谈旅游广告策划书的写作最终稿Word文档格式.doc

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（云南师范大学，昆明650092）

摘要：

随着旅游业的不断发展，旅游广告受到了越来越多的政府和企业的重视。

旅游广告策划是旅游传播活动和旅游市场营销活动中的重中之重，优秀的旅游广告策划对旅游品牌建设和产品销售，乃至旅游地的生存发展都将起到推波助澜的作用，而一个操作性强的策划就需要一份可执行性很强的策划书。

本文从策划书写作本身概念和作用来探讨旅游广告策划书的编制原则、基本内容、文本格式和撰写要求。

关键词：

旅游广告策划书写作

一、旅游广告策划书的概念和作用

旅游广告主要是指由旅游企业出资，通过各种媒介进行有关旅游产品、旅游服务和旅游信息的有偿的、有组织的、综合的、劝服性的、非人员的信息传播活动。

旅游广告在传递旅游信息，沟通客源地和旅游地之间的作用越来越受到人们的重视，逐渐从普通的商品广告中脱颖而出，成为专门的广告分类。

旅游广告策划书是旅游广告策划的产物，是在广告调研的基础上，制定出广告目标和策略后，将广告策划所形成的战略、策略、方法、部署、步骤以书面形式表现出来，是广告的主题、目标、对象、创意、媒体、费用、评估等一系列决策的总结，为旅游广告实施提供策略指导和具体实施计划。

旅游广告策划的最终成果将在旅游广告策划书中体现出来，因此旅游广告策划书和旅游广告策划具有同等重要的意义。

旅游广告策划书的作用归结起来有三个方面：

第一、准确、完整地表现旅游广告策划的内容。

旅游广告策划以旅游广告策划书的形式被表现出来，因此策划书的内容能否准确、完整地传达策划者的真实意图，显得极为重要。

一般认为，旅游广告策划书是达到旅游广告策划目的的第一步，而迈好这第一步，实际也就成了策划能否成功的关键；

第二、充分、有效地说服决策者。

说服效果是策划书最重要的作用；

第三、对于整个旅游广告活动而言，经过广告主认可的广告策划书是广告运行策划和计划的唯一依据。

二、旅游广告策划书的编制原则

经常看见一些编制好的旅游广告策划书在经过讨论后被否决，经过多次修订补充后才被认可，为了提高策划书撰写的准确性和科学性，应注意以下几个原则：

1、逻辑思维原则。

旅游广告策划书应按照以下思路来撰写：

提出问题、分析问题、找出广告的问题点和机会点，层层推进，然后提出解决问题的对策，帮助旅游地出谋划策。

这样撰写的旅游广告策划书符合人们的认知规例，论证翔实、有事实依据的策划案才能让人信服。

2、形象化原则。

策划书的文字表达只能给人理性的概念认识，如能适当地运用视觉化的手段加以配合，则会一目了然，加深对策划书的理解与记忆。

策划书中常用的形象化方法有两种：

一是可以把旅游广告策划书中的部分内容作成流程图，如媒介传播计划、广告预算等；

二是创意设计部分，如报刊广告、电视广告的设计，可以配以图案，实际上是把创意形象化，使人容易理解。

3、简洁朴实原则。

旅游广告策划书在编制中应注意突出重点，抓住旅游广告策划中所要解决的核心问题，深入的进行分析，提出可行的相应对策，这份策划书就达到目的了。

要防止用散文式的文笔去描述策划书，避免给人造成浮躁或不实在的感觉。

总之，要以简洁朴实、具体实用、针对性强为原则，让人一下子抓住策划书的主要内容，一目了然。

4、可操作原则。

旅游广告策划书是旅游广告活动的蓝图，它是在现实基础上的一种超前性的构想。

首先广告策划中所制定的大政方针，应符合市场变化的需要，以保证广告活动的有序和广告目标的准确。

其次，广告策划作为一个整体，还要注意各子系统及各具体环节之间的联系与操作，它的指导性涉及到广告活动中每个人的工作及各个环节的关系处理。

再次，策划中的创意表现手法，则要考虑设备、人员、经费、材料、和制作手段等的限制，以求把蓝图变成一座壮观的大厦。

5、创意新颖原则。

要求策划的“点子”（创意）新、内容新、表现手法也要新，给人以全新的感受。

新颖的创意是策划书的核心内容。

三、旅游广告策划书的基本内容

在完成广告调研、研究分析和制定出广告策略并确定广告目标之后，应将广告策划的设想形成文字，撰写成广告策划书。

完整的广告策划书一般包括前言、旅游市场、旅游广告战略或广告重点、旅游广告对象或广告诉求、旅游广告地区或诉求地区、旅游广告策略、旅游广告预算及分配；

旅游广告效果预测八个方面的内容。

1、前言

应简明概要地说明旅游广告活动的时限、任务和目标，必要时还应说明广告主的营销战略。

这是全部广告策划内容的摘要，它的目的在于把广告策划书的要点提出来，让最高层次的决策者或执行人员快速阅读和了解，当最高层次的决策者或执行人员对策划的某一部分有疑问时，能通过翻阅该部分迅速了解细节。

