毕业论文-十堰市屈臣氏公司运作分析及优化Word文件下载.doc
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4内部布局
4
T853—3—33—胡月歆
5服务效率分析；
6满意度调查；
7服务流程和服务规则的评价及优化
5
T853—3—
指导教师评语：
签名：
2011年1月日
共43页第48页
摘要
屈臣氏作为目前世界领先的个人护理用品零售企业，其运作必然有其独特之处。
我们针对十堰市五堰商城屈臣氏个人护理商店的运作过程进行探索，探究作为一个服务性企业，屈臣氏商店是通过怎么样的运作模式来取得成功。
其中我们分别针对店铺选址，内部设施布局，店铺环境舒适度，服务效率等四个方面进行分析，同时根据顾客满意度调查进行分析优化设计，对屈臣氏商店的运作流程进行全面分析总结。
一个店铺的良好运转，最重要的是要有合理的规划，用正确的方法进行分析来确定店铺的各项建设要求和目标，屈臣氏正式如此，在选址到服务的整个流程中都精细规划，才使得这个企业能够发展如此迅猛，在领域内独占鳌头。
同时，屈臣氏的每个商店都受益于这样的一种固定的运作模式，让屈臣氏商店能够够不断的发展下去。
关键词：
屈臣氏商店店铺选址设施布局环境舒适度服务效率顾客满意度
目录
1. 十堰市屈臣氏基本概况 7
1.1. 屈臣氏公司概况 7
1.1.1. 公司概况 7
1.1.2. 屈臣氏发展历史和背景 7
1.1.3. 屈臣氏的核心竞争优势 8
1.1.4. 臣氏核心经营理念 8
1.2. 十堰市屈臣氏公司概况 8
1.3. 主要业务 9
1.3.1. 零售 9
1.3.2. 个人护理咨询服务 9
1.4. 商品特点 9
2. 屈臣氏选址分析 10
2.1. 能定位与设计 10
2.2. 屈臣氏店铺要求 10
2.3. 选址方向 10
2.4. 商圈特征分析 11
2.4.1. 人群密度 11
2.4.2. 消费水平 11
2.4.3. 辐射区域 11
2.4.4. 人流量以及预期发展 11
2.5. 交通条件分析 12
2.5.1. 道路交通状况 12
2.5.2. 运输费用和成本 12
2.5.3. 仓储经济合理程度分析 12
2.6. 租金成本分析 12
2.7. 竞争分析 13
2.7.1. 主要竞争对手 13
2.7.2. 竞争对手选址比较 13
2.7.3. 相对于竞争对手 13
2.8. 选址评价 13
2.8.1. 量本利分析法分析 13
2.8.2. 一般评分法分析 14
2.8.3. 地址图描述 16
2.9. 选址优化 16
3. 屈臣氏内部环境分析 17
3.1. 屈臣氏内部环境建设原则 17
3.2. 门面设计分析 17
3.3. 色彩搭配分析 17
3.4. 灯光设计分析 17
3.5. 标识清晰度分析 17
3.6. 整体舒适度分析 18
3.7. 相对特色 18
3.8. 内部环境评价和优化 19
4. 屈臣氏设施布局分析 19
4.1. 室内布置原则 19
4.2. 布置图 20
4.3. 五堰商城屈臣氏商铺布局特点描述 21
4.4. 屈臣氏布局和商品摆放措施 21
4.5. 五堰商城屈臣氏商铺布局特点分析 23
4.6. 其他布局分析 24
4.6.1. 入口分析 24
4.6.2. 固定货架 25
4.6.3. 移动货架 25
4.6.4. 收银台 25
4.7. 设施布局评价 26
4.7.1. 布局图分析 26
4.7.2. 价值区域分析 29
4.7.3. 消费者习惯和布局分析 29
5. 屈臣氏服务效率分析 30
5.1. 服务效率分析 30
