于安水--东北大学--“动感地带”整合营销传播策略分析.doc

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沈阳理工大学学士学位论文

摘要

本文主要介绍中国移动通信公司动感地带品牌经营概况,研究中国移动围绕动感地带这一品牌所进行的市场运作以及产生的经营效果,通过对市场细分，消费者调查，以及广告，价格等一系列因素的整合营销方案来研究“动感地带”成功的原因，以及“动感地带”整合营销运用方法以及必要性和效果分析等，从这些方面来了解整合营销的特点和“动感地带”品牌的强势。

随着通信技术的飞速进步和电信市场的不断开放，随着感性消费和个性消费时代的到来，传统的营销方式已经不合时宜，让位于适应市场发展潮流的整合营销。

中国电信运营业也很快适应了这些新形势下的巨大变化，中国移动作为国内致力于移动通信发展的通信运营，很快启动了“动感地带”，之后通过整合营销传播（IMC），将其品牌的文化内涵——原创，个性，探索与其客户（年轻一族）追求和向往的独立、时尚与个性很好地结合起来，使M-ZONE不仅成为一个年轻通信品牌，还要成为一个时尚品牌，成为一个“只属于年轻人的通信与流行文化空间”，更使中国移动的霸主地位再次巩固。

本文主要分为以下5个部分：

第一部分是对整合营销传播理论的概述，包括整合营销理论的定义，整合营销传播理论在我国运用的背景，以及整合营销传播的层次和发展情况等，从理论入手，主要介绍了整合营销的产生及其研究情况，为下一部分分析作铺垫；第二部分是对“动感地带”的品牌，内容和特点极其发展情况做了介绍，又通过整合营销传播策略在“动感地带”推广的体现做出了简单的介绍和分析；第三部分是对“动感地带”运用整合营销传播策略必要性作了具体的解释和分析，并将“动感地带”和竞争对手的一系列情况作了对比和分析，具体说明了整合营销的时代性，是适合当今时代发展和“动感地带”的特点的；第四部分对“动感地带”运用整合营销成功的一系列效果分析，主要包括品牌效果分析，消费者市场定位分析以及沟通效果分析和消费者满意度分析等。

通过这些部分的分析来说明“动感地带”整合营销传播的成功之处；第五部分是对“动感地带”在发展中的不足做出总结，并且分别在部分和总体方面提供了一系列建议。

关键词：

整合营销传播；业务品牌；消费者；动感地带

　Abstract

ThisarticlemainlyintroducesChinamobileCompany’sproductM-Zone’sgeneralsalessituation,studiesChinaMobile’smarketoperationandthesaleseffectofittowardstheproductM-Zone.ItStudiesthereasonofitssuccessbythedetaileddivideofthemarket,consumersinvestigate,advertisements,priceandsoon.AndM-Zoneintegrativemarketingmethodsandnecessityandanalysesoftheeffect,etc..Fromtheseaspects,ithelpstounderstandthecharactersofintegrativemarketingmethodsandthebrandM-zone’spre-eminent.

Alongwiththerapidadvanceofthecommunicationtechnologyandtheconstantopenofthetelecommunicationmarket,weareenteringaneraofPerceptualandindividualityconsumption.thetraditionalmarketingmethodisunpopular,andtheintegrationmarketingmethodstaketheplaceforitmeetsthemarketdevelopingtrend.Chinatelecommunicationbusinessalsoadapttremendouschangesinthesenewsituations,Chinamobile,asthepioneerofmobiletelecommunication,startedthenewproductM-zonesoon,thenthroughthespreadofintegrationmarketingmethods（IMC）,combinedwellofthespiritofthebrand,Original-design,characteristic,explorationandtheclients’（theyouth）purchaseandhopeofIndependent,fashionandindividualism,makesM-zonenotonlyayoungtelecommunicationbrand,butalsoafashionablebrand,acommunicationandculturalspacewhichspeciallybelongstotheyouth.thisfirmstheLeadingpositionofChinaMobileagain.

