网络企业如何选择促销策略.doc

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网络企业如何选择促销策略

学生：

周莹莹

院（系）：

物信学院

指导教师：

杨飞燕

工作单位：

江汉大学

摘要

由于网络促销是一种交互式的，顾客可以参加到公司的营销活动中，因此与传统促销相比，网络促销更能加强与客户的沟通和联系，更能了解客户的需要和得到客户的认同。

对于任何企业来说，如何实施网络促销都是一个新问题，深入了解产品信息在网络上传播的特点，分析网络信息的接收对象，设定合理的网络促销目标，通过科学的实施程序，打开网络促销的新局面。

关键词

虚拟市场；网络促销；第三方物流；第三方支付

目录

一、诸论..........................................................

二、网络企业促销的特点..........................................

（一）、网络促销是通过网络技术传递产品和服务的存在，性能、功效及特征等信息的...........................................................

（二）、网络促销是在虚拟市场上进行的.................................

（三）、互联网虚拟市场的出现.................................................................................

三、网络企业促销与传统促销的区别.................................................................................

（一）时空观念的变化.................................................................................

（二）信息沟通方式的变化.................................................................................

（三）消费群体和消费行为的变化.................................................................................

（四）对网络促销的新理解.................................................................................

四、网络企业促销形式.................................................................................

五、网络企业促销方式.................................................................................

六、网络企业营销促销作用.................................................................................

（一）、说服功能.................................................................................

（二）、告知功能.................................................................................

（三）、反馈功能.................................................................................

（四）、创造需求.................................................................................

（五）、稳定销售.................................................................................

七、网络企业促销的策略

（一）、网络广告促销

（二）、利用搜索引露促销

（三）、提供免费资源与服务促销

（四）、有奖促销

（五）、网上赠品促销

（六）、积分促销

（七）、发行虚拟货币来促销

（八）、网上打折促销

八、网络企业营销促销实施

（一）、确定网络促销对象

（二）、设计网络促销内容

（三）、决定网络促销组合方式

（四）、制定网络促销预算方案

　1、必须明确网上促销的方法及组合的办法。

2、需要确定网络促销的目标。

3、需要明确希望影响的是哪个群体，哪个阶层，是国外的还是国内的。

（五）、衡量网络促销效果

（六）、加强网络促销过程的综合管理

九、网络企业促销策略选择的影响因素

十、网上销售促进与公共关系

（一）、网上销售促进

1、有奖促销

2、拍卖促销

3、免费促销

（二）、网上公共关系

1、与网上新闻媒体建立良好合作关系

2、通过互联网宣传和推广产品

3、通过互联网建立良好的沟通渠道。

包括对内沟通和对外沟通

十一、网络企业促销的案例———汽车网络促销的策略

（一）、确定汽车网络促销对象

　1、老顾客

　2、新顾客

3、潜在顾客　

（二）、做好网络促销广告

（三）、开展灵活多样的互动活动

1、建设好网络社区

　2、建立企业特区／品牌专区

　3、运用网上路演

（四）、加强与各类公众的沟通

　1.在网络新闻线上直接发布新闻稿

　2.通过网站发布新闻稿

　3.为网络杂志和论坛写文章

　4.建立消息文档

　5.召开网络会议

十二、总结

十三、致谢

十四、参考文献

十五、附录

十六、承诺书

Abstract

Asthenetworkisaninteractivepromotion,customerscanparticipateinthecompany'smarketingactivities,therefore,comparedwithtraditionalmarketing,networkmarketingwillenhancethecommunicationandcontactwithcustomers,betterunderstandcustomerneedsandtherecognitionbycustomers.Foranybusiness,howtoimplementNetworkmarketingisanewproblem,in-depthproductinformationtransmittedonthenetwork,analyzesthereceivednetworkinformationobject,setreasonablenetworkmarketinggoalsthroughtheimplementationofthescientificprogram,opentheNetworkpromotionofthenewsituation