5.1.1. 客流量 30
5.1.2. 进店选购时间 31
5.1.3. 队列长度 31
5.1.4. 排队等待时间 32
5.1.5. 接受服务时间 32
5.2. 服务效率评价及优化措施 32
6. 屈臣氏顾客满意度调查的结果及分析 33
6.1. 对屈臣氏商品质量及购买方式的满意程度 33
6.1.1. 对产品质量的满意程度 33
6.1.2. 对产品定价满意程度 33
6.1.3. 对产品品种的满意程度 33
6.1.4. 对店内促销方式的满意程度 34
6.1.5. 对屈臣氏促销活动的总体评价 34
6.2. 对店址设置及店内布置的满意程度 35
6.2.1. 对屈臣氏店址的满意程度 35
6.2.2. 对屈臣氏内部购物环境的满意程度 35
6.2.3. 对商品摆设的满意程度 36
6.3. 对店内相关服务满意程度 37
6.3.1. 对店员推销及产品介绍的满意程度 37
6.3.2. 对结账速度的满意程度 37
6.3.3. 对店员服务态度满意程度 37
7. 服务流程和服务规则的评价及优化 38
8. 结束语 39
1.十堰市屈臣氏基本概况
1.1.屈臣氏公司概况
1.1.1.公司概况
屈臣氏，全称是屈臣氏个人护理用品商店（以下简称屈臣氏），屈臣氏是现阶段亚洲地区最具规模的个人护理用品连锁店，是目前全球最大的保健及美容产品零售商和香水及化妆品零售商之一。
屈臣氏在“个人立体养护和护理用品”领域，不仅聚集了众多世界顶级品牌，而且还自己开发生产了600余种自有品牌。
屈臣氏目前在亚洲以及欧洲的36个市场、1800个城市共拥有18个零售品牌，超过7300间零售店铺，每星期在为全球超过2500万人提供着个人护理用品服务。
1.1.2.屈臣氏发展历史和背景
u屈臣氏创立于1828年，前身是英国人在广州开办的一个药房，叫广东大药房;
u1832年屈臣氏开设了中国大陆首间汽水厂;
u1841年广东药房南下香港，创办香港药房;
u1871年香港药房易名为A.S.Watson&
Company（屈臣氏公司）;
u1883年屈臣氏拓展海外业务至菲律宾及中国大陆，并于1884年在马尼拉开设药房与汽水厂，1886年屈臣氏有限公司注册登记，至1895年屈臣氏店铺发展到35间，1903年创办屈臣氏蒸馏水;
u1937年日本侵华，屈臣氏停止了中国大陆业务;
u1963年香港和记黄埔集团收购屈臣氏公司;
u1972年屈臣氏收购了百佳超级市场;
u1981年屈臣氏成为和记黄埔有限公司全资附属机构，经营七十五间食品及非食品零售店铺;
u1987年屈臣氏药房拓展至台湾、澳门、新加坡（1988年）、马來西亚（1994年）、泰国（1996年）及菲律宾（2002年）;
u1989年屈臣氏重新回到中国大陆，第一家大陆个人用品商店在北京开业;
u1992年屈臣氏进驻上海，1994年广州首店开业，2003年第50家分店在广东佛山开业，2005年第100家分店在广州开业，也就具有划时代意义的正佳广场店。
在这个店开业的时候屈臣氏提出了快速发展“5年千店计划”。
2006年第200家分店在广东花都开业，2007年第300家分店在江苏南京开业，2008年屈臣氏店铺数量突破400家。
u2009年，屈臣氏（中国）20周年庆，开店目标为600家。
u在海外，屈臣氏采用收购或者合作的方式大规模拓展业务，2000年收购英国保健及美容产品连锁店Savers，2002年收购欧洲的Kruidvat集团，2004年收购波罗的海国家著名的保健及美容产品连锁店Drogas，2004年收购在德国拥有786间保健及美容产品连锁店DrikRossmannGmbH四成股权，屈臣氏集团与LGMart合资公司，于2005年初在韩国开设屈臣氏个人护理商店。
