本科毕业设计简论导游服务质量.docx
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本科毕业设计简论导游服务质量
Abstract
Thistourismservicequalitymanagementliteratureresearchasastartingpoint,byanalyzingthetourguideservicequalitycharacteristics,influencethequalityofservicefactors,andtourguideservicequalitydefinition,combinedwithourcurrenttourguidesservicequalitymanagementproblemsoftheanalysis,summeduptoimproveandMeasurestoimprovethequalityoftourguideservice.
KeyWords：
Guide,servicequality,rebates,system
目录
中文摘要1
Abstract2
1.导游服务质量的界定4
1.1导游服务质量的界定4
1.1.1导游人员的概念4
1.1.2导游服务质量的概念4
1.1.3导游服务原则5
1.1.4导游服务质量的界定6
1.1.5导游服务质量的影响因素7
2.本文研究的思路与重点9
3.我国导游服务质量管理现状10
3.1我国导游服务质量管理现状10
3.2影响导游人员服务质量的原因分析11
3.2.1旅行社方面的原因11
3.2.2以“回扣”为主体的导游薪金制度形成原因分析11
3.2.3整体旅游市场的不规范12
3.3导游服务对旅游业的影响和提高质量的方法13
3.3.1导游服务对旅游业的影响13
3.3.2导游服务提高质量的对策15
3.4导游薪金制度改革的途径16
4.结论18
参考文献20
致谢21
引言
旅游业在当今人们生活中地位越来越重要，其带来的作用也日益提高。
导游在旅游业中占着不可缺少的角色。
但是在我国旅游业日益完善的条件下，导游自身存在着种种问题，影响着旅游业的发展、壮大及生存。
其中导游质量问题最为严重。
导游的培养是一个重要的过程，在激烈的竞争下，导游的工作质量，必须顺应人们旅游的需求变化，提高导游工作质量是旅游业进步的一项措施。
针对我国导游现状，如何提高工作质量，导游利用自身的优势采取有效地措施，坚持以人为本的服务理念，给予游客最好的服务。
1.导游服务质量的界定
1.1导游服务质量的界定
1.1.1导游人员的概念
《导游人员管理条例》中将导游人员定义为依法取得导游证，接受旅行社委派，为旅游者提供向导、讲解及相关旅游服务的人员。
可见不是所有的向导、讲解及相关旅游服务人员都是法律意义上的导游人员，作为导游人员必须具备一定条件人们外出旅游，是出于不同的动机,但究其本质，旅游活动主要是为了满足人的精神需求，满足人们对自然美、艺术美、生活美的欣赏和享受。
正因为如此，从旅游的本质属性出发，正确认识导游员在旅游中的地位。
1.1.2导游服务质量的概念
国际标准化组织和我国国家技术监督局制定的国家标准GB/T167661997《旅游服务基础技术》中的定义：
服务是“为满足顾客的需要，供方与顾客接触的活动和供方内部活动所产生的结果。
”在旅游活动中，服务就是作为旅游产品供方的旅游企业在同游客的接触中，使其需要得到满足的活动。
根据《导游人员管理条例》对导游人员的规定，可以对导游服务做如下定义：
导游服务是导游人员代表被委派的旅行社，接待或陪同旅游者旅行、游览，按照组团合同或约定的内容和标准向其提供的旅游接待服务。
作为旅游业中最具代表性的业务，导游服务与其他旅游服务相比，有其自身的特点。
导游服务属于知识密集型行业，食智能性、技能性操作，也是一种复杂劳动。
