北京亿城万城华府推广策略报告-149页-红鹤沟通PPT文件格式下载.ppt

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主观原因：

业内、社会对本案土地价值的普遍认同土地价值升级：

昆玉地王，告竣万柳，秉政京西,【2007传播节奏】,悬念登场5-6月,1、“上品”悬念预热2、新闻发布会登场3、售楼处开放,形象塑造7-9月,1、“昆玉地王”亮相2、J区排号3、市场强势推广4、9月10日J区取得销售证5、J区内部认购,强销期10-12月,NO.1,NO.2,NO.3,1、J区换签与强销2、实效卖点传播,1、营销费用分析,【宏观营销费用配比分析】,截止12月本案营销费用使用情况如下：

鉴于“样板间建造费用”为下阶段营销预提费用，故不记入本次分析,【宏观营销费用配比分析】,1、广告运动78.22%的投放比例偏高，使其他营销环节相对薄弱，容易造成客户认知与决策购买的脱节；

2、售楼处作为唯一的销售终端，虽以15.52%的比例占据第二分额，但从实际反馈情况来看，展卖空间对产品的转译能力依然偏弱，难于在现场引导客户产生对位思考；

概述：

从本年度2680万的营销费用中，2000万的广告投放量完全满足了前期的强势推广需要，但作为高端楼盘，在整体比例分配上，仍旧存在一些问题，分析如下,3、以高端楼盘的推广理念加以考量，3.19%的公共关系营销在今后仍然需要加大比例，强调其在营销体系中的重要性，以此加强品牌传播的含金量；

4、营销道具在本年度的分配中相对合理：

4.93%，但在下阶段仍需加强营销道具引导客户决策的功能性、针对性；

【微观广告投放渠道配比分析】,【微观广告投放渠道配比分析】,1、62.52%的大众媒体投放量在前期制造了相当的社会舆论与品牌宣传力度，但在更为追求实效的中后期推广中，应仅作为本案的舆论阵地，配合重大事件与节点，做到少而精；

2、业内媒体能够理性的、全面的树立本案在市场中的权威性，也能带来一定比例的业内客户，因次在以后将维持20-30%的投放比例；

从战略的角度，以85%的比例在社会与业内大肆炒做“土地价值”在前期入市阶段是正确的，但中期依然维持这种分配原则就会造成与目标客户的信息来源出现偏差；

3、小众媒体14.88%的投放比例对于本案相对较低，下阶段应加强根据目标客户的阅读习惯与行为习惯选择定制化媒体深入挖掘目标客户；

1、非主流媒体的大投入量使用2、特殊公关活动的大投入量使用3、特种营销渠道的开发与使用,【08年营销手段支配原则】,2、目标客户与诉求分析,概述：

由于“土地价值”在本案诉求系统中过于强势、社会与业内对其普遍认同、又被升级为2007年策略核心，因而本案的目标客群也就随之划分成三类,1、显性客户所谓显性实际是一个“区域概念”，由万柳与泛万柳区域共同构成，含盖了目标客户对万柳的主观认同（环境、地脉、人文等）以及客观认同（城市配套、物业保值等）两大因素，是本案的先天客户群体。

完全可以在看不到任何实际产品的情况下凭借“昆玉地王、告竣万柳”的诉求传播下使这部分客户产生购买；

2、隐性客户隐性客户在这里是一个“阶层概念”，作为这部分客户，更为追求的是“产品价值”与“土地价值”共同构成的“城市别墅”生活形态，万柳的土地价值对其固然重要，但更重要的是产品要符合他们的审美及挑剔的眼光。