Thisarticleismainlydividedintothefollowing5parts：

Chapter1isthegeneralintroductionofIntegrativemarketingspread,includingthedefinitionofIntegrativemarketingspread,thepracticebackgroundofIntegrativemarketingspreadinourcountry,andthestepsanddevelopingsituationofIntegrativemarketingspread,etc.Startsfromthetheories,itmainlyintroducedtheemergenceanddevelopingandstuddingsituationofIntegrativemarketingspread,tomakeanbaseforthenextpart’sanalysis；Chapter2isaintroductionoftheM-Zone’sbrand,informationandcharacterandthedevelopingsituation.ItstudiesandthespreadofM-zonereflectedbyIntegrativemarketingspreadmethods,andmakeasimpleintroductionandanalyses；Chapter3isaconcreteexplanationandanalysisofthenecessityonusingofIntegrativemarketingspreadmethods.ItmakesacontrastandanalysesinseriesofthesituationsbetweenM-Zoneanditscompetitiverivals,concretelyexplainedthepopularityofIntegrativemarketingspreadmethods,suitableforthetrendofnowadaysdevelopmentandthecharacterofM-Zone；Chapter4aseriesofeffectanalysisonitssuccessbyintegrativemarketingspreadmethods,mainlyincludebrandeffectanalysis,consumers’marketfixationanalysisandcommunicationeffectanalyzeandtheconsumers’satisfactionanalyzesetc..Throughtheanalysisoftheseparts,itshowsthesuccessoftheusageofIntegrativemarketingspreadmethods；Chapter5isasummaryoftheshortageonM-Zone’development,anditprovidesaseriesofsuggestionseparatelyforpartandongeneral.

Keyword:

Integrativemarketingspread；businessbrand；consumer；M-Zone

51

目录

引言 1

1 整合营销传播理论概述 2

1.1整合营销传播理论的内涵 2

1.2整合营销传播理论在我国运用的背景 3

1.2.1 市场权力重心的变化 4

1.2.2 信息技术的发展导致信息的多元化 4

1.3整合营销传播的层次 5

1.4IMC理论的发展阶段 6

1.4.1孕育阶段（20世纪80年代以前） 6

1.4.2产生阶段（80年代） 7

1.4.3发展阶段（20世纪90年代） 8

1.4.4成熟阶段（21世纪） 9

2“动感地带”的现状分析 10

2.1“动感地带”的品牌介绍 10

2.2“动感地带”的服务内容和特点 10

2.2.1“动感地带”套装 10

2.2.2“动感地带”提供的服务 11

2.2.3 “动感地带”的特点 11

2.3“动感地带”整合营销传播策略的表现性 11

2.3.1营销传播协调一致 12

2.3.2全国性的促销活动 13

2.3.3让客户亲身体验 13

2.3.4产业链纵横联袂 13

2.3.5分兵布阵，组合工具 14

3 “动感地带”运用整合营销传播策略的必要性 16

3.1营销时代的变革 16

3.2整合营销策略要素和“动感地带”品牌的对合 17

3.3 竞争市场的激烈 20

3.3.1“动感地带”与“UP新势力”的竞争 23

3.3.2“动感地带”与“神州行”的竞争 24

3.3.3“动感地带”与“小灵通”的竞争 24

4“动感地带”整合营销传播策略的效果分析 26

4.1品牌效果分析 26

4.2消费者市场定位分析 28

4.3同消费者沟通效果分析 29

4.4消费者满意度分析 30

4.4.1“动感地带”总体直观满意度 31

4.4.2主要竞争满意度分析 31

4.4.3价格满意度对比 32

4.4.4促销宣传活动满意度分析 33

4.4.5话费透明度的满意度分析 34

5“动感地带”整合营销传播策略的不足和建议 35

5.1“动感地带”的不足 35

5.1.1价格贵 35

5.1.2服务不健全 35

5.1.3透明度低 36

5.1.4价格方面忠诚度脆弱 36

5.1.5细节问题力量薄弱 36

5.2对整体“动感地带”的建议 37

5.2.1以发展的目光的角度看问题 37

5.2.2用联系的观点思考 37

结论 39

致谢 40

参考文献 41

附录A 42

附录B 48

“动感地带”整合营销传播策略分析

引言

随着中国经济近几年的高速发展以及进入WTO态势的稳定成熟，各行业在中国的竞争方式也越趋激烈，所以市场营销也已经越来越受企业的重视。

市场上的营销手段层出不穷，各种营销概念不断出炉来捍卫企业的形象，增长企业的效益。

市场竞争的激烈导致营销方式和概念的不断涌现，如名人营销，创意营销，口碑营销等新的营销观念都在充斥着市场的每个安静的角落，使每个行业的竞争都硝烟滚滚。

为什么新业务的推广远远不如预期？

为什么价格战始终此起彼伏？

为什么营销渠道总是那么不稳定？

为什么促销活动越来越没创意和效果？

各行各业都有着本行业的特点，随着社会的进步显然传统的营销已经不适应社会经济的发展，已经不能使消费者发生购买欲望。

所以说想要在竞争激烈的市场上分一杯羹就需要用合理的营销来适应时代的发展。

电信运营业从垄断迅速步入了市场竞争时代，当市场环境还在规范和完善之中，当整个行业的增长速度逐渐放缓，这几年的竞争对各家电信运营商来说，无疑都是比较残酷的过程和不敢太乐观的结果。

有的发展速度变缓，有的高速增长但后患重重，有的刚涉足市场即出师不利。

世界电信业的寒冬已经到来，中国电信运营业如何未雨绸缪？

加入WTO后传统的营销已经不适应当今的社会，并不能刺激消费者的购买欲，特别是追新求异的年轻群体，而整合营销则是新时代营销的杰出代表，把营销之路也推向一个新的高潮，能把握有利时机把商品推向消费者市场，受消费者欢迎。

“动感地带”正好顺应时代的发展，合理运用了整合营销策略，使自己在消费者市场在很短的时间内得到消费者的青睐，树立了强大的品牌形象。

抓住消费者心理，与客户建立并维持良好的关系，提供先进周到的服务手段已成为电信运营企业在竞争中立于不败之地的关键；关注客户、追求客户满意度应该成为当今中国电信企业经营的主旋律。

本文根据整合整合营销涵义和策略，结合国内电信市场竞争与发展态势，对中国移动“动感地带”品牌运用进行整合营销策略分析以及成功原因的分析，使中国移动更深刻了解自己，找出自身不足，在激烈的竞争中立于不败之地。

1 整合营销传播理论概述

1.1整合营销传播理论的内涵

整合营销传播（即IntegratedMarketingCommunication，缩写为IMC）的开展，是上个世纪90年代市场营销界最为重要的发展，整合营销传播理论也得到了企业界和营销理论界的广泛认同。

整合营销传播理论作为一种实战性极强的操作性理论，兴起于商品经济最发达的美国。

在经济全球化的形势下，近几年来，整合营销传播理论也在中国得到了广泛的传播，并一度出现“整合营销热”。

整合营销传播理论是随着营销实践的发展而产生的一种概念，因此其概念的内涵也随着实践的发展不断的丰富和完善。

在过去几年内，整合营销传播（IMC）在世界范围内吸引了营销人员、传播从业者和专家学者的广泛注意，如Caywood，1991；舒尔茨、Tannenbaum和Lauterborn，1992；Duncan和埃弗雷特，1993；Duncan和Moriarity，1997；Hutton，1995；Wolters，1993；Nowak和费尔普斯，1994）。

一直以来，整合营销传播实践者、营销资源提供者和营销效果评价者以各种方式，从不同的角度来给整合营销传播进行定义和研究。

下面我们将给出目前理论界对整合营销传播的定义，以便我们能够更好的理解和研究整合营销传播理论。

第一，美国广告公司协会（AmericanAssociationofAdvertisingAgencies,4As）是这样给整合营销传播进行定义的：

“整合营销传播是一个营销传播计划概念，要求充分认识用来制定综合计划时所使用的各种带来附加值的传播手段——如普通广告、直接反映广告、销售促进合公共关系——并将之结合，提供具有良好清晰度、连贯性的信息，使传播影响力最大化[1]。