导游服务质量的内容较为复杂，既有旅游行政管理部门规定的服务质量标准，又有旅游者感知的服务质量高低，而且旅游者对服务质量的评价带有很强的主观性。
旅游者对产品的看法和满意程度将决定其今后的购买行为，进而影响到企业经营的成败。
所以导游服务质量最终将由旅游者评判，其质量的高低将以旅游者的看法和理解为转移。
旅游者感知或意识的服务质量，包括两个基本方面：
一是技术方面，二是职能或过程方面。
导游人员按照导游服务规范向旅游者提供的导游讲解服务和旅行生活服务就构成导游服务的技术质量；导游员的言谈举止、服务态度、办事效率以及为旅游者提供所需要的特殊服务等则构成导游服务的职能质量，其中，职能质量已经或正在成为企业竞争优势的基点。
1.1.3导游服务原则
一、服务第一的原则
导游工作是一项服务工作。
旅游者外出旅游就是花钱享受服务，从而获得物质上的享受和精神上的快乐。
作为导游员要站在旅游者的角度去考试自己的言行。
要想获得旅游者真诚的赞美，就必须树立服务第一的意识，这也是导游服务的重要原则。
服务第一的原则是将旅游者放在第一的位置，将旅游者放在自己的心上，关心旅游者，勤勤恳恳地做好服务工作，尽力满足旅游者的合理需求。
在国际旅游界，人们通常将服务的标准确定为：
热情友好、效率卓著、安全可靠、灵活方便和设身处地。
作为导游员在旅游接待工作或要发扬我国热情好客、礼仪之邦的优良传统，把为旅游者服务看成是自己光荣和重要的职责，努力探求服务心理，做一名优秀的旅游导游员。
二、宾客至上的原则
“友朋自远方来，不亦乐乎？
”自古以来，我国就是文明之邦、礼仪之邦，热情好客是中华民族的优良传统。
在现代旅游业发展的今天，“宾客至上”，“顾客就是上帝”的观点，不仅仅是一句口号，更重要的是体现旅游企业的服务宗旨，行动指南。
顾客是旅游企业的衣食父母，要使企业在日益竞争激烈的旅游市场上立于不败之地就必须重视顾客，以优质的服务满足游客的要求。
导游员要向游客提供真诚的超常服务，热情地微笑服务，让微笑服务温暖旅游者的心。
三、AIDA原则
AIDA是英文词的词首组成的，A，表示Attention（有趣地，尽可能具体的形象）引起谈话，吸引注意力。
I，表示Interest（通过进一步展开已经引起对方注意的谈话）激起谈话对象的兴趣。
D，表示Desiretoact激起谈话对象希望进一步了解情况的心理，得到启示，加深双方关系，尤其是激起对方的占有愿望。
A，表示Action，努力使对方采取占有行动。
AIDA原是西方商业界的市场推销原则，它简明地说明了消费者的行为模式。
导游员运用这一原则，作为激发旅游者的游兴，推销附加旅游产品，处理问题的一种行为模式。
这对建立导游者与旅游者的良好关系，创造友好气氛有积极作用。
四、合理可能的原则
这是导游员处理旅游者提出的各种要求和问题时应注意的原则。
旅游者在旅游中往往有求全，要求高的心理，经常提出一些苛刻无理的要求，遇上这种游客就必须坚持这项原则。
当旅游者提出过高的要求时，导游员必须仔细认真地倾听，冷静分析旅游者的意见是否合理，有无实现的可能。
对其合理的要求要给予肯定，并想方设法去办。
对不合理的要求要给予耐心细致解释，要合情合理，使旅游者心悦诚服，没有想法。
1.1.4导游服务质量的界定
虽然服务是无形的，但与质量的一体两面却是紧密相连的。
导游的质量主要是指游服务能够满足旅途规定和潜在需求的特征和特性的总和。
其中服务质量包括提供内容丰富、安排科学的旅游计划；保证旅游计划的顺利实施；确保旅游者人身安全；满足旅游者的特殊要求。
一、内容丰富、安排科学的旅游计划
很多导游会擅自更改团队行程计划，比如会减少参观的景点，或者会携带团队游览计划单上没有表明的景点，有的频繁安排旅游团购物的现象更是严重，也有游客想游览更多的地方，于是要求导游变更或增加自费旅游项目，也有的游客请求离队去参观别的景观等。
旅游计划必须在计划单上表明，并由全陪（领队）及全体旅游者签字，导游人员报告旅行社后，方可更改。
否则导游不可擅自更改旅游计划。
