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3.1案例介绍……...………………………………………………………………………….6
3.2案例的简单评析……...………………………………………………………………….8
第四章结束语……...……………………………………………………………………….9
4.1总结……...……………………………………………………………………………….9
参考文献...…...………………………………………………………………………………9
摘要
近年来随着中国中高等收入阶层的崛起，中国正成为全球奢侈品发展最快的市场，中国消费者也日趋成熟，正开始在奢侈品购买实力上彰显实力，并且提出了更多样话的奢侈品和相关服务的需求。
随着中国奢侈品市场的进一步繁荣，顶级的奢侈品在中国不断的涌现，就足以证明中国消费者对奢侈品的爱好不是一时的兴起，而是对生活的更高参差的追求了。
然而在中国特殊的市场环境中中国的奢侈品市场也呈现出了“与众不同”的一面，当然了这与中国消费者的消费习惯与消费环境是息息相关的。
可以说中国的奢侈品市场要走在世界的前列同样也应该具有“中国特色”。
本文中基于对奢侈品大量文章的阅读和相关资料的查阅，采用最新的行业数据和资料，立足中国的国情，对奢侈品的相关概述、中国奢侈品市场发展形势、现状、中国奢侈品市场营销的模式及不足、外国奢侈品在中国的营销模式等的深入分析。
吸取国外发展的成功经验为我国奢侈品市场的发展提出几点建议。
纵观奢侈品在中国的整个发展，全文从不同的角度阐述了奢侈品在中国的“特色”发展。
让我们从不同的角度去看待“奢侈品营销”这一古老而又新颖的话题。
中国要打造本民族的国际性奢侈品牌必须认真借鉴和学习西方发达国家打造奢侈品牌的经验，并结合我国国情发展我国独特的国际市场品牌。
关键字：
奢侈品牌；
奢侈品的营销；
中国奢侈品市场
第一章前言
1.1奢侈品概述
1.1.1奢侈品的概念
沃尔冈·
拉茨勒在畅销书《奢侈带来富足》这样定义奢侈：
“奢侈是一种整体或部分地被各自的社会认为是奢华的生活方式，大多由产品或服务决定。
”现在，奢侈品在国际上的概念是“一种超出人们生存与发展需要范围的，具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品”，又称为非生活必需品。
在中国人的概念里，奢侈品几乎等同于贪欲、挥霍、浪费。
其实，从经济意义上看，奢侈品实质是一种高档消费行为，本身并无褒贬之分。
从社会意义上看，是一种个人品位和生活品质的提升。
1.1.2奢侈品在我国的历史发展
中国的奢侈品可以说是自古有之，或许很多人都没有意识到但这并不能说明它的不存在，中国两千年的封建社会中封建贵族阶层的那极尽奢华的装饰难道不能称之为是奢侈品吗？
而且很多传统奢侈品有着独一无二的特质，凭着悠久的历史，特色的工艺和特殊的历史身份，正在成为中国奢侈品牌中的高端品牌。
这些品牌的代表如同“五粮液”，“茅台酒”由于品牌本身的历史故事和国家政治中所扮演的角色，独特的酿造工艺，上乘的内在质量，已经成为中国高端奢侈品牌的代表。
但略为保守的品牌发展和传播战略，还没有成为国际上真正意义上的中国奢侈品牌。
1.2奢侈品在国内外发展现状
1.2.1国外发展现状
据法国《论坛报》近日报道，波士顿咨询集团（BCG）有关研究报告指出，尽管中国等新兴市场的奢侈品消费保持高速增长，但发达国家的奢侈品消费仍占到世界奢侈品消费总量的70%左右且热度不减。
（文章来源：
驻法国使馆经商处）
1.2.2国内发展现状
中国奢侈品消费已占全球市场的25%，首超美国成世界第二大奢侈品消费国。
在全球奢侈品需求普遍萎缩的形势下，一线奢侈品品牌纷纷登陆中国并加快扩张。
据高盛最新的调查报告显示，预计今年中国奢侈品销售将达到50亿美元，远高于去年30亿美元的销售额，增幅居全球第一。
