框架培训课程之-媒体投放策略PPT资料.ppt

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销售团队、方案导向企业型销售：

多层关系/资源导向,客户的问题,在实际工作中，我们常常需要回答客户以下三个问题：

为什么要电梯平面媒体广告？

如何投放电梯平面媒体？

投放多少量，投放后的效果如何？

针对第一个问题，可以通过市场部制作的框架1.0和框架2.0介绍，给予客户全面的回答。

针对第二个问题，希望销售同事能充分理解此文，根据客户不同的需求或预算，提供给客户完整的投放策略，包括：

覆盖城市、发布数量、发布时间、发布形式、楼盘特性、覆盖区域、覆盖模式等进行最佳组合。

针对第三个问题，市场部会陆续整理不同行业的成功案例和行业调研数据，给出相对的ROI，让客户参考,预算,策略核心三要素,发布时间（1个月、3个月）,发布数量（板位数）,发布形式（框架2.0、框架1.0）,所谓框架广告投放策略，从载体角度来看，其落脚点就在于如何合理地安排好这三大要素间相互之间的比例关系，从而经济有效地达成广告特定的投放目的,思考：

目的是什么？

谁提供？

两种简洁的发布形式,框架2.0动态液晶画面多重角度多重关注,突现品牌形象,框架1.0-静态画面高信息容载量，深度强化产品信息,2,发布时间（参考）,数据来源：

中天星河户外媒体监测数据库2005年6月2006年5月上海南京,发布时间和发布数量呈反比,发布时间,发布数量,预算恒定,影响最终回忆率发布时间越长，回忆率越高，无限接近100%,影响最终到达率到达率除了和所选楼盘数量有关，同时和覆盖模式（T1、T2）有关,两者和最终促成购买均无直接关系,投放时间越长，回忆率越高,购买兴趣与产品本身和投放画面的设计有关，与投放量无关，投放量只与覆盖人群总量有关,回忆率与投放时间有关，15天的平均认知度再50%左右，而30天的平均认知度再80%以上,数据来源：

CTR框架媒体调研2006,四大要素影响发布数量,发布数量,根据特定的行销目的来确定最终的组合方式,覆盖城市,覆盖城市（参考）,数据来源：

中天星河户外媒体监测数据库2005年1月2006年7月（北京上海济南杭州）,楼盘特性,每个楼盘拥有独特的身份证130多项属性,拥有详尽的楼盘资料数据库，真正为客户实现精准化投放方案,售价,入住率,成员类型,X个门洞覆盖占上海高消费人群,6798个门洞的X%,覆盖区域,覆盖模式-认识覆盖法,大家选择最多的是那种方式当以这种方式投放后，得到什么，损失的是什么？

覆盖模式-T1和T2运用,T2较T1会带来更广的覆盖范围和更高的到达率，但目标受众的接触频次会低，对单位区域人群的曝光频次低，导致回忆率相对低T1较T2会带来更高的接触频次，但其覆盖区域相对有限，导致到达率降低,思考：

为何很少客户选T3呢？

楼盘滚动,覆盖面到位的同时，人群的连续性和时间的连续性是否足够?

楼盘滚动（rotation）模式,小游戏,游戏考验大家很强的记忆力和策略每个人要秘密在格子中选择属于自己的三块区域他们必须排成水平，垂直或对角你们要打到对手选择的坐标，一个一个的击毁，最终存活的人获胜,案例探讨,案例一：

九月初，客户甲有一款香皂产品打算上市，单价预计在58元/块，此次找到框架的销售人员希望给一个投放计划，投放品牌和产品均初次进入XX市场，根据以往的经验，夏季是该类产品的旺销时期。

客户有将近200万户外媒体的预算。

从侧面打听到，客户同时与地铁广告公司的销售有所接触，如果您是框架的销售人员，该如给出投放建议？

案例二：

客户乙是一家新开的大型火锅店，地处五角场。

最近客户有一个买100送50的促销计划，为期3个月，如果您是框架的销售人员，该如给出投放建议？

例举媒介策划思路,预算,覆盖城市,发布排期,我打算花多少钱做电梯广告？

这些钱能买到多少人次观看？

我要在什么城市做电梯广告？

我选择框架1.0还是2.0？

发布形式,哪些月份投？

月份与城市的比重如何分配？

何时换广告版？

覆盖区域,滚动模式,媒体密度如何设置？

接触重复度要不要高？

面广还是高密？

多人少看还是少人多看？

在客户没有明确的策划思路是，我们可以帮客户整理一个框架媒体投放思路,楼盘特性,我的广告是给什么人看的？

如何选楼宇？

广告预算及覆盖城市,预算：

上溢法计算07年该品牌的框架广告投放费用约为400万元，且投放效果理想，按照媒体单价增长率40、客户自身业务扩展100（待定）计算，则08年的预算可为：

400（1+40%）（1+100%）1120（万元）城市：

北京、上海、广州、深圳其余有网点或者准备增加网点的二线城市,预算,覆盖城市,发布排期,发布形式,覆盖区域,滚动模式,楼盘特性,发布形式和楼盘特性,媒体组合：

按照传播需求，该品牌可采用“1.0+2.0”的组合策略，1.0主要实现人群覆盖，而2.0则达到品牌形象提升、产品组合宣传等作用楼宇类型：

由产品而定：

对于集团业务则以商住楼为主；

对于家庭或个人理财业务，则可以住宅楼为主。

预算,覆盖城市,发布排期,发布形式,覆盖区域,滚动模式,楼盘特性,排期与覆盖区域,投放排期：

该品牌产品与业务众多，可采取“脉动式”策略：

即全年间隔投放，用于延长投放期，维持具有竞争力的投放量。

覆盖策略：

全面覆盖该品牌具有网点的城市；

城市内选择网点周边的楼宇或小区进行覆盖，强化广告售前提示作用,预算,覆盖城市,发布排期,发布形式,覆盖区域,滚动模式,楼盘特性,投放的滚动模式,滚动策略：

对于框架1.0，以覆盖面为目的广告传播，可采取同一板位“形象半月产品半月”的半月滚动方式由于该品牌产品线丰富，以介绍产品为主要目的的框架2.0，可采取包屏方式，半月滚动播放不同的产品画面。

预算,覆盖城市,发布排期,发布形式,覆盖区域,滚动模式,楼盘特性,谢谢！