二、旅游计划的顺利实施
在计划书上已经设定旅途的路线，时间，地点之后，基本都能完成整个旅行过程，但是很多意外总会打破旅游计划，不能顺利的实施计划书上的计划，比如天气变化，天气变化无常，作为导游也不能控制天晴还是下雨，但是应该减小不能出行的可能，时刻了解天气变化也是作为导游的一份责任，还有可能是因为时间限制，导致不能完成安排的景点全部游览，这也是需要导游科学的安排每个景点的游玩时间。
总之，人性化的安排能让游客在有限的时间内享受到最大的精神乐趣。
三、旅游者人身安全
新闻经常会报道游客在旅途中出现意外的报道，游客出游是为了精神享受，却遭来了人身意外，在这种人身安全不能确保的情况下，很多人都会望而却步。
导游对景点比较了解，特别是对景点的当地的一些天气，交通，治安等能造成游客意外的因素。
但是也因为很多导游不够专业，传递信息的不够清楚，或者因为导游的疏忽，导致悲剧一次又一次发生。
四、旅游者的特殊要求
由于旅游者来自不同的国家、地区，因其宗教信仰、民族生活习俗不同、体质、年龄的差异，气候的变化等诸多原因，会在旅途中提出各种特殊的要求。
例如：
不吃油腻辛辣食品、不吃猪肉或其他肉类食品等。
甚至有些旅游者会提出一些苛刻的要求，或对旅游活动的安排横加指责，一味挑剔，给导游人员的工作增加了难度。
面对个别旅游者的苛刻的要求和过分的挑剔，很多导游置之不理，断然拒绝，甚至表示反感，更别说去满足游客们的个人要求了。
1.1.5导游服务质量的影响因素
组织能否提供足够的物质与精神支持将会影响到导游员的工作绩效和行为,会使导游员个人成就感低落。
在物质支持上,导游员常年在外奔波劳累,体力消耗及心理承受的压力较大,但是导游员的工资回报却普遍过低。
这种巨大付出与回报较少形成鲜明的对比,高付出与低回报的矛盾是导致导游员职业倦怠的一个主要原因。
在精神层面,上司的支持、同事的支持、团队的气氛都将是导游员职业倦怠产生的因素。
一、旅游教育成为制约导游文化素质的瓶颈
导游职业，要求从业人具备必要的文化素质、政治素质、身体素质、心理素质、服务技巧和管理能力。
文化素质是导游的核心素质。
旅游教育是培养高素质导游的主要途径。
然而，我国现行的旅游教育存在轻视文化素质的倾向：
1、是在旅游高等教育课程设置中，旅游文化系列处于可有可无状态。
在现行高等教育结构中，旅游管理专业属于工商管理专业下的子专业，学校课程设置明显受到影响，重管理重经济重服务，旅游文化课程不被重视，甚至不开设。
2、是导游资格门槛过低。
一是指资格考试学历要求低，应试者仅为高中毕业即可。
虽然不能说高中毕业生都文化素养差，但轻视文化素养的倾向确实存在。
在越南，导游资格要求同时具有大学学历和导游专业学历，说明导游工作所需要的高文化素质已被越南旅游界充分认识；二是指导游资格考试文化内容的标准较低。
3、是旅游教育系统对导游的文化缺乏继续培训。
如果没有通过科学系统的旅游文化教育，导游只通过相对简单的导游资格考试，很难胜任导游工作。
但要是能有较好的导游在职文化培训，也不失为重要的弥补措施。
但我国旅游系统的继续教育基本流于形式，文化继续培训也只能是空谈。
旅游教育系统轻视导游的文化素养，直接导致了严重的后果：
导游只有专业技能，综合文化素质差，在实际导游时只能背导游词，不能艺术讲解缺乏美感，不能回答游客的提问缺乏机智，不能道出景点后面的故事缺乏深度，甚至只能靠绘“神”绘“色”来对付。
二、导游社会地位低难以吸引优秀人才
在我国现阶段，旅游业竞争越来越激烈，旅行社大打价格战，以向游客让利作为招徕客人的主要手段，甚至出现“零团费”、“负团费”这样的畸形现象，旅行社自身如何难以生存，导游成为旅行社压力的转嫁器。
旅行社减少导游应得工资，每月只给600-800元基本工资，出团每天补贴80-150元，有些旅行社不付给导游工资，甚至是零补贴、负补贴（导游向旅行社缴纳人头费），导游从游客的购物回扣中完成旅行社下达的利润指标及获得劳动报酬。
