现代企业的公关策划书.docx

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现代企业的公关策划书

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前言

   舞动的中国结,跳跃的福娃,"同一个世界,同一个妄图"的呼吁,北京奥运会正吸引着全球的注意力,同时也带来了无限的商机,成为企业传播的必争之地.随着数字电视,手机的普及,博客,QQ,MSN,播客的流行,带来了传播领域的扩大,信息传播的迅速,人人传播的实现.传播界正经历着一场史无前例的变革.在中国加入WTO,带来全球一体化,面对全球的竞争,在这一场无硝烟的战争中,谁能取得最后的胜利扬帆商海,谁主沉浮借此之际,企业如何借着宣传奥运精神的同时,用新媒体整合营销传播自身的形象,具有专门的意义.

一,背景分析

二,机遇与挑战

三,传播受众分析

四,公关主题

五,公关目标

六,公关策略

七,媒体分析与制定

（一）媒体环境分析

（二）新媒体的制定

八,公关活动

（一）活动背景

（二）活动主题

（三）目标受众

（四）活动时刻

（五）活动目的

（六）活动成效

（七）所用媒介

（八）活动策略

（九）活动流程

（十）成效评估

（十一）活动预算

九,附录（邀请函,建设网站简介,各赛区范畴介绍）

一,背景分析

（一）,公司概况:

   李宁公司（以下简称李宁）是由被世人誉为"体操王子"的李宁于1990年创办成立的.公司本着"源于体育,用于体育"的经营理念,自创办之日起到现在,业务的辉煌使得李宁在中国已属于难得见的明星企业."李宁牌"差不多牢牢地做上中国"第一体育品牌"的交椅,品牌知名度和美誉度居全国体育品牌之首.2005年度公司的总营业额达到24.51亿元人民币,同比增长30.5%,这种增长速度2006年还在连续.在国内李宁立足于省会都市,建立起了专卖店与店中店相结合的多格局零售网络.据调查数据显示,李宁的国内市场占有率高达50%.在立足国内的同时,李宁也开始向国际扩张.李宁已同西班牙,希腊,俄罗斯,法国,捷克,比利时,保加利亚,意大利,南美等地区的经销商签订代理协议.

（二）,品牌现状:

   产品的专业化属性,是体育用品行业中竞争的基础.李宁公司把产品的研发,看作一个不断制造记录,刷新记录的赛程.早在1998年,公司就领先在广东佛山建成中国第一家服装与鞋的产品设计开发中心;1999年,公司与SAP公司合作,引进AFS服装与鞋业解决方案,成为中国第一家实施ERP的体育用品企业;2001年7月签约意大利及法国顶尖设计师,大大提升了产品设计开发的专业化及国际化水平;2004年,与香港中文大学人体运动科学系合作,对李宁公司生产的运动鞋的力学特性进行运动生物力学测试,建立专业运动员的脚型数据库,对专业运动特点进行数据库收集和分析.8月与美国Exeter研发公司NedFred-erick博士合作,共同致力于李宁运动鞋核心技术的研发.10月与DRD设计事务所合作;2005年4月又与国际顶尖的水晶饰品制造商施华洛世奇合作.2005年春季李宁公司推出RunFree系列专业超轻跑鞋,2006年9月5日,推出鞋产品的专业科技平台—"李宁弓"减震科技,标志着李宁公司的运动鞋科技研发能力跻身世界领先行列.依照香港中文大学的评测结果显示,李宁某些专业产品的各项技术指标与国际顶级品牌产品相比差不多不相上下,许多关键指标甚至还要远远优于国际顶级品牌产品.

（三）,公关现状:

   本着"源于体育,用于体育"的精神,李宁公司成立当年（1990年）就成为第十一届亚运会圣火传递指定服装,中国国家代表队参加亚运会领奖服及中外记者的指定服装;合作1992第25届巴塞罗那奥运会,1996年的二十六届亚特兰大奥运会,2000年的二十七届奥运会,2004年的雅典奥运会;牵手西班牙篮球队,体操队;2006年成为NBA官方合作伙伴,联手NBA五十大巨星之一奥尼尔先生;2020年奥运会中国代表队赞助商,苏丹国家田径队赞助商……说明李宁在向世界迈进,演义"不做中国的耐克,要做世界的李宁"的国际化进程.

二,机遇与挑战

（一）,机遇

政治上:

国家政策,资金支持,鼓舞本土企业走出去.

经济上:

WTO,全球经济一体化,经济高速进展.

