百果园服务营销策略现状和意见Word格式.docx
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通过自营App+小程序+三方平台等渠道，百果园通过时间、空间、场景多维度地不断满足消费者需求。
通过线上线下全渠道数据的打通，线上为线下赋能，相互引流，百果园可以积累更加丰富的用户消费数据，形成了自身最坚实的壁垒，来为所有在线下单或前往门店消费的顾客提供更优质、精准的服务，为门店创造更多效益。
基于大数据分析，不仅能提升前端的整体经营效率，也能反向优化上游的各个环节.百果园通过自营App和第三方O2O平台为周围3公里的顾客提供外卖服务，其中美团、饿了么等第三方平台占线上销售的6成，百果园App的线上占比为4成[6]。
3.统一门店员工形象
百果园认为门店一线员工代表了企业的文化和形象，所以一线员工的形象好坏直接关系到消费者对于百果园的第一印象。
为了让消费者能够有良好的购物体验，百果园对于门店员工的形象上下了一番功夫。
首先，在仪容仪表方面，百果园规定门店的所有工作人员统一穿着公司配套的蓝色工作服，工作服是由上衣、围裙、袖套和帽子组成的，整体呈现出一种田园闲适的风格，与门店整体设计风格相互映衬，让消费者远远看到就能感觉到一种清新、干净和专业的印象；
其次，在消费者进店的一瞬间，门店的工作人员立即会有“三声”服务即“来有迎声，问有答声，走有送声”，让消费者立即感受到工作人员的热情也提升了购物体验。
其次，在工作人员的气质形象上，百果园人阳光、健朗、自信、亲切的气质形象能给消费者带来美好、舒适的购物心情。
4.构建干净整洁的购物环境
企业通过设计干净整洁、精美的购物环境能够有效提升消费者的购买欲望。
购物环境包括建筑物式样、设计风格、整体色调、装修材料、整体布局、舒适程度等因素。
企业提供给消费者的购买环境状况能不同程度的影响消费者购买决策。
基于这样的因素，百果园在门店的设计可谓是下足了功夫，门店的招牌用绿色作为基础底色，正中的位置印有“百果园”的字样，左边有百果园吉祥物猴子的图案做衬托，左上角的“PAGODA”是百果园的英文标识，右上角镶有“好吃”的字样。
能够明显看出，门店的装修风格是田园样式，其中产品的成列架是运用木质波浪型打造的，四周墙面及货架上都用锄头、斗笠、木栅栏、油灯等田园元素的装修饰品更加凸显了田园风光设计。
5.购物过程管理
通过对消费者购买过程的服务管理才能包装服务稳定的质量，其中值得注意的是消费者参与度和服务标准的统一化。
企业前期做好组织创造服务、设计服务内容的工作，只要消费者主动参与进来感受企业的服务过程以及质量，往往会为企业带来高度的口碑。
提高消费者的参与度有利于企业知名度的提升和品牌传播，为顾客忠诚打下良好的基础。
为此，百果园在顾客参与度的建设也是不容小视，经常举办消费者互动活动，其中最主要的有免费提供试吃服务和多种促销活动，如果消费者来到百果园的门店购买水果，工作人员通常都会建议进行试吃，试吃满意在进行购买。
（二）百果园服务营销策略存在的问题
1.百果园产品种类多,但产品特色不够
产品是企业供应给市场以满足消费者需要和欲望的东西,百果园公司目前销售的上百多个水果品种,最大问题出现在难以在同类水果中形成差别化,很难塑造出知名水果品牌。
在对百果园产品满意度的调查中，关于“百果园水果明显与其他水果店的水果不同”这一问题中，平均得分只有2.75分，选择“一般”选项的受调查者占到55.77%，说明大部分受调查并没有明显感受到百果园的水果与其他水果店的水果有明显的区别，在“百果园的水果品质优秀值得购买”这一问题中，选择“同意”的受调查者占到了41.67%，选择“非常同意”的占31.41%，可以反映出百果园水果产品是比较受消费者喜爱的。
图4-1产品满意度调查表
由于百果园的产品线过宽,导致公司在各个产品深度欠缺,许多品种都是浅尝辄止,没有精耕细作,同样会出现门店某品种刚刚通过促销热卖起来,就立马缺货。
