中国手机媒体研究报告含手机电视.docx
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中国手机媒体研究报告含手机电视
中国手机媒体研究报告
（2008年12月）
中国互联网络信息中心
图表目录
第一章调查介绍
一、调查背景
根据工信部的统计，截至2008年底，中国手机用户数量已超过6.4亿。
随着中国手机用户越来越多，手机带来的影响力也越来越大，而相应的信息传播形式也会越来越广泛。
传播信息的方式已经从最初的简单通话和短信，向更丰富的媒体形式发展，包括多媒体信息、手机报纸、手机电视等应用形式。
手机作为媒体的一种载体形式，其传播能力正在得到广泛的应用，包括政府、企业和个人，都在利用手机进行各方面的信息传递与交流。
本报告以用户抽样调研的形式，分析国内手机媒体的主要应用形式与特点，包括研究手机传播的主要渠道及应用方式、各种传播方式在未来对社会产生的影响，并对现状下的管理需求作最基本的了解，以及如何更好利用手机媒体渠道，开展社会化服务等内容。
二、报告术语界定
◇手机媒体的定义
是指通过手机终端，进行各种（文字、音频、视频等形式的）媒体内容的传播。
本次报告中主要针对手机报、手机音频广播、手机视频/电影、手机电视和手机小说等几种形式进行分类研究。
◇手机报的定义
是指基于移动网络传输，并在手机上进行阅读的特殊包装后的报纸，目前的包装形式主要是短信和彩信。
◇手机音频广播的定义
是指基于移动网络传输，并在手机上进行接听的音频广播内容。
◇手机视频/电影的定义
是指基于移动网络传输，并在手机上实现的视频短片或电影影片的下载和观看。
◇手机电视的定义
是指基于移动网络进行内容传输，在手机上实时观看电视节目的形式。
◇手机小说的定义
是指基于移动网络传输，在手机上下载或在线阅读的文字或图片类小说内容。
◇手机网民
中国互联网络信息中心（CNNIC）对手机网民的定义为：
半年内使用过移动互联网的6周岁及以上中国公民。
三、调查方法
本次调查采用了手机用户随机电话调查的方法。
调查范围：
中国大陆地区的四个发达城市：
北京、上海、广州、深圳。
抽样方法：
随机抽样
调查时间：
2008年12月20日---12月31日
样本条件：
调查对象为个人手机用户，按性别、年龄、职业进行条件划分。
设计样本规模为1200人，在北京、上海、广州和深圳四大城市，按调查对象条件各选择300人。
有效样本量：
本次调查共访问有效样本1221人
调查数据截止日期：
2008年12月31日。
第二章概述
一、手机媒体的定义
媒体分为两大类，一大类是大众媒体，另一大类是广告媒体。
本报告是以大众媒体在手机中的应用为研究目标。
大众媒体被中国的学术界分为了五大类，第一媒体是平面媒体（包括报纸和杂志），第二媒体是广播，第三媒体是电视，第四媒体是互联网，第五媒体是手机。
近年来手机被业内看成是继报纸、广播、电视和网络之后的一种新媒体，俗称第五媒体。
手机媒体由于具备多种新技术特性，符合时代发现的需要，在政治、经济、文化、社会生活中的重要性日益凸显，正在开创媒体的一个新时代。
随着人们新的媒体使用习惯和消费习惯的建立，手机将有可能成为最有影响力的媒体。
“十七大”手机报6期发行1.5亿份，收到8万多条读者的留言回复，是手机媒体影响力的一种最好证明。
手机作为第五媒体的独特之处在于，其它四大类大众媒体最开始是以新闻、娱乐为主要形式内容出现的，然后才出现广告的应用，第五媒体是以短信群发广告的形式最先被人们所熟悉，然后才逐渐显露出新闻媒体的特征，由于手机本身的通信工具特点，使得手机媒体化的应用就与众不同，这就使得当前许多传统媒体与手机媒体结合过程中出现众多的困惑，这些困惑主要是传统大众媒体的经营理念根深缔固，人们很自然地用传统媒介思维去套手机媒体的运营，结果并不令人满意，而这也是探索手机媒体运营模式的必经过程。