技术上:

信息科技高速进展,技术资源全球配置,全球共享.

社会方面:

人们生活水平大提高,由物质追求向精神追求迈进!

传播环境:

北京2020奥运的成功申办,为企业的传播和走出国门提供一个平台,新媒体高速进展.

（二）,挑战

1,产品:

李宁的产品定位以及品牌定位处于不上不下的尴尬位置,上有耐克等国际大牌的打压,下有晋江品牌的追赶与市场瓜分,李宁面临品牌重新定位的挑战.

2,传播:

李宁属于一个老品牌,品牌印象属于民族化,国产化,如何在奥运的传播环境下,借助飞速进展的新媒体,走出国门,打造国际化的形象在与众多体育品牌竞争中,脱颖而出李宁面对庞大的挑战.

三,传播受众分析

李宁定的目标消费者年龄在14到28岁之间,学生为主,分布在大中都市,他们喜爱运动,崇尚新潮时尚和国际化的流行趋势.

但真正购买李宁牌体育用品的核心消费者的年龄在18到45岁之间,居住在二级都市,中等收入,非"体育用品的重度消费者".那个群体爽朗好动,喜爱挑战,期望成功.针对这一年轻消费者的定位,对产品研发,市场营销和零售治理提出了新的要求和改变方向.研发,营销,通路的变化,将是"李宁"新的品牌战略和公关战略的基础.

（备注:

以上资料来源——中国品牌网）

四,公关主题

运动交流,你我朋友

五,公关目标

通过以上分析得出李宁存在的要紧问题是:

品牌个性化不明显,形象不统一,和如何走国际化道路.针对以上的问题我们这次公关活动的主题是:

塑造李宁鲜亮的品牌个性,把李宁形象深入人心,借助奥运的契机确定李宁国际化的品牌形象,进一步走向国际市场.向国际闻名的运动品牌学习并借鉴奥运营销体会,成功打造中国体育用品的世界品牌.

六,公关策略

通过一场与电视台合办的选秀活动,合理整合媒体资源,运用日益发达的新媒体,减少媒体投放经费,引起公众注意力,选秀活动与奥运性质结合,公益性与大众性能引起大众的好感,达到塑造李宁全新品牌个性,传播李宁友好形象的目的.

并借由李宁成立18周年庆典的契机,确立李宁正式成人,作为一个民族品牌走向世界走向国际化的道路.

借助08奥运之机举办国际友人交流会,贯穿"绿色奥运,科技奥运,人文奥运"的精神,向世界展现李宁"运动交流,你我朋友"的新品牌内涵.

七,媒体分析与制定

（一）,媒体环境分析:

信息爆炸信息拥挤的时代,给新生媒体带来了生存和进展的环境,数字电视,手机的普及,虚拟社区,OICQ,MSN,博客,播客的流行,带来了传播领域的扩大,信息传播的迅速化,人人传播的实现.传统媒体处于饱和的状态,新媒体表达出蓬勃的生气,传播界正经历着一场史无前例的变革.

（二）,新媒体的制定:

依照企业的实际情形以及本次策划传播的需要,拟订选取以下媒体作为本次策划传播的要紧信息公布渠道:

1,新媒体:

QQ企业网站企业博客网络游戏邮箱新闻手机短信论坛李宁专卖店高校老师

2,传统媒体:

电视媒体体坛周报电台广播（当地交通音乐台）校园广播台

八,公关活动

奥运会,你预备好了吗

"体验运动,交流奥运"-李宁奥运之旅选拔赛

（一）活动背景:

距08奥运还有一年半之久,除了筹备工作仍在紧凑进行外,难道国民能做的就只剩等待奥林匹克运动不应是专业人士的专业舞台,其强烈的业余性早在现代奥运之父顾拜旦制订的第一部奥林匹克宪章中就得到着重强调.奥林匹克运动仅仅是一种形式,其真正目的是凝聚大伙儿,使大伙儿通过运动相互交往,增进了解和建立友谊,从而谋求团结,和谐和共同进步."运动交流,你我朋友"体验奥运精神原本,你预备好了吗

（二）活动主题

体验运动,交流奥运

（三）目标受众

以大学生为主流,囊括所有体育运动爱好者.

（四）活动时刻

2007年3月——2020年3月（包括前期预备时刻）

（五）活动目的

通过新闻公布会,集合媒体,阐述企业的全新内涵,表达出全新的李宁让大众重新认识.企业内涵与奥运内涵相吻合,带领大伙儿走入李宁,认识李宁,感受李宁.并表示李宁将要让大伙儿一起和企业一起感受奥运会-——推出"李宁奥运之旅选拔赛".