Keywords

Virtualmarket;networkmarketing;third-partylogistics;third-partypayment

一、诸论

任何促销都与信息的沟通息息相关，信息及其沟通手段，传递信息的媒介以及沟通的质量都影响着促销效果。

促销的实质是传播与沟通信息。

网络促销是指利用电子手段在互联网上开展促销，已启发需求，引发消费者的购买欲望和购买行为的各种活动。

二、网络企业促销的特点

网络促销突出的表现为以下三个明显的特点：

（一）、网络促销是通过网络技术传递产品和服务的存在，性能、功效及特征等信息的。

它是建立在现代计算机与通讯技术基础之上的，并且随着计算机和网络技术的不断改进而改进。

（二）、网络促销是在虚拟市场上进行的。

这个虚拟市场就是互联网。

互联网是一个媒体，是一个连接世界各国的大网络，它在虚拟的网络社会中聚集了广泛的人口，融合了多种文化。

（三）、互联网虚拟市场的出现。

将所有的企业，不论是大企业还是中小企业，都推向了一个世界统一的市场。

传统的区域性市场的销圈子正在被一步步打破。

三、网络企业促销与传统促销的区别

虽然传统的促销和网络促销都是让消费者认识产品，引导消费者的注意和兴趣，激发他们的购买欲望，并最终实现购买行为，但由于互联网强大的通讯能力和覆盖面积，网络促销在时间和空间观念上，在信息传播模式上以及在顾客参与程度上都与传统的促销活动发生了较大的变化。

（一）、时空观念的变化。

以产品流通为例，传统的产品销售和消费者群体都有一个地理半径的限制，网络营销大大地突破了这个原有的半径，使之成为全球范围的竞争；传统的产品订货都有一个时间的限制，而在网络上，订货和购买可能在任何时间进行。

这就是现代最新的电子时空观（CyberSpace）。

时间和空间观念的变化要求网络营销者随之调整自己的促销策略和具体实施方案。

（二）、信息沟通方式的变化。

多媒体信息处理技术提供了近似于现实交易过程中的产品表现形式；双向的、快捷的、互不见面的信息传播模式，将买卖双方的意愿表达得淋漓尽致，也留给对方充分思考的时间。

在种环境下，传统的促销方法显得软弱无力。

　（三）、消费群体和消费行为的变化。

在网络环境下，消费者的概念和客户的消费行为都发生了很大的变化。

上网购物者是一个特殊的消费群体，具有不同于消费大众的消费需求。

这些消费者直接参与生产和商业流通的循环，他们普遍大范围地选择和理性地购买。

这些变化对传统的促销理论和模式产生了重要的影响。

　（四）、对网络促销的新理解。

网络促销虽然与传统促销在促销观念和手段上有较大差别，但由于它们推销产品的目的是相同的，因此，整个促销过程的设计具有很多相似之处。

所以，对于网络促销的理解，一方面应当站在全新的角度去认识这一新型的促销方式，理解这种依赖现代网络技术、与顾客不见面、完全通过电子邮件交流思想和意愿的产品推销形式；另一方面则应当通过与传统促销的比较去体会两者之间的差别，吸收传统促销方式的整体设计思想和行之有效的促销技巧，打开网络促销的新局面。