旅行社通过这种薪金方式把市场竞争的压力大部分转嫁给导游。
导游在实现自身服务价值基础上的合法和正当收入不但得不到保证，反而要通过导购拿回扣等不正当的手段来为自己甚至旅行社谋取生存收益。
导游变成导购。
成为欺客、宰客的代名词，社会形象大打折口，失去原本应得到的尊重和信任。
由于以上原因，导游工作的吸引力比较小，不但真正高素质的人才很少愿意投身这个行业，本行业的高素质人才也会离弃而去。
我国参加导游资格考试的人数逐年上升，似乎导游职业越来越火，但据调查，大部分为在校大学生，目的多是为工作前短暂的社会实践。
据统计，全国旅游专业院校毕业生每年不足50万，真正投身旅游业的只有两成左右，且并非都从事导游工作。
三、职业特征妨碍导游队伍成长
导游工作具有高文化、高体力、高流动和高服务等特征，从业难度较高。
导游工作的职业特征对导游队伍的成长也产生一定的影响。
首先，导游的成长较一般工作更需要毅力。
导游的素质特别是文化素质，除了系统的旅游教育，还需要长期的实践积累和总结。
主要是向同行学习经验，以及自身的从业体悟，要通过坚持写详尽的工作日记来收集资料。
但高体力、高流动、高服务的一天，已经筋疲力尽，很少有人能够坚持。
即使收集了一些资料，也往往缺乏研究能力，不能形成系统理论，妨碍自身的素质成长。
其次，导游工作需要较好的身体素质，而且流动性强。
导游一天东奔西跑，爬山涉水，需要较高的体力。
但随着年龄的增大，体力会逐渐下降。
长期以来，行内人士一直认为导游是一项吃青春饭的职业，年纪大了就不能干了。
此外，随着成家立业而到来的家庭责任，工作流动性强也给导游带来新的挑战。
如果不是对旅游工作的极度热爱，很难坚持。
第三，导游工作是高服务型的，需要高付出，因而也需要较高的奉献精神和工作责任感。
许多学生上大学选择这个专业，多是因为自己喜欢旅游，认为学了这个专业就可以到处旅游；许多人考导游证认为导游既可以到处游山玩水，又可以拿高额回扣，总之是十分轻松的工作，对工作中的艰辛准备不足。
殊不知，导游一路上要不停的讲解和关照客人，再美的风景忙里偷闲也看不上几眼，一旦走上岗位，后悔不迭，纷纷半途退出。
第四，导游是一项服务性工作，传统观念认为服务是女性的专利，一般男性不愿选择这个专业。
我国从业导游的男女比例为1：
2，大学院校旅游专业的男女比例失调更严重。
导游工作无论从其特殊的体力耐力要求。
还是诙谐大度来说，男性都有其独特的优势。
性别比例失调，导游工作团队缺乏男女优势互补，实战能力难以提高，影响导游队伍的整体素质。
导游的素质，无论从文化知识还是专业技能来看，都需要长期的积淀。
但由于导游的工作特征，使导游的从业难度大，同时缺少社会的价值认同，我国导游转行得多、退出得多，导游人才流失严重新陈代谢率过高，十分不利于导游队伍的素质建设。
四、旅游市场不成熟，导游素质成长失去依托
旅游业在我国还是一个新兴行业，旅游市场还处于摸索阶段，许多方面还很不完善，影响导游的成长。
首先，旅游法律法规不健全，存在盲区。
一是我国旅游法律法规的建设起步较晚，很不规范；二是随着旅游业的发展，各种新情况层出不穷，现有的旅游法律法规总是落后于实际的需要。
在实际旅游工作中，有无法可依的情况，也有某些旅游法规缺乏可操作性，约束作用较弱，旅游行业违规现象大量存在。
在相关利权中，导游相对来说属于弱势，经常出现有法也不能依的情况。
但一旦出现问题。
导游又成为首当其冲的替罪羊。
旅游法律法规的不健全使导游的旅游服务工作质量难以保证，也不利于导游维护自身的良好形象。
其次，旅行社适应市场的能力低。
我国多数旅行社经营者素质较低，经营无方，不能细分研究市场，寻找特色产品，旅游产品基本雷同；旅行社大多规模小，抗击市场风险的能力低，面对激烈的市场竞争多以价格战来应对，面对越来越小的利润空间，要么使用无证导游、兼职导游降低成本，要么把压力转嫁到导游身上，以牺牲导游的基本权益来维持自身的生存。
再次，游客心理还不成熟。