这种现象同时也致使公司产品化程度不高,很难进行大规模推广,不易于品牌树立。
2.非付费会员价格优势小且形式缺乏新意
百果园会员基数已经达到3000万，非付费会员体系分为四个等级：
普卡会员、银卡会员、金卡会员和钻石卡会员。
非付费制会员是通过在百果园购买水果或参与活动积累积分，积累到一定程度后自动升级会员卡等级，其后享有会员专享价、积分兑礼品和兑换福利券等特权。
关于“百果园会员权益满意度调查”中显示，仅有4.49%的受调查者认为百果园非付费会员活动优惠程度大，有41.6%的受调查者选择“一般”，有41.67%的受调查者选择“不同意”。
图4-2会员权益满意度调查
百果园会员制仅停留在产品折扣、兑换小礼品、传递促销信息的层面上，没有延伸和增值会员服务,无法与会员建立起一种持久互动的关系，并且付费会员和非付费会员没有明显的权益区隔。
3.线上购买渠道推广力度低
百果园APP是百果园新零售战略中极为重要的一环。
通过APP和其他第三方平台渠道实现线上与线下的整合，实现消费者在体内循环，激发消费，发掘不同场景下的消费需求。
在问题“百果园APP在手机下单后门店1小时即可送货到家，您使用过吗”中，有50.64%的受调查者使用过百果园APP，只有49.36%受调查者没有使用过百果园APP。
图4-3百果园APP使用调查
有100%的受调查者表示习惯在店里购买，认为自己选择更好；
对线上产品的不信任，认为可能出现没有自己到店挑选的质量好，这也是消费者线上购买感知到的风险，为了实现百果园线上线下一体化的新零售战略，构建线上平台或借助第三方平台渠道是非常重要的一步，加大对百果园APP的宣传，消除消费者线上购买感知风险，才能实现消费者的体内循环，激发不同场景下的消费需求。
图4-4百果园APP使用调查
4.营销过程中工作人员服务质量偏低
目前，百果园的门店虽己形成一定规模，但由于各门店独自经营，就难免会出现消费者在不同的门店有不同的购物体验。
调查显示，有33.97%的受调查人员认为百果园服务人员只有在顾客询问时才会回答问题；
有31.41%的受调查人员表示服务人员能够积极的引导顾客，在顾客较长时间挑选时进行介绍；
有34.62%的受调查人员表示服务人员基本不理会顾客，只埋头做自己的工作。
百果园水果的价格应该与其产品和服务质量相对应，在产品做得优秀的情况下，服务质量更加不能拉下。
图4-5百果园工作人员服务质量调查
5.服务过程缺少反馈机制
百果园还没有一个完整的服务过程反馈体系，虽然通过经常举办消费者互动活动、消费者试吃活动，试吃满意在进行购买来进行服务过程策略的管理，但从调查问卷能看出，受调查者对于工作人员服务质量并不满意，对于购买时服务过程满意度也不高。
关于“服务过程满意度调查”中显示，仅有2.56%的受调查者对购买服务过程感到完整。
图4-6百果园购买过程服务调查
五、百果园服务营销策略改进建议
（一）利用自身优势提高产品竞争力
在消费升级的背景下，消费者对水果的要求不仅仅停留在价格上，同样关注水果的品种和安全性，也希望水果能是健康富有营养的，也更加好奇和能够接受猎奇的水果。
但相比消费者对水果的要求上升，水果消费市场却停留在市场、流动摊位和超市水果专区，这些水果消费场所能带给消费者的服务和体验同样也比较落后。
百果园作为业内“第一人”，以“水果专卖店”的方式带给消费者购物、服务体验的升级，其中包括进店的欢迎语、店内水果的香气、美观的陈列、舒缓的音乐、整齐统一的服装、微笑的服务，将客户主要群体定位于“至少要有一点追求水果品质”的中高端客户以及企业客户。
百果园为构建前全产业链，将供应链渗透到生产领域，并配备专业的种植技术专业团队，从源头控制水果的品质，保证了产品的质量，实现自产自销的价格优势，拥有优秀的物流团队极大的减少产品在运输过程中的损耗，这是一般的水果零售企业难以做到，也是百果园最大的竞争优势。
