中国商业电影营销策略分析与比较Word文档格式.docx
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2009年中国内地过亿电影票房完全排行榜（截至2009.12.31）
排名
电影
内地票房
上映天数
放映场次
观影人次
发行公司
1
2012世界末日
4.61
45
181804+
14531855+
中影
2
变形金刚2
4.28
40
206413
12699643
华夏/中影
3
建国大业
4.2
47
148631+
9680735+
4
赤壁（下）
2.6
54
123209
7574075
5
三枪拍案惊奇
2.22
18
107570+
6658449+
新画面/华夏
6
风声
2.16
48
80765+
3366360+
华谊兄弟
7
十月围城
2.08
11
69497+
5320366+
保利博纳
8
南京！
1.72
120117
5773253
星美传媒/中影
9
冰川时代3
1.57
47601
3389293
10
哈利.波特与混血王子
1.56
33
91046
4868632
特种部队
1.37
52
95320
4229069
12
博物馆奇妙夜2
1.21
62
111573
4081744
13
终结者2018
1.12
108160
3708494
14
疯狂的赛车
1.09
55
78593
3237650
15
游龙戏凤
1.02
49
71619
3096780
1.3政府相关政策
2010年1月25日，国务院办公厅下发《国务院办公厅关于促进电影产业繁荣发展的指导意见》，从电影企业转企改制到院线制改革、从电影基础设施建设到科技创新、从投融资政策到文化输出等方面都提出了具体举措。
这是我国首次以国办的名义从宏观上对电影产业发展提出国务院办公厅关于促进电影产业繁荣发展的指导意见，提升了政策的力度。
除在区域发展规模如二级市场和社区电影市场、农村放映市场等提出具体要求外，《意见》在投融资体制方面，明确支持通过发行企业债券、短期融资券、中期票据、银行贷款、重组上市等多种手段，拓宽融资渠道，以扩大规模、壮大实力。
近年来，“橙天娱乐”“华谊兄弟”等娱乐公司相继上市融资，对我国文化产业发展具有里程碑式的意义。
内行人士透露，这几年，国内有一定实力的影视公司已经比较容易得到银行贷款用于影片制作。
另外，《意见》中提出了“引进消化吸收国际先进技术”“加强自主创新”“重视电影复合型人才培养”等多项内容，对于拉动我国电影技术转化，放映机、硬盘、银幕、数据流、音响等技术革新都有着重大意义并有利于电影产业的服务外包和制作市场的形成。
《意见》的颁布还鼓励民间专业影视技术公司的建立、影视院校电影特效人才的培养以及电影科技的国际间交流。
指的一提的是，《意见》对作为监管机构的广电部门提出了具体要求，特别要求通过健全法律法规以防控走私、盗版等违法犯罪活动，保护知识产权，维护电影市场秩序。
第二章电影营销概述
2.1电影营销概念
电影营销，一方面是指企业利用电影如置入式广告、赞助等方式来展开营销活动；
另一方面是指电影自身的营销，电影在拍摄和制作过程中需要进行定位，利用营销的思维来展开运作。
本文讨论的是后者。
一部电影可以分成两部分：
一部分是影片的制作，另一部分是影片的发行。
在考虑影片制作时，就需要有营销的意识：
在选择演员方面，是明星化还是平民化，09年中国国产电影票房第一的《建国大业》就是史无前例地聚集了百位明星，在拍摄时就吸引了大批观众，又如贾樟柯的《24城记》，没有大明星，同样能够走红，是因为其故事情节贴近生活，真实反映生活；
在内容方面，可以翻拍，也可以自创，前者如今年张艺谋的新片《三枪拍案惊奇》，就翻拍自科恩兄弟的《血迷宫》，而后者在当今影坛较为普遍；
在情节方面，可以严肃，也可以搞笑，如周星驰招牌式的无厘头、冯式贺岁中的冷幽默等，通过在演员、内容、拍摄地点、拍摄方式等制作过程的选择，从而有针对性地确定影片的目标受众，为电影完成后的推广打下基础。
