新媒体环境下网络营销发展研究Word格式文档下载.docx
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1.1研究背景
随着自媒体技术和互联网技术的大力发展，网络社交媒体的应用发生了天翻地覆的变化[1]。
而新媒体的发展不仅重新定义了人们获取信息的方式，还在很大程度上颠覆了媒体组织和分配生产的方式。
各种新媒体形式的出现改变了人们的生活方式，促进了营销模式的创新发展。
网络营销借助新媒体作为载体，使用一切可使用的手段来构建网络环境，开创了一系列新的营销活动。
新媒体环境下的网络营销不仅需要深化营销的准确性，还要逐步帮助传统企业转型，转向互联网，利用大数据进行数据分析，让其选择适合自己的新媒体网络营销方式。
1.2研究的目的与意义
随着社会经济的快速发展，新媒体时代早已到来，新兴的新媒体平台也在迅速发展，人们传递信息和获取信息的手段越来越丰富，从传统的被动的接收信息到现在的主动接收信息，社会舆论模式也得到了创新，网络营销环境发生了翻天覆地的变化。
而我们正处于信息时代，现代通讯技术快速发展，在这基础上，互联网的覆盖范围更加的广泛，交互性特征也更加突出。
人们逐渐开始适应当下的信息时代，入网用户数量急速增加，网络营销的发展空间得到了进一步的扩展。
在这样的基础上，企业开展网络营销面临着新的机遇，同时也面临着全新的挑战。
因为新媒体环境下，新兴市场的发展潜力进一步扩大了，网络市场的发展势头尤为迅猛，一旦没有抓住机会，便会被淹没在市场海洋之中。
同时新媒体也给企业营销注入新的活力,为企业网络营销提供了新的思路和方法。
众多企业开始利用新媒体更新自己的网络营销的模式，优化网络营销的方法，对新媒体环境下对网络营销的探究。
但是，新媒体网络营销也存在着诸多问题，如法律法规不够完善，用户隐私泄露和侵权问题等，由此本文也提出了一些解决方法。
2新媒体网络营销的理论概述
2.1新媒体网络营销的定义与特点
2.1.1新媒体网络营销的定义
新媒体是相较于传统媒体而言的，是报刊、广播、电视等传统媒体之后通过网络的经过发展而兴起的新的媒体形态，是利用网络技术，数字技术等，通过互联网，无线网络，通信网络[10]，有线网络等渠道以及个人电脑、智能手机、数字电视机等用户终端的普及，向用户提供信息的娱乐的传播形态和媒体形态。
新媒体也是一种环境，即当下万物皆媒，人人皆媒的环境。
新媒体是在新的技术网络体系支撑下的新的媒体形态，如数字书籍、数字报刊、数字广播、数字电视、网络电视等等。
其相对于传统的媒体：
电视，广播，报刊等有着显著的区别。
因此，在四大传统媒体的基础下，新媒体也被称为“第五媒体”。
新媒体网络营销正是以新媒体为载体所展开的网络营销模式[5]。
2.1.2新媒体网络营销的特点
（1）交互性。
与传统媒体不同，新媒体最大的特点便是信息的交互性[3]。
通过网络技术的发展，用户从以前单方面的从电视，报纸等传统媒体上被动地接收信息变成了现在从微博微信等自媒体平台主动地去交互，接收信息。
企业也开始建立官方微博和官方微信公众号，官方抖音号等，与用户进行实时交互，解决用户问题，客户对企业信赖感和亲近感增强，更好地塑造企业形象。
（2）市场的全球性。
因为新媒体有着极强的互动性传播特点，且以目前数字信息技术的发展支撑，再加上“两微一端”（微博、微信、客户端）等自媒体平台的介入，使网络的连通性进一步增强，网络营销的跨国性就体现了出来。
另外，在web3.0时代的前沿，决定了网络营销市场具有全球性的特点。
根据传统的营销理念，营销被限制在了一定的范围内，具有区域性，并在这个范围内不断地挖掘客户。
而在新媒体网络营销下，基于全球化视角，能在全球范围内挖掘客户。
（3）资源的整合性。
互联网作为一个开放平台，因此，以网络为主要载体的网络营销从业者具有一定的广泛性和普遍性。
这也在一定程度上决定了网络营销资源的整合性。
这里的资源整合旨在新媒体环境中的各种营销的营销方式和方法。
例如短视频，小视频平台营销，QQ、微博、微信、邮件的传播式营销，各贴吧各大论坛的“贴身肉搏”式的营销等。
另外，将网络作为载体，还可以进一步地整合网络上的各种资源。
（4）新媒体网络营销的低成本性[2]。