1.1.3.屈臣氏的核心竞争优势
历史悠久，资金雄厚，规模庞大，品牌知名度高，强大的专业队伍，科学的经营模式
1.1.4.臣氏核心经营理念
健康、美态、欢乐：
传统的销售只是停留在使消费者购买的阶段，注意力只在商品上。
而在日益成熟的商品经济条件下，消费者不仅购买商品，还要求享受购物的乐趣以及追求商品的无形价值，如品牌、服务等，最后达到消费的最高境界，即通过对企业文化的认同产生对品牌的忠诚。
屈臣氏追求的是后者。
它的个人护理商店以“探索”为主题，提出了“健康、美态、快乐”（health,good,fun）三大理念，协助热爱生活，注重品质的人们塑造自己内在美与外在美的统一。
在国内，屈臣氏是第一家以“个人护理”概念经营的门店，其独特而准确的市场定位，令人耳目一新。
商店的目标顾客锁定在18——35岁的女性，她们注重个性，有较强的消费能力，但时间紧张不太爱去大超市购物，追求的是舒适的购物环境。
1.2.十堰市屈臣氏公司概况
十堰市屈臣氏个人用品护理商店在新五堰商场一楼，营业面积约300平方米，员工六人,投入营业时间2010年10月15日。
设置非单一窗口,自选式购物环境,产品涉及护发用品、护肤用品、药品到彩妆、糖果零食等，提供众多优质品牌产品，以及自由的众多的热销产品，目前已经踏入正常运营，实行屈臣氏公司一逛的各种服务方式，满足消费者对每个细节的护理需求。
在十堰地区受欢迎程度不断升高。
屈臣氏位于五堰核心商务区商圈，消费群体购买力较强，商圈客流量较大，单天单店营业额可达7万～8万元，屈臣氏的“毛利率”保持在35%-40%之间。
是五堰商场客流量最多的店铺，也是营业额最大的店铺。
为整个五堰商城带来了更多的顾客。
1.3.主要业务
1.3.1.零售
屈臣氏连锁零售业务主要分为两部分：
一是屈臣氏自创品牌，有化妆品类和个人护理用品类等；
二是其他品牌的护理用品，宝洁就不在少数，还有美宝莲、雅芳在店内也设有专柜。
以及各种国外原产的食品。
1.3.2.个人护理咨询服务
屈臣氏拥有一支强大的健康顾问队伍，包括全职药剂师和供应商驻店促销代表。
他们均受过专业的培训，为顾客免费提供保持健康生活的咨询和建议。
屈臣氏在店内陈列信息快递《护肤易》等各种个人护理资料手册，免费提供各种皮肤护理咨询；
药品柜台的“健康知己”资料展架提供各种保健营养分配和疾病预防治疗方法；
积极推行电脑化计划，采用先进的零售业管理系统，提高了订货与发货的效率。
如此种种，可以让客户看到，屈臣民关心的不仅仅是商品的销售，更注重对顾客体贴细致的关怀，充分展现了其“个人护理”的特色服务。
1.4.商品特点
屈臣氏个人护理店经营的产品种类多样，来自二十多个国家，有化妆品、药物、个人护理用品、时尚饰物、糖果、心意卡及礼品等25000种。
自有品牌产品主要有化妆品类和个人护理用品类等，还有前面所说的反映屈臣氏健康、美态和欢乐三大理念的果汁、蒸馏水和玩具等产品。
屈臣氏个人护理用品商店，屈臣氏自有产品包括有：
大众非常熟悉的屈臣氏饮用水、新奇士果汁、沙士饮料、果汁先生系列以及标有Watsons商标的各类个人护理用品，屈臣氏品牌个人护理用品主要在护肤品方面有杰出的表现，如面膜系列、润肤系列、沐浴洗发系列。
还有另外两个品牌的产品虽然一直非常受消费者所青睐，MIINE以及ORITA，MIINE主要是在护理工具、饰品以及玩具公仔方面有杰出表现，如非常方便实用的化妆小工具套装，可爱的熏衣草系列公仔，漂亮的发饰等等，而ORITA屈臣氏开发的在家庭日常用（全球品牌网）品方面的品牌，如非常实用沐浴工具、衣服柔顺剂、衣柜香熏袋、空气清新产品、干燥剂系列、干电池等等，这些产品是屈臣氏在多年经营中自己研发的自有产品。
