纳爱斯集团竞争战略选择分析Word文档格式.doc

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企业竞争战略选择分析

一、实训目的和要求

通过本课程的教学实训内容要求，充分利用所学专业知识并获取有关资料，写出本课程的实训报告。

报告要求语言简练、准确；

调查的资料可靠。

能够熟练地运用所学的竞争战略理论对企业发展竞争战略选择进行分析。

本次分析报告可以通过各种途径收集资料，可以查阅有关文献，咨询一些专家，也可以到网上搜索一些资料来佐证你的观点。

要求注明资料来源，凡资料详实、来源清楚者符合要求。

二、实训所需仪器、设备

每位同学准备好文具用品，A4的纸以及相关的参考书籍。

三、实训内容

1、选择某个企业并确定该企业采用的竞争战略（可能同时采用几种竞争战略）。

2、分析该企业采用该竞争战略的原因。

3、对此进行评价，阐述个人的观点。

四、总结与分析

纳爱斯企业竞争战略选择分析

纳爱斯公司的前身是创办于20世纪60年代末的丽水“五七”化工厂，在全国118家肥皂行业中排名第117位，但今天它却已发展成为国内肥皂和洗衣粉两大行业的“龙头”。

2001年，纳爱斯公司实现销售收入51亿元，创税利7．5亿元。

它的产品早已进入了千家万户，成为人们日常生活中不可缺少的一部分。

它那形象生动、富有感召力的产品广告早已深人人心。

总结纳爱斯公司的成功经验，可以有很多条，从企业竞争战略的角度来分析，纳爱斯公司独到的营销理念、大胆的营销决策、精心的品牌培育、娴熟的营销技巧无疑是其发展壮大的重要因素。

（一）成本领先战略

制定优质低价的品牌价格优质优价，高技术起步，占领市场，是当前多数企业的成功之道。

但是，纳爱斯公司经过广泛的市场调查以后，做出了与同行截然相反的决策。

他们认为，丽水地处浙西南，交通不便、信息不灵、经济不发达，在全国没有什么知名度可言，高价并不一定能在人们心目中带来优质的形象。

从欠发达地区企业的实际出发，参与竞争，与实力强大的企业比产品、比品牌、比形象，只有先通过抢占市场，方能战胜对手。

命运决定了纳爱斯人不能步人后尘，而只有另辟蹊径，采用优质低价策略，才能争得时间和市场，才能争得广大消费者，而拥有最多消费者就是拥有胜利。

因此，它在纳爱斯香皂上市时所采取的广告语是"

NICE香皂同为世界一流精品，只有50％的售价”；

在雕牌洗衣粉上市时所采取的广告语是“只买对的，不选贵的”；

在雕牌超能皂上市时所采取的推销措施是“雕牌超能皂百万元大赠送”。

毫无疑问，从社会主义初级阶段的国情、民情出发，给消费者以看得见的最大利益，符合消费者求实求廉的心理要求，是对市场经济规律的最好运用。

（二）差别化战略

别具一格的渠道分销策略

①抢占制高点：

在整个商业批发流通网络体系中，全国可分为三个层次：

第一层次是覆盖全国的，第二层次是区域性的，第三层次是县域性的。

接下来是遍布各地的零售商店，构成了整个商品流通网络。

从理论上讲，抓住了第一层次就等于抓住于全国市场。

纳爱斯人为把产品打向全国，紧紧抓住上海、天津、北京三个第一层次百货站不放，使之成为其经销点，从而形成对全国市场的居高临下之势。

②建好经营部：

在紧紧依托第一、第二层次专业批发企业，使其成为重要经销点的同时，纳爱斯公司在全国一些重要的地区积极组建自己的经营部，充分发挥其市场的带动辐射作用。

公司为此挑选事业心强、文化水平高的人员充实到销售队伍，并用以老带新的方法形成了自己庞大的营销队伍。

通过几年的努力，目前已在全国各省、市、自治区组建了自己纵横交错的营销网络。

③盯住订货会：

订货会既是行业主管部门为解决各地区之间的产供销不平衡而实行的÷

种产销接洽方式，也是生产厂家把自己的产品推向全国的极好机会。

订货会上订单多，就意味着大批量的销售多，意味着市场份额的扩大。

例如，从1991年5月的哈尔滨订货会到¨

月的南昌订货会，其销售量就以7倍的速度骤增。

1992年，纳爱斯公司又乘胜出击，在武汉订货会上大出奇招，邀请外国礼仪小姐在武汉大街大做宣传、会场门口施放特大彩色气球、悬挂大幅标语等等，取得了影响、产品订货量、社会效应的三个第一。

④奖励多销者：

为充分调动营销人员的积极性，公司对销售一线人员实行政策倾斜，努力创造一个公平竞争的良好环境，消除了营销人员的后顾之忧，使大家奋发向上，人人越战越勇，仗越打越大，销售额连年翻番。

（2）不可思议的重点促销策略当初，那全国首创、包装精美的蓝色雕牌超能皂问世投放市场时，并没有引起意想中的轰动效应，而是销售停滞不前。

是什么原因导致新产品人市受阻呢?

是质量问题吗?

不是。

雕牌超能皂属国内首创，经过权威组织鉴定，其质量达到国际先进水平。

是包装不新颖吗?