全球经济低迷并没有削弱中国人对价格昂贵的名牌商品的需求。
纽约零售业咨询公司Pao
Principle组织的这项调查显示，在接受调查的中国富人当中有近90%的人在过去一年购买过名牌手提包。
有近2/3的男性和近1/3的女性也在相同时间里购买过奢侈手表，另外30%的受访人士有购买Tiffany珠宝。
第二章中国奢侈品市场发展形势分析
2.1中国奢侈品市场的形成及推动其发展的原因
2.1.1中国奢侈品市场简介
全球战略咨询公司贝恩在上海发布《全球奢侈品市场报告》，报告称，2008年中国奢侈品市场规模约为86亿美元，而2009年可望增至96亿美元。
普华永道则预测，到2015年，中国将会成为全球奢侈品的最大买家。
2.1.2推动中国奢侈品市场发展的原因
改革开放将西方的生活方式引入了我国，我国的奢侈品消费也被唤起和激发，我国正在暗藏着一股强劲的奢侈品消费流，这是消费品市场发展到一定阶段的必然规律，也是主观和客观的多重因素促成的。
经济的飞速发展是奢侈品市场形成的前提,我国是世界上发展最快的国家之一，近年来的经济增长率都在9%左右；
富有阶层的境外奢侈品消费能力和欲望，为我国奢侈品消费市场指明了方向；
奢侈品经营者在富人圈中营造出奢华消费的氛围和时尚，促使常态奢侈品消费观念渐渐形成。
2.2中国奢侈品市场现状
2.2.1中国奢侈品市场发展趋势
目前我国人均收入接近1500美元，全国性的奢侈品消费需求已由萌芽状态逐步转向启动。
而在本土经济蓬勃的推动力下，中国奢侈品市场日益壮大，成为世界第二大奢侈品消费市场
中国内地目前的奢侈品消费人群已经达到总人口的13%，即约1.6亿人，并且还在迅速增长。
月收入在2万元到5万元之间属于较典型的奢侈品消费者，估计到2010年，这个消费群体人数相当可观。
中国的奢侈品市场未来的发展可以说是形势一片看好。
下图是1996-2009中国人均GDP的变化
从上面我过GDP的变化趋势中我们不难得出这样的结论，中国奢侈品市场的迅速发展主要是得益于我国经济的不断增长。
使每位中国人变得更加的“富裕”了。
2.2.2中国奢侈品市场发展中存在的问题
第一：
尽管我国奢侈品消费市场前景看好，但目前仍不够成熟，消费者对奢侈品牌缺乏文化的理解，消费行为易盲目。
第二：
国外品牌看重中国市场，对中国奢侈品市场的开发力度也越来越大，并进行狂轰滥炸式的销售行为，导致国人受国外品牌的影响很深，从观念上认为国外的奢侈品是最好的，这对于国内高档品牌的打造也提出了新的挑战。
第三：
社会舆论的推动及媒体的引导，方向性不够明确。
第四：
本土奢侈品市场存在的问题是——有品质，但品牌不够响。
中国企业普遍不太重视品牌的经营，并且在品牌运作能力上尚有欠缺，没有把我国博大精深的文化和奢侈品品牌运作的规律结合起来，造成中国奢侈品品牌数量不多，牌子不硬的现状。
2.3奢侈品消费调查
世界奢侈品协会对中国奢侈品消费的主流人群进行调查，结果显示，月收入约10000元的消费者占总数的一半以上，他们的年龄在25到28岁之间。
中国奢侈品消费者年轻化的速度更令人惊讶：
在2007至2010年间，中国奢侈品主流消费群的最低年龄由35岁下降到目前的25岁。
在奢侈品购买大军中，还有大量年轻的“追逐者”。
他们用于购置奢侈品的消费比例，往往占个人总收入的很大一部分。
世界奢侈品协会发布的“2010中国奢侈行为心理趋向调查报告”显示，七成以上的中国青年消费者购买奢侈品，就是为了拥有一件奢侈品，品牌文化不重要，让更多的人都知道它是奢侈品就行，最大的卖点就是“必须是圈子里公认的奢侈品”。
调查还显示，中国二线城市的奢侈品消费人群不断增加，其2010年的人均消费支出甚至超过了一线城市同等收入水平人群。
三个动因：
送礼驱动、身份地位的彰显、自我奖励及对品牌的认同是中国人消费奢侈品的三个动因。
商务送礼这一动因背后，部分官员群体被认为是奢侈品的实际消费人群之一。
由上面的调查我们可以看出中国人对于购买奢侈品可以说存在着一种很盲目的态度。