这些商品的数量从2001年的200多个增加到目前的1200多个，共20多个品类，产品的创新开发能力非常强。
在屈臣氏销售的产品中，药品占15%，化妆品及护肤用品占35%，个人护理品占30%，剩余的20%是食品、美容产品以及衣饰品等。
2.屈臣氏选址分析
2.1.能定位与设计
五堰商城屈臣氏的主要功能定位是个人护理店，实现零售业绩，故其选址需要满足其追求最大营业效益的目标，同时需要保证各项成本支出最低，保证和竞争对手的关系保持对自身最有利的形势，保证店铺长期的发展。
。
为方便提供服务，店铺需要面对合理的目标群体。
屈臣氏设计的目标顾客群体是拥有相对的消费能力，年龄在18-35岁的年轻女性，针对他们时尚，以及对美的追求，创造高品质的个人护理服务。
屈臣氏认为这个年龄段的女性消费者是最富有挑战精神的。
她们喜欢用最好的产品，寻求新奇体验，追求时尚，愿意在朋友面前展示自我。
她们更愿意用金钱为自己带来大的变革，愿意进行各种新的尝试。
2.2.屈臣氏店铺要求
结合店铺是否靠近街道的情况，屈臣氏将店铺分为“街铺店”和“非街铺店”，使用面积约在200至500平方米。
对于街铺店，最好在楼层1楼，有独立的进出口。
如位置很好，可考虑2楼，但在临主街的位置上必须有独立、便捷的进出通道，形象展示好。
临主干道、人流汇集点，可视性好，有较好的招牌广告位。
对于“非街铺店”，必须在主要人流量的通道上。
同时，在进出口的位置上必须有非常明显的广告标识或者广告位置。
2.3.选址方向
1.人流量集中的商业街道、办公楼
2.居住人口大的社区
3.大型百货商店、超大型卖场、大型商业中心
4.中心城市的地铁沿线
5.与肯德基、麦当劳等具有共同目标消费群的商业靠近
2.4.商圈特征分析
2.4.1.人群密度
屈臣氏商圈范围主要是以五堰商务区为核心，辐射整个十堰市区的区域。
本区域内人口70万。
五堰地区是十堰最为繁华的地段之一，汇集了十堰市众多的购物、娱乐、餐饮、休闲企业，是十堰市居民首选的娱乐休闲消费地段。
其中核心地段五堰街道常住人口超过70000人，加之流动人口，本地段人口密度很大。
2.4.2.消费水平
本区域居民消费水平相对较高，五堰以及附近区域遍布十堰市高级住宅区域，商铺林立，以及众多服务机构，餐饮等各行各业聚集，造成本区域消费水平偏高。
同时本区域消费能力普遍较高，购买力强，消费者普遍追求高品质消费。
作为城市核心商业地带，五堰也面临的消费层次多样化的特点，既有中高收入的白领阶层消费者，也有低收入阶层消费者。
2.4.3.辐射区域
核心辐射区域为五堰、六堰市中心区域。
本地段是十堰市商业服务业中心，分布大量人口，具有相当程度的购买力，是整个十堰市消费能力最强的区域。
次级商圈区域涵盖张湾区，茅箭区以及白浪开发区等区域，服务基本覆盖整个市区。
具有广阔的市场区域。
2.4.4.人流量以及预期发展
五堰地段人流量大，六堰、五堰是十堰目前发展最成熟商业中心区，这里日均人流量都超过3万人次，随着五堰商场建成，五堰商业核心已然形成，并与六堰广场为核心的商业圈遥相呼应，形成十堰市最为繁华的商业中心。
五堰商圈正在进行大规模的旧城改造，天麟•时代广场、武当广场、香港旺角以及市第一家纯商业大楼维也纳商业广场的即将上市，都将使得新五堰商圈的格局和格调上升到一个全新的档次。
而在泛五堰商圈内，日盛中央华府正在六堰山上安营扎寨，人民商场也在筹划着新人民商场的恢弘气魄，武当国际园、天麟•假日广场也在不远处摇旗呐喊。
2.5.交通条件分析