2.2中国电影营销模式现状分析
2009年，不断攀升的票房数字，以及人们对未来电影市场繁荣的愿景，让许多人认为“中国电影黄金十年”已经来到我们的身边。
曾经高不可攀的单片亿元票房，现在已经成为中国大片的票房及格线，而中国电影市场上有史以来的三部单片票房超4亿元的影片（《变形金刚2》、《建国大业》、《2012》）全部集中在2009年出现，分布在暑期档、国庆档、贺岁档三个档期，构成了年度票房的三座高峰。
作为这种电影票房井喷式增长的前提，2007、2008两年的基础建设，中国电影市场的银幕总数在2009年已经逼近6000块，并在可以预见的未来数年内依然保持高速增长。
同时，中国已经成为全世界第二大的3D电影市场，拥有的3D电影银幕数仅次于美国。
如果2010年能够按照业界期望的那样成为“3D电影元年”的话，那么中国电影市场未来的增长空间将会更加可观。
但是在市场的红火热闹背后，中国电影也正面临着前所未有的危机和挑战。
2009年贺岁档作为第一个有好莱坞大片进入的贺岁档期，气势如虹的《2012》虽然并没有直接参与贺岁档的票房争战，但它还是出乎意料地成为中国电影市场票房总冠军，并直接压缩了之后上映的贺岁档国产影片的市场空间。
可以预计，在未来这种挑战和威胁只会更加明显。
对于中国电影来说，争夺市场空间的份额则直接关系到未来的生存问题。
只是，中国电影用什么去争取观众的支持呢？
答案除了更高质量的电影之外，就是中国电影营销模式的发展与改进。
中国电影营销模式的变迁是随着整个社会由计划经济向市场经济转变而实现的。
在计划经济时代，中国电影业的营销模式主要依托政府力量实行行政垄断，其营销渠道是畅通无阻也是固定单一的，再加上那个时代娱乐方式的匮乏，观影人次持续走高也是情理之中的，但政府的“指挥棒”却让电影营销失去了经济学上的意义和价值。
到了上世纪八九十年代，中国电影乘着改革开放的东风逐步走上了产业化发展的道路，并开始搭建自己的市场平台，而此时，电影营销依然处于垄断的阴影下步履维艰。
中影公司独家代理进口片的发行。
国产片的发行也必须限制在十几家电影厂的名义下，电影产业的概念只是停留在理论论证的层面上，而没有得到政策上的支持和市场化的实践。
1993年颁布的《关于当前深化电影行业机制改革的若干意见》致力于改变计划经济体制下“统购统销”的局面，调整由此形成的制片、发行、放映三者之间经济分配上的不合理状况，标志着电影体制改革的正式启动，但改革的步伐在整个20世纪90年代年代显得疲惫而无力。
政府授权或默认的垄断行为、进口影片的冲击、盗版的肆虐、营销模式的单一等都使得国内电影市场愈加风雨飘摇、每况愈下，陷入了“不改革等死，盲目改革找死”的怪圈，此时的电影营销虽然走到了市场的前台。
但由于营销观念的淡薄、制片发行放映领域的脱节导致营销的疲软，很多优秀的国产影片葚至都没有和观众见面，直接被放进仓库。
21世纪初，第五代导演的集体复兴和转型、民营资本的介入、改革政策的强力推出使得电影市场出现了暂时的繁荣，同时电影营销也开始由过去的顶端市场走向了终端市场，引入了经济学和营销领域的先进理论，并借鉴好莱坞的整合营销模式上演了一场精彩的营销表演。
《英雄》、《十面埋伏》、《手机》等影片的票房神话就是现代营销模式的经典案例，不过靠几部大片很难撑起整个中国电影市场。
近年来，中国电影营销模式发展迅速，相应投入逐步增加，可以想象，中国电影营销正迎来一个春天。
纵观之，我国电影营销的“现代化”才刚刚开始。
“销售工作主要解决两个问题：
一是如何把产品铺到消费者的面前。
让消费者看得见；
二是如何把产品铺进消费者的心中，让消费者乐得买。
”在由卖方市场到买方市场的转变过程中，把产品铺到消费者面前已不再重要，重要的是要把产品铺到消费者的心里，这就需要运用现代的营销理念深度挖掘产品的经济价值。
而现在中国电影业连“铺到消费者面前”的渠道问题都没有解决好，充其量只是处在营销的启蒙阶段。
中国电影现在不缺乏优秀的导演和演员。