（六）预期成效

让受众感受到李宁的新变化,体验到用运动交流的乐趣,同意李宁为真正的朋友.

（七）媒介具体使用方式:

活动启动及报名间宣传:

①召开新闻公布会,邀请各大媒体进行宣传;

②网络媒介:

李宁活动主页对活动内容进行具体介绍;在QQ视频,PPLIVE,BBS论坛上宣传活动;通过网络游戏,企业博客,邮箱新闻进行沟通宣传;

③高校内宣传:

各大高校的校园主页,BBS论坛,校园博客,校报,校园杂志,校广播台;

④在合作媒体东方卫视上公布活动公告.

活动进行时宣传:

①在李宁活动专用网址上对活动进程进行专题报道;

②通过合作媒体东方卫视对活动进行直播;

③在QQ视频,PPLIVE,BBS论坛上宣传活动;通过网络游戏,企业博客,邮箱新闻对活动进程进行沟通宣传;

④在各大赛区高校的校园主页,BBS论坛,校园博客,校报,校园杂志,校广播台对活动进程进行跟踪宣传;

⑤在活动场地进行宣传.

活动后:

①通过李宁活动主页对活动优胜者奖励及赛后培训及动向进行跟踪介绍,

同时在李宁主页上上传优胜者照片,作为李宁国内市场的校园代言人;

②在QQ视频,PPLIVE,BBS论坛上宣传活动;通过网络游戏,企业博客,邮箱新闻进行沟通宣传;

③高校内宣传:

各大高校的校园主页,BBS论坛,校园博客,校报,

（八）活动策略

借宣传奥运精神让受众感受到李宁的新变化"运动交流,你我朋友."

（九）活动流程设计

一,预备活动

（一）,2007年5月前开始预备筹立组委会,确定公关活动各要紧区域的组委会.组委会应包括以下部分（各地区执行服从总部打算）:

1,负责人:

负责策划书的内容执行,任务的分配与操纵整个活动的过程,实施方式等,各负责人直截了当对总部负责.

2,文案:

负责活动相关文稿的撰写和软文的报道.

3,媒体专员:

专门负责媒体的接洽与沟通.

4,策划执行人员假设干,负责各项活动细节的执行.

（二）,07年5月之前与东方卫视洽谈,商量合办节目事宜,并确定具体合作事项.

（三）,07年5月-8月开始启动前期软文宣传以及网站的建设.

二,为选秀的启动造势

（一）,07年8月,奥运会一年倒计时,李宁"体验运动,交流奥运"活动新闻公布会

1,时刻:

2007年8月28日上午10-11:

30.

2,地点:

中国人民大会堂.（待定）

3,选择缘故:

A,政治地位高,权威性;

B,知名度高,阻碍力大;

C,与领导人的身份相关;

D,交通便利,停车,安全有保证.

E,空间大.

4,邀请对象范畴:

中央新闻单位,各大赛区合作媒体,地区强势媒体,体育专门性媒体以及各省级媒介单位.

5,邀请函（见附件）

6,发送方式:

A,近处媒体采纳直截了当送上门;

B,远程媒体采纳邮寄式,并联系邀请,以确保邮件收到.

7,新闻公布会流程:

A,主持人开场发言,对嘉宾及到来者进行介绍;

B,动员发言（李宁,奥组委相关负责人,东方卫视代表人）

C,活动内容及流程介绍

D,自由提问时刻

E,宣告新闻公布会终止.

F,餐饮交流时刻

G,送行

8,会场布置:

A,会场最前方设一个主持人和发言人的主席台.

B,所有座椅全都面朝主席台布置,贵宾席为第一排,其后为记者席,再后为公司人员及代理商席位.

C,主席台背景为一块多媒体挂布,投影内容为:

正中央为"体验运动,交流奥运"启动新闻公布会;右下方为"李宁--感受运动交流!

"其后为李宁大标识.

D,预备好电视台所需的设备,布置好投影设备,电源,布景,胸部麦克风,远程麦克风等设备.

E,主席台面向观众的一面印上一个大的李宁标识.

F,餐饮:

丰盛的印有李宁标识的蛋糕,饮料,水果.

G,签到与迎接:

在大堂门口有4个礼仪小姐迎宾,两个负责记录到会人员,两个负责带引来宾入座,另设有花篮和欢迎词.

