⑤、缺乏消费氛围（消费群体缺乏对植物蛋白饮料的消费理由与价值支撑，植物蛋白饮料的消费需求仍旧处在可有可无的状态，整体销售形势还是不温不火）。
。
如果多鼓励能改变这些弊端，必能有很大的市场机会。
３、从多谷力产品优势来看
现在我们来看君乐宝多谷力浓浆饮料的产品优势，分别从价格、利益点、包装：
经过对消费者进行调查，我们发现在河北市场，已经生产这类产品的品牌不多，主要有露露杏仁露，六个核桃、大寨核桃露椰树椰汁等一些植物蛋白饮料。
但由于谷物浓浆饮品和杏仁、核桃、椰果在营养价格口味上都存在很大区别，针对这些区别对君乐宝进行市场细分。
４、从君乐宝的品牌力来看
君乐宝在石家庄的品牌力是很强的，消费者对君乐宝品牌的忠诚度是多谷力进入石家庄市场的很好的基础。
该企业的形象分析、企业理念、生产技术、历史悠久、市场地位、消费者的忠诚度…这些可以说是君乐宝长期努力积累下来的无形的宝贵财富，能够为多谷力带来无形的动力。
至少能保证消费者对多谷力的信赖，剩下要做的就是让消费者认识他，它出自哪里？
外形是怎样的？
它是一类怎样的产品？
这类产品有什么功效？
价格是否合理？
是不是我喜欢的口味？
只要解决这些在消费者心中的问题，并做到让消费者满意，那么多谷力就能成功抓住这个绝佳的市场机会，在植物蛋白饮料市场首次成为第一品牌。
关于如何采取解决措施，在策略（产品策略，广告策略，促销策略）分析中我们会给出详尽的方案。
六、营销策略
市场调研：
根据我们小组对祥龙泰、天客隆、北国、保龙仓、国大等超市消费者购买植物蛋白饮料，尤其是购买多谷力的情况进行了局部调查和随机访问，发现多谷力现在在石市市场发展的状况不容乐观。
尽管其也在电视等媒介上宣传了自己，但它仍然属于产品生命周期的产品引入期，存在以下问题：
1.产品定位不清晰，没有使“纯天然谷物浓浆”这一概念深入消费者心中；
2.包装规格单一；
3.知名度并不是很高，销量也不太大；
4.渠道表现力弱，销售渠道不完善，网络不健全，没有完善的销售体系；
5.没有建立多元化的媒介组合。
营销目标：
我们在2011年的整体营销策略目标定为：
提高多谷力在石市的知名度，争夺石家庄植物蛋白饮料市场，进而大幅度提高市场占有率和提升销量。
借助广大石市市民对君乐宝深厚的地域情结，引导消费者对君乐宝多谷力的品牌联想，产生好感和信赖感，提升美誉度。
分期目标：
第一、二季度--------投入较多的广告费，运用多种广告媒体进行高频度、高密度、高强度的宣传，造成较大的广告声势，改变产品市场知名度较低的局面。
第三、四季度--------在知名度提升的前提下，抓住消费者对绿色生活追求的心里诉求，使天然谷物浓浆深入人心，进一步提升销量。
市场定位
根据竞争者在石家庄市植物蛋白饮料市场的地位和顾客对绿色健康生活的重视，多谷力塑造了“纯谷物浓浆”这一鲜明形象。
1、潜在的竞争优势：
产品具有明显的差异性，相比较于核桃和杏仁以及谷物奶制品，多谷力打出“纯谷物浓浆”这一概念，单纯以谷物饮品来开辟一片市场。
近期，蒙牛将君乐宝收购，为其发展注入了新的活力和生机，使其在财务能力和核心营销能力上都将有很大的提高。
2、产品的核心竞争优势：
君乐宝作为河北乳业的代表，在石家庄市民中有很高的知名度。
石家庄市民对其有着浓厚的地域情结。
多谷力易于被消费者接受。
君乐宝奶制品有着较完善的销售渠道和市场影响力，这些为多谷力进入石家庄市场奠定了基础。
3、产品采用的竞争策略：
采用概念定位的方式，突出“纯谷物浓浆”这一概念，使消费者认可并接受它。
采用生活情调定位的方式，突出产品给人以健康休闲生活情调，缓和紧张压抑的生活情绪。
产品策划
1、以“食尚多谷力，纯谷物饮品更健康”为主题通过一系列广告宣传和推广活动将这一概念推向消费者，并在包装及广告上给以消费者清晰的视觉传达。
2、谷物饮品市场竞争激烈，各种谷物饮品层出不穷。
而君乐宝多谷力的纯谷物浓浆这个概念不明确，价值感不清晰。
部分消费者青睐于牛奶饮品和核桃等蛋白饮品，对于纯谷物这一概念不敏感。
------应树立“食尚喝粗粮，纯谷物饮品更健康！
”的概念引导，纯谷膳食纤维更丰富，物更易吸收，
3、在原有包装的基础上，生产低价软质小包装的多谷力产品，满足不同消费群体的需求。
4、产品根据包装规格实行阶梯定价