主要表现在两个方面：
一是旅游消费不理智。
大多数游客在选择旅游产品时，只比较价格，偏爱“零团费”、“负团费”，为低水平导游的使用和存在提供了土壤；二是对服务行业多少有些偏见，歧视导游的现象时有发生。
第四，导游的合法权益缺乏行业组织的有效保护。
旅游是我国的第三大产业，导游的从业人员在数量上有一定规模，但一直没有形成自身的行业组织。
在实际工作中，缺乏相关组织的保护，以个人力量来面对来自旅游企业和社会的种种不公，处于弱势的导游常常只得选择放弃自身权益，委曲求全，如为了维持自身工作和生计，不得不违背职业道德，接受和执行旅行社的违规行为。
高素质导游人才队伍的形成，不只是导游员们自己的事，只是埋怨导游、强调导游自身的职业道德和素质，忽视外部环境的建设有失科学。
旅游教育要科学规划导游人才的培养方案，旅游业要重视导游人力资源的建设，导游工作有自身的特点，需要采取合适的政策才能吸引人才，留住人才。
社会各界也要为培育成熟的旅游市场群策群力。
只有在优化外环境的同时，强调导游员加强自身修养才具有现实意义，才能为我国的旅游业打造出一支高素质的导游队伍
2.本文研究的思路与重点
一、以综合分析导游服务质量相关理论研究为出发点，分析导游服务质量的原则、导游服务质量的影响因素，提出导游服务质量对旅游业发展的影响，探讨导游服务质量提高和改善对策，从而讨论导游服务质量管理对于旅游业的影响。
二、研究目前我国导游服务质量管理现状及主要存在的服务质量问题，结合我国导游服务质量出现的问题，探讨适合我国导游质量管理的方法。
3.我国导游服务质量管理现状
3.1我国导游服务质量管理现状
近年来，被称为朝阳产业的旅游业发展迅猛，旅游业已成为全球经济中发展势头最强劲和规模最大的产业之一。
在旅游过程中，导游是一个关键性的人物，吃、住、行、游、娱、购，都由导游一手把握；行程中的一切问题，都要由导游来解决。
游客开心与否，满意与否，自然很大程度上取决于导游了。
然而，在前途一片看好的情况下，在旅游业中占重要地位的导游，其队伍的行为却与旅游业的发展不相协调。
由22万人组成的中国导游队伍，在数量上并不多，但其工作的意义却不小。
导游工作的性质，决定了导游是整个旅游过程中与游客接触最多，最易发生矛盾冲突的环节。
导游表现的好坏，小则决定了游客的满意程度和旅游服务质量的高低，大则影响国家，城市形象。
因此，有人说导游是旅游的灵魂，但导游队伍的现状却不容乐观。
首先导游队伍职称结构严重不合理。
据统计，截至2010年底，全国考取导游资格证人数为78.6万人，持IC卡导游总数为60万人，其中，中级导游为2.4万人，高级导游为1400人，特级导游27人，其余均为初级导游。
目前全国普通话导游53万人，占导游总数的88.3％，外语导游7万人，占导游总数的11.7％（小语种导游只占3％）。
本科学历以上占26.4%，中级以上导游占4.23%（中级2.4万占4%，高级0.14万占0.23%，特级导游27人）。
目前导游队伍结构不合理，主要表现在高等级导游比例太低，外语导游特别是小语种导游严重不足。
主要原因是导游虽然实行了等级制度，但由于社会认可度不高，导游人员就业机会与收入水平联系不紧密，加上考试中断多年，中高级导游比例太小，严重影响了等级制度的影响和作用。
为改变导游队伍结构不合理的问题，国家旅游局进一步完善了中级导游考试工作，并在2010年成功举办全国高级导游员考试（浙江省试点）的基础上，于今年全面启动全国高级导游员考试。
特级导游员的考评办法以及与现行导游管理条例相适应的特聘导游管理办法也在研究制订中。
导游资格考试改革课题研究也已经启动，其中，进一步完善导游进入和退出机制将是重要的研究内容之一。
另外，《导游员等级标准》的修订工作已经完成，并在进一步征求意见中。
其次导游服务质量下降。
部分导游人员的服务水准下降，他们没有劳动合同、没有固定薪酬、没有劳动保险，致使导游队伍职业稳定性下降，并导致部分导游人员在带团过程中降低服务水平或减少服务提供，以获取收入。