9,相关资料预备:

A,当场分发给记者的材料:

领导人发言稿,公司背景,奥运会简介,合作媒体单位简介,活动内容介绍（活动背景,活动性质和目的,活动差不多流程,相关照片,图表等）.

B,发言人发言稿资料.

（二）,估量和安排事项:

新闻公布会后的相关报道:

1,好的新闻:

李宁与奥运精神的和谐

2,中性新闻:

超女的选秀引起的企业运作的摸索

3,负面新闻:

李宁作秀,老企业做娱乐大众的秀场

安排事项:

针对上述各大报道,请国家性电视台对李宁本人或相关负责人进行专访.

三,选秀活动正式启动

①,时刻:

2007年8月28日开始

②,活动内容介绍:

1,赛事说明:

奥运有你有我,运动无处不在,享受运动,体验奥运.李宁公司举办"李宁奥运之旅选拔赛的活动.只要你热爱运动,支持奥运,并有一技之长都能够报名参加,在运动中交流,在运动中欢乐.优胜者更会成为我们的幸运儿,免费和"李宁"一起参加2020年北京奥运开幕式.活动在全国共设5个分赛区,通过三次PK最终将选出88名优秀选手,其中表现专门突出的还有机会成为"李宁"产品的校园形象代言人.详情请登陆李宁主页.

2,报名活动火热进行

（1）,报名条件:

身高,体重,年龄,性别,学历不限,

只要你热爱运动,支持奥运,并自信,有一技之长,都可报名展现你的风采,结交同道中人.

（2）,报名方法:

网上报名:

李宁体验奥运网——李宁主站能够链接.报名成功后猎取报名号.

各高校指定的报名点,猎取报名号.

各赛区指定的李宁专卖店,猎取报名号.

（3）,截止时刻:

各赛区不同,详情请登陆网站

（4）,各区域评委:

各赛区内权威的并对体育专业知识较了解的老师或专家.

3,活动信息的公布:

（1）,在"李宁体验奥运网"各大板块公布报名信息和活动信息,与企业主页链接,并与网易的体育频道建立链接,采纳悬浮广告,flash广告.

（2）,网络电视PPLIVE电视剧频道和娱乐频道片头公布视频广告.

（3）,由合作网站-网易公布邮箱新闻.

（4）,与腾讯公司合作,利用QQ的广泛性,可在QQ谈天对话框上方的广告条处公布本活动信息.

（5）,在体坛周报上公布报名和活动信息.

（6）,选择与较有人气的网络游戏运营商合作,共同开发与本活动有关的项目,引起玩家的关注

（7）,在各要紧举办都市的当地交通音乐广播台,还有这些都市里高校的校园广播台公布信息

（8）,在各大赛区的高校论坛上发帖子,介绍本次活动,或者发起讨论贴,引起关注,为活动造势

（9）,在全国各地的李宁专卖店竖立广告牌,发放传单,还能够对消费者做口头宣传

（10）,与各大赛区的高校体育老师们进行深入交流,取得他们的支持,进而利用他们的职业阻碍,对他们的学生进行本活动的宣传.

③,赛程安排

（备注:

各赛区包含的要紧都市见附件）

地区

举办地点

报名时刻

海选时刻/入围人数

复赛时刻/入围人数

决赛时刻/胜出人数

华中地区

武汉大学

07年8月29-9月28号

07年10月10-14号/80人入围复赛

07年10月20-21号/40人入围决赛

07年10月27号/20人最终胜出

西南地区

四川大学老校区

07年10月10-30号

07年11月3-7号/72人入围复赛

07年11月17-18号/36入围决赛

07年11月24号/18人最终胜出

华南地区

广州大学城广工校区

07年11月8-28号

07年12月1-5号/60人入围复赛

07年12月15-16号/30人入围决赛

07年12月22号/15人最终胜出

华东地区

上海大学

08年2月15-3月5号

08年3月8-12号/80人入围复赛

08年3月22-23号/40人入围决赛

08年3月29号/20人最终胜出

东北地区

东北师范大学

08年3月12-31号

08年4月5-9号/60人入围复赛

08年4月19-20号/30人入围决赛

08年4月26号/15人最终胜出

④,海选过程

1,选手一分钟自我介绍

2,两分钟才艺表演（选手展现自己运动方面的特长）

3,评委举牌表决选手是否通过,各赛区进入复赛人数见赛程安排表

人员:

评委5人组织人员15人

道具:

桌椅5套矿泉水40瓶选手才能展现道具自备

⑤,复赛过程

1,选手一分钟自我表决.