5、在产品包装上说明工艺对五谷营养的保全，科学标识营养成分，并有趣地传递营养给消费者，比如纤维素含量可以用相当于多少个苹果来标识。
6、改进生产工艺，以木糖醇、低聚木糖作为甜味剂替代白糖这一传统的甜味剂。
7、提醒消费者合理的早餐应该包含蛋白质、脂肪和碳水化合物，而多谷力能提供科学早餐所需的各种成分。
8、销售终端的铺货和上架率要得到保证，可由公司在各商超配备专门的摆放人员，监督并促进产品的销售。
9、植物蛋白饮料做为典型的快速消费品，在渠道表现上忽略了快消品的方便购买和感性视觉化产品这两个影响销量的主要因素，渠道表现力很弱，缺乏消费氛围。
分销渠道策划
由于各植物蛋白饮料企业对市场的深度教育与培植的力度不够，植物蛋白饮料市场目前还只能算是高速增长期，竞争氛围也不是很浓烈。
消费群体缺乏对植物蛋白饮料的消费理由与价值支撑，植物蛋白饮料的消费需求仍旧处在可有可无的状态，整体销售形势还是不温不火。
走进各大超市的饮料区，植物蛋白饮料的陈列可谓形单影只，排面小，出样单一，销售旺季时节，各类饮料轰轰烈烈地争夺销售终端资源时，植物蛋白饮料的地堆、端架、大排面、异型等抢眼陈列鲜见；
平时的终端陈列与售点氛围表现更是形影相吊。
根据调查结果显示，植物蛋白饮料有效网点的覆盖率在40%以下。
大、中学校、车站码头、旅游景点、网吧等有效终端的见面率也不是很高；
甚至一些诸如沃尔玛等现代大型商业系统都难觅踪迹。
餐饮类饮料销售主渠道表现上更现不足，大型餐饮终端比较少见，中小型餐馆铺货率凤毛麟角。
火车、团购等特殊销售渠道感觉都视乎无力而为。
建议：
从两方面做好渠道，一是提高多谷力的购买方便程度；
二是在销售地点营造多谷力的销售氛围。
一、提高多谷力的购买方便程度
多谷力在铺货渠道上要力图全面，但也要抓住重点，
提高购买的便利性与网点质量，拓宽渠道面。
根据不同渠道的消费特点，进行相应的产品差异化终端网点布局，全面提高有效网点的覆盖率，方便消费者购买。
多谷力铺货的渠道可以有以下几种
（1）批发流通：
1：
市级一、二级批发流通市场
2：
商品流通领域的大批发商（多谷力作为石家庄君乐宝旗下的一个品牌，且生产地在石家庄，可能不太需要批发流通）
（2）零售终端：
夫妻店2：
食杂店3：
小型卖场4：
自选量贩5：
冷饮摊店
（3）消费终端：
餐饮大排挡2：
中小酒店3：
宾馆、招待所内部餐厅4：
娱乐休闲场所：
歌舞厅、洗浴中心、酒吧、咖啡厅、茶艺馆、保龄球、馆游泳馆等
（4）酒店商超：
大型KA类B类超市、买场、商场、（超市连锁的代表有保龙仓、北国、世纪联华等。
单体的代表有新世隆、祥龙泰等；
北国商城，先天下，东购，新百，怀特，益友等s：
连锁店3：
大酒店、星级宾馆、4：
大型休闲中心
（5）休闲夜店：
歌舞厅、洗浴中心、酒吧、咖啡厅、茶艺馆等
备注：
1、针对经销商：
（1）在渠道竞争中，批发商是一个非常重要的环节，是双方可以共用的资源，那么谁能争取更多的批发商资源，谁就能抢占市场
（2）采取高于竞争者的现金返利或者奖品丰富的抽奖对批发商开展促销，刺激批发商大量进货，尽量满足批发渠道中大部分的需求量，挤占批发商的流动资金，
（3）掌握各个时期整个渠道中的产品周转量，以及不同品牌所占有的份额，制订出针对性强的促销政策。
（4）利用各种机会给经销商开定货会，在会议上一次性打款的，公司要拿出促销政策让利于二级批商（在保证经销商有利润的情况下，可以搭赠产品、赠品、奖励、直接让等利），返利可以采取实物返利或现金返利，以刺激他们的定货积极性。
2、针对餐饮渠道：
餐饮渠道是非常重要的消费与教育消费场所，多谷力制定有效的餐饮渠道销售政策和产品价格定位，用大利乐包装产品打入中高档酒店，低价的软质小包装产品进入低档酒店和早点消费场所。
3、多谷力在做好商场、超市等显性渠道工作的同时，还要对学校、网吧、娱乐场所、车站、码头、游景点、人流量集中的冰点等传播、教育、销售并重的隐性销售网点充分开发。
4、在端午、中秋、春节等重要传统节日，各单位团体都有发福利的习惯，植物蛋白饮料相比其它饮料，产品的附加值高，更符合福利消费要求。
所以多谷力应建立团购销售体系，用团购销售模式决胜于终端之外。
二、在销售地点营造多谷力的销售氛围
加强铺货网点的陈列质量与售点氛围营造，稳定好市场价格体系，采用有效的消费者促销手段，提高终端销售力。
