黄金法则01如何制定营销计划Word文件下载.docx
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如果没有市场细分，我们就无法了解我们的目标消费群，不是每个消费者都是你的消费者，没有任何一个产品可以卖给所有的人,成功的企业永远要知道，我卖的消费者是哪一些，我的市场在哪里，我的目标消费群体在哪里，我的竞争对手在哪里
营销第一件事：
行业市场细分
市场是群体用户是个体企业只为部分人服务（所以购买你的产品不会是整个市场，所以要清楚，我们在什么样的市场上，市场分为
--有大众市场
--有个人市场
--有利基（一个点）市场（在一个点上（在一个小市场上）做得很专，做得很透，做得很有竞争性
区格，细分，没有一个产品可以卖给每一个人
做常规性的调研，常识的调研就够了
复杂的问题简单化，简单的问题条理化解决问题找重点
（例子传媒）电视报纸户外广播杂志网络其它
②市场调研的目的
了解市场总量：
市场份额；
各产品占有率；
销售额；
市场竞争状况；
市场旺、淡季节。
通过细分，你的产品或者你的服务。
主要销售区域在哪里，你一定要知道这个行业有多少，划分为什么样的市场，有什么样的产品，一定要划分出来，我属于什么样的产品（细分后，马上可以看出竞争对手，看出你的产品的特色，看出来你未来的目标对象，你的消费者群体在哪里，不是做一样的东西才是竞争对手，所谓的竞争对手就是—我们都是向同一个消费者
目的
（1）明确目标消费者
（2）他们的需求是什么，他们的问题是什么？
目标消费群体要区隔出来，目标消费群就是我们的客户。
我们一定要知道谁是目标客户，我们只有把焦点集中在他们身上，我们的营销手段、传播手段、执行工具，今后的销售力全部对准他，我们的服务体系，根据他们的需求量身订造，最后打造出我们一套完整的营销计划方案，而且是有销售力的策略
2．消费者调研分析（消费者细分）
①地理区隔位置区隔细分
-----省、市、区、县（难点：
谁是高频率的消费者重度消费长期消费）
零散的小群消费者不作为我们主要目标消费群在你的每一个产品和服务的背后，只有一群消费者，这是特定的，这个特性是来自于你的产品的特性，来自于你对消费者诉求的购买理由，来自于你给消费者带来的好处，每一个层次的消费者，他们的需求都是不一样的，这个都是有特定性的，的特定性的消费群，不是所有消费群都会去接受的，偶然性的一次消费不能算是消费群
②人口细分
-----年龄、家庭、性别、教育
我提供什么样的产品和服务，我的消费群是什么样的年龄、家庭、性别、教育，通过平时接受产品或服务的人，可以统计出来，可以判断出来他的消费、收入等，并建立资料库档案，最后归纳出客户的人口细分，他的年龄、家庭、性别、教育就知道了
③从行为细分
购买时机、环境、使用率、态度、忠诚度，购买方式
消费者对我们或是同类竞争对手的产品他们是什么态度？
所以他们的行为是不是能够不断的接受我们这样的产品服务
④从消费者心里细分
-----个性、收入、生活方式
对消费了解越深，越能够对消费群他更渴望需要的是什么，他下面的需求是什么，他的潜在问题会在哪里
市场调研：
特劳特：
永远不要相信市场调研！
为什么？
因为消费者不会说真话
市场调研目的：
明确我们的目标消费群体。
所以他们的需求是什么，他们的问题是什么，为什么要有问题呢，因为问题就是他们不方便，问题就是他们的期望，问题就是他们想让你下一步，给他带来解决方案，所以不仅仅知道他现在满足了什么，你还要想知道的是他的问题
如果你接受别人的服务或产品有什么问题，我通过这个问题就开发得到，我将会给你做些改进，这就是营销的商机，商机就在于别人没做，而消费者有这种需求，或者有这样的问题，而我们能给他解决，所以解决问题就是销售
对包装，价格、品质、同类产品的共性与产品的特性或个性界定，认清你的产品
①以价格、质量细分
消费者永远追求物美价廉
在产品当中最敏感的两个指标一个是品质一个是价格
（分析竞争对手:
他的价格，他的服务品质，他的服务体系，他的通路，他的策略，营销计划，产值，他的大客户
一只眼睛盯着市场，一只眼睛盯着消费者，一只眼睛盯着竞争对手，市场就这么大，要么你吃掉要么对手吃掉
1竞争对手的目标客户
2竞争对手的产品或服务的特性、效果
3竞争对手的价格、质量
4竞争对手的营销组合策略
5竞争对手的定位策略
6竞争对手的服务体系
7竞争对手在市场上所处的位置
相比你的竞争对手，要么你的产品有独特的差异化，要么降价
企业的经营战略只有三个：
1差异化2低成本（价格底）3集中化（在某一区域、某一专业的小市场做得不可代替
（定位策略—和竞争对手的差异点，他是怎样诉求自己的？
怎样做细分区隔的？