百果园这个品牌应该代表着其严格的水果分级标准，优秀的水果品质和放心的售后服务。
树立百果园品牌战略意识,培育可持续发展的水果品牌,瞄准品牌对饮的市场定位,以保证产品质量为基础，完善售后服务和购买过程服务来培养消费者品牌忠诚度，能够长久生存的品牌不是因为企业对产品的长期宣传推广而产生的,而是消费者对产品的评价和选择。
结合市场环境和目前企业发展情况，树立品牌发展意识，使企业的品牌战略与其他发展战略、企业文化形成一致性。
精细化的品牌市场定位,利用自身竞争优势,塑造品牌差异化,形成企业竞争优势。
利用百果园自身的产品优势和价格优势打造“好吃又实惠”的国民水果品牌，进行品牌传播告知消费者品牌信息，由此带动旗下良枝等水果品牌。
（二）提高会员价格优势
果园通过让消费者办理会员可以掌握大量消费者的基本情况和消费信息，同时百果园就可以明确自己的核心消费群体,掌握核心消费群体的特点,有利于进行消费分析，而会员制也提供了与消费者沟通的便利渠道。
百果园采取会员制是为了长期保持与顾客的交流、沟通,让顾客对企业逐渐产生情感依赖,从而培养起顾客对企业的忠诚。
在2018年百果园推出了付费会员，付费心享会员可享受八大特权：
开卡礼包、专享价格、免配服务、多倍积分、专项活动、邀请权益、专享客服和心享商城。
会员金额为每年199元，开通后可享会员优惠价、每月3张免邮券、多倍积分，一年将大约节省1025元购物金额。
百果园非付费会员价优势不明显，会员价和非会员价相差无几，充值优惠赠送金额相对于其他品牌水果连锁专卖店来说较少，这样可以说会员与非会员之间没有任何的优势可言，而且目前百果园会员制仅仅停留在产品折扣、兑换小礼品、传递促销信息的层面上，没有延伸和增值会员服务,无法与会员建立起一种持久互动的关系，并且付费会员和非付费会员没有明显的权益区隔。
非付费会员的优惠反馈不局限于积分的累积、积分兑换或者是福利券的兑换，建立会员交流沟通平台,例如建立百果园粉丝圈或者是微博百果园超级话题，加强与会员之间的联系,更好地满足顾客需求，通过微信小程序游戏等新颖的活动，丰富和完善会员活动方式,满足不同会员需求。
充分分析和运用会员提供的信息,了解会员的水果消费偏好、购买频率、购买数量、支付能力等消费行为,正确把握目标消费者的消费需求和偏好。
对于付费会员，也就是通过缴纳199的年费成为心享会员的用户，这一类用户希望通过缴纳会员费的方式享受更好的服务，在等级上与非付费会员区别开来。
为心享会员第一时间提供百果园产地直供最高等级的水果产品，或是产品的优先预订，通过精美的包装商品和送货上门服务凸显出心享会员的身份和地位的尊贵,激励会员保留会员身份。
在基于共享互惠原则上,推行企业联盟会员模式,把处于不同行业、不同企业的会员制用会员利益共享的方式联系在一起,扩大会员卡在社会上的通用性,达到企业共享市场、共享消费者的目的。
百果园可以与星级酒店、航空公司实行联盟会员模式，给付费会员在“衣食住行”方面享受最尊贵的待遇，住星级酒店或者是出行航空上都能够享受百果园的星级水果。
（三）降低线上购买感知风险
百果园执行线上线下一体化战略，推出了百果园APP，是百果园新零售战略中极为重要的一环。
百果园通过APP和其他第三方平台渠道实现线上与线下的整合，实现消费者在体内循环，激发消费，发掘不同场景下的消费需求。
根据问卷调查显示，有81.65%的受调查者使用过百果园APP，只有18.35%受调查者没有使用过百果园APP，而其中有有91.08%受调查者表示不了解百果园APP；
有10.19%的受调查者表示习惯在店里购买，认为自己选择更好；
有8.92%的受调查者表示担心线上购买的水果品质较差。
消费者对线上购买行为发生损失都有不同程度的主观预期和判断，消除消费者线上购买感知风险能够更好的实现线上线下一体化战略。
线上销售对虽然能克服时间和空间的障碍,但消费者无法真实地触摸到产品实物,就会出现线上购买的产品与消费者期望出现偏差的情况导;