在新媒体环境下，新媒体的应用也逐渐进入到网络营销的不同方向，例如网络广告传播、开发等。
由上述可知，新媒体网络营销依附于网络这个载体。
但是，网络的特点是全球开放性和全球传播，而正因如此，新媒体网络营销才有了低成本性的特点。
2.2新媒体网络营销较传统媒体营销的优势分析
2.2.1能够提供更加优质便利的服务。
首先，网络广告不仅具有平面媒体承载的大量信息的特征，它还具有无线电波媒体的视觉和听觉效果，包括图片和文本，以及声音和图像。
这种类型的多媒体效果极大地促进了产品的销售，也使消费者选择商品更为方便。
其次，互联网上的市场不受时间和空间的限制。
可以为全球提供全天24小时的商品和服务，网上银行也可以随时存取款，既方便又快捷，极大地方便了全球消费者。
最后，网络广告不需要印刷，不受时间、空间的影响，客户随时需要便可随时获取，十分便利。
总的来说，新媒体网络营销可以给消费者提供相较于传统营销更加优质的服务。
2.2.2加强了买卖双方的互动
网络营销拥有非常强的互动性，是实现全程营销最理想的工具[4]。
在整个营销过程中，企业通过官方微博号，微信公众号，官方网站等方式，以较低成本对顾客发布即时信息，顾客也可以主动留言或者实时与企业沟通，对产品从最初设计到往后定价或者是服务等一系列问题发表自己的看法和意见。
这种双向互动的沟通的方式可以使企业的营销决策更加有针对性，从根本上提高顾客的满意程度。
2.2.3降低了营销成本
首先，新媒体网络营销广告节省了实体广告的材料费。
企业简介，商品规格等信息全部包装发布在网络各大平台上，并且可以随时更变和更新，大大加强了产品的宣传力度，却能减少大量的材料开支。
其次，降低了调研目标用户的费用。
现在已经进入大数据时代，用户的需求早已不是秘密，通过大数据分析，精准定位目标用户。
根据用户的需求把广告进行精准投放。
营销效果大大提升，减少了调研费用和无用的营销，有效的较低成本。
最后，由于网络技术的发展，网络广告的价格对比传统广告的费用要低很多。
而且网络广告可以达到更好地传播，这也是大大地降低了成本。
2.2.4多模式，多平台，创意无限，受众范围广
随着新媒体的快速发展，网络营销早已不是以前那个只能依附于网页广告的单一模式了。
万物皆媒的时代，一个个自媒体平台如雨后春笋般进入了人们的视野。
这也从当初的“两微一端”发展到了百花齐放的自媒体盛世。
所以，网络营销依附于这些平台展开了内容为王，创意无限的多模式营销。
从简单的平台广告，到需要内容和创意的短视频，微电影，或是朋友圈中像病毒一样传播的H5动画和快闪动画。
这些多内容，多创意的营销方式已经摆脱了广告本身，让顾客在欣赏优秀作品内容的同时，不知不觉地接受了新媒体营销。
这种“润物细无声”的营销方式也是当下最有效最受欢迎的营销方式。
同时因为内容和创意的多样化，所以受众范围空前的广，这是新媒体网络营销的巨大优势。
2.3新媒体网络营销的发展对人们生活的影响
新媒体的快速发展对人们的生活产生了翻天覆地的影响。
其中影响最大就是微信、微博和抖音等自媒体平台的兴起了。
由于智能手机的普及，网络的重心从pc端逐渐向手机客户端偏移。
人们通过自媒体平台实时交互，交流信息，表达自己的想法，展示自己的内容。
这便为新媒体网络营销提供了有利条件，各大企业也纷纷加入到了自媒体平台，建立起自己的官方号，不定时地向用户传递信息，进行新媒体网络营销。
用户也更加接受这种可以表达自己的想法和建议的营销。
抖音的崛起也说明了当下内容为王的营销现象，用户更喜欢在观看内容的同时接受营销，而不是生硬的广告。
这种“润物细无声”的营销模式在不知不觉地引导着人们的消费行为。
而在内容为王的时代，拥有高质量，高点击内容的人或者团队就成了能够引导大众消费的“网红”。
从前些年的微博红人“papi酱”到现在的直播平台，短视频平台的一系列“网红主播”都是新媒体时代下的产物。
这些“网红”通过制作视频，发表文章等方式，积累粉丝，并进行粉丝营销。
这种通过向大量粉丝传递营销信息的营销方式，像病毒一样传播下去，将一个产品或者一个店铺宣传地人尽皆知，这就让“网红”一词不再拘泥于指代人，而是向着“网红产品”，“网红店”等发展。
这些“网红”让人们盲目地去追求，去跟风，对人们生活和消费产生了巨大的影响。