因而只有把“良好的工程形象与样板实景呈现其眼前的时候”，才会产生购买；

3、随机客户随即客户是指在本案的推广体系下，由于某个特殊的卖点吸引或是某中特殊原因产生购买的客户群体。

如因为孩子教育问题购置物业的客户，因为愿与好友相邻居住而购置物业的客户等等。

此部分客户不作为策略考虑的主要因素。

【2007年成交客户分析】,概述：

在本案的现有成交客户中，海淀区域占84%，其中万柳客户占36%，泛万柳客户占48%,【2007年成交客户分析】,1、万柳与泛万柳在2007年“昆玉地王”之土地价值的宣传背景下，基本完成了在这一区域内的知名度传播，因而可以判定，84%的海淀客户群体基本都属于“显性客户”，而这一区域剩余的“隐性客户”则需要在本案的工程形象（样板间、样板区）对产品价值实现完好的展示后方能成为有效购买群体。

由客户对本案的优势认同可以明显的看出，客户更多的认同集中在由土地价值所派生出来的环境优美、教育完善、交通便利、低密度等等诉求，而有产品价值所引发的“别墅生活形态”与“特色户型”并未对客户产生实质性的影响；

2、其他区域海淀区以外的其他区域客户相对而言对本案“昆玉地王”的土地价值并不十分敏感，因而在以“土地价值”为核心诉求的2007年，这个区域的客户仅占据了极少的一部分；

对于那些诸如亚运村、金融街等交通相对便利的区域的高端客户而言，基本都属于“隐性客户”，同样需要本案在工程形象的基础上，展现一个完整的、由“土地价值”与“产品价值”共同构筑的“城市别墅”品牌形象后，才能对此部分客群产生杀伤力，引发购买欲望；

三、2007年推广工作回顾与总结,1、户外广告昭示效果,悬念登场07.507.6,形象塑造07.607.12,敏感传播07.12,07年户外战术流程图,户外广告系统自5月份启动以来，围绕“昆玉地王”为核心策略走过两悬念制造与形象塑造两个阶段。

后期根据阶段策略与销售进程的需要，自动升级为宣传“事件营销”与“特殊卖点”，更为追求战术的时效性、敏感性与整合效力。

【悬念登场】,第一次户外广告“等待上品”的作用十分显著，即明确了本案的品牌印象，也为本案的推广姿态形成了铺垫，引起了市场的关注。

在56月的预热期内，户外广告是整个传播系统中最为重要的部分，承载着本案品牌形象建立的关键作用。

【形象塑造】,6月底亮相的第二次户外广告，旗帜鲜明的打出了“昆玉地王”的核心利益点，确定了2007年本案的宣传基调。

【敏感传播】,进入12月份，本案将逐步由“形象塑造”转入“产品解读”，在这一过渡阶段，户外系统继续保留“昆玉地王”核心利益点，以“城市别墅”为阶段主题，并配合阶段性事件“十年万柳”主题文化活动作为告知性媒体。