从上面的数据中我们可以看到为了体现身份而购买奢侈品的人占到了38.2%，这充分说明了中国人的“炫富心理”，因此从商家的较多来讲想要开拓中国的奢侈品市场，我们必须要通过大量的市场研究来迎合中国人的这种心理，当然了我们且不说这种营销的方式是不是符合中国的整体发展战略，是不是有利于中国的长远发展，但就我个人而言我是不赞成在中国大肆的鼓励奢侈品消费的，当然了这也仅仅是从我个人的角度来讲的。
2.3.1打造健康奢侈品市场的措施
应大力发展奢侈品产业，扶持重点品牌建设。
同时，加大媒体对奢
品牌的正确引导。
对互联网进行投资，将其发展为重要的交流工具，谨慎运用第三方平台。
政府应努力降低关税，开放市场，让更多的人去了解接触奢侈品，走近奢侈品，才不会让国人对奢侈品产生光环效应。
政府应该帮助企业创建及打造品牌奢侈品的经营之路，目前中国的奢侈品消费大潮，被消费的真正主体，其实是西方上流社会文化象征的符号。
在此现状下的本土奢侈品，往往陷入品牌文化的困惑中。
政府应引导企业进行品牌建设，真正实现中国奢侈品的国际化。
目前只有世界奢侈品协会，而国内尚且没有类似组织，中国急需组建“中国奢侈品协会”，帮助中国奢侈品本土品牌的建立及崛起。
第五：
建立人才储备，为增长提供助力，尤其是二三线城市的扩张。
同时利用客户关系管理系统发展个性化的客户关系，为当前在中国的消费者和在全球购买奢侈品的中国消费者提供增值服务。
第三章经典案例介绍
3.1案例介绍及简单分析
“贬值”的奢侈品
让奢侈品牌悄然贬值的不仅仅是广告。
数月前，在北京王府饭店举行的普拉达（PRADA）特卖会乱成了一团。
特卖会吸引了无数的时尚男女前来疯抢，以致店家采用放号的方式轮流入场，而且入场者逗留时间不得超过15分钟。
那些平时高贵的普拉达商品被到处乱丢，有的被踩在地上，弄得乌七八糟。
如果几个人同时看中一件衣服，那么大家就开始疯抢。
看到这样的场面，没有人会认为这是一个奢侈品牌店。
宝姿（PORTS）去年在瑞士酒店举行的一次特卖会，让任职于某使馆的张宇薇至今还心有余悸。
当从报纸上得知特卖会的消息后，她难得的在周六起了个大早，虽然开车赶到瑞士酒店时还不到8点钟，但门口的长队已经排到了楼下。
“对于奢侈品来说，一个悖论就是：
知道的人越多、买的人越多，它的价值就越有问题。
”当一个宣称只为某阶层制作的产品被大众认知并购买时，它就不再是高高在上的奢侈品牌。
中国消费者熟知的皮尔·
卡丹（PierreCardin）就是一个例子。
大量的广告、各种各样的宣传、打折降价活动以及产品供应量的激增……它逐渐突破高档市场向大众市场“越位”。
于是，这个曾经风靡全世界的品牌再也不能成为奢华的代名词。
试想，皮尔·
卡丹的昨天，很可能就是那些“越位”的奢侈品牌的明天。
而古奇（GUCCI）和巴宝莉（Burberry）的凤凰涅也说明了这一点。
当年，古奇的标志在皮带扣、钥匙环等很多地方频繁出现，古奇的授权商店越来越多。
很快，这个品牌就到了快关门的地步。
巴宝莉曾经的遭遇也大致相同。
在古奇濒临死亡时，其新任掌门人所做的第一件事情就是—收回过多的特许经销店、收缩产品线，让它再一次脱离大众生活。
重塑后的古奇得以起死回生。
正如巴宝莉后来的掌门人戏言的，“高贵的牌子从来都不需要那么多人关注、购买。
”
“除非这些品牌停止试探大众市场，否则它们很有可能重蹈古奇的覆辙。
”安永发布的《中国：
新的奢华风潮》报告中这样认为。
频频“越位”的背后
奢侈品的消费群体是较为固定的，并且产品数量很有限。
而奢侈品市场向来是随着经济环境的变化略有变化，不像大众型产品受广告、营销、传播等手段和方式的影响那么大。
一直被认为是奢华品牌的宝姿，在中国已经有200多家门店，而且门店的数量还将继续增加。
一个拥有如此规模的品牌还能被称为奢侈品吗？
这个问题一直困扰着宝姿。
在中国，宝姿正面临着从奢华品牌中“再降级”的危险。