2.5.1.道路交通状况
五堰地带道路纵横交错，地形相对比较平整，有众多商业街道。
地段街道大都属于步行街，主要交通干道相对集中，车流量大，容易造成拥堵，并且步行街相对宽度狭小，也容易造成拥堵。
同时路面建设不佳，路面很多都是破损失修，天气不好时候容易产生积水泥污，造成出行不便。
2.5.2.运输费用和成本
十堰地区位于山区，距离武汉屈臣氏分拨中心距离较远，因此运价相对较高，造成成本的升高。
相对于其他位置，现有选址地点位于道路交叉口，五堰商城周边道路较为宽敞，交通便利，拥堵导致的机会成本不大，相对城区其他区域，运输成本较低。
屈臣氏运输采用自身供应模式，有上游企业直接供货，故运输成本对选址影响不大。
2.5.3.仓储经济合理程度分析
屈臣氏商店仓库位于商店内部，便于取货供应，快速响应消费者需求。
位于街道路口，接受供货非常便利。
同时仓库占用地面属于五堰黄金地段，租金较高，造成相对成本增加。
2.6.租金成本分析
2屈臣氏租金原则：
屈臣氏规定店铺选址中，地价租金不得超过营业额的10%。
3租金状况。
本区域地价租金平均为1000元每平方米，相对较高。
4相对于屈臣氏营业额，租金比重不大，符合屈臣氏要求。
2.8配套设施
五堰地区各项配套设施建设在区域内相对较好，区域内各种服务性行业混合多样，餐饮，住宿，娱乐商家众多，可以同时满足众多消费者的多样化需求。
面临主要问题是无较大的停车场，容易造成本区域内交通拥堵，同时地下排水设施不够健全，造成附近地段脏乱差的状况。
各条道路上设有公用座椅，能够有效满足消费者的休息需求。
区域内厕所数量不足导致消费者的需求。
总体来说算是很好的地段。
2.7.竞争分析
2.7.1.主要竞争对手
十堰地区目前没有和屈臣氏类型相似的店铺存在，故同类竞争基本没有，使得屈臣氏面临巨大的商机。
主要竞争对手是经营同类产品的各个商场专柜，以及零售企业，各品牌化妆品保健品等的专卖店。
2.7.2.竞争对手选址比较
商场专柜选址大都是集中分布大量同类产品的区域，能够吸引众多不同的消费者，同时也面临消费者分布不均匀的问题，导致实际客流量不大的现状。
而屈臣氏选址相对独立，虽然也是地处大型卖场之内，但其位置独特，可以直接面临卖场外消费者，便于吸引顾客和增加顾客便利程度。
其他同类产品专营店，特别日用化妆用品商店大都选择街道沿线独立地段作为店铺地址，而屈臣氏店铺位于街道交叉口，能直接面对更多的消费者，但是因为其位于卖场之内，店面对消费者直观吸引力没有其他独立店面的大。
2.7.3.相对于竞争对手
由于占据黄金地段，在租金方面屈臣氏成本相对更高
2.8.选址评价
2.8.1.量本利分析法分析
1）方法描述
量本利法可以用来评价不同的选址方案。
任何选址方法都有一定的固定成本和变动成本。
假定无论地址选在那里，商品售价都是相同的，假设销售量相同，只需要比较不同选址的固定成本大小，固定成本小的选址更加有利。
本方法只单纯分析成本之间关系进行选址。
即：
总成本=固定成本+可变成本*销售量
2）在屈臣氏选址过程中，假定有A和B两个备选位置。
其固定成本包括：
租金，物业水电费，运输费用，仓储费用，员工薪金支出，可变成本为和销售量相关的某一因素，假定符合关系为销售量越大则可定成本系数越小。
方案
固定成本
单位变动成本
预测销量
预计销售价格
A
30万
750
2000
1200
B
60万
450
[计算]TCA=300000+750*2000
=1800000
TCB=600000+450*2000
=1500000
可获利：
LB=1200*2000-1500000
=900000
Q1
Q2
1.
