创唯工作室作品Word下载.docx
《创唯工作室作品Word下载.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《创唯工作室作品Word下载.docx（30页珍藏版）》请在冰点文库上搜索。
恒安国际集团致力于追求你我一起成长，关爱宝宝。
关注宝宝行动与恒安“追求健康、你们一起成长”的理念融为一体，并以此策划了“宝贝计划—超能吸，宝宝成长的呵护天使”的促销活动，利用福州的分销体系，在销售终端、场外、平面媒体、网络媒体等各种渠道，宣传关爱宝宝健康成长。
我们精心策划的“宝贝计划—超能吸，宝宝成长的呵护天使”主题的活动将作为2010年福州地区年度活动，并于第三季度展开。
市场综述
一、总论
根据对福州市场销售纸尿裤品牌的调查，可知福州纸尿裤行业是寡头垄断市场。
帮宝适、妈咪宝贝、好奇、嘘嘘乐与安儿乐占据了福州纸尿裤大约85%的市场份额。
安儿乐、妈咪宝贝、好奇、嘘嘘乐在市场中瓜分了相当多的市场份额，是市场的挑战者。
处于成长期的福州纸尿裤市场给纸尿裤企业带来了巨大的市场需求，但是质量及技术的限制也给企业带来了挑战。
安儿乐如何在这种市场竞争环境下脱颖而出，主要在于树立品牌在消费者心中的形象地位。
为此我们举办了以“宝贝计划—超能吸，宝宝成长的呵护天使”为主题的活动将作为2010年福州地区的推广活动。
二、竞争格局
1、市场状况：
Ø
主导品牌：
帮宝适
有影响品牌：
安儿乐、妈咪宝贝、好奇、嘘嘘乐
最具竞争力品牌排序：
帮宝适 安儿乐、妈咪宝贝、好奇、嘘嘘乐
2、竞争品牌促销历史资料
表1.1主要竞争对手促销活动
品牌
活动名称
活动时间
宝宝金质睡眠计划
2008年11月—2009年5月
睡宝宝抢圣诞新年礼物
2008年12月19日—2009年1月4日
好奇
好奇宝宝开心屋
2008年3月21日
好奇宝宝音乐探索之旅
2009年5月26日
好奇®
杯婴儿游泳大赛
2009年6月1日
妈咪宝贝
“淘淘宝贝裤”亲子活动
2009年6月28日—6月29日
嘘嘘乐
嘘嘘乐，宝宝跃动嘉年华
2009年5月23日—5月26日
嘘嘘乐有型有色,形象宝宝评选
2009年6月7日—2009年12月
3、从竞争环境分析营销机会点
综合以上营销环境分析，市场上的几个主要品牌都在通过自身的营销活动抢占市场先机，必须利用恒安品牌在福州地区的长久知名度，提升品牌竞争力，通过有针对性的宣传、活动促销、赠品赠送、社会公关等引发消费者再次购买欲望。
通过关爱宝宝成长的促销活动有吸引力的营销政策及售点营销氛围推广产品。
三、市场空间
现在在福州市场上，纸尿裤已被大多数消费者所接受。
通过市场调查，目前福州市场上的纸尿裤销售量快速增长，市场规模也在不断扩大，纸尿裤已进入高速成长阶段。
四、消费者分析
●目标消费人群：
妈妈、爸爸、其他
●目标消费人群特征：
更加关注宝宝的早期教育和健康成长；
对育儿的相关知识的需求程度增加。
五、SWOT分析
表1.2swot分析
●新产品上市、吸水性好
●本土品牌优势，以及专业的品牌推广团队、产品开发及设计能力强
●消费者收入水平的提高；
●对婴幼儿的早期爬行教育的关注增加；
●促销力度小
●覆盖率不高，分销网络不全
●品牌力相比与跨国品牌存在差距
●市场上其他产品大都进行促销，竞争较大
●竞品低价促销
◆总结：
○安儿乐目前具备的优势和机会是价格和自身的设计能力，但在福州市场上安儿乐的促销力度较小，分销网络不全。
◆措施：
○通过售点的具吸引力的大力度促销，以及举办关爱宝宝成长的活动，提升售点的即时性销量和永久性销量
促销策略
1、打造一个活在消费者的心里品牌，界定品牌核心理念：
安儿乐——舒适世界、自由成长
2、确立第一波促销活动以情感来沟通，其情感诉求核心是：
宝贝计划—超能吸，关爱宝宝爬行期健康成长
3、重新布局媒体策略。
根据市场实际情况，合理进行媒体预算，以卖场促销传播作为突破口，调整媒介投放策略，增加卖场促销费用，配合品牌传播其他投放形式，制定决胜终端的市场策略。