为配合阶段性公关活动“十年万柳，建业百年”，深度挖掘万柳客户，树立本案在万柳的品牌地位，在万柳中路增设道期，形成“事件营销”的整合效力。

现场工地围档,为进一步挖掘教育卖点，并针对销售中因孩子在同一所学校所带来的客户连带购买，在中关村三小增设户外广告牌，并附载活动信息告知。

中关村三小户外,【整体点评】,户外系统作为本案2007年形象树立与品牌传播的重要阵地，在前期全程领衔了整个品牌形象的树立。

不论从策略执行中两个节点转换，还是利益点传播，皆起到了核心意义。

其精准的话语方式也与目标客群形成深度沟通。

完整的表现了“昆玉地王”的土地价值。

2、公关活动组织回顾,2007年，在现场缺乏“样板间”等产品展示功能的条件下，举办的一系列活动基本以满足排号、认购、客户维护、品牌认知等功能型需求为主。

在本案的整个形象传播期，顺利的完成了期辅助性功能。

2008年本案进入实效型传播以后，公关活动将在整个传播体系中占据核心地位，能够在多元化的传播体系中起到整合作用。

因而，下一步的公关活动组织需要：

1、能够融入本案的品牌理念；

2、契合阶段策略的核心诉求与利益点；

3、具有强大的推广挖掘深度，能够为软宣、报纸广告提供丰富的宣传素材与创作元素；

4、能够结合现场活动展示“工程形象”。

【OPENLISTEN万城华府专场音乐会】,活动时间：

2007年7月25日18：

0021：

00活动地点：

万城华府售楼处,活动目的：

“万城华府”项目首期排号；

邀前期到场客户进行排号登记，是“万城华府”项目首次对外硬广宣传,组织形式：

采用直投方式邀请万柳地区居住客群，以排号活动为新闻线索，配合现场小型音乐会的形式，以千万豪宅排号的热闹场面为报道核心进行多渠道的媒体宣传。

效果点评：

完成开盘前期的认购任务，通过媒体报道，达到了本次活动的排号目的。

在一定程度上衬托了产品的高端定位,【仲夏之夜-品酒会Invitationfor“SummerNight”TastingParty】,活动时间：

酒会时间：

2007年8月8日（星期日）晚7:

309:

30活动地点：

内部认购，促进签约。

与世界知名红酒品牌NAPA联动，实现品牌认知,活动形式：

以内部认购为重点，嫁接世界知名品牌为导线，不仅仅增加了客户对项目的认可度和信心度效果点评：

完成开盘前期内部排号和认购工作；

通过对此次活动的网络直播和媒体报道，产品定位得以广泛传播，达到了品牌及经营理念传播效果,【城市别墅生活演绎暨产品说明会】,活动时间：

2007年9月11日活动地点：

万城华府售楼处活动目的：

通过技术材料说明会和城市别墅生活形态演绎推荐会，增加认购客户的信心度，保证换签，达成一期的销售目标,【月光杯万柳高尔夫欢乐家庭邀请赛】,活动时间：

2007年9月26日活动地点：

万柳高尔夫活动目的：

充分利用高尔夫人群的辐射能力和影响力，扩大项目知名度。

维护已经签约客户，利用中国传统节日中秋团圆的习俗，拉近客户与客户之间，客户与发展商之间的情感纽带，,推动客户带客户计划。

活动诉求：

维护已签约客户及意向客户，坚定客户信心；

吸引目标客群对项目的关注，间接促进销售提升；

通过GOLF联动，提高项目品牌知名度；

拉近与客户距离促进成交；

链接GOLF与本案，突出环境卖点,组织形式：

活动采用家庭高尔夫配对赛、家庭游戏、灯谜、放河灯等形式，努力营造家庭氛围效果点评：

节目安排灵活多样，互动性强，达到了预期设想的欢乐、喜庆的热闹氛围。

成功树立了良好的品牌形象，一定程度上推动了口碑传播。

【长安俱乐部8周年庆典万城华府之夜】,活动时间：

2007年10月9日活动地点：

长安俱乐部活动目的：

与高端人群直接对话，提升项目品牌知名度组织手段：

冠名赞助效果点评：

通过此次赞助活动与相关报道，在一定程度上增加了客户对本案的认知度，形成了在特定人群中的口碑传播,2007年本案的平面广告传播基本以“昆玉地王，秉政京西”为核心诉求，派生出府、山、河、GOLF、龙归大海的大情景、大卖点、大形象，以桥牌、CHAIRMAN两套系列报广勾勒人群，构建了完整的品牌形象。

3、报纸广告回顾,形象传播,概念传播,产品解读,大情景诉求,客群定向,城市别墅,生活形态,理性解析,品牌成型（实景现房）,2007年,2008年,【报广传播趋势图】,【报广回顾】,华府篇,龙归大海篇,好山园篇,喜龙舟篇,锤丸之地,桥牌篇,Chairman,国际标准篇,4、软性宣传,软性宣传作为整个推广体系中的喉舌，整体的策略把控与执行力度在2007年是可圈可点的。