这部分内容不宜太长，以数百字为佳，所以有的广告策划书称这部分为执行摘要。

2、旅游市场分析

旅游市场分析一般包括四个方面的内容：

旅游市场环境分析和行业分析、消费者分析、产品分析、旅游地与竞争对手分析。

　　撰写时应根据旅游产品分析的结果，指出旅游地和旅游广告产品自身所具备的特点和优点，再根据市场分析的情况，把旅游广告产品与市场中各种同类商品进行比较，并指出消费者的爱好和偏向。

如果有可能，也可提出旅游广告产品的改进或开发建议。

有的广告策划书称这部分为情况分析，简短地叙述广告主及广告产品的历史，对产品、消费者和竞争者进行评估。

3、旅游广告战略或广告重点

一般应根据旅游产品定位、市场定位研究的结果和广告层次研究的结论，阐明广告策略的重点，说明用什么方法使该广告旅游产品在消费者心目中建立深刻的印象。

用什么方法刺激消费者产生购买兴趣，使消费者选购和消费该广告旅游产品。

用什么方法扩大该广告旅游产品的销售范围。

用什么方法使消费者形成新的购买习惯。

还有的旅游广告策划书描绘了该旅游产品在其生命周期各阶段的不同策划重点。

4、旅游广告对象或广告诉求

主要根据旅游产品定位和市场定位的研究得出目标受众的相关情况。

再根据人口研究结果，列出有关人口的分析数据，如人口总数，人口分布地区，人口的年龄、性别、职业、文化程度、收入等分布和构成，求出广告诉求对象的大致数量，概述潜在消费者的需求特征和心理特征、生活方式和消费方式等。

5、旅游广告地区或诉求地区

根据市场定位和产品定位研究结果，确定目标市场，说明选择理由和地区分布，并说明该地区的旅游消费特点。

6、旅游广告策略部分

要详细说明旅游广告实施的具体细节。

撰文者应把所涉及的媒体计划清晰、完整而又简短地设计出来，详细程度可根据媒体计划的复杂性而定。

也可另行制定媒体策划书。

一般至少应清楚地叙述所使用的媒体、使用该媒体的目的、媒体策略、媒体计划。

如果选用多种媒体，则需对各类媒体的刊播及如何交叉配合加以说明。

7、旅游广告预算及分配部分

要根据旅游广告策略的内容，详细列出媒体选用情况及所需费用、每次刊播的价格，最好能制成表格，列出调研、设计、制作等费用。

也有人将这部分内容列入广告预算书中专门介绍。

8、旅游广告效果预测部分

主要说明经广告主认可，按照旅游广告策划书实施广告活动预计可达到的目标。

这一目标和前言部分规定的目标任务相呼应。

　　在实际撰写旅游广告策划书时，上述八个部分可有增减或合并分列。

如可增加公关计划、广告建议等部分，也可将最后部分改为结束语或结论，根据具体情况而定。

　　策划书在每一部分的开始最好有一个简短的摘要，在每一部分中要说明所使用资料的来源，使计划书增加可信度。

在撰写过程中，视具体情况，有时也将媒体策划、广告预算、总结报告等部分专门列出，形成相对独立的文案。

四、旅游广告策划书的文本格式及撰写要求

旅游广告策划书的撰写并无一成不变的模式，因为策划所要解决的问题不同，有的要制定新的策略，有的是修订既有策略，而有的是在现有策略基础上展开新的广告攻势，因此旅游广告策划书在内容上的侧重点也有所不同。

