汽车营销国产汽车市场结构分析PPT格式课件下载.ppt

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1997年中国汽车工业中的最大企业中国第一汽车集团公司工业销售产值为38亿美元，资产总额74亿美元，利润总额1亿美元，仅分别相当于美国通用汽车公司的2%、3%和1%美国1929年的汽车年产量就达到了533万辆，2001年的汽车年产量是1700万辆，我国2001年的汽车年产量是233万辆。

7,背景说明,.中国汽车工业特征,ManagementEconomicsCaseStudy-CaseTwo:

CarMarketAnalysisEmba2001CaseGroup4,

（2）布局散乱。

我国汽车整车厂遍布28个省市，隶属机械、交通、建设、航空和兵器等九大系统共计122个主机厂，84%的汽车企业年产量不到1万台。

（目前国际汽车业界比较一致的看法是，轿车生产量小有规模是30万辆，但考虑到多种系列、研发、营销等因素，一个汽车生产企业要有国际竞争力，产业规模至少在200万辆以上。

而中国2001年的整个汽车产业规模是233万辆。

）,8,背景说明,.中国汽车工业特征,ManagementEconomicsCaseStudy-CaseTwo:

CarMarketAnalysisEmba2001CaseGroup4,（3）劳动生产率低下。

中国目前平均100万汽车职工生产汽车不到100万辆；

而日本74万汽车职工能生产超过1000万辆汽车，中国汽车的劳动生产率仅为日本的1/8。

（4）自主研发投入少，能力差。

国外汽车巨商研发费用占年销售额的比例均在4%以上，日本的汽车公司在R&

D的投入大于5%，而中国一汽、东风公司有个别年份略高于1%外，其他都低于1%。

9,背景说明,.中国汽车工业对相关行业的影响,ManagementEconomicsCaseStudy-CaseTwo:

CarMarketAnalysisEmba2001CaseGroup4,我国1998年汽车工业及其相关产业就业人数2790万人，占全国城镇就业总数的13.5；

汽车工业年消耗产品总产量的比重是：

机床24%、汽油90%、柴油20%、钢材5%、轮胎40%、塑料11%、油漆10%。

发达国家经验表明：

汽车工业创造1个增加值，将分别给上游和下游带来0.65个和2.65个增加值。

美国每7个就业人员中就有1个与汽车有关。

而根据中国的实际测算，汽车业每增加1个就业岗位，汽车业的上下游产业将总共可增加25个就业岗位。

10,背景说明,.国产车价的构成,ManagementEconomicsCaseStudy-CaseTwo:

CarMarketAnalysisEmba2001CaseGroup4,国产车的车价由两部分组成：

（1）汽车制造厂的车辆出厂价

（2）流通领域的税费和利润,11,背景说明,.国产车价的构成,ManagementEconomicsCaseStudy-CaseTwo:

（1）汽车制造厂的车辆出厂价税金大大小小有十来项，约占整个车价的25%利润目前基本还处于暴利时代，个别轿车的利润可以达到车价的30%成本大约占车价的50%-60%

（2）流通领域的税费和利润,12,背景说明,.国产车价的构成,ManagementEconomicsCaseStudy-CaseTwo:

（1）汽车制造厂的车辆出厂价

（2）流通领域的税费和利润税费购置税（10%）、地方税费和手续费，该项费用的总额越是国产汽车出厂价的12%-15%流通领域运输、经营等费用和利润，目前约为2%-5%,13,背景说明,.对进口车的一些讨论进口车的价格构成,ManagementEconomicsCaseStudy-CaseTwo:

CarMarketAnalysisEmba2001CaseGroup4,目前我国进口轿车价格由到岸价、关税（80%-100%）、增值税（17%）、消费税（5%-8%）、海关费用、许可证费用、运杂费、营销利润等部分构成。

也就是说，综合税率按车辆档次（排气量）的不同，从120%-155%不等。

如果加上5%的利润，一辆到岸价15万元人民币的2.2升排量的丰田佳美，按海关正常渠道进口的最终国内市场售价将达到42万元人民币。

14,背景说明,.对进口车的一些讨论加入WTO对进口车价格的影响,ManagementEconomicsCaseStudy-CaseTwo:

CarMarketAnalysisEmba2001CaseGroup4,中美协议的一些相关规定：

“中国同意在五年内分阶段取消配额和其他数量限制。

”“汽车配额将在2005年前逐步取消，在这期间，基本水平的配额将为60亿美元（高于中国工业汽车政策的水平），今后将每年增长15%，直到取消为止。

”（待续）,15,背景说明,.对进口车的一些讨论加入WTO对进口车价格的影响,ManagementEconomicsCaseStudy-CaseTwo:

（续）“中国将于2006年之前，把汽车进口关税由目前的100%或80%降低至25%，最大的减幅将在加入世贸的头几年作出。

”“汽车零部件关税将于2006年之前减至平均10%）,16,背景说明,.对进口车的一些讨论加入WTO对进口车价格的影响,ManagementEconomicsCaseStudy-CaseTwo:

CarMarketAnalysisEmba2001CaseGroup4,也就是说，如果其它变量保持不变，入关后进口汽车在国内市场的销售价格将有35%-40%的下降空间。

同样，由于进口零部件关税的大幅降低，和配额的取消，国产汽车也将更多地使用国外具有价格优势的零配件，降低国产车制造成本。

（待续）,17,背景说明,.对进口车的一些讨论加入WTO对进口车价格的影响,ManagementEconomicsCaseStudy-CaseTwo:

CarMarketAnalysisEmba2001CaseGroup4,（续）在此问题上，非贸易壁垒的保护措施是大有文章可做的，日本1965年就宣布了汽车自由化，但还是能在很长时间通过非贸易壁垒手段使国外汽车进入日本市场价格几乎要增加一倍。

所以中国加入WTO给进口汽车进入国内的最终销售价格所带来的价格空间一般认为在25%左右。

根据近5年的数据，进口汽车年销售辆都在国产汽车年销售量的12%左右。

18,背景说明,.权威部门的预测,ManagementEconomicsCaseStudy-CaseTwo:

CarMarketAnalysisEmba2001CaseGroup4,机械工业部的预测：

预计在20002005年这五年内，中国轿车需求将保持20%-25%的年增长，其中私家车将保持33%的发展水平，轿车需求占汽车总需求量的比例将从2000年的22%上升到2005年的60%，技术档次主要是1.0L1.6L，价值在48万元之内。

到2010年，汽车保有量达到7167万辆，年平均增长15.2%，轿车保有量达2070万辆，年平均增长16.3%。

19,背景说明,.汽车的未来国内市场潜力,ManagementEconomicsCaseStudy-CaseTwo:

CarMarketAnalysisEmba2001CaseGroup4,根据数据统计，“大多数国家中，60%-65%的人的年龄和体格适于驾驶汽车。

理论上每个有驾驶资格的人都应有他自己的汽车，其汽车保有量规模将达到每千人600650辆。

”而当考虑到有人甚至会拥有两辆汽车时，汽车的极限保有量规模将是每千人700辆左右。

目前每千人拥有汽车量的统计显示：

美国700辆（其中轿车500多辆），法国和德国是600辆（其中轿车400多辆），英国、意大利、日本、瑞典是450500辆，中国是20辆。

另外，在发达国家，轿车占汽车消费的比例达到70%-80%，而中国不到32%。

20,背景说明,.汽车的未来国内市场潜力,ManagementEconomicsCaseStudy-CaseTwo:

CarMarketAnalysisEmba2001CaseGroup4,从全国城乡居民银行存款已突破6万亿元来看，家庭购车前能不言而喻。

如果全国城乡居民储蓄存款有5%转化为购车消费，也可消化售价10万元左右的轿车300万辆。

（2001年的轿车销量是72万辆）也正是由于以上种种原因，中国大陆目前被认为是未来十年最有潜力的汽车市场。

21,背景说明,.汽车工业发展所需要的条件,ManagementEconomicsCaseStudy-CaseTwo:

CarMarketAnalysisEmba2001CaseGroup4,理论认为，汽车生产需要有资金、基础设施、人力资源、知识资源、物力资源等五大要素。

在五方面，中国都比其他发展中国家优越。

和发达国家相比，中国具有人力资源的优势，基础设施、物力资源则需要一个时期去完善，资金、知识资源在着力通过和世界汽车巨商合资合作的道路解决。

“用市场换资金，换技术”正是我们这几年所做的。

22,市场结构分析,ManagementEconomicsCaseStudy-CaseTwo:

CarMarketAnalysisEmba2001CaseGroup4,23,市场结构分析,.世界汽车业发展回顾,ManagementEconomicsCaseStudy-CaseTwo:

CarMarketAnalysisEmba2001CaseGroup4,1885年，德国人卡尔.本茨（KarlBenz）制成了第一台三轮汽车。

1911年，美国农民亨利.福特开始用世界上的第一条流水线生产他T型车。

T型车一共生产了19年，到1927年停产时共售出了1500多万辆，是到目前为止单一品种生产的第二名。

由于老福特的保守乖僻，不接受技术的进步，福特公司也就是在这一年，让出了汽车霸主的位置。

24,市场结构分析,.世界汽车业发展回顾,ManagementEconomicsCaseStudy-CaseTwo:

CarMarketAnalysisEmba2001CaseGroup4,1904年，美国人杜兰特收购了陷于困境的别克公司，并在1908年组建了通用。

1920年，斯隆开始领导通用。

通用不但走出了困境，并从1928年开始，一直占据这世界汽车行业的霸主地位，形成一个庞大的汽车帝国。

1928年，克莱斯勒汽车公司买下当时美国第三大汽车公司道奇兄弟公司而成为世界第三大汽车公司。

1998年，克莱斯勒和德国戴姆勒奔驰合并，成为戴姆勒克莱斯勒公司。

25,市场结构分析,.世界汽车业发展回顾,ManagementEconomicsCaseStudy-CaseTwo:

CarMarketAnalysisEmba2001CaseGroup4,1938年，伟大的天才波尔舍在希特勒的授意和支持下建立了大众公司，设计并生产了“甲壳虫”轿车。

二战中，大众汽车厂改成了军工厂。

二战后，诺尔多夫主持大众公司，力排众意重新生产“甲壳虫”轿车，取得辉煌成功，“甲壳虫”是至今单一品种生产量第一名的轿车，总共生产和销售了2600多万辆。

也使大众成为了世界排名前五位的汽车生产企业。

26,市场结构分析,.世界汽车业发展回顾,ManagementEconomicsCaseStudy-CaseTwo:

CarMarketAnalysisEmba2001CaseGroup4,1947年丰田公司在盟军司令部允许下生产了第一辆1000mL的丰田SB型轿车。

丰田公司用它超越汽车工业的卓越的生产方式，不但创立了皇冠、花冠、赛丽卡、凌志等著名品牌，还在1999年，以469.5万辆的年销售量，挤入了世界汽车行业前五名。

27,市场结构分析,.世界汽车业市场结构分析,ManagementEconomicsCaseStudy-CaseTwo:

CarMarketAnalysisEmba2001CaseGroup4,二十世纪二、三十年代的美国有400多家汽车总装企业，到二十世纪末只剩下三家，而世界前十位的汽车厂家及其联合体就已经占有了全世界汽车产量的70%。

他们控制了汽车生产五大要素中的资金、知识资源和物力资源，逐步形成了寡头垄断的市场竞争格局，世界汽车市场的竞争已经由公司竞争转为跨国集团竞争，而且这一趋势正在不断加剧。

28,市场结构分析,.世界汽车业市场结构分析,ManagementEconomicsCaseStudy-CaseTwo:

CarMarketAnalysisEmba2001CaseGroup4,根据世界汽车权威专家预测，再过十年，全球汽车业将仅剩六大汽车集团和十六家世界级供应商，而形成所谓的6+16格局。

这6家汽车集团很有可能是通用、福特、戴姆勒克莱斯勒、大众、丰田、本田。

博世、德纳、德尔福、伊东、GKN、李尔、菲利浦、西门子、TRW、ZF和电装等公司则很可能成为16家世界级供应商之一。

29,市场结构分析,.中国汽车业市场回顾和结构分析,ManagementEconomicsCaseStudy-CaseTwo:

CarMarketAnalysisEmba2001CaseGroup4,中国一汽1956年生产了第一辆解放牌汽车，1958年试制了第一辆东风牌轿车。

2001年全国汽车产量233万辆（其中轿车70.4万辆）,国内汽车历年产销辆,30,市场结构分析,.中国汽车业市场回顾和结构分析,ManagementEconomicsCaseStudy-CaseTwo:

CarMarketAnalysisEmba2001CaseGroup4,世界汽车行业的发展已经相当的成熟，从我国的汽车产业政策也可以看出，我国将重点支持汽车产业的发展，重点扶持一汽、二汽、上汽这三大汽车集团，以力求在二十一世纪的前十年，成为年产100万辆型的企业。

所以，国内的汽车业也必然逐步从目前的100多家整车生产厂和2000多家配件生产厂的混乱状态发展成为几大集团竞争的寡头垄断的市场格局。

31,案例回顾,ManagementEconomicsCaseStudy-CaseTwo:

CarMarketAnalysis,32,案例回顾,在本案例中,我们通过对世界汽车业和国内汽车业的对比分析,描述了目前汽车业的概况。

世界汽车业经过100年的发展已经发展到了跨国集团的寡头垄断竞争阶段。

而中国汽车业目前正处于“幼稚产业”状态，但已经逐步形成了寡头垄断竞争的雏形。

另外，由于人均国民生产总值的不同，在中国，汽车作为消费品而非生产资料的消费才刚刚开始启动。

（国际上认为当人均国民生产总值达到500美元，则具备了大力发展汽车消费的可能，也就是说，目前，在我国的发达地区，大力推动汽车私人消费的时机已经成熟。

）而我国汽车产业的需求特征也将会逐渐从体现生产资料特征转化为体现消费品的特征。

ManagementEconomicsCaseStudy-CaseTwo:

CarMarketAnalysis,33,谢谢！

EMBA2001第四组：

梁擎伟、黄健斌、丁孔刚、吴永泉、李永健、罗凯、吴小雄,ManagementEconomicsCaseStudy-CaseTwo:

CarMarketAnalysis,34,谢谢！

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