4、终端拦截策略运用。
在促销活动前期，抢先进行终端拦截策略的实施。
（1）资源拦截：
A、终端产品陈列资源争夺“先”：
抢先在福州各大卖场取得产品终端陈列的优势，以长久的终端陈列优势形成“地利”。
B、配合产品陈列，POP终端发布资源争夺“先”：
抢先取得在卖场内POP终端发布的优势，以和产品陈列相呼应的POP展示，包装终端、渲染产品销售氛围。
（2）模块拦截：
模块拦截是所有资源最有效的集中和组合，是终端拦截的巨无霸，是产生市场震动和共振、业绩提升和反竞争的最佳组合拦截模式。
A、模块选择：
选择在福州宝龙城市广场集中区。
人流量大，消费集中，信息宣传达成率高，容易在节假日开展促销拉升销量。
B、模块促销：
举办大型的“宝贝计划”主题活动造势，常规促销活动补充和渲染，直接集中拉升销量。
促销目标
1、品牌方面：
树立安儿乐“关爱宝宝”的形象，加强安儿乐“舒适世界、自由成长”的品牌口号在消费者心目中的地位。
2、市场方面：
在稳固原有市场的基础上，继续扩大市场份额，实现超能吸产品在福州市场的销售量20%。
宝贝计划活动促销方案
一、促销定位
◆时间、地点、对象：
卖场：
------------福州15家有销售安儿乐纸尿裤的大卖场
------------捆绑减价促销
------------6月1日至6月31日全天营业时间
人流集散地：
------------福州宝龙城市广场
------------宝贝计划之超能吸，宝宝成长的呵护天使户外促销
------------6月1日至6月3日全天
◆商品USP：
○舒适○超能吸○健康的成长
◆品牌信息：
○舒适世界、自由成长
二、促销活动方案
◆活动方式：
1、“全能宝宝”爬行活动
（1）“全能宝宝”爬行活动比赛区
（2）帮宝宝检查健康和发放父母们科学育儿手册
（3）现场产品促销
2、准妈妈培训班
3、宝贝生活秀
◆参与方式：
1、凡在2010年5月31日前，在福州地区购买任何一款安儿乐促销产品，均可获得参加比赛的资格。
在当天活动现场购买指定安儿乐促销产品，也可直接参与比赛。
2、在销售产品处，消费者可直接填写“安儿乐福州地区全能宝宝爬爬行动比赛赛报名表”。
◆促销行动方案
表4.1促销行动方案
活动主题
宝贝计划——超能吸，宝宝成长的呵护天使
活动目的
树立安儿乐“关爱宝宝”的形象，加强安儿乐“舒适世界、自由成长”的品牌口号在消费者心目中的地位；
在稳固原有市场的基础上，继续扩大市场份额，实现本品牌在福州市场的销售量20%。
2010年6月1日－2010年8月31日
主推产品
超能吸
产品型号
大、中、小
产品卖点
吸水性能好
活动区域
福州15个主要卖场以及福州宝龙城市广场
活动责任人
广策部、促销小分队
活动流程
5.1发出方案5.5准备到位5.6各媒体作告知性宣传5.7开展卖场促销活动6.1开展主题户外活动7、8月进行后续活动8.31进行活动总结
执行方案
项目
具体内容
实施要求
责任人
进度控制
附表
备注
方案
编制第三季度安儿乐福州地区促销活动方案，包含报纸广告、新闻、现场活动布置等内容
可操作性强，能突出主题及推介新产品（超能吸）
广告部
活动方案
宣传品
吊旗POP
安儿乐主题活动促销巨幅，活动海报，单页，现场POP，吊旗设计
设计定稿并转商流广告部制作发放。
定稿
明细表
礼品
设计礼品、汽球、道具制作并发各销售渠道，以配合促销活动，并宣传主题-宝贝计划，关爱宝宝成长。
设计定稿并转商流广告部制作发放
发放
培训
促销培训工贸
培训区域经理、驻店代表和直销员以及促销日大学生人员，宣贯产品知识、促销活动、现场规范以及相关的营销政策
掌握促销活动的流程，并抓住几个应注意的重点：
掌握产品的卖点，理解产品竞争对手的卖点
组织会议统一培训
培训部
培训到位
产品培训资料
商场造势
专柜现场
主推产品摆放于专柜最佳位置，POP张贴、单页海报、道具到位，印有“宝贝计划-超能吸，宝宝成长的呵护天使”的气球充好气，摆放于现场15个造势,专人派发并注意保管好.