对手机媒体的研究主要是政策和运营模式两个方面，而在手机媒体产业链中，内容提供商、移动网络运营商和终端设备制造商之间如何相互合作发展，也一直是研究的重点。
本报告主要通过对发达城市的手机媒体应用状况进行分析，从中找到手机媒体发展的特征，以及用户的使用习惯等，为手机运营模式的建立与完善，提供参考。
二、本次调研的主要发现
2.1政策
1、中国的手机媒体作为新媒体的一个重要组成部分，在发展政策上受到国家的鼓励与保护。
鼓励主要体现在，除发布传播违反国家相关法律的内容外，基本上不受其他约束，国家对于新媒体持鼓励的态度。
而对中国新媒体的保护，主要是限制国外资本进驻中国媒体企业，以防止不必要的媒体传播问题。
2、国家对于3G网络建设和《电信法》的推进工作给予高度重视，从基础产业环境的角度来说，有利于新媒体的快速发展。
3、除国家制定的管理规章制度外，为倡导手机媒体规范化发展，行业从业者主动加强自律，树立手机媒体社会责任意识，推动手机媒体行业职业道德建设，营造健康、有序的手机媒体环境。
2.2传播范围
4、手机媒体发展迅速，各种应用层出不穷。
短短几年，手机媒体已经从早期的简单文字短信传播的形式，向内容更丰富、表现力更强的多媒体形式过渡。
手机电视、手机报等应用已经对人们的日常生活起到一定的影响，尤其是手机报业务，普及率已经达到了39.6%。
5、受发展起步早晚，以及用户对应用产品的应用习惯不同的影响，手机媒体应用水平参差不齐。
手机报、手机小说等业务已经很好地普及，分别达到了39.6%和27.7%，但手机视频则发展较为缓慢，使用率仅为15.7%。
2.3手机报
6、手机报是移动运营商主推的业务类型之一，并采取了资费上的优惠，发展较为迅速。
在本次调查中，用户普及率已经达到了39.6%。
手机报用户的使用习惯和重视程度均好于其他业务。
7、对于手机报的重要性判断中，有近67.6%的用户认为手机报是传统报纸的补充，而对于19.4%的用户而言，手机报已经与传统报纸同样重要。
调研中有4.3%的用户认为手机报在未来将取代报纸。
可以推断，手机报将在较长的时间内，仍然作为传统报纸的补充。
2.4手机音频广播
8、手机音频广播由于定位不够准确，资费上又缺乏优势，受到手机自带FM模块等应用模式的影响，业务发展一直缓慢。
目前调研城市的用户普及率只有3.5%。
其主要的业务优势，来自于个性化的内容，如直接收听互联网广播等。
9、影响用户使用手机音频广播业务的最重要因素是“没有听说过”，有30%的用户没有听说过此项服务。
28.2%的“不知如何定制”和19.1%的“担心费用过高”同样在侧面说明了用户对于此业务的了解程度之低。
10、新闻、音乐和娱乐节目是用户主要关注的三种手机音频广播内容类型，比例分别达到了27.7%、27%和19.1%，而收听国外新闻以及在线学习（主要是英文学习）也是用户较为关注的内容，比例分别为13.5%和10.6%。
2.5手机视频
11、手机视频受到互联网视频快速发展的影响，发展较快，在调研城市的普及率达到15.7%。
手机视频用户使用的最大来源是互联网，大多数的互联网视频中提供了手机视频的下载功能。
12、在手机视频用户关注的内容中，电影内容位居第一，比例达到了33.1%，而其后为综艺节目和体育赛事，比较分别为25.6%和23.6%。
2.6手机电视
13、中国的手机电视业务最早于2004年由广东移动发起，经过几年的发展却进展缓慢，即使是在发达城市，其普及率仍然只有3.8%。
手机电视业务一直受到电视台、运营商和一些SP企业的重视，奥运也是很好的手机电视推广时机，但资费问题对于大多数人来说还是一个比较大的阻碍。
广电DAB信号的开通，对基于移动网络的手机电视影响深远。
14、手机电视的用户中，男性用户比例占到了74.5%，女性用户比例则为25.5%，两者比例相关悬殊。
男性用户对手机电视有着异常高的偏好。