不断扩大的规模和越来越充足的产品供给在遭到人们诟病的同时，也带来一个问题：
奢侈品牌的规模多大才算大？
产品供给多少才算合理？
万宝龙的钢笔是每款生产一支还是100支或者1000支？
阿玛尼（ARMANI）的一款西装只做一套吗？
对于这样的问题，私营企业与上市公司的态度是完全不同的。
比如，宝姿作为上市公司，它必须提高业绩来取悦股东，因此要抢占更多的市场份额。
而没有遭到“自我贬值”指责的品牌香奈尔（Chanel），完全是一家私营的企业。
这也就不难理解，为何那么多奢侈品牌冒着“贬值”的危险，去扩大市场份额，去抢占中高端甚至低端市场了。
然而，就当一些奢侈品牌在往大众“越位”的同时，另一些不为人熟知的中端品牌也在向奢侈品牌“越位”。
意大利的高级成衣品牌麦克丝·
玛娜（Maxmara），它既不是设计师品牌，也不是奢侈品牌，甚至在巴黎，它的顾客大部分是中年妇女，或者是穿衣保守人士。
但是，调整了风格进军中国市场后，麦克丝·
玛娜一流的店面、一流的Model，选择一流的杂志做广告，这让它的品牌形象提升非常大。
其市场推广经理张国红说，“我们没有刻意拔高产品形象，只是消费者混淆了概念。
”而在很多中国人眼里，这个品牌已是与香奈尔、克里斯蒂·
迪奥齐名的奢侈品牌。
对正在或即将走下“神坛”的奢侈品牌极度失望的时尚教父—汤姆·
福特，他决定推出自己的“超级奢侈品牌”。
这一品牌将是限量、限人群的。
这个让奢侈品回归“神坛”的努力能否成功，还需拭目以待。
（来源：
《市场圈》）
3.2案例的简单评析
我想在很多人购买奢侈品的初衷应是要体会一种更高的生活档次的，以此来体现自己的“与众不同”，而奢侈品也正好迎合了现代人们的这种心理但是从上面的案例中我们几乎是体会不到一点所谓的“享受生活”。
我看到的只是人们为了购物而“购物”。
这样的哄抢一气我们能感受的到所谓的享受生活吗？
我记得我双学位的管理学老师曾经对给我们讲过，很多的人在搭乘飞机的时候，就趁上飞机前的那几分钟话很多的钱去喝一杯“星巴克”咖啡。
老师说那是一种身份的象征，人们其实并不是为了去喝那杯其实和一般的咖啡没有差别的“星巴克”而是为了体验一种时尚。
我们追求时尚，我们享受时尚对于我们整个的社会而言是一种进步，但是我想是不是在我们追求时尚的时候，也应该回归“时尚”本身，而不仅仅是为了时尚而去“时尚”。
第四章结束语
4.1总结
中国奢侈品市场已经形，已然成为全球高级时装、饰品和其它奢侈品的第二大消费国，并且发展潜力巨大，而中国缺乏本土或民族的奢侈品品牌，仅仅是在烟酒茶等行业中，有一些品牌由中国深厚的文化淀积及市场基础，可以说中国的奢侈品市场有巨大又有良好的发展前景。
另外，中国消费者奢侈品消费有独有的特点，中国消费者注重炫耀性价值、注重拥有物的公众意义，倾向于用产品或品牌的象征性以及消费来表达自己在社会中的阶层和地位，也有更多从众的动机，以规避消费风险和迎合大众口味，或者是购买奢侈品送礼以建立其社会关系。
总之，我国企业要拓展中国的奢侈品市场必须要走出“中国特色”。
奢侈品品牌是一个国家经济实力的象征。
中国需要也应该拥有一批本土奢侈品牌。
随着中国经济的快速发展、消费环境的进一步改善，中国企业精心做好上述工作，就一定能打造出一批有国际影响力的本土奢侈品品牌。
让中国真正的走进世界奢侈品营销的队伍中去，走出一条属于自己的“奢侈品营销之路”。
让中国在对时尚的追求中越走越远，越走越好。
参考文献
国家统计局.《中华人民共和国国民经济和社会发展统计公报》.
《奢侈品消费在中国》来自《典藏书屋睿智人生》龚嵘主编.
《2010年中国奢侈品消费研究白皮书》慧聪邓白氏.中国经营网。
《华东经济管理》来源中国知网.2005年10期
《透视中国的奢侈品消费》李晓慧.华东经济管理.2005年10期
《国际市场营销策划》刘志超中国商务部出版社
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