按要求样品摆放于人流量最多、视线最佳位置
卖场
前样机摆放到位
效果图
专柜上方悬挂条幅1-2条，内容为“宝贝计划-超能吸，宝宝成长的呵护天使”活动海报悬挂或张贴于有利位置。
双休日大学生促销人员披绶带现场炒作
条幅、海报、道具位置醒目，不被其它宣传品遮挡。
悬挂张贴到位
新闻
报广新闻
“宝贝计划-超能吸，宝宝成长的呵护天使”
福建电视剧频道、交通广播、海峡都实报、福州晚报
按照要求的日期发布
报广
现场活动
现场布置
1、报名区的站台2个，咨询台一个，粉红色地毯3米乘3米，气球300个，防晒帐篷6个，音响设备1套；
2、促销点2处，自动饮水机2台，VCD1部，海报支架4个活动海报10张
3、太阳伞+水座20把各类型安儿乐纸尿裤4箱
4、长桌2张，自动饮水机2台，海报支架2个活动海报5张，医用品如：
体检宝宝健康的仪器
活动现场应在6-1日前或1日的8:
30以前布置完成。
8:
30前人员及物品全部到位.
广策部
品牌经理
双休日和节假日
活动
活动口号
总经理
内容
为期三天的宝宝爬行活动、及现场育儿专家的育儿知识讲授、宝宝健康成长屋的模拟
附件
总结
促销小分队，品牌经理每周对促销活动，广告宣传，活动效果等进行总结，分析出问题点，并找出解决措施，协助工贸公司提高零售量。
必须达到整体上升
20％以上
每周一次
总结报告
◆活动区域分布平面图
三、时间进度安排表
表4.2时间安排
时间
工作内容
落实责任人
备注
4.25
确定促销方案、签订合同
xx公司、恒安
合同书
4.25前
卖场促销协议的签订
协议书备案
卖场促销物料制作完成（充气拱廊、促销台、促销奖品等）
---------------
4.28
促销小姐招聘、培训
xx公司
工资由恒安公司支付
小册子设计完稿、并交付印刷
双方确认
宣传单页、POP完稿确定
4.30
所有的促销宣传资料印刷完成
------------
5.2
所有的宣传物料按促销方案要求运抵所有相关单位
送货单
5.5
所有的卖场促销物料到达售点
卖场仓库
5.7
15家卖场的促销布置、促销小姐到位
xx公司、广告部
------------------
6.1
户外促销正常进行
促销小姐运行、xx公司
广告部监督
7.8月
后期延续活动
8.31
活动总结
四、促销传播执行方案
◆传播策略：
○以售点、卖场等活动场所的海报、宣传单页等地面方式进行告知，采用报纸、电视、电台等空中媒体告知为辅。
○海报采用印刷品，设计和宣传文案由xx公司提供。
○宣传单页由xx公司设计并制作。
◆卖场宣传告知：
○卖场门外：
----------充气拱廊，上书“宝贝计划-超能吸，宝宝成长的呵护天使”（共15个）
○卖场内：
----------货架或堆位、场内POP告知。
（恒安集团福州办事处提供）
----------场内宣传单页派发。
（单页由xx公司负责设计、印制，单页的派发和场内公关由恒安公司负责。
单页设计中以活动为利益点，辅以“舒适世界、自由成长”、“关爱宝宝成长”、“宝宝爬爬”等系列感情诉求。
）
◆宝龙场所活动告知：
表4.3户外活动准备
现场
布置
活动区
宝宝健康区
促销区
物资
准备
报名区的站台2个，咨询台一个，粉红色地毯3米乘3米，气球300个，防晒帐篷6个，音响设备1套
长桌2张，自动饮水机2台，海报支架2个活动海报5张，
医用品如：
促销点2处，自动饮水机2台，VCD1部，海报支架4个活动海报10张
太阳伞+水座20把各类型安儿乐纸尿裤4箱
人员
福建少儿频道主持人2名，舞台助理1名，音响师1名咨询台一名，报名台2名