15、用户所关注手机电视的内容，最主要的是新闻节目和体育赛事，在调研中均为34%，其次是娱乐节目，比例为27.7%，而教育学习类的内容只有2.1%的用户关注。
这与手机音频广播的内容分布相差甚远。
2.7手机小说
16、手机小说与互联网小说联系紧密，且具备较高的应用成熟度。
本次调研中的用户普及率达到27.7%，是仅次于手机报的业务。
手机小说爱好者是一个特殊的人群，对小说有着很强的粘性。
17、手机小说相对于纸面小说，最大的优势是“使用和保存方便”，可以“随时随地打开和关闭”，对此观点认同的用户比例分别为35.5%和26.5%。
手机小说中大多是采用免费WAP网站提供的服务，因此费用并高，认为手机小说费用低廉的用户比例为23.6%。
第三章手机媒体政策分析
一、手机媒体的政策发展环境
目前主流媒体形式包括了平面媒体、广播、电视电影、互联网等。
由于媒体领域的开放关系到国家的文化信息安全，因此我国媒体领域的市场开放是一个内外有别的开放领域，和经济领域的开放有所不同。
媒体资源以国家的战略性资源为主，关系到国家文化的安全，全球各国都对媒体资源进行了控制，尤其是新闻媒体。
新闻收集与媒体公布的权利由国家发放，在经营权方面，有些国家可以放开。
在媒体开放方面，我国对非公有资本采取了鼓励、允许的态度，对外资只是允许进行，没有鼓励，而且对外资进入这个领域采取了非常严格的限制，设置了必要的投资制约条件。
目前国内的手机媒体企业，主要是具备国有企业背景的公司和一部分民营企业进行运营。
在企业性质的基础上，国家对手机等新媒体的发展提出了最基础的政策保障，即以法制层面对新媒体的违法内容进行管理，而没有对新媒体的整体发展进行任何限制。
二、目前主要的新媒体管理规章
目前国家对于包括手机在内的新媒体的管理，主要是集中在内容层面。
具有管理作用的新媒体相关的管理章程有：
中华人民共和国国务院令
第292号
《互联网信息服务管理办法》已经2000年9月20日国务院第31次常务会议通过，现予公布施行。
总理：
朱镕基
二○○○年九月二十五日
中华人民共和国国务院新闻办公室中华人民共和国信息产业部第37号令
《互联网新闻信息服务管理规定》现予公布，自公布之日起施行。
国务院新闻办公室主任：
蔡 武
信息产业部部长：
王旭东
二00五年九月二十五日
国家广播电影电视总局令
（第39号）
《互联网等信息网络传播视听节目管理办法》经2004年6月15日局务会议通过，现予发布，自2004年10月11日起施行。
局长：
徐光春
二○○四年七月六日
国家广播电影电视总局中华人民共和国信息产业部令
（第56号）
《互联网视听节目服务管理规定》经国家广播电影电视总局、中华人民共和国信息产业部审议通过，现予发布，自2008年1月31日起施行。
国家广播电影电视总局局长：
王太华
中华人民共和国信息产业部部长：
王旭东
二○○七年十二月二十日
三、移动无线媒体产业发展政策
1、工信部积极推进3G建设
2007年7月，工信部（原信息产业部）出台“十一五”规划，强调了将在未来5年积极推动3G的发展。
在《规划》关于“十一五”的“重大工程”部分，明确指出要“继续推动TD-SCDMA等3G及其增强型技术的产业化及应用，积极发展基带芯片、射频器件、高效能电池、核心软件等关键配套件，开发掌握新一代移动通信系统和终端的关键技术，提高宽带无线接入技术和产品研制能力，推进相关标准的制定应用，确立我国在新一代移动通信领域的竞争优势。
”
在本报告撰写工作截止日期之前，工信部已经于2009年1月7日宣布，批准中国移动、中国电信、中国联通增加3G业务经营许可。
2、3G网络建设
在3G网络主要是加强了对数据通信的支撑与管理。
3G的建设将为移动无线媒体的发展提供更广阔的硬件平台。
在3G牌照发放之后，三大电信运营商均公布了2009年3G网络建设计划。