不论是悬念制造文字组织、昆玉地王的系列炒作，还是对事件的及时反映，都能够对市场形成较为准确的信息互动。

不足主要集中在对卖点深度挖掘的展开与力度稍有欠缺；

媒体选择主要在网络，报纸媒体不够集中，所以在2008年在软文宣传上应该增强：

1、阶段概念的深度挖掘形成多维度的卖点传播，丰富概念内涵；

2、与一家大众媒体深度合作，作为本案的舆论喉舌。

登台造势（昆玉地王，收官万柳）,概念导入（低密度城市别墅）,卖点传播,事件营销宣传,主线,辅线,【07年软宣战术流程】,【软宣回顾】,1）登台造势（昆玉地王，收官万柳）围绕“万柳收官之做将于6月开盘”的软宣攻势2）概念导入（城市别墅）围绕“万城华府开启城市别墅”的软宣攻势,3）卖点传播根据各节点的诉求要点的软宣攻势（如国贸物业服务先行与学区中的千万TOWNHOUSE等）2）事件宣传围绕各阶段的公关活动所展开的事件型软宣攻势（如万柳居住价值研讨、1天认购2亿美国红酒助兴、高尔夫家庭赛等等）,2007作为本案的形象年，成功塑造了“昆玉地王，告竣万柳，秉政京西”的市场美誉。

但市场对本案的认同过多的停留在由环境、交通、教育、人文、低密以及城市配套所构成的土地价值上。

由于受到工程进度、产品实现等等诸多因素的影响，引致2007年未能适时进入产品解读期，致使2007年12月2008年2月出现了一个明显的“策略断层”（正是因为现场条件对“隐性客户”没有触动力，导致“万柳十年”大型活动的推后、市场中没有本案的声音）。

“城市别墅”的产品概念虽已抛出，但整体都略显单薄。

虽然在这一阶段销售状况依然保持良性：

截止1月底，J区销售3.6亿，签约2.4亿，官邸销售率90%、大地别墅70%。

但可以肯定的是，当显性客户一旦不能支撑本案的市场放量，问题就会显现。

三、2007年结语,【2007年的几点问题】,1、目标客户还没有真正认识到“城市别墅”的价值所在；

2、诉求传播不完整，仅以“昆玉地王”作为诉求支撑，所谓上品“城市别墅”迟迟不能登场，极有可能造成“土地价值”的不成立；

3、“隐性客户”比本案已经消化掉的“显性客户”分布更广、职业范围更大、行为习惯更难以捕捉，因而在推广渠道上需要更多的创新，他们的核心诉求直接指向“城市别墅”的产品品质与生活方式；

PART22008年推广策略,一、策略核心,核心目标：

城市别墅生活形态体验年将本案产品价值作为本案的核心技术，使“城市别墅”居住形态成为北京豪宅市场的新标准。

战略上以城市别墅为形象核心，销售现场为基地（基于样板间、样板区的户型设计展现、建筑风格展现、园林风格展现）所共构的“城市别墅”生活形态“文本、视觉”以阶层语境与价值取向转译产品的广告攻势。

二、策略执行解析,【执行策略构成】,1、标准制造（物质条件+精神条件）通过样板间、样板区充分展示产品品质，展现城市别墅生活形态是决定购买因素的物质条件。

从阶层的角度考虑居住的问题，细节之美令销售水到渠成”；

通过“文本、视觉”的包装与转译，在专属于此阶层的语境平台及思考习惯中，以引导而非迎合的姿态，将本案独特、稀有、无从比拟的产品优势转译成品牌个性，最终演绎成为一个具备阶层格调的国际住区。

是决定购买因素的精神条件；

【执行策略构成】,2、广告运动（媒体投放+竞争力战术）通过常规的媒体投放解读城市别墅概念、生活形态，树立品牌形象；

通过非主流的、特殊的营销渠道实现与目标客户的深层沟通，摆脱低层面竞争，增加现场的客户到访量；

3、价值体验（现场活动）在具备了现场魅力与品牌包装的基础上，配合广告运动所带来的客户到访，通过高质量的现场公关活动，让目标客户充分体验到“城市别墅”的核心价值所在；