”我们可以看出这一定义是着重于促销组合的角度，强调了IMC是为了提供明确的、一致的和最有效的传播影响力。

第二，美国南卡罗莱纳大学教授特伦奇·希姆普认为：

“整合营销传播学是制订并执行针对顾客或与未来顾客的各种说服性传播计划的过程。

整合营销传播学的目标在于影响或直接影响有选择的受播者的行为。

整合营销传播学认为一个顾客或一个未来顾客在产品或服务方面与品牌或公司接触的一切来源均是未来信息潜在的传播渠道。

进而，整合营销传播利用与顾客或未来顾客相关的并有可能被接受的一切形式的传播。

总之，整合营销传播学开始于顾客或未来顾客,然后反馈，以期明确规定说服性传播计划的形式与方法。

”根据上述定义，我们可以看出整合营销传播学是要影响受播者行为，而且营销传播者不仅要影响受播者——顾客或未来顾客的态度，更应鼓励他们作出某种形式的行为反应，推动他们采取购物行动。

整合营销传播计划合理与否的尺度,在于它是否影响顾客的行为。

这一定义强调了对传播受众的重视。

第三，美国学者舒尔茨，唐列巴姆和劳特鲍恩也给出了他们的观察结论：

“整合营销传播是一种看待事物整体的新方式，而过去在此我们只看到其中的各个部分，比如广告、销售促进、人员沟通、售点广告、人员沟通等，它是重新编排的信息传播，使它看起来更符合消费者看待信息传播的方式象一股从无法辨别的源泉流出的信息流。

”

第四，托马斯.罗索和罗纳德.莱恩认为：

“整合营销传播是指将所有传达给消费者的信息，包括广告、销售促进、直接反映广告、事件营销、包装以有利于品牌的形式呈现，对每一条信息都应使之整体化和相互呼应，以支持其他关于品牌的信息或印象，如果这一过程成功，它将通过向消费者传达同样的品牌信息而建立起品牌资产。

”

第五，科罗拉多大学整合营销传播研究生项目主任汤姆.邓肯引入了“关系利益人”的概念来进行解释整合营销传播：

“整合营销传播指企业或品牌通过发展与协调战略传播活动，使自己借助各种媒介或其他接触方式与员工、顾客、投资者、普通公众等关系利益人建立建设性的关系，从而建立和加强他们之间的互利关系的过程[2]。

”

第五，整合营销传播理论的先驱、全球第一本整合营销传播专著的第一作者唐.E.舒尔茨教授根据对组织应当如何展开整合营销传播的研究，并考虑到营销传播不断变动的管理环境，给整合营销传播下一个新的定义。

他们认为它将包含整合营销传播当前及可以预见的将来的发展范围。

“整合营销传播是一个业务战略过程，它是指制定、优化、执行并评价协调的、可测度的、有说服力的品牌传播计划，这些活动的受众包括消费者、顾客、潜在顾客、内部和外部受众及其他目标[3]。

”

这一定义与其他定义的不同之处在于：

它将重点放在商业过程上。

这最终将形成一个封闭的回路系统，它深入地分析消费者的感知状态及品牌传播情况，最重要的是它隐含地提供了一种可以评价所有广告投资活动的机制，因为它强调消费者及顾客对组织的当前及潜在的价值。

本文就是主要结合舒尔茨教授的定义思想来分析中国通讯市场“动感地带”品牌的营销成功之术。

1.2整合营销传播理论在我国运用的背景

整合营销传播理论从20世纪末传入我国，理论界和企业界对该理论是否适用于当今中国曾进行过大量探讨。

但近年来我国企业大量运用整合营销的实例表明，强调“分众互动传播”的整合营销思想在实践中已被洋为中用，其原因在于我国市场环境本身为其提供了生根的土壤。

1.2.1 市场权力重心的变化

由制造商主导变为由零售商和消费者共同主导20世纪90年代以前，中国市场是卖方市场，制造商通过控制产品供应而主导着市场，其管理的重点是提高生产效率和产品质量，只需通过大众媒体向消费者宣传产品信息，无需获得消费者的反馈。