预计2009年中国移动将投资588亿元，新建TD-SCDMA基站约6万个，此举将使TD-SCDMA网络基站总数超过8万个，实现网络覆盖238个地级城市的业务热点区，占全国地级城市数量的70%以上，其中东部省（市）的地市将实现全覆盖。
中国电信计划将于2009年3月底前在100个主要城市提供3G服务，7月将在全国开展3G服务。
中国联通计划2009年上半年将在全国55个城市开展3G业务。
3、电信法工作的积极推进
工信部（原信息产业部）副部长蒋耀平在2007年11月表示，工信部正在继续积极推进《电信法》，《电信法》的推出，将为电信行业的发展提供了法律保障。
同时各监管部门的相互协作，为电信服务的健康发展提供了相应的政策法规的支持。
中国工信部（原信息产业部）部长王旭东在2007年全国信息产业工作会议上表示，2008年要积极推动电信企业全业务经营方案尽快出台，优化市场竞争结构。
电信产业日趋开放，尤其是在电信增值服务领域，行业政策发展的总趋势限制越来越少，国外电信运营商逐渐赢得进入中国电信市场的机会。
这对于中国的移动无线媒体发展来说，具有双向的作用，一方面将促进中国移动无线媒体的成长，另一方面，也为政府管理新媒体信息传播带来了一定的困难。
4、行业自律
除国家制定的管理规章制度外，为倡导手机媒体规范化发展，行业从业者主动加强自律，树立手机媒体社会责任意识，推动手机媒体行业职业道德建设，营造健康、有序的手机媒体环境。
人民网曾发起倡议签订《手机媒体自律公约》，有十多家媒体在现场签订了《手机媒体自律公约》。
第四章手机媒体的形式
一、手机媒体的传播形式
手机作为第五媒体，主要是手机所表现出的不同于其他媒体的传播性质，如传播速度快、互动性等。
但其承载业务内容的方式，仍是对其他媒体的延伸，我们从这个角度，将手机媒体业务划分为“手机报”、“手机音频广播”、“手机视频/电影”、“手机电视”、“手机小说”等五种常用业务。
手机互联网作为一种特殊的应用形式，将会在以后的研究中，单独研究。
1.1手机报
手机报是将传统媒体的新闻内容通过无线技术平台发送到手机上，从而在手机上实现阅读短信新闻、彩信新闻等功能。
手机报已经成为传统报业开发新媒体的一种方式。
2004年7月1日，中国妇女报推出全国第一家“手机报”《中国妇女报-彩信版》，实现手机用户与报纸的互动。
此后的一年中，河北、浙江、江西、广东等地报业集团纷纷试水手机报纸。
手机报纸相对于传统报纸有着传播速度快、随时随地接收、传播功能全面（文字、图像、声音、动画等）、互动性强等多方面独具的优势。
图表1三种不同形式新闻报纸的特点比较
以上是对三种不同形式报纸进行的特点比较，其中移动性是指媒体是否便于携带至其他地方，考量标准如体积、重量等；互动性是指媒体是否可以通过技术手段与用户产生信息互动；传播效果是指媒体的信息可靠程度和受欢迎程度；传播范围是指媒体的受众用户群体数量范围；传播速度是指媒体的信息传播速度，即信息传递到用户所需要的时间；多媒体融合是指与动画、声音等的融合能力。
考量标准中的分值是针对媒体在相对应标准中的表现，分值代表的是几种对比媒体种类的相对区别，分值越高，即代表此媒体在此标准中的表现越好，分值之间不具备比例关系。
通过对比分析可以看出，手机报在移动性、互动性、传播速度与效果等方面，均有很高的优势；而互联网新闻的最大优势，在于其巨大的受众群体，传播范围最广；传统的纸质报纸的优势弱小，发展前景堪忧。
1.2手机音频广播
目前通过手机收听广播有三种形式，即：
1、通过手机内置FM接收模块，实现和普通收音机同样的功能，可以接收任何开放的广播内容；
2、通过手机拨打特定的服务电话，例如早在2003年辽宁移动就已开放的手机语音广播节目，移动电话拨打9618866就可以收听一周之内的广播节目；
3、通过手机安装收音机软件，在线收听广播节目
网络广播的开办主体也分为传统媒体和商业公司两大类，但与网络电视不同的是，传统媒体开办的音频网站占据优势。