四、网络企业促销形式

　　传统营销的促销形式主要有四种：

广告、销售促进、宣传推广和人员推销。

网络营销是在网上市场开展的促销活动，相应形式也有四种，分别是网络广告、销售促进、站点推广和关系营销。

其中网络广告和站点促销是网络营销促销的主要形式。

网络广告类型很多，根据形式不同可以分为旗帜广告、电子邮件广告、电子杂志广告、新闻组广告、公告栏广告等。

网络营销站点推广就是利用网络营销策略扩大站点的知名度，吸引网上流量访问网站，起到宣传和推广企业以及企业产品的效果。

站点推广主要有两类方法，一类是通过改进网站内容和服务，吸引用户访问，起到推广效果；另一类通过网络广告宣传推广站点。

前一类方法，费用较低，而且容易稳定顾客访问，但推广速度比较慢；后一类方法，可以在短时间内扩大站点知名度，但费用不菲。

销售促进就是企业利用可以直接销售的网络营销站点，采用一些销售促进方法如价格折扣、有奖销售、拍卖销售等方式，宣传和推广产品。

关系营销是通过借助互联网的交互功能吸引用户与企业保持密切关系，培养顾客忠诚度，提高顾客的收益率。

五、网络企业促销方式

（一）、网上折价式促销

　　折价是目前网上最常用的一种促销方式。

但是目前网民在网上购物的热情远低于商场超市等传统购物场所，所以网上商品的价格一般都要比传统方式销售时要低，以吸引人们购买。

由于网上销售商品不能给人全面、直观的印象，也不呆试用、触摸等原因，再加上配送成本和付款方式的复杂性，造成网上购物和订货的积极性下降。

而幅度比较大的折扣可以促使消费者进行网上购物的尝试并做出购买决定。

（二）、网上赠品式促销

　　这种促销方法目前在网上的应用不算太多，一般情况下，在新商品推出试用、商品更新、对抗竞争品牌、开辟新市场情况下，利用赠品促销可以达到比较好的促销效果。

但这需要注意赠品的选择：

　　1、不要选择次品、劣质品作为赠品，这样做只会起到适得其反的作用。

　　2、明确促销目的，选择适当的能够吸引消费者的商品或服务。

　　3、注意时间和时机，注意赠品的时间性，如冬季不能赠送只在夏季才能用的物品；另外在危急公关等情况下也可考虑不计成本的赠品活动以挽回公关危急。

　　4、注意预算和市场需求，赠品要在能接受的预算内，不可过度赠送赠品而造成营销困境。

　　（三）、网上抽奖式促销

　　此类促销法是网上应用较广泛的促销形式之一，是大部分网站乐意采用的促销方式。

它是以一人或数人获得超出参加活动成本的奖品为手段进行商品或服务的促销，网上抽奖活动主要附加于调查、商品销售、扩大用户群、庆典、推广某项活动等。

消费者或访问者通过填写问卷、注册、购买商品或参加网上活动等方式获得抽奖机会。

　　1、奖品要有诱惑力，可考虑大额超值的商品吸引人们参加。

　　2、活动参加方式要简单化，因为目前上网费偏高，网络速度不够快，以及浏览者兴趣不同等原因，网上抽奖活动要策划的有趣味性和容易参加。

太过复杂和难度太大的活动较难吸引匆匆的访客。

　　3、抽奖结果的公正公平性，由于网络的虚拟性和参加者的广泛地域性，对抽奖结果的真实性要有一定的保证，应该及时请公证人员进行全程公证，并及时能通过E-mail公告等形式向参加者通告活动进度和结果。

　　（四）、积分式促销

　　这是指在网络上的应用比起传统营销方式要简单和易操作。

网上积分活动很容易通过编程和数据库来实现，并且结果可信度很高，操作起来相对较为简便。

积分促销一般设置价值较高的奖品。

消费者通过多次购买或多次参加某项活动来增加积分以获得奖品。

　　此类促销方法可以增加上网者访问网站和参加某项活动的次数，可以增加上网者对网站的忠诚度，可以提高活动的知名度。

　　（五）、网上联合式促销

　　由不同商家联合进行的促销活动称为联合促销。

联合促销的商品或服务可以起到一定的优势互补、互相提升自重价值等效应。

假如你能够应用得当，联合促销可起到相当好的促销效果，如网络公司要以和传统商务联合，以提供在网络上无法实现的服务；网上售汽车和润滑油公司联合等。

这些促销手法都是网上促销活动中比较常见又较重要的方式，其他如节假日的促销、事件促销等都可从以上几种促销方式进行综合应用。

但要想使促销活动达到良好的效果，你就必须事先进行市场分析、竞争对手分析，以及网络上活动实施的可行性分析，与整体营销计划结合，创意地组织实施促销活动，使促销活动新奇、富有销售力和影响力。