导游队伍的整体素质与导游生存环境日益恶化，一些潜在矛盾及深层问题，已严重阻碍了中国旅游业的健康发展。
再次导游收取回扣现象严重，很多旅游者可能都不了解其中的操作细节，不知道各个购物点发给自己的购物券是用来统计导游回扣金额的，更想象不到在整个运行流程中还使用了监视器。
据说，在各种增加的自费游览项目和购物活动中，导游的回扣最高可以达到50%。
这仅是就导游与购物点之间而言的。
在地陪、司机、全陪之间还有所谓的“四四二”分配制，也就是说，所有的回扣中，三者各分得40%、40%和20%。
当然各个地方“行规”可能有所不同。
3.2影响导游人员服务质量的原因分析
3.2.1旅行社方面的原因
一、旅行社难以保障导游人员的劳动报酬权
当前国内导游人员的薪金收入主要由基本工资，带团津贴和“回扣”等构成。
导游人员的劳动报酬权得不到保证是影响导游服务质量的重要因素。
在竞争的压力盒利益的驱使下，许多旅行社仅以“顾客为导向”为主，忽视了“成本导向”竞争销价来销售产品，销售价与采购价之间的差异微乎其微，为保证必要的组团利润，采取取消导游薪酬，降低接待标准，纵容司陪人员带客购物，以获得不菲的“人头费”和购物签单等办法。
更有甚者，有些旅行社只要投诉涉及到导游员，就把投诉造成的经济损失全部转嫁到导游身上。
作为旅行社的弱势群体——导游，他们通过正常的渠道无法养活自己，必须寻求解决办法。
二、旅行社难以保障导游人员的福利保障权
导游服务的特点之一就是具有流动性。
他们四海为家世事难料，但作为旅行社的领导，他们置《劳动法》于不顾，置职工切身利益于不顾，不给导游员办理“五险”等社会保险。
一旦旅行社倒闭，导游员的生病养老就必然陷入困境。
三、替代人员的休息权利被剥夺
根据《劳动法》规定，工作人员可以享受带薪年假。
然而由于旅游这个行业的特殊性，导游人员在规定的假日是不能得到休息的。
即使是请假休息，旅行社也会对导游员实施停薪休息，更有甚者不但停薪还扣薪。
导游员在身心疲惫的状况下不可能把团带好。
3.2.2以“回扣”为主体的导游薪金制度形成原因分析
一、“导游变导购，心思在回扣”的问题，其根源比较复杂。
1、由于旅行社的恶性削价竞争
由于旅行社行业进入门槛较低，旅游业市场机制不健全，加上旅行社中普遍存在的、不合规范的承包经营，引起了旅行社产业急剧扩张和过度竞争。
在竞争的压力和利益的驱使下，许多旅行社仅以“顾客导向”为主，忽视“成本导向”，竞相以削价为主要手段来销售产品，使得销售价与采购价之间的差异微乎其微。
为保证必要的组团利润，许多旅行社取消导游的薪酬，降低接待标准，甚至纵容、怂恿导游带客购物，以获得不菲的“人头费”和购物清单。
在旅行社恶性的削价竞争情况下，导游人员不但不能获得应得的带团新酬，还要交给旅行社数量不等的“人头费”和签单费，使得导游不得不把很大的精力放在购物上，这是造成以回扣为主的导游薪金制的最重要原因，也是导致导游服务质量下降的最直接原因。
图1导游员回扣收入占总收入的比重
数据来源：
《导游人员生存状态研究》陈乾康2006年
2、导游素质参差不齐、良莠难辨
我国导游人员实行资格考试制度，凡是具有高中、中专以上学历的社会人士均可以报名参加考试，经过短短的几个月时间的培训和复习，一些以前根本不具备相应的历史、文化知识和专业技能的人考试合格后就可以获得导游资格；而目前的年检制度也难以全面衡量每个导游人员的素质和服务质量；初级、中级、高级、特级导游等级的划分比较粗，主要以工作年限、考试成绩等为主；尽管考试等手段也能够考核一个导游素质和专业技能，但对于实践性和操作性很强的导游工作来说，到底能在多大程度上反映其实际工作状况，我们不难想象。
3、外在约束机制不健全
导游与旅游者之间多是一次性交易，这对旅游者不利，给导游留下了一定的空间。
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