而线下门店正好销售相反,能够为顾客提供更好的购物体验,但购物地点受限,顾客在门店挑选成本比较高，所以通过建立线上线下的信用评价体系,衡量线上线下所售产品的描述准确性、价格设置合理性等方面,将顾客的口碑定量化,为顾客购买水果提供选择的标准和参照,提升顾客的客观购物体验。
同时也可以定期组织百果园水果品尝会或者是生产基地参观活动，既能进行产品的宣传同时通过口碑效应消除消费者线上购买感知风险。
（四）构建广告生态内容传递品牌诉求
结合市场环境和目前企业发展情况，树立品牌发展意识，使企业的品牌战略与其他发展战略、企业文化、企业形象统一。
将百果园专注让天下人享受水果好生活的品牌理念与消费者使用场景相关联，建立品牌的感性诉求或是某种合理的关联来影响消费者对品牌的态度，使他们对百果园产生品牌情感偏好。
通过对品牌的感性诉求的传播，不仅打造品牌的附加价值、丰富品牌的内涵，而且对于影响消费者购买决策有重要的作用。
基于受众的好奇心理需求和娱乐需求，尽量在内容创作时符合用户的思考习惯，通过观察受众生活，洞悉目标受众普遍存在的“痛点”以获取受众的注意，通过对受众内心情感的捕捉来引发受众的共振，建立在受众心智中的品牌形象。
可以借助图片、视频等无文字广告，给不同阶段消费者带来简单易懂的品牌宣传广告。
并且在不同的消费者中找到其共性的生活圈，通过由点及面的宣传，带来更多的宣传作用。
（五）培养全员服务营销意识
水果新零售行业潜力大，百果园并不是一家独大，同样面临着来自竞争者的威胁，例如鲜丰水果和易果生鲜。
百果园在完善供应链的同时，实行线上线下一体化的新零售策略，目的是为了实现消费者线上线下消费的体内循环，而门店的运作是线下的主要任务，优质的产品和实惠的价格吸引消费，服务人员同样是企业竞争优势的重要来源。
百果园应培养员工全员服务营销意识，在员工绩效考核中加入服务管理方面的奖励机制，让每位员工都认识到服务的重要性，自己的服务质量好坏代表的不是自己而是整个百果园公司的形象，服务质量好才能产生了良好的口碑，员工才能得到良好的待遇，形成良性循环。
提高员工整体的服务水平，提升企业竞争力。
服务人员既是机构形象的代表，又是服务的化身，员工服务意识的高低对百果园来讲极为重要。
对顾客来讲，与百果园企业之间的接触首先是通过与门店一线的服务人员来实现的。
由于顾客的需求和期望常常是多样的，所以在服务过程中充满各种不确定性，有时需要工作人员有灵活机动处理问题的能力，根据实际情况自行做出判断。
（六）有形展示细节完善
百果园店内整体呈田园风格式样。
陈列架为木材原始纹理，亮面，呈波浪型设计，四周墙面及货架上加之配以锄头、斗笠、木栅栏、油灯等农村元素的材料作点缀，更加突显出水果田园文化的风情。
但一成不变的环境展示会产生审美疲劳，百果园的可以根据季节水果的变化，变换店门装饰风格，例如柑橘类水果在年底盛产，可以将店内装饰品换为橘黄色，贴上柑橘类的海报，拜访新鲜的柑橘水果。
这样既提醒了消费者这是柑橘上市的季节，有形展示环境又得到了改善。
（七）标准化的服务过程
百果园完善消费者购买反馈体系，以达到对加盟门店的服务过程的管理的目的。
消费者常常会根据实际的消费经历与期望价值的差距,形成购后评价并向外散发口碑,通过口碑,没有产品消费经历的其他消费者可以了解产品的相关信息,并做出是否购买的决定。
百果园通过控制生产领域来保证水果的质量，而门店的服务流程要以工作手册等方式进行统一的规定，通过对一线工作人员的培训提升服务质量，再通过购买体验评价等方式进行不断的完善[7]。
在百果园门店消费后，通过微信小程序或者支付宝服务号向消费者发放消费反馈问卷，填写问卷后会发放小额优惠券，鼓励消费者进行购买反馈。
通过这样的方式也能够有效的管理门店，避免出现顾客在不同的门店的购物体验出现偏差。
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