从而将自己的销售迈向一个新的台阶。

六、网络企业营销促销作用

　　网络促销的作用主要表现在以下几个方面。

（一）、告知功能。

网络促销能够把企业的产品、服务、价格等信息传递给目标公众，引起他们的注意。

（二）、说服功能。

网络促销的目的在于通过各种有效的方式，解除目标公众对产品或服务的疑虑，说服目标公众坚定购买决心。

例如，在同类产品中，许多产品往往只有细致的差别，用户难以察觉。

企业通过网络促销活动，宣传自己产品的特点，使用户认识到本企业的产品可能给他们带来的特殊效用和利益，进而乐于购买本企业的产品。

　　（三）、反馈功能。

网络促销能够通过电子邮件及时地收集和汇总顾客的需求和意见，迅速反馈给企业管理层。

由于网络促销所获得的信息基本上都是文字资料，信息准确，可靠性强，对企业经营决策具有较大的参考价值。

　　（四）、创造需求。

运作良好的网络促销活动，不仅可以诱导需求，而且可以创造需求，发掘潜在的顾客，扩大销售量。

　　（五）、稳定销售。

由于某种原因，一个企业的产品销售量可能时高时低，波动很大。

这是产品市场地位不稳的反映。

企业通过适当的网络促销活动，树立良好的产品形象和企业形象，往往有可能改变用户对本企业产品的认识，使更多的用户形成对本企业产品的偏爱，达到稳定销售的目的。

七、网络企业促销的策略

　　根据网络营销活动的特征和产品服务的不同，网络促销的策略主要有以下几种。

（一）、网络广告促销

（二）、利用搜索引露促销

　　在著名搜索引擎上用关键词注册，方便消费者利用搜索引擎查询网址。

　　（三）、提供免费资源与服务促销

　　通过免费资源与服务促销是互联网上最有效的法宝，通过这种促销方式取得成功的站点很多，有的提供免费信息服务，有的提供免费贺卡、音乐、软件下载，从而扩大站点的吸引力。

　　（四）、有奖促销

　　许多顾客喜欢得奖，如果在网上进行抽奖可以产生非同寻常的访问量。

　　（五）、网上赠品促销

　　在新产品推出试用、产品更新、对抗竞争品牌、开辟新市场等情况下利用赠品促销可以达到较好的促销效果。

　　（六）、积分促销

　　积分促销在网络—亡应用起来比传统营销方式要简单和容易操作。

网上积分活动很容易通过编程和数据库等来实现。

积分促销一般设置价值较高的奖品，消费者通过多次购买或多次来增加积分以获得奖品。

（七）、发行虚拟货币来促销

当顾客申请成为会员或参加某种活动时可以获得网站发给的虚拟货币，用来购买本网站的商品，如酷必得的“酷币”等，实际上是给会员购买者相应的优惠。

（八）、网上打折促销

通过打折降价销售来吸引顾客是很多网站常用的促销方式。

八、网络企业营销促销实施

　　对于任何企业来说，如何实施网络促销都是一个新问题，每一个营销人员都必须摆正自己的位置，深入了解产品信息在网络上传播的特点，分析网络信息的接收对象，设定合理的网络促销目标，通过科学的实施程序，打开网络促销的新局面。