）
全球公认的管理最重要的一个工具
-----对目标客户，你了解什么？
1客户购买的效果（原因）是什么？
他为什么会去购买他追求什么样购买的效果购买都是有理由的要么价格便宜不是盲目的购买，购买的时候他会给自己一个理由所以这个理由作为企业方，你早就准备好了，给消费者购买的足够理由，足够的让他购买的理由
2在何处购买？
他在什么地方购买这个产品呢？
我们给他创造方便
3何处使用？
他在哪里使用？
如果是在你的范围内使用，你有没有给他创造一人好的使用环境和条件
4在何时购买？
他会在什么时候购买你的产品，那根据你的产品和服务的特色，你会大概分析出他的购买周期
5何时使用？
他在购买以后，怎样使用？
根据你的产品特色，大概分析得出在什么时间使用
6购买时单独或与他人一起？
7购买频率如何？
一年几次，一月几次等
8他的购买频率是如何出现的？
9未来三年以上问题会发生怎样的变化？
M=市场P=产品
纵向代表市场市场是可以区隔的市场是要划分的别以为你要全部市场都要占领
第一张图
单一产品单一市场这时你更容易区隔你的竞争对手
第二张图
有选择的专业化产品产品分高中低（我的竞争对手是谁，别人会怎样做
第三张图
产品的专业化我们的多种选择你不一定是这样选择根据你的实力根据你的特色根据你的竞争力根据你的研发能力包括你的服务能力包括你的规模包括你的市场占有率你有一个单一产品叫做产品的专业化服务你有一个单一化产品但是你的单一产品在一个市场上完全的做到最好就是单一产品的市场这种延伸单一化产品的市场延伸，一直延伸，所有的市场都延伸到了，然后有这个市场上，他就提供一个单一的产品，但是在这个产品上我就卖得最好，像现在很多顶级企业，就是单一市场全市场覆盖，像很多现在顶尖级的企业，他们都是单一市场的全面覆盖
不一定，根据你的特色根据你现在的规模条件不是哪一个公式对你就好
关健是你在这个产品领域，市场领域是不是拥有最好最优秀的
一定要有竞争力拥有特长优势
第四张图
市场的专业化
我在一个市场上提供了几种产品市场的专业化
在一个市场的纵深，我有多种产品出现
（宝结，洗涤市场，高中端）
各牌子的洗涤产品都在一个层次上，在同一领域上，然后把这个领域全部做完，每一个产品都市有区隔，每一个产品都没有交叉，他们这间是不可代替
第五张图
全面覆盖
市场全部都要我都会做这种往往都是行业的第一名往往是很长时间的第一名谁最容易当第一？
单一产品！
所以你的企业当中，你有没有主打的核心产品当你还没有成为行业第一，企业最赚钱的时候是什么时候？
是成为这个行业的第一名
所以你没有做到单一产品的第一名时，你不可能全面覆盖，这个时候要专心致志的把精力和时间优势全部集中在单一产品，专心致志的打造你的核心技术，打造完了以后再逐步的过渡
（通用电器，第一大战略数一数二战略，第二大战略群策群力战略（有选择的战略），第三大战略是无边界战略，打破它的官僚休制
要么数一数二，要么全卖掉
全面覆盖的公司,比较少，他面对很多消费群,很多目标客户很多产品竞争很多竞争对手
销售量
回收款
市场占有率
1财务目标人均销售额
销售费用
成本
利润
一、营销是需要数据化的
一市场财务目标分两大类：
1财务目标2销售量
二、回收款
三市场占有率
四人均销售额
五人均销售额的费用
（竞争对手的人均销售额的费用也经算）怎么预算出来靠过去的数字把它统计出来还有靠竞争对手的数字
很多时候都要拿竞争对手来参照
六成本
（销售的费用）
七利润
新客户开发率
客户流失率
客户目标客户满意度
客户投诉率
客户重复购买率
有了市场目标但还不够，作为市场营销人员来说，我们还要有新客户的开发力，要持续的保持开发速度，新增加客户数
开发新客户是维系旧客户的五倍
客户分为四类（2-8比例）
1铂金客户这种客户是你在企业里面的最重大的客户
2
3
4
5
营销团队里两个重要指标1财务指标2客户指标
企业里最重要的两件事（CEO）1营销2财务（控制成本）
3制定目标的5项原则
1明确的
2可量化
3具有挑战
4大小结合、长远结合
5要有时限
产中—向目标消费提供的产品或服务
价格—客户为获得产品与服务必须支付的金额
4P通路—使产品或服务达到目标客户手中进行的所有活动
推广—如何说服目标客户购买产品或服务的活动
（一）绩效管理（APCU目标循环管理四大步骤）
1设定明确的目标
2措施与方法
3评估和检讨
4奖励与处罚
行动方案和时间表
一件事只能交给一个人负责
责任明确，一件事不能把分给两个人负责
老人看到狗被钉到屁股，为何不走呢？
一要么有骨头，要么把钉子钉深一点，它就跳起来了
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