随着市场经济的发展，20世纪90年代，中国进入买方市场，随着沃尔玛、家乐福等大型国际连锁企业的进入和本土大型连锁超市的发展，市场权力开始由制造商向零售商转移。

由于零售商比制造商更接近消费者，对顾客的购买规律、产品流向、市场动态有更好把握，电子订购、ERP系统等信息技术的使用令其可以掌握大量市场数据并制定库存和销售计划，因而获得了对制造商和消费者双方的支配权[4]。

同时，许多企业通过缩短流通环节来避免过多的渠道费用，营销渠道正趋于扁平化，零售终端成为市场竞争的焦点。

制造商除了利用传统的大众传播推广产品之外，还需投入更多的渠道费用、促销活动、售点广告，以便在消费终端向消费者进行传播，终端产品陈列、视频联播网、直邮、产品宣传册、免费服务电话、会员制等点对点、互动性强的传播手段得到发展。

另一方面，在买方市场下，我国消费者也成为主导市场的主要力量。

随着人们购买能力和教育水平提高，消费层次和消费类型日益增加，消费需求和媒体习惯趋于个性化。

通过大众媒体向大量人群发布同一营销信息的方法不再有效，富有创造性、个性化的传播观念和行为才能达到营销目标，传播形式也从文字转向视觉，依赖符号、象征物、图片、声音等更生动活泼的形式来满足消费者的需要。

1.2.2 信息技术的发展导致信息的多元化

一是可供选择的媒体数目剧增。

到2005年底，我国已有广播电台282家和电视台314座，播放无线广播节目2264套和电视节目2389套。

媒体的发展和细分使媒体的受众面变得狭窄并更具目标指向性。

二是计算机网络、广播、报纸、电视、电话通过高科技互相融合渗透、衍生出电子报纸、网络报纸、电话报纸、电话广播、网络电视、网络广播等新型媒体形式，使得信息在使用者间的传播速度成级数增加。

截至2005年底，我国10岁以上人口中有56.4%曾使用互联网服务，另据专业网络经济研究公司的调查报告，2005年中国网络广告市场总收入达到31.3亿元，比2004年增长77.1％。

通过互联网络和各种新媒体，信息在消费者、制造商、分销商之间可以充分流动，形成交互式的交流。

信息的多元化要求营销传播者分析目标受众的信息需求并为其定制信息，以获得受众的关注和认同。

因此，随着市场权力重心的变化和信息的多元化，由信息接受者驱动的整合营销传播正取代传统的传播方式。

我国大多数行业特别是家电、个人电脑、汽车、家具、服饰等已成为竞争激烈的成熟市场，其产品、定价、分销渠道等营销策略同质化程度较高，要建立并维持消费者对品牌的忠诚，就迫切需要利用传播手段的差异性来创造竞争优势[5]。

而中国市场的特点是农村和城市并存的二元结构，这决定了中国不可能一步完全跨入分众传播模式，而是大众传播和分众传播将在一定的范围内长期并存。

1.3整合营销传播的层次

　　整合营销传播是一个概念，也是一个过程，整合意味着完整，实现传播活动的完整性便可以产生协同效应。

在整合的过程中，每个公司在进行整合营销传播时所遇到的机遇与挑战不尽相同，这主要取决于它们的业务、所依赖的渠道、消费者/客户数据的可获得性、对顾客进行细分的能力，显然不存在统一的整合方法。

但最重要的决定因素是组织的管理模式和战略方针。

然而，尽管存在这些组织性的差异，在进行整合时还是有一些共同之处的，各个组织在进行营销传播时也要历经相似的阶段或层次。

然而，各个组织在进行整合营销传播时，他们从战术的、面向结果的阶段开始，当胜利结束这一阶段后，他们开始考虑更高层次的传播计划，以及组织和战略的协调问题。

科罗拉多大学整合营销传播研究生项目主任汤姆·邓肯（TomDuncan）从传播涉及到的领域为出发点给出了四种整合层次（如图1.1），整合营销传播活动的领域：

从狭隘封闭的企业独白到开放互动的对话，最后从内到外产生了一种渗透到整个组织并驱动一切的组织文化。

图1.1