但缺乏一流的发行、营销人才，建立现代化的整合营销模式成为电影产业化发展的必然要求。
电影营销观念和营销模式的更新不仅仅是电影业发展的历史要求，也是当下拯救民族电影产业、抵御国外大片的冲击的必经之路。
在这方面，民营电影公司功不可没。
伴随着《电影制片、发行、放映经营资格准人暂行规定》等一系列相关政策的颁布，电影业准入门槛进一步降低，从而激发了民营的投资热情。
据调查，几年来，民营影视公司和其他社会力量投资电影的比例已经超过三分之一，华谊兄弟、新画面、北大华亿、世纪英雄、保利博纳等民营企业出品的影片正成为票房保证，占据着全国各地影院的主要票房。
《英雄》、《卧虎藏龙》、《大腕》、《风声》、《三枪拍案惊奇》等近几年搅起市场波澜的影片无一例外都贴着“民营制作”的标签。
毫无疑问，中国电影产业已成为民营电影公司逐鹿天下的战场。
然而，由于许多已经进入电影业的民营资本抱着短期的投机心态而非长期的经营心态，使得电影营销市场陷入欠稳定的运营状态。
这些现象表明。
电影营销所依托的成熟的电影市场还没有形成，在没有开放、公平、公正、稳健的电影市场的情况下，电影营销只能是纸上谈兵。
因此，引入整合营销观念，建立立体交叉的盈刊模式和超稳定的经营结构，是当前电影业发展的切入点和重点。
第三章好莱坞营销模式分析
3.1综述
从某种程度上说，好莱坞的成功应该是营销的成功，其精彩、准确的营销方案与执行，常常达到事半功倍的效果，优秀的影片在放映前就已受到极大的关注，为影片在票房、口碑等方面取得成功奠定了基础。
其营销策划建立在科学运作的基础上，不是凭感觉和经验进行咨询，而是通过严密的市场调查和信息分析，设计出一个完备的营销方案，以求事半功倍。
经调研发现，好莱坞在电影开拍前，就已找好投资人和购买者，根据市场需求制定出影片情节与内容，再根据剧情来选择导演和演员。
同时，制作方还会向社会公布开机、封镜等消息，并以合适的价格和稳定的渠道将影片推向市场。
其营销方式很多，具体有新媒体运营、市场调研、传统媒体营销、广告宣传、整合营销策划、市场推广等。
好莱坞营销的费用之高是惊人的。
一部电影的制作成本费用平均在5480万美元左右，印制拷贝、广告宣传等发行费用干均为2751万美元，占总成本的33％。
另外一个重要的环节就是市场调研。
在影片制作接近完成时，电影公司往往会组织一批特定的观众（影评人、记者、公司内部人员等）进行试映活功。
调研阶段的试映能为影片发行提供非常重要的信息，包括让电影公司初步了解到观众对影片印象的好坏，以及哪一个层次的观众喜欢这部影片等。
更重要的是，影片发行公司能根据试映结果，制定出最合适的营销策略，最大程度地吸引观众。
开展市场调研的同时，好莱坞会将营销的触角伸向传统媒体领域，其75%的广告预算费用会投放在传统媒体上的，而其中的大部分花在电视广告上。
目前美国拥有六大电视台，45家有线电视网络，基本覆盖了全国所有的特定对象群体。
在电影正式发行前，多达2000多次的电视广告或预告片的播放，使观众一睹为快的同时，制造了观影需求。
另外，好莱坞电影业生产出的电影产品都不是一次性的，对于那些反响好，建立了一批忠诚观众的影片，电影公司往往会推出许多具有收藏价值的周边如海报、道具等，使其财源除了票房收入，还有原创故事和人物形象的所有权。
如华纳影片《怪物奇兵》上映后，一共推出5000多种相关产品；
米老鼠形象是迪斯尼的镇山之宝，其相关产品的销售额占总收入的1/5；
《星球大战》三部曲自20世纪70年代上映以来，票房收入18亿美元，其相关产品，包括玩具、游戏、书刊、唱片等，销售总额已达45亿美元。
3.2案例分析
由著名导演詹姆斯·
卡梅隆执导，二十世纪福克斯出品的科幻3D电影《阿凡达》近日已成为大街小巷舆论的焦点，其上映后不到两周（截止到作者成文前）就已经在全球卷走了6亿美元票房，它的热映已超出了一部电影的范畴：
如何在技术上让其他新片纷纷效仿3D化、如何在营销上实现无孔不入、如何让全球影院为它添置硬件设备，《阿凡达》所带动的一系列变革对整个电影产业都产生了巨大影响。