也不是。

蓝色皂体改变了从前蜡黄的外观，印有一只展翅高飞的大雕的外包装极具诱惑力。

是营销网络受阻吗?

更不是。

经过几年拼搏，纳爱斯公司凭着实力已在全国建立起了自己的营销体系，产品流通应该是畅通无阻的。

（三）重点集中战略

以品牌培育为核心，争创全国知名品牌

品牌是现代市场经济条件下企业生存和发展的基础，没有品牌的企业就犹如没有武器的士兵，根本不可能在竞争激烈的市场中立足。

纳爱斯公司的成功，与其说是吸收消化国外先进技术、研制开发适销对路产品的结果，不如说是组织实施品牌战略、精心培育壮大雕牌纳爱斯两个驰名商标的结果。

正因为纳爱斯公司手中有了雕牌、纳爱斯两大著名商标，才使其生产的肥皂连续7年稳居全国第一，经济效益占整个肥皂行业的96％；

洗衣粉翻番增长，年产销创100万吨大关，形成“三分天下有其一”的格局。

他们选中了“雕牌”。

其理由是：

①雕牌超能皂更具有民族认同感；

②雕牌超能皂是新一代肥皂，改质、改性，相对而言，科技含量较高；

③雕牌在全国最早推出，并经中国洗涤用品协会确认“全国销量第一”，具有先人为主的优势；

④雕牌肥皂在市场上突飞猛进，有可靠的消费基础，已形成取代老肥皂不可逆转的势头；

⑤可利用雕牌肥皂带出洗洁精、洗衣粉的品牌扩张，增强发展后劲。

1996年，纳爱斯公司在中央电视台投人广告费用1。

2亿元，用中国最权威的媒体隆重地推出“雕牌”，市场份额迅速扩大。

纳爱斯公司用1亿元投入打出了7亿元的广告效应，为雕牌的名牌战略产生了惊人的裂变效果。

只用了一年时间，雕牌便成为中国肥皂的第一品牌。

（四）经营战略选择

永不停步的市场倒逼法市场经济的海洋波涛汹涌，大浪淘沙。

在这生死攸关的角斗场上，有的企业失败了，退出了历史舞台；

有的企业成功了，走出了一条不断发展壮大之路。

纳爱斯公司发展壮大的历史，就是一部以市场为导向，勇于开拓，善于创新的历史。

纳爱斯公司的分析是：

从战略上看，发展的、成熟的、市场容量大的产品，品牌就多、风险也大，竞争更为激烈。

如肥皂，全国原有正式定点厂118家，年市场容量仅为50万吨，全部占满也就是这个数，更何况不可能一家独吞。

而近年新兴的洗涤用品洗衣粉，全国市场容量为250万吨，自己只要占到五分之一就可达到50万吨。

既然纳爱斯公司已经是全国肥皂行业的老大，又有了一定的经济实力，有了晶牌效应，其重心为什么不可以向洗衣粉转移呢；

没有实力，轻举妄动，爱吃的东西就想“一口吞”，这百分之百要失败；

而有了实力，就一定要把握机遇，敢于打大仗、硬仗、开展“阵地战”，在巩固肥皂市场的同时，集中精力做大洗衣粉市场，在高层次上取得更大发展。

这是在新的市场环境下，纳爱斯公司作出的又一重大抉择；

以重点营销为抓手，构建市场营销网络。

让经销方有实惠：

纳爱斯公司认为，不能让经销方获利，纳爱斯大业势必难成。

所以，在建设市场营销网络中，纳爱斯人不仅善于做买卖，更善于做市场，通过市场控制和市场策划，市场份额不断扩大。

在具体方法上运用“两力”：

即广告是拉力，帮助经销商、代理商拉客户，并把经销商拉回到自己的怀抱里；

差价是推力，把经销商、代理商推向市场，为得益扩大经营，使其把积累再投上去。

从而形成一个滚雪球式的市场加速放大机制，晶牌做得越大，市场的影响力越大，经销商、代理商的功能作用也越大，最后整个纳爱斯公司产品的市场份额也就越来越大。

（五）团队评价

我们团队认为：

纳爱斯集团发挥品牌优势，找准市场卖点：

充分发挥雕牌的平民化优势，利用已经建立的市场渠道，开展"

滚雪球"

式营销；

找准市场卖点，在产品品质、价值、包装、营销上实现产品差异化；

关键是降低产品的生产成本、物流及营销管理成本，老百姓喜欢具有"

贵族"

形象的平民化产品。

无论我们怎样看也不会说纳爱斯今天所取得的成绩是和走高端路线有关，相反却是走平民化所取得的。

作为有着很好功底的纳爱斯，更应将走平民化的路线进行下去，做平民中的贵族。

在原来"

高质量低价位"

的策略下，做好产品的差异化，使其产品能覆盖整个高中低端市场。

并在广告和原有销售渠道的支持下，把产品向市场的每一个环节和各个销售终端扩展，使平民中产生更多的消费贵族

纳爱斯集团在竞争战略选择方面一切从实际出发，并且稳中创新。

每步选择都是根据自身的优势或劣势决定，十分的科学，从目前的市场回馈看来也是十分有成效的。