【执行策略节奏】,价值连城,全景体验,品牌体验,NO.1,NO.2,NO.3,3-4月,5-9月,10-12月,时间轴,事件轴,策略轴,3月万柳客户储备3月H区开盘3月样板间完成,5月I区积累客户6月1日I区取得销售证6月底J区竣工8月底J区第一批入住,10月E区开盘H区尾房销售,城市别墅概念导入及内部空间体验,建筑风格及样板区的全景体验,成熟品牌效应推动下的尾房销售,2008房地产营销策划大全策划人士必备资料库！

69031789,价值连城,全景体验,品牌体验,NO.1,NO.2,NO.3,2-4月,5-9月,10-12月,第一波3月,第四波,H区强销，销售额：

3.95亿,I区强销售，H区尾房消化销售额：

7.6亿,第二波6月,H、I区尾房销售,注：

鉴于E区为独立的营销费用体系，故不记入本次提案,成交力度曲线,营销力度曲线,【推广攻势一览】,第二波9月,时间轴,攻势轴,销售轴,概述：

销售力度是营销力度分布的根据,【城市别墅产品解读节奏一览】,价值连城,全景体验,NO.2,2-4月,5-9月,NO.1,时间轴,战术轴,工程轴,概念导入+万柳隐性客户挖掘,3月H区开盘3月样板间完成,生活形态体验（户型内部空间）,4月H区强销售样板间拍摄完成,建筑形态体验（外立面）,6月J区工程竣工（外立面完成）,生活形态体验（组团内外部空间）,8月J区入住（样板区、园林实现）,十年万柳,广告运动,建筑形态展,宾利新车发布+极品户型拍卖,概述：

工程进度是产品解读节奏规划的唯一保障，加以特殊的营销手段,2008房地产营销策划大全策划人士必备资料库！

69031789,【2008平面媒体计划】,1、本案将重点考虑使用“专业杂志”这种准确率高的信息通道；

本案的目标客群虽然来自各个领域，但其最显著的群类共性就是比较关注来自市场前沿的咨询及专业领域的技术信息，这也是他们能够保持在某个领域领先位置的良好习惯。

在推广中，我们将重视此类客群的关注习惯，从大量的非主流专业媒体中选择和安排，并作为强销期的重点投放对象（如同宝马7系奔驰时尚E级的推广）。

2、报纸舆论化在2008年，本案将削减报纸广告的投放量，而更多的将其转化为舆论阵地，增加软性文章的发布，在经济观察报、21世纪经济报道中二择一作为本案的舆论阵地，北京青年报、新京报成为辅助型媒体；

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69031789,标注媒体为一类重点刊物，其它作为次重点考虑。

3、平面媒体分类,全程预算08年1月12月，预计完成销售H区199套、I区240套，销售额为14亿元，按照常规销售总额2%计算，此期间推广费用预算为2800万元，鉴于甲方2008年推广费用需要全面缩减，故推广费用预算为1400万元左右。

支配原则：

根据本案的推广调性，目前地产推广中的常规主流媒体只作为本案基本媒体进行使用，而本案接近六成的推广费用将用于特殊营销渠道以及特殊营销方式的使用中。

1、非主流媒体的大投入量使用2、特殊公关活动的大投入量使用3、特种营销渠道的开发与使用4、针对营销费用缩减，营销手段遵循抓大放小原则，以销售现场为重点，强调到访客户对产品价值与阶层心理对位的感知,【2008年推广费用估算】,注：

以上费用仅为推广预算，不包括中介费用与物业费,【2008年推广费用估算】,二、创作部分,如果将2007年912月作为项目土地价值（昆玉地王）的剖析与推广阶段，那么2008年16月就可以作为项目产品（城市别墅）价值的重点推广阶段。