而这一切在电影上映之前其实就已经悄然开始了。
《阿凡达》影片预算超过5亿美元，是电影史上预算最高的电影，其在宣传营销上很是下了一番功夫，单是这个推广费用就达到了史无前例的1.5亿。
《阿凡达》营销模式丰富，不管是病毒营销，还是植入手法，抑或是高科技，在其营销案例中都有所体现：
3.2.1联合麦当劳推出纳美人样貌生成网站
《阿凡达》在上映之初与奥地利麦当劳网站联合开通了一个颇为神奇的网站——上传你的正面照就可以合成出一张变身成为纳美人样貌的图片，并且是伪3D的动态效果。
这一招儿果然极具吸引力，不少影迷跟网站都搞起了“你的纳美人造型”之类的活动，把电影的人气无限抬升，当然这种趣味性病毒营销还是要具备一定的技术实力。
卡梅隆的照片上传后出现的纳美人样貌的图片
3.2.2混搭美剧玩植入
这是个老套路，经常会把宣传对象的有效标识代入到某些正在热播的电视节目，剧集和电影中。
福克斯当然有的是资源，这次轮到了大热犯罪剧集《识骨寻踪》。
12月3日播出的一集是完全以《阿凡达》作为主题的：
演员台词反复提及“Avatar”，剧集中始终出现的logo、海报，涂着纳美族迷彩的群众演员，甚至《阿凡达》演员之一的乔·
摩尔也出场客串。
《识骨寻踪》中出现的“Avatar”logo
3.2.3惊天动地“阿凡达日”
早在7月份的圣地亚哥动漫展上，卡梅隆就宣布将在8月21日那天在全世界多个国家和地区的数字影院免费放映长达15分钟的片段，届时还将网络首发预告片。
卡梅隆在声明中表示：
“我们要做的是前所未有的事情，这将是一次社会营销的试验。
我们将于8月21日在世界范围内的许多IMAX3D影院和部分3D影院进行放映，我们要让全球的影迷们都能免费观看这15分钟的《阿凡达》片段。
这一天将成为‘阿凡达日’。
”
好不容易挤进场看15分钟《阿凡达》的影迷
结果线上申请能够观看《阿凡达》片段的入场券成为这之后一月的影迷最大工作，不敢说抢破了头起码也足够刀光剑影了。
而《阿凡达》也成为影史上第一部在全球范围影院先期试映片花的电影，并且你还要正儿八经的拿着凭证去看。
3.2.4手机内置影片预告
韩国手机品牌LG在其推出的新品巧克力手机BL40中内置《阿凡达》预告片，结合起该款手机的最大特色卖点——4寸21:
9超宽高清显示屏，将预告片中所展示的外星瑰丽世界，大气磅礴的画面完美的展现出来。
此外，IPHNOE和ITOUCH还发行了《阿凡达》游戏。
LG推出的新品巧克力手机BL40中内置《阿凡达》预告片
3.2.5神奇玩具尽显高科技
这个看起来酷似ID卡（其外形均来自电影，地球方是RDA的身份卡，纳美人是种族标记）的玩具附送品名叫iTag，美泰玩具（Mattel）在其中运用了一种名为增强现实（AugmentedReality，简称AR）的技术。
其使用原理就是事先把芯片或代码放入到相应物体中（此附送物），然后再将其放到摄像头下通过相应软件进行投射解码，这样你就可以看到其中隐藏的视频或者图片等多媒体文件。
当你购得美泰出品的《阿凡达》玩具后，就能得到一张这样的卡片，登陆A网站，按照前面的做法操作就会体会到这项技术的神奇之处了！
名叫iTag的玩具附送品
3.2.6可口可乐助阵病毒营销
可口可乐为《阿凡达》专门特意出品了一批空易拉罐，他们被放到EBAY网上进行拍卖，3美元一个，加上运费则是6.99美元。
而通过这款易拉罐在可口可乐的专题广告和名为“AVTR”的病毒网站上，你能得到更多来自“阿凡达计划”以及潘多拉星球的秘密。
可口可乐为《阿凡达》专门出品的易拉罐
3.2.7立体广告现身3D电视机
《阿凡达》的最大卖点之一即是无与伦比的3D技术以及其优越画面质感，而“松下”的全新立体电视机（不戴眼镜就可观看3D影像）无疑跟其非常有契合点。
9月在日本当地电视台推出的产品广告正是借助《阿凡达》的片段进行宣传，当电影3D时代全面来临之时，想必谁也不想错过电视平台的3D化吧。
“松下”新立体电视机（不戴眼镜就可观看3D影像）。
第四章国内大制作电影营销模式分析