分析评价：
在销售价格和销售数量不变的假设条件下，只考虑成本最低原则，在本模型中可知选择B地址总成本最低。
在屈臣氏实际选址过程中，如果考虑使用陈本最低原则，则会失去其他优势，成本是一个必要的控制因素，但是在屈臣氏选址原则中，并不是最看重成本。
屈臣氏更加注重满足顾客，创造尽可能大的营业额来相对缩小成本对于利润的影响程度。
但是如果仅仅从成本角度考虑，屈臣氏选址成本相对较高。
2.8.2.一般评分法分析
1）一般评分法原则
步骤
（1）列出相关因素清单
（2）制定各因素的最高分
（3）多位专家对待选地点打分
（4）计算出多位专家相关因素对地点打分的平均值
（5）平均值评分求和
（6）对多个方案进行选址
评价方式：
加权和法。
将每个方案的各项指标分值乘以各项指标的权重之后求和，取加权和最大者。
分数最高，则为最优选址。
2）假设有两个候选地址，选址考虑因素和所分配分数如表格所示：
选址因素
最高分数
候选厂址
接近目标顾客群体
土地租金
仓储成本
运输成本
水电费
员工薪酬
300
150
100
50
250
80
60
30
70
合计总分300+150+100+100+50+100=800
A分数250+80+60+80+30+70=570
B分数150+100+60+60+30+80=480
计算得知选择A地址得分相对较高，在选址中应当优先考虑A地。
在这个模型中，我们将能够快速接近顾客群体作为分数最高的项目，这个和屈臣氏和它的竞争对手的实际关系是相仿的，和实际屈臣氏选址的重视要素也是一致的。
由本模型可以初步得知，对于屈臣氏实际选址和其他商家，假设为商家X，选择交通条件好，接触顾客多地址的屈臣氏，总的分数总是比选择接触顾客少地址的X商店高，相对的也就是说盈利水平较高，从这个角度上，屈臣氏的选址是合理的。
2.8.3.地址图描述
从以上的图上可以看出屈臣氏的选址正处于核心商业区域的中心地带，人流量最大的地带，能够最多的接触到消费者，并且能够最大程度的使得顾客顺利找到店铺，能够实现做最大影响力的广告促销，影响消费者。
2.9.选址优化
（1）屈臣氏选址在目前来说是很好的一个选择，能够最好的达到企业设定的目标。
（2）改进措施在于其仓库位置使得成本相对升高，可以考虑转移仓库位置，使总成本更低。
3.屈臣氏内部环境分析
3.1.屈臣氏内部环境建设原则
满足顾客舒适购物、轻松购物
3.2.门面设计分析
采用漂亮的门面设计，灯光投影式门廊印搭醒目的屈臣氏字样以及温馨流畅的线条图样，充分吸引了广大客户的眼球。
3.3.色彩搭配分析
屈臣氏商店以白色为主调，纯白系列的墙身、天花板、货架和收音台，配搭时尚的绿色元素，结合明亮的灯光和简约的店内设计，整家店格调时尚、简洁。
店内的每一个空间都得到最大化的利用，位于店中心位置的两个专柜就是由柱子改装，这一举措不仅增加了货品陈列的空间，更增加了店铺的统一感和空间感。
货架的排列、通道的宽度、货架的高度等的设计都全面照顾顾客的购物习惯。
无论店面装修上还是商品陈列、色调运用上都比较明快活泼，迎合了年轻人的消费心理。
以采用其CI系统主色绿色为主，另以蓝色代表健康，紫色代表美态，黄色代表欢乐进行分类搭配。
在货架前端的胶条中，用三种颜色的色条来区分各个部门，蓝色代表健康，主要用于药方、婴儿用品、卫生用品、口腔护理用品等部门，紫色代表美态，主要用于护肤品类商品；
黄色代表欢乐，主要用于玩具、饰品、食品等部门商品。
3.4.灯光设计分析
内部灯光采用暖人的白色光线，店内明亮通透，营造出一种舒适温馨的视觉感受；
墙壁上的各色商
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