中央人民广播电台主办的“中国广播网”是目前国内最大的音频网站。
其网站音频数据总量超过2TB，内容包括中央人民广播电台9套节目的网上直播、270多个重点栏目的在线点播。
由该网开办的主要为青少年服务的“银河网络电台”已成为国内最有影响的网络电台之一。
中国国际广播电台主办的“国际在线”也是非常受听众欢迎的广播频道。
以上内容都可以通过对手机进行设置，登陆移动互联网而收听，也可以通过安装手机收音机软件进行收听。
此处对手机音频广播、互联网音频广播与传播的收音机进行对比分析。
手机音频广播最大的优势在于其移动性，而互动性、传播速度与效果等方面，由于受到资费、内容同质化等方面的影响，并不具有很高的优势；而互联网新闻的互动性、传播速度、多媒体融合是其技术上的优势，而传播效果则是其对内容进行优化所带来的最大优势；传统的收音机广播由于发展时间久，在传播范围上具有在位优势，由于国家对于广播媒体的管理，内容方面的可靠性相对高于其他音频广播媒体。
图表2三种不同形式音频广播的特点比较
1.3手机视频/电影
手机视频/电影是一种技术上的创新，将视频短片或电影节目经过压缩，在手机上实现随时随地欣赏节目，消除空闲时间的疲劳感，正是这种媒体形式产生的原因。
目前手机视频/电影主要有两种应用模式，即将网络上的视频/电影等节目内容，通过数据线传输的方式下载到手机中随时观看，或通过GPRS/CDMA网络进行在线直接观看。
图表3三种不同形式视频的特点比较
对于视频节目和电影短片等，手机的优势依然体现在移动性和互动性，传播速度相对于其他两种载体而言，也是最快的；互联网视频的最大优势，是其传播的范围，网络视频已经成为互联网发展中的不可或缺应用；而传统的电视，无论是影院还是家庭电影，除传播效果和范围之外，并无其他优势可言。
1.4手机电视
手机电视目前的应用方式，根据传输方式划分，主要有两大模式，数字广播方式和移动网络传输模式。
DAB，CMMB等是通过数字广播方式实现手机电视技术的分类，利用广播电视塔直接发射电视以及广播频道等多媒体信号，由内置了信号接收模块的终端设备直接收看，就和家庭使用电视机一样。
数字广播方式，除了画面传输速度可以达到移动电话网络的2-10倍外，也无需支付使用手机上网的费用。
移动网络传输模式，是通过移动运营商的GPRS/CDMA网络，将电视节目即时传输给用户的手机。
只要用户开通手机上网服务，即可通过访问移动运营商的门户、手机电视节目提供商的WAP网站或者直接下载手机电视软件三种方式观看手机电视节目。
本次调研指的是移动网络传输模式的手机电视。
图表4三种不同形式电视的特点比较
手机电视的最大优势体现在移动性和互动性，并且由于移动性产生了传播速度上的优势；互联网电视相对于传统电视的优势在于其内容的互动性；传统电视的优势主要是传播范围和传播效果，目前仍然是人们首选的电视节目载体。
1.5手机小说
手机小说简言之，就是将小说内容推送或存储在手机之中。
与手机报的应用形式相同，用户可以随时订阅和阅读手机小说的内容。
目前国内提供手机小说服务的网站比比皆是，在2003年前后，中国开始进入移动互联网时代，传统互联网小说的发展路线就开始倾斜，手机服务成为其必不可少的应用模式。
图表5三种不同形式小说的特点比较
手机小说由于依附于手机之上，操作简便且费用低廉，因此发展优势明显，在移动性、互动性、传播效果、传播速度等方面，都表现良好；网络小说的相对优势是其互动性和多媒体的融合，不但有文字与图表的表现，更加以适当加入动画或视频，增强其表现力；传统小说的最大优势，只停留在移动性、传播的范围与效果方面，目前仍有很多的忠实用户。
二、手机媒体的特征
与传统媒体相比较，手机媒体的特点除了人们熟知的便携性、移动性、个性化外，还包括：
一、多媒体融合。
手机媒体融合了报纸、杂志、电视、广播、网络等所有媒体的内容和形式，成为一种新的媒体。