简单地说，也就是从项目周边的大环境转入社区内的小环境、以及户型内的微环境之中，当然，品牌文化与内涵无论何时都是不可遗失的。

【概述】,2008房地产营销策划大全策划人士必备资料库！

69031789,【创作理念】,我们的核心创作理念是：

启发并引导置业者对于城市别墅的生理体验（视觉/触觉/听觉等）；

心理体验（仪式感/风水的玄秘感/舒适感/境界等），依此互通及交流，形成并达成共识，主旨即深层详解后，深层诱发，深层认同后形成判断。

【创作主线】,我们将08年的创作推广分为两大部分：

其一是有关于活动的“体验豪宅”（暂定名）系列现场活动；

其二是与活动紧密配合的平面媒体发布及相关道具的创作工作。

或者我们可以将2008年上半年设定为“2008城市别墅身心体验年”。

【具体设想】,系列现场活动会在样板间开放之时同期展开，那么系列报广同样依此主题展开创作，具体工作设想如下：

A/样板主题拍摄计划将体验豪宅的活动主题为暗线，“生活形态”解读为明线，展开第二阶段报广的创作。

鉴于2008年推广预算的资金限制，此次拍摄的内容也将作为各类活动及宣传道具的“主料”之一。

由于前阶段报广创作过程中所积累的、对客群的清晰认知，此次创作将承袭万城华府前阶段大气磅礴的恢弘气势与金碧辉煌的视觉基调；

话语方式在行文中不再拘泥于文言式的古文语境，在强调洞察力的基础上，更加强调沟通力及亲和力。

在样板场景中：

侯门似海般的地王别墅、总裁生活方式，以及外王内圣的人生境界等，都将一一将得以准确展示。

力争由此形成中国当代豪宅生活方式解读之范本。

B/报广创作（价值综述+样板故事）价值综述篇基本内容是理性提炼城市别墅卖点，并上升至价值论的高度。

样板故事则以拍摄手段实现，内容以总裁故事为主，感理性相结合间接地展示城市别墅的产品价值，上升并形成本项目倡导的特殊的高端生活方式。

69031789,C/主题宣传册+DM+客户通讯专刊+其他为配合2008年度体验豪宅系列活动，样板间拍摄的具体成果也将与活动相互结合，客户通讯也将配合年度主题量订专刊。

简而言之：

将我们由高端产品形态所引出的特殊生活方式告白于世，同时逡梭于古今中外社会高层生活方式之间，昭示当代城市别墅所倡导的崭新生活方式及其深层的醇厚底蕴。

D/楼书及其他楼书自启动以来历经数月，在听取各方调整建议后，相关调整工作将在在近期开始，针对项目进行新一轮的整合创作工作，拟于2008年元月底正式出品。

其他相关销售道具随之成品面世。

E/户外/现场围挡/道旗等2008年度项目的户外广告等相关媒介将从前期（2007年）“昆玉地王”主题阶段进入“城市别墅”主题推广阶段。

如果说07年的项目品牌形象是以文字沟通为主的话，那么在08年则更加注重视觉的表现力与沟通力。

在承袭前期项目气质的同时，结合推广策略，进行新一轮的创作，在挖掘项目品牌文化的深度与广度中更上一层楼，力求视镜和语境两者皆令市场耳目一新。

这不仅是推广阶段及策略的要求，也是市场的要求，同时更迎合了国人喜新厌旧的一贯审美心理。

【备注】,基础准备工作：

产品卖点深度解析社区规划/建筑立面/户型解析/园林景观/社区配套此部分工作将成为项目2008年度推广工作中的基础部分，也可以视为核心部分，基础决定上层建筑。

因此需在新年后立即开始，并结合不同阶段及市场反馈逐步加以完善。

【2008年客通构想】,总结：

场主题客户通讯编辑工作自2007年11月启动以来，小组由前期建议意见的提供转入具体执行阶段，由于项目的高端定位以及高端的客群构成，从而使客通的定位与要求较高；

另也有对“场”主题理解深度等问题。

同时创作小组其它工作常与之并行，人员方面常是疲劳作战，出现了些许不尽人意之处。

综合以上因素，在本项目进入产品推广体验阶段的2008年，我们对此工作有如下建议：

A/成立专刊专职编辑部：

总编一名；

编辑记者一名；

美编12名；

采取