3新媒体环境下网络营销存在的问题及原因分析
3.1市场监管和内容监管更加困难
新媒体平台的发展迅速，逐渐形成了以内容为王的营销模式，而内容的好坏是十分难以把控的。
虽然现阶段已经有了市场监管制度，但是相较于传统主流媒体营销，新媒体网络营销的市场监管更加困难。
在广告标题上，标题党、虚假广告等层出不穷，骗取用户的点击量以达到恶意营销的目的。
网购市场上的刷单行为和微博微信官方号的购买假粉丝，买水军引导舆论导向等等问题也是十分常见的。
这些造假和引导舆论的行为十分影响用户的消费体验，用户无法准确地分辨真假，致使用户上当受骗。
在内容上，短视频平台的火爆是所有人有目共睹的，这些短视频的火爆捧红了一些“网络红人”，这些“网红”大量地积累粉丝，从而赚取金钱。
这也让许多人纷纷效仿，所以很多低俗，低质内容就出现了，例如快手、抖音平台出现的很多自残行为视频和一些低俗伦理剧，都是为了赚取点击量而制作的。
这正是因为新媒体市场形式变化多样，内容层出不穷，用户都有着爱凑热闹和所谓“赶时髦”的倾向。
“网红产品”和“网红店”就是在这种情况下催生的产物，再加上微博微信朋友圈等可以实时分享自己生活的自媒体平台的热门，让很多的用户为了赶热度，赶话题，凑热闹，纷纷光临“网红店”购买“网红产品”。
利用这种心态，很多商家企业纷纷要去塑造一个“网红”出来。
我认为“网红”式的营销是区别于任何一种营销方式而独立的一种全新的营销方式。
正是在这种商家拼命塑造“网红”，用户纷纷追逐“网红”的情况下，便出现了一些系列的“网红事件”。
例如，2019年五月份被查封某高档寿司网红店，店主拍摄了一支颇为高大上的宣传视频通过新媒体平台传播迅速走红，宣传也是十分有格调，像什么食物不打包，不批量生产，没有菜单，不接受陌生新客人只能老客人带新人来等等，档次，小清新，匠人精神都有了，可是随即就被曝出老板带着感染的伤口徒手给食客做食物，然后被相关部门查处，责令停止经营、接受调查处理。
精致和格调都是假的，全都是商家针对消费者对高端品位追求和热度所塑造的假象罢了。
这也正反映出了新媒体网络营销背景下监管不到为的问题。
虽然国家对这些平台的监管越来越严格，可是在这个人人可做内容，人人可做媒体的时代，是不可能监管到每一个人和每一个内容的。
所以，新媒体环境下网络营销的市场监管和内容监管更加困难。
3.2我国的新媒体网络营销严重缺乏明确的法律规范
相对于传统主流媒体营销，新媒体网络营销的模式多种多样，这就出现了很多的问题，有很多营销方式是十分不妥的，这些问题在美国等国家已经有了相关的立法，而在我国这些问题还处于法律的灰色地带，没有明确的规定，或是有相关规定，但是很多企业一直在打擦边球，无法根据相关法律法规对其进行管制。
纵观我国现有法律法规，目前我国新媒体网络营销事件的法律依据，均是参照其他法律法规规范条文中对互联网犯罪的描述，这在网络犯罪量刑时，十分困难。
换句话说，迄今为止我国还没有关于新媒体网络营销事件的法律条文出台，这对恶意传播虚假营销消息，散布不实非法言论等问题的量刑造成了非常多的困难，所以说我国的新媒体网络营销严重缺乏立法的独立性。
随着新媒体时代的来临，现阶段十分惹人生厌的弹窗广告，不管是pc端还是手机端，病毒式的弹窗广告层出不穷，这种消失了近五年的弹窗式广告又在现阶段有了新的活力。
可怕的是，各大厂商如腾讯，360，wps，鲁大师等正版软件也纷纷加入了弹窗广告大军中，这种不经用户同意私自弹出的广告，用户每一次开机便要强制接收七八个这种烦人的弹窗广告，更有趣的是360软件一边做着弹窗广告，一遍又做着拦截弹窗的软件。
广告的内容也是十分低俗，标题党，擦边球，屡见不鲜。
困扰着千万用户的弹窗广告却没有任何法律法规条文来约束，是十分可怕的事情。
再从目前我国的立法情况来看，对于新媒体网络营销犯罪等新兴法律事件的法律法规仍不健全，其更新速度无法与现阶段迅速发展的网络环境相匹配。
中国已经开始进入新媒体时代、大数据时代、web3.0时代，这预示着我国快速发展的同时也预示着我们将来会面临更多的网络机遇和挑战，也会有更多形式更多种类的网络犯罪产生。
而我国相关部门法律负责人并未及时意识到这一点，而过度依赖国家已有的相关法律条文，导致立法信息无法及时更新。