以下旅游广告策划书的一般格式，是根据广告策划的一般规例，对广告策划的主要内容进行了适当的归纳总结和分类后，提出的一个较条理化的编制格式。

旅游广告策划书一般由四部分构成，即封面与目录，前言与说明，正文内容，附加与文献。

1、封面与目录

封面上应注明下列几点：

（1）旅游广告策划书的名称，从名称中可以反映策划书的主要内容；

（2）被策划的客户全称；

（3）策划的主体，也就是策划者及其所在的公司或部门；

（4）策划书完成的日期或修订日期；

（5）策划书的编号及保密等级。

此外，还可考虑在封面印上简洁的内文简介，字数在二三百字内。

封面虽不需要太特别精美，但厚度要比内文的纸厚些，以便以传阅和保存。

目录，实际上是策划书的简要提纲，应列举策划书各部分的标题，表明页数，必要时还应该将各部分的联系以简明的图表体现出来，这样一方面使策划书显得更加正式和规范。

另一方面也可以使阅读者对策划文本的内容有个全貌的了解，能够方便地找到想要阅读的内容。

2、前言与说明

前言和说明可采取摘要的方式，以较短的篇幅，解说旅游广告策划课题的来源和委托要求、旅游广告策划的重要性和必要性、旅游广告策划的可行性、旅游广告策划的过程和实施达标要求和策划文本的主要内容等。

以便决策者从整体上把握。

3、正文内容

策划书的正文是主体部分，其主要有六个部分组成：

（1）旅游市场分析

包括旅游市场环境分析和行业分析、消费者分析、产品分析、旅游目的地与竞争对手分析。

（2）旅游市场和旅游广告策略决策部分

这部分主要包括市场策略和广告策略两个层面的内容，通过上面的市场分析，本部分从市场和广告两个层面分别明确“问题在哪里”以及“如何解决问题”，最终使提出的广告策略具有较强的说服力。

（3）旅游广告表现策略

广告表现策略部分有两个内容，首先是广告诉求策略，明确广告诉求对象和诉求重点，第二是结合广告诉求、广告主题和广告创意得出广告表现策略。

（4）旅游广告媒介策略

根据广告的目标和诉求对象，选择效果最佳的媒体来达到广告目标。

广告媒介策略包括：

媒体的选择和组合、媒体使用的地区、媒体广告发布的频率，如选择纸质媒介，还包括广告的位置版面问题。

（5）旅游广告预算分割部分

广告预算及分配要根据广告策略的内容，列出媒体选用情况及所需费用、每次刊播的价格，列出调研、设计、制作等费用，尽量详尽周密。

在预算结费时，最好绘出表格，列出总目和分目的支出内容，方便核算和查对。

（6）旅游广告效果测定

注明广告刊播后，以什么方式进行效果测量。

4、附加与文献

这部分一般用来说明旅游广告策划过程中使用的资料及其来源，附加的补充资料、调研表格和原始照片等。

主要包括以下几部分：

（1）策划进度表

策划进度表也称策划的日程安排表，进度表一般在一张纸上拟出，以做一览表之用。

策划案的实施过程中，如果没有特别的原因，则应尽量案进度表进行，在必要的情况下，才做相应的调整。

（2）参与策划人员一览表

将参与策划或课题研究的人员名单、职务制作成一览表，写明何人负责何事，使策划书的阅读者和参与策划人员对策划案从整体上更容易把握。

部分策划案也将此一览表收入前言与说明部分。

（3）策划的相关资料

这部分内容主要是给策划参与者提供必要的参考，资料不能太多，要择其要点而附之，有时也可略之。

参考文献：

[1]陈培爱.广告策划与策划书撰写[M].厦门：

厦门大学出版社，2001

[2]蒋三庚.旅游策划[M].北京：

首都经济贸易大学出版社，2002

[3]李蕾蕾.旅游目的地形象策划：

理论与实务[M].广州：

广东旅游出版社，2006

[4]张小乐.谈广告策划书的写作[J].时代经贸，2007.12

[5]邱平.市场策划书的写作[J].广东教育，2008

（2）

Advertisingbooksontravelwriting

QuanYanHu

（YunnanNormalUniversity,Kunming650092）

Abstract:

Alongwiththetourismunceasingdevelopment,thetravelingadvertisementhasreceivedmoreandmoregovernmentsandenterprise'

svalue.Thetravelingadvertisementplanistravelingdisseminationandinthetouristmarketmarketingactivitythemostimportant,theoutstandingtravelingadvertisementplantothetravelingbrandconstructionandtheproductsale,andeventhetravelingplace'

ssurvivaldevelopmentwillplaytherolewhichaddsfueltotheflames,butanoperationalstrongplanneedsaperformabilityverystrongplanbook.Thisarticlediscussesthetravelingadvertisementplanbookfromtheplanbookwritingitselfconceptandthefunctiontheestablishmentprinciple,thebasiccontent,thetextformatandthecompositionrequest.

Keywords:

TourismAdvertisingbooks;

Writing