2,两分钟才艺表演（选手展现自己运动方面或者文艺及其他方面的特长）.

3,奥运知识问答.

4,评委点评并举牌表决选手是否通过.

人员:

评委5人组织人员10人

道具:

桌椅5套矿泉水30瓶选手才能展现道具自备

⑥,决赛

1,选手一分钟决赛感言,自我评定.

2,两分钟才艺表演（选手展现自己运动方面或者文艺及其他方面的特长）.

3,奥运知识问答.

4,选手依照指定的与奥运有关的词语用英语自由发言两分钟.

5,评委点评并打分并结合网上投票情形决定选手是否通过.

人员:

评委5人组织人员10人

道具:

桌椅5套矿泉水30瓶选手才能展现道具自备

⑦最终所有胜出选手88名到李宁公司的体育学校进行培训

1,时刻:

2020年7月20-8月5号（20天）

2,培训方式:

理论知识与实战相结合.

3,培训内容:

奥运知识,英语口语能力,自立能力,国际礼仪,交际能力等

⑧,奖励

决赛胜出者可获得有李宁公司提供的08奥运会开幕式门票,李宁公司授予的证书,李宁公司专门为其量身定做的整套装备,08奥运会李宁赞助的中国代表团征战装备,并获得李宁公司18岁生日邀请函.各赛区前一名还能够获得李宁区域形象代言人及同NBA巨星奥尼尔零距离接触的机会.

（十）成效评估

这次活动在全国产生了广泛的阻碍,报名人数比估量的要多,通过这次活动使得更多的人,专门是李宁消费主体大学生了解并感受到奥运"凝聚大伙儿,使大伙儿通过运动相互交往,增进了解和建立友谊,从而谋求团结,和谐和共同进步"的体育精神精髓,与李宁品牌"运动交流,你我朋友"的新内涵一拍即合.李宁成为奥运精神的一个缩影,想到奥运就会提起李宁,看到李宁产品就会提起奥运精神.亲躯体验使得李宁新品牌内涵深入人心,李宁品牌形象得到专门好的传播,受众对李宁有了一个初步的新认识,其知名度上升30%,美誉度提高20%.让受众感受到李宁是自己一个贴身的好朋友,而不仅只是一种产品.李宁品牌在国人心目中的档次又上台阶,为李宁运动品牌占据高端市场制造了有利条件.

（十一）活动预算

1,前期预备活动费:

——————————5,000元

2,新闻公布会:

场地费————————5,500元

会场布置费—————5,000元

餐饮费———————6,000元

工作人员费用—————2,000元

应急资金————————2,000元

专访费用:

———————————10,000元

活动信息公布费用:

网络信息公布费用——80,000元

体坛周报—————180,000元

各大高校宣传（广播报纸论坛校园横幅宣传单）

——10,000元

专卖店及校外传单——7,000元

报名点租用费————10,000元

海选过程（5个赛区）:

场地租用费————12,500元

场地设计费————10,000元

人员费用————20,000元

其他（餐饮等）———5,000元

评委费——————20,000元

复赛过程（5个赛区）:

场地设计费—————10,000元

场地租用费—————3,000元

人员费用——————15,000元

评委费——————10,000元

其他（餐饮等）———3,000元

决赛过程（5个赛区）:

场地设计费—————10,000元

场地租用费—————1,500元

人员费用——————10,000元

评委费———————5,000元

其他（餐饮等）————2,000元

8,培训:

培训费用——————20,000元

9,奖励品费用———————————17,600元

10,开幕式门票费:

—————————17,600元

11,奥运之旅吃住费—————————10,000元

车费—————————————12,000元;

总计:

536,200元人民币

九,附录（邀请函,建设网站简介,各赛区范畴介绍）

1,邀请函

请柬

Xxx:

你好!

我公司将与xxx媒体合力推出"体验运动,交流奥运"活动.兹定于2007年8月8日星期三上午10—11:

30在人民大会堂举行新闻公布会,诚邀您的参与.

李宁公司总裁:

李宁

X年x月x日

2,各赛区范畴介绍:

东北赛区:

北京,河北,天津,辽宁,吉林,黑龙江

华中赛区:

湖北,湖南,河南,江西

华东赛区:

上海,江苏,浙江,山东,安徽

华南赛区:

广东,广西,海南,福建