大制作电影通常来讲是指投资大，演员阵容众多，视觉特效震撼，音效震撼，能够给观众带来某种强烈冲击的电影。
大制作电影一般而言出自美国好莱坞，如近期的《2012》，另外中国电影从张艺谋导演的《英雄》开始也引入大制作电影的概念以及商业大片的概念，如《满城尽带黄金甲》《投名状》《赤壁》《建国大业》《花木兰》等。
相比于好莱坞成熟的电影工业，中国电影的市场化起步晚，相对理论与基础设施较缺乏，再加上计划经济体制遗留下来诸多问题使得中国内地电影营销意识和手段十分原始，加上制、发、放机制的断链掉节，可供使用的营销资源和运作空间都很有限，故营销策略极为单一。
当然，无论何种规模的电影，传统的营销手段依然奏效：
电影贴片，在其他电影放映前通过播放预告片吸引观众，几乎每部上映的影片都会采取这种方式
捆绑宣传，即电影前期的宣传推广过程中，通过与相关产品捆绑，共同进行宣传活动，如肯德基与《喜洋洋与灰太狼2》
联合促销，电影放映期间，合作企业与电影票房销售进行联合促销，买产品送电影票，买电影票抽中大奖等
下边我们详细介绍内地大制作影片的营销模式套路：
4.1“营销大于影片”的文化产业理念
进入21世纪，电影已逐步超出了艺术的范畴，而更多地接近于娱乐消费品，商业大片尤其如此。
大制作影片往往叫座不叫好，口碑虽然目前贬胜过赞，但这些都是电影商业与电影艺术统一的必经阶段。
韩三平就不止一次的吆喝过：
电影不是一般的商品，而是一种需要像商品一样生产和销售的艺术产品，从而，它势必形成一种文化产业。
中国电影营销人正在树立“营销大于影片”的文化产业理念，只有如此，才能使产品像好莱坞那样具有顽强的生存力度和广阔的市场空间。
电影营销相当重要的一部分就是品牌推广：
一是导演品牌；
二是明星品牌；
三是相关商品开发品牌，甚至有力量的几个典型大片还注重到了文化品牌、电影公司品牌等。
许多大片的导演、明星的品牌效应成为一部影片的最大卖点，从国内现状来看已成为电影票房收入的标志支撑。
影片前期宣传炒作时，围绕导演、明星策划的一切活动都能提高影片的知名度，增加观众的兴趣。
很多人是冲着张艺谋去看《三枪拍案惊奇》，冲着周杰伦去看《刺陵》，冲着赵薇去看《花木兰》、《锦衣卫》，巨星云集已成为观众潮水般涌入电影院的金字招牌。
而提到国产电影营销，就不得不提其开创者，也是中国第一部称得上大制作的影片----《英雄》。
其宣传、策划和发行完全由新画面公司一家全面负责。
这样，媒体宣传和影片的制作、发行以及销售也形成了一条龙由新画面来运作。
其宣传历时两个月，动用了现有技术条件下所有传播信息的手段，如电视、报纸、杂志、广告、音像、话剧和纪录片等。
央视一套黄金时段还插进了《英雄》的纯商业广告，这在中国电影史上是头一回。
报纸、网络、手机短信、甚至在北京车站、宣传栏里，都遍布着《英雄》的影子。
之后，几乎每部大片的广告与公关传播都或多或少有《英雄》的影子，而全国电影票房也从此开始井喷。
4.2系统的整合营销传播过程
一部新片从开拍到投放市场是一个灵活有系统的整合营销传播过程。
就拿张艺谋最新作品《三枪拍案惊奇》来说，新画面公司早已从奥运会结束后就在进一步调查国内电影市场的最新潜力，零星放出有噱头新闻，早已是有备而战。
系统而有序的进行宣传、策划与营销。
再如09年的开年大戏《赤壁》，在上映前的营销活动中，除了中影营销公司在主做相关工作外，橙天娱乐、成都传媒集团、中凯音像既是投资方，也成为活动的承办者和招商者。
抛开电影本身的质量和口碑不说，就影片所采用的以好莱坞潮流手段包装中国文化的营销方式就非常值得后者借鉴，以求取得长足进步。
当然，成功的营销能让各方赚了个盆满钵满。
但失败的营销往往会误导消费者，丧失一批观众，过度的宣传也会造成反感，其中有《孔子》在营销策划、后续宣传以及对媒体新闻的误导等多种因素呈现出相当偏差的事例。
4.3焦点营销，抓住突破口
记得《锦衣
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