福州儿童医院医生2名
招待员2名
促销员6名MS督导2名
单页由xx公司负责设计、印制，单页的派发和场内公关由恒安公司负责。
1）第一阶段：
活动信息告知阶段（5月1日——31日）
传播方式：
媒介方面选择报纸进行品牌理念和活动信息的传播。
媒介选择：
电视、广播、报纸、宣传单页和海报
传播主题:
安儿乐宝贝计划——关爱宝宝成长
表4.4广告传播
序号
推广媒体
具体频道/地点
开始日期
结束日期
1
电视
福建电视剧频道晚上8点档的广告
2010年5月1日
2010年6月1日
2
广播
FM100.7福建交通广播，FM99.6
2010年5月15日
2010年6月3日
3
报纸
海峡都市报、福州晚报
2010年的5月18日
2010年的6月5日
4
宣传单
福州宝龙广场、东街口、台江、五四路口
2010年的5月20日
2010年的6月3日
5
海报
东街口各大站点、宝龙城市广场的各大站点
2010年5月20日
2）第二阶段：
活动主题诉求阶段（6月1日——6月3日）
进一步宣传活动信息，并以活动主题为核心诉求点，刺激市场消费。
主要是活动现场的传播阶段。
选择海报及宣传单页
海报、宣传单页
3）第三阶段：
后期活动的宣传阶段（6月——8月31日）
网络宣传为主
恒安集团网主页
预算与效果分析
一、预算
1、预算目的
预算是指一个组织机构的营销部门的预测组织在一定的时期从事促销工作所有可能所需要的费用，在促销规划中将时间、资金、人力等进行合理分配，以便有效地开展促销工作，避免造成不必要的浪费，影响工作的开展。
2、预算原则
即要节约，又要考虑促销力度，注重促销形式和效果。
3、预算费用
表5.1广告预算表
广告类型
单位制作费用（元/次）
次数
工期（天）
费用（元）
福建电视剧频道
视频
黄金剧场
4700
1次/天
20
94000
电梯广告
分众广告
500
全天
30
15000
FM100.7
广告语
400
11：
00-11：
45、12：
00-12：
45、17：
00-17：
45
7
2800
活动内容
1600
1000张
32000
站牌广告
待定
总计143，800元
表5.2活动预算表
费用
安儿乐亲子活动之一：
“全能宝宝”爬爬比赛
1，800
安儿乐亲子活动之二：
“关注宝宝每一刻”
2，000
其他费用（场地费、促销人员费、现场布置费等）
7，000
总计
10，800（元）
二、意外防范及效果评价
1、意外防范
1、如在活动当天遇到雷雨天气，应有专门负责人处理时间调整通知以及重新制定活动时间
2、若现场出现较为混乱的局面，可叫公司内部保安人员4名控制现场的秩序
3、若现场产品和奖品出现缺货的情况，应立即和采购部联系，及时补填货物
2、效果评估
（1）经济效果
通过一系列的宝贝计划活动，在一定时期内必定会提升消费者对本品牌的认知度和美誉度，从而提高安儿乐纸尿裤在福州的市场占有率，以及扩大本产品的销售量，提高销售额。
（2）评价
①本活动的主要目的是提高本品牌在消费者心中的知名度与美誉度以及扩大本品牌在福州地区的市场占有率，此次活动不仅通过举办现场比赛的方式来吸引消费者的眼球，还通过“关注宝宝健康每一刻”等的形式对宝宝的健康进行细心地检查，提高其在消费者心目中的形象，借以培育企业的美誉度。
并增加了消费者的购买量。
②本活动注重与消费者的沟通，通过现场和消费者的互动，加深了他们对该品牌的认识。
③本策划多种促销策略的组合运用，可以增强促销效果。
附件一、详细促销活动方案
◆活动区：
全能宝宝爬行活动：
一、参赛对象：