手机媒体的传播方式也融合了大众传播和人际传播、单向传播和双向传播、一对一和一对多、多对多等多种形式，形成一张相对复杂的传播网。
与此同时，手机还可以配合报纸、电视、广播、网络等媒体进行互动，实现“全媒体”传播的新局面。
二、传播速度快、范围广。
借助移动通信网，手机短信、手机报可以在最短的时间内群发给每一个用户。
此次“十七大手机报”成为第一家采用“即时出报”方式报道新一届政治局常委与中外记者见面会的媒体，每40个中国人中有1人就能收到一份“十七大手机报”。
三、互动性强。
手机媒体可以随时随地发出和接收信息，不仅可以进行个体间联络，还可以进行群体间联络，用户既是受众，又是内容生产者。
通过手机报这种媒体形式，还能在第一时间获知人们对于“十七大”的评论，人们阅读手机报后渴望表达自己的观点和看法，愿意通过手机媒体参与到政治生活中来。
四、传播效果强大。
手机是“带着体温的媒体”，具有私密、随身的特点，并且人们对手机媒体的信赖程度较高，以手机报为例，只有24.8%的手机报用户认为手机报对其不太重要。
手机媒体能够产生更为直接而强大的效果，影响人们的思考和行动。
这对于我们广泛传播健康、和谐的文化十分有益。
本次报告研究的手机媒体，全部是指利用电信网络实现的媒体应用，不包括语音电话、广电广播网所实现的媒体应用。
第五章手机报业务研究
一、手机报产业链分析
图表6手机报产业链结构图
媒介竞争已经从传统媒介之间的竞争转向多媒体竞争，尤其是过去传统意义上的报业之争也从纸质走向电子介质。
手机报和传统报纸的赢利模式不同，传统报纸主要靠发行和广告赢利，而手机报则主要通过三种手段实现赢利：
一是对彩信定制用户收取包月订阅费实行赢利，比如目前各种手机版用户，每月的包月费用为5元到25元不等；二是对WAP网站浏览用户采取按时间计费的手段；三是借鉴传统报刊的做法，通过广告吸附来实行赢利。
二、手机报的运营模式
第一种是全国运营模式，即全国类报刊利用电信、网络公司打造的手机报。
比如，中国第一家手机报《中国妇女报-彩信版》即为此类。
随后，《中国青年报》、新华通讯社旗下的几乎所有的报纸和杂志（如《参考消息》）等也与“好易时空”牵手，推出了各自的手机报。
由于北京好易时空公司拥有中国移动全网彩信牌照，因此这种由中国移动负责提供技术平台、由报刊负责内容推广的模式一时普遍推开。
第二种是地方运营模式，即地方报刊利用当地的电信公司打造的手机报纸。
比如，2005年5月，由浙报集团、浙江移动通信有限公司和浙江在线联手打造的浙江手机报，成为中国第一份省级手机报，开创了地方手机报模式。
2006年以来沪上解放日报报业集团、文汇新民联合报业集团也先后推出手机报。
如文汇新民联合报业集团与上海移动、联通通信公司合作，推出了自己的手机报news365。
三、手机报用户特征
图表7半年内使用过手机报的用户比例
虽然提供手机报业务的企业比较多，但由于移动运营商的大力推广，手机报业务在国内取得了很快的进展，用户普及率很高。
在本次调研的四个发达城市，手机报业务的普及率已经达到了39.6%，是手机媒体业务中普及率最高的业务。
报告对手机报用户的特征指标进行分析，找到各个用户群体的业务使用差异。
3.1年龄
图表8手机报用户与非手机报用户的年龄比较
手机报用户中，19-29岁的用户占到了很大的比例，约占全部使用用户的73.6%，由于此年龄段的用户，大部分已经开始工作，平时看报纸的时间相对较少，手机报成了他们较好的信息获取渠道。
而手机报的发送时间，正好是上下班的时间，很好地填补了这部分用户在上下班途中的空白无聊时间。
其次是30-36岁的用户，其比例占到了13.8%。
3.2性别
图表9手机报用户与非手机报用户的性别比较
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