加强终端的促销活动，完善产品的陈列，营造多谷力的消费氛围。
重点放到零售终端上，要求经销商全力配合，对整个市场的零售终端发动大规模的强力铺货，可以采取赠送产品、现金返利、提供奖励等措施，使多谷力铺满零售终端，
对于销售终端一定要营造多谷力的销售氛围，铺货时要选择有利货架，定期查看，当然是在给零售商相应折扣的基础上。
在零售或消费终端，给零售商一定的资金，或产品，企业在其销售地点做一定的产品布置，张贴一些有视觉效果的海报或代表多谷力的图案。
比如图案可以是豆子做成的笑脸型状。
在超市或大型商场要有一定型号的专柜或货架，可以设计的奇特些，比如做成名字为“力谷屋”的小房子形状。
在明年的推广初期，可以在影响力较大的销售地点做一些促销活动，配置经过较强培训的促销人员，宣传多谷力，而且要说明多谷力与其他谷物产品的区别等
促销策略：
一、针对“多谷力”产品及整个粗粮饮品市场都处于导入期的现状，我们拟在2011年初期，在石家庄的大型超市前同时举办一次促销活动，并配以超市内部的促销活动，造成强大的冲击效果，旨在提高多谷力的品牌知名度及广大市民对粗粮饮品的认识。
具体活动规划如下：
活动时间：
2011年正月十五
活动地点：
石家庄各大超市门口同时举行
活动目标：
使广大市民确立喝粗粮更加营养、健康的概念，使广大市民一想到粗粮能立刻联想到多谷力。
初步提高多谷力在石家庄的品牌知名度，尽可能多的增加尝试购买者，挖掘潜在消费者。
活动主题：
“食”尚多谷力，天然谷物更健康
活动内容：
超市外部主要可归为有奖竞猜活动，超市内部为买赠活动（买一箱多谷力加赠两盒其他口味的）。
1、内部具体规划：
超市内部应设立相关的专柜及挂出相应的条幅，足够吸人眼球，充分引起消费者的注意，增加尝试购买的欲望。
2、外部活动使我们这次活动的重点，主要规划如下：
外部具体规划：
超市外部搭起简单的舞台，配以音响等设施，舞台两侧统一摆设绑好的多谷力箱子，箱子摆设的形状为：
例如统一为燕麦包装的黄色箱子，可在其中点缀红色红豆包装的箱子，其中红色箱子点缀为笑脸的形状。
舞台背景为多谷力的大型海报，重点突出“‘食’尚喝粗粮，营养美味更健康”和“多谷力，给生活多鼓励”的标语。
具体活动过程：
①在一开始可利用音乐及部分娱乐活动吸引一定人群。
②主持人上场，在一段开场白后，应告诉消费者现如今的饮食和生活对人们身体的损害，用各种方式告诉消费者粗粮的好处，但对于生活快节奏的都市人没有那么多时间和传统的粗粮打交道，现如今多谷力谷物浓浆解决了这一问题，用高科技既保留了营养，而且更加方便美味。
③可拿出一个抽题箱，从下面观众中选人上台抽题，共有五次抽题机会，只要答对三道题便可获取多谷力谷物浓浆两盒。
题目设置都要与多谷力产品和粗粮有关，例如：
您知道人们常说的“五谷杂粮”包括哪五谷吗？
您知道多谷力都有哪几种口味吗？
您能说出绿豆（燕麦、红豆、黑芝麻）的三种作用吗？
等等。
且为了保证答案不被互相抄袭，回答者在回答答案时不要对着话筒。
④为提高多谷力谷物浓浆的品牌知名度，要求每个获奖者在接受奖品时要喊出其广告语，即“多谷力，给生活多鼓励”。
二、在多谷力谷物浓浆拥有了大批尝试购买者后，我们应努力增强其对我们的品牌忠诚度，并不断增加宣传力度，使潜在消费者转变为实际购买者。
由于多谷力健康营养，适合广大消费群体，因而也是很好的礼品之选。
此时便可在选择几个大型节假日实施重点大规模的促销活动，并在平时的一些小节日里做一些常规的促销活动，但要有特色。
1.几个大型节假日：
五一劳动节八月十五中秋节
①五一
活动目的：
把握劳动节这个契机，将多谷力和劳动节联系起来，届时举办活动：
多谷力进公司，带去我们（君乐宝“多谷力”）对企业员工的祝福。
2011.5.1
石家庄**集团
活动对象：
石家庄**集团全体员工
在该集团内部举办一场小型慰问“石家庄**集团员工”晚会，并对劳动模范进行鼓励。
在节目中穿插一些小游戏、小活动，奖品为“多谷力”谷物浓浆饮料或多谷力优惠券。
注意节目和游戏既要有劳动节的气氛，又要有时尚流行的元素，并要求每个获得奖品的员工在台上领取奖品时大声喊出我们的口号“多谷力，给生活多鼓励”和“‘食’尚多谷力，天然谷物更健康”中的任意一句
升级会员 