6—18个月的宝宝、爸爸、妈妈
二、参赛要求：
1、宝宝需由爸爸或者妈妈陪同，其他亲人陪同的限制参加。
2、男宝宝或者女宝宝均可报名参加。
3、需现场提供宝宝生活照一张。
三、参赛方式：
1、凡在2009年5月31日前，在福州地区购买任何一款安儿乐促销产品，均可获得参加比赛的资格。
四、评审方法：
现场活动主要以分值形式比赛，按分值高低进行评比。
活动分三天进行，每天分上午场和下午场，每场分别决出1、2名。
并在第三天下午场由前面两天半的前两名共同决赛，决出本季度全能宝宝一名，季军二名，其他单项奖若干名。
五、活动规则：
一组五个宝宝，在一个三米乘三米的区域里，妈妈们在一边，宝宝们在另一边。
妈妈在一边引导自己的宝宝爬找到自己。
最快爬到对面并找到妈妈的得10分，第二个得8分，第三个得6分，第四个得4分，第五个得2分，没找到或没爬到终点的不得分。
六、奖项设置：
大赛设金奖1名，银奖2名，最佳宝宝展示奖、最佳宝宝爱哭奖、最佳妈妈（爸爸）指导奖。
所有获奖者均将获得由主办单位颁发的安儿乐纸尿裤指定产品、宝宝现场靓照和获奖证书。
金奖：
888（爬爬爬）元的宝贝成长基金
银奖：
七、比赛日程安排
比赛分三个阶段进行：
第一阶段初赛一
比赛于2010年6月1日上午10点-11点30分，下午3点-4点30分，分别决出当场第一、二名。
比赛结果当场公布。
第二阶段初赛二
比赛于于2010年6月2日上午10点-11点30分，下午3点-4点30分，分别决出当场第一、二名。
第三阶段决赛
2010年6月3日上午9点30-10点30分，决赛。
由进入决赛的8个参赛宝宝参加最后爬爬行动。
现场公布大赛总成绩并为获奖团队颁奖。
报名名单：
安儿乐福州地区全能宝宝爬爬行动比赛赛报名表编号：
所购买产品
（数量/金额）
参赛选手概况
宝宝
姓名
性别
出生年月
家长姓名
联系方式
家庭地址
◆宝宝健康区：
“关注宝宝健康每一刻”：
活动期间：
在活动现场设置一个简易的婴儿房，包括宝宝的婴儿床，房间的摆设等，以模拟宝宝生活的环境。
具体活动：
在这个区域内，我们将聘请福州市育儿专家XXX，现场为妈妈、爸爸或者准妈妈、准爸爸们解答关于宝宝日常生活中的起居饮食应该注意的问题以及怎样让宝宝更好地成长。
并赠送科学育儿的小册子
◆促销区：
促销活动：
1、促销定价
选用两款产品作为促销产品进行定价：
A、舒薄棉柔婴儿纸尿裤（大、中、小）促销价：
￥16.9（原价￥18）
B、舒薄棉柔纸尿裤大包装（大、中、小）促销价：
￥34.9（原价￥36）
2、产品组合批量定价
与恒安现有产品进行捆绑组合销售，主要捆绑对象是心相印纸巾：
A、舒薄棉柔婴儿纸尿裤捆绑恒安心相印中国风盒抽（200抽）一盒，组合价￥21.9
B、舒薄棉柔纸尿裤大包装捆绑恒安心相印厨房用纸（2卷装）一提，组合价￥37.9
后期
◆准妈妈培训班
1、活动时间：
2010年7月10日
2、活动地点：
3、活动对象：
准妈妈（可以由准爸爸陪伴）
4、活动内容：
（1）活动方式：
邀请福建著名育儿专家XXX教授采用现场讲座
（2）培训课程安排：
时间
课程
2010年7月10日上午
待产
攻略
如何进行产前心理调节？
产前饮食该注意什么？
产前有什么征兆？
产前如何进行储备？
2010年7月10日下午
育儿
大学堂
怎样正确护理宝贝？
宝贝营养该如何搭配？
如何选购宝贝用品？
宝贝居家安全注意事项
◆宝贝生活秀
2010年6月4日到8月24日
2、活动内容：
在三个月的时间内通过以网上和邮寄的方式来征集宝宝的生活靓照，（要求每张照片都应留下宝宝
升级会员 