　　根据国内外网络促销的大量实践，网络促销的实施程序可以由六个方面组成。

（一）、确定网络促销对象

　　网络促销对象是针对可能在网络虚拟市场上产生购买行为的消费者群体提出来的。

随着网络的迅速普及，这一群体也在不断膨胀。

这一群体主要包括三部分人员：

产品的使用者、产品购买的决策者、产品购买的影响者。

（二）、设计网络促销内容

　　网络促销的最终目标是希望引起购买。

这个最终目标是要通过设计具体的信息内容来实现的。

消费者的购买过程是一个复杂的、多阶段的过程，促销内容应当根据购买者目前所处的购买决策过程的不同阶段和产品所处的寿命周期的不同阶段来决定。

　　（三）、决定网络促销组合方式

　　网络促销活动主要通过网络广告促销和网络站点促销两种促销方法展开。

但由于企业的产品种类不同，销售对象不同，促销方法与产品种类和销售对象之间将会产生多种网络促销的组合方式。

企业应当根据网络广告促销和网络站点促销两种方法各自的特点和优势，根据自己产品的市场情况和顾客情况，扬长避短，合理组合，以达到最佳的促销效果。

　　网络广告促销主要实施“推战略”，其主要功能是将企业的产品推向市场，获得广大消费者的认可。

网络站点促销主要实施“拉战略”，其主要功能是将顾客牢牢地吸引过来，保持稳定的市场份额。

　　（四）、制定网络促销预算方案

　　在网络促销实施过程中，使企业感到最困难的是预算方案的制定。

在互联网上促销，对于任何人来说都是一个新问题。

所有的价格、条件都需要在实践中不断学习、比较和体会，不断的总结经验。

只有这样，才可能用有限的精力和有限的资金收到尽可能好的效果，做到事半功倍。

　　1、必须明确网上促销的方法及组合的办法。

2、需要确定网络促销的目标。

3、需要明确希望影响的是哪个群体，哪个阶层，是国外的还是国内的。

　　（五）、衡量网络促销效果

　　网络促销的实施过程到了这一阶段，必须对已经执行的促销内容进行评价，衡量一下促销的实际效果是否达到了预期的促销目标。

（六）、加强网络促销过程的综合管理

九、网络企业促销策略选择的影响因素

网络促销策略的选择受多种因素的影响。

总体来说，企业类型不同、企业发展阶段不同和产品生命周期不同，网络促销策略的选择也会不同。

另外，还有其他因素，包括产品类型、促销方式、网络促销目标、经济前景等。

下面择其重点对网络促销策略的选择进行分析。

企业类型因素分析

按照企业规模大小，可分为大中、小三类企业。

排除其他因素的干扰，这三种类型的企业都可以选择网络广告，网络广告低成本、高效率的特点，刚好适合资金相对不足的中小型企业。

在传统促销手段中，高额的广告成本费用令小型企业望尘莫及，而小型企业要宣传自己，打广告几乎是最好的选择，所以说，网络广告是小型企业的“救星”，它给小型企业带来了前所未有的机遇。

对于大企业来说，网络广告更有利于宣传自己，它不仅能及时沟通，而且广告效果还具有可测性，这样就使大企业的促销管理更为完善。

在促销过程中，对于公共关系策略的选择，一般而言，大企业应用的多，中型企业用的比较少，而小型企业几乎不用。

因为小企业资金有限，即使进行了公共关系促销，也不一定收到短期效果。

　　按照企业是否生产商品，可分为生产制造型企业和商业型企业。

生产制造型企业的网络广告侧重于宣传产品的质量、功能以及产品的相关反馈信息，而商业型企业则侧重于企业形象的宣传。

这两类企业在选择网络广告促销策略时各有侧重。

在网络经济条件下，企业的一个重要发展趋势，就是企业和消费者之间的中间商或中间环节将被取消，取而代之的是生产企业直接接触消费者，商业企业已不再是原来意义上的企业，而是服务型的企业，是把商品变为产品的企业。

所以，商业企业最重要的是利用网络广告树立企业形象，争取顾客的长期合作关系。

在公共关系策略上，生产型企业和商业型企业都要依规模而定。

　　按照企业生产或经营的商品品种多少，可分为单一品种企业和多品种企业。

单一品种企业在制作网络广告时，较多品种企业要简单一些，因为多品种企业在制作广告时，要考虑多个品种的特点；如果按不同品种分别作广告，还要考虑广告成本费用在各品种之间的分配，以确定合理的分配方案。

企业发展阶段因素分析

企业发展的周期可分为三个阶段：

一是成长阶段，包括孕育期、婴儿期、学步期；二是再生与成熟阶段，包括青春期、盛年期；三是老化阶段，包括稳定期、贵族期、官僚化早期、官僚期及死亡。

　　成长阶段的企业特点是：

在孕育期，只有一幅创业的构想