所有事情都需要遵循一定的规律，目前我国新媒体网络营销规则的失衡原因在于法律法规架构的上存在着缺陷。
在很多方面都有着交叉点，对于某一个问题却有着多个部门的多个不同监管，但某些问题上却状告无门，属于三不管的灰色地带。
管理者在承担责任这一问题上，基本上都选择了逃避责任，而造成这一切的根本原因是立法纲领性文件的缺失[6]。
3.3用户隐私泄露和侵权问题
Web3.0的发展象征着我国也进入了大数据信息时代，而大数据时代却是一把双刃剑，它让新媒体网络营销能够更加精准的进行营销，也让用户更加便利的找到自己所需要的商品和服务，但是它所带来的个人隐私的泄露确实十分可怕的。
新媒体时代的网络隐私权是指网络空间中自然人的个人权利，私人空间不被他人非法侵犯，相关的个人数据信息受到保护，不能被他人非法使用，获取或篡改。
在日常生活中我们总能感受到，从搜索引擎上或者在某些新闻上看到的东西，打开淘宝就会出现在淘宝推荐页上。
这些东西看似是为了方便用户，实际上却是用户隐私的严重泄露，严重侵害了用户的隐私权。
而出现这种情况的原因为：
（1）隐私权的客体范围在逐渐扩大。
在新媒体时代里，人们的隐私权包括个人身份信息以及网上聊天记录，电子邮件记录等，而QQ号、微信号、微博号、个人手机号码、网络足迹等都应该归结到个人隐私信息。
因此，只要在互联网上，无论你身处何地，都可以通过互联网进行交流，获取诸多信息。
在交流过程中的个人信息随时可能被人截获，并用于恶意营销、诈骗等违法活动，这也是近年来电信诈骗案件高发的主要原因之一。
（2）个人隐私具有一定的经济价值。
在大数据环境下流行对用户进行精准营销，这样做可以快速精准地为用户提供个性化服务。
商家为了推行精准营销，就需要大量搜集用户的私人信息、了解用户的生活习惯，消费习惯以及所处的地理位置等。
个人隐私信息反而成了一些不法份子进行买卖的商品。
（3）网络技术的助推作用。
人们的活动在各种网络技术的广泛应用下变得越发透明化，在高科技面前很多个人隐私信息早已经不再是保密的。
人们在网络空间留下的各种记录、足迹等，在大数据的分析下，人们的各种习惯被分析的一览无余。
正因为个人信息在网络空间传播具有实时性和高速性，从而使在互联网上的人都可以有机会获取和传播个人或他人的个人信息，这也加大了隐私权受到各种不法侵害的概率。
（4）隐私权受到侵害后难以确定侵害主体责任的问题。
对于侵犯隐私权的行为，在追究侵害主体责任上有着三大难点[7]：
一是很难搜集到侵权行为的证据。
可以随时更改和删除的网络信息，信息的溯源十分困难，谁是第一个发布侵权信息的人很难确定。
二是侵权的主题十分难以确认。
由于现在追究侵权技术手段以及正当维权手段的缺乏，侵权责任者的IP地址等信息是普通的用户无法查到的。
即使通过特别的渠道查询到了IP地址等信息，在第一时间内也是无法确定是否是侵权主体。
三是侵权的后果无法被确定。
现实生活中的侵权后果是可以被估算的，而在网络空间里，侵权行为的后果会因为网络的传播而被无限放大，这些后果是侵权者和被侵权者都无法控制的，所以十分难以确定。
这些就是用户隐私被侵害却难以维权的原因。
而在新媒体网络营销发展的今天，版权的侵权问题也越发严重。
新媒体时代下版权侵权的主要方式有：
（1）对传统作品的版权侵权。
我国的《著作权法》规定了作品的复制权、发表权及网络传播权等要求，一定要经著作权权利人许可，才可以对其作品进行复制和使用，擅自将未经许可的作品公开或向不特定公众和人员提供该作品行为都是侵权行为。
但是新媒体网络营销的参与者素质参差不齐、经营人数众多，特别容易出现一些将重要书籍、资料或者其他作品未经权利人许可就通过新媒体平台公开、传播等情况。
这些情况在自媒体平台屡见不鲜，大量的营销号明知未经许可，是侵权行为，还在私自传播不注明出处，骗取点击与粉丝，以达到盈利的目的。
究其原因，与我国对新媒体时代下的侵权行为不够重视，也没有明确的法律规定是分不开的。
（2）新媒体作品的版权侵权问题。
随着新媒体的广泛使用，除了传统作品的版权受到侵权外，依附于新媒体平台的新兴作品的版权也存在侵权现象，主要有侵犯文学作品的版权、侵犯影视作品版权、侵犯网络游戏的版权。
例如，营销号未经许可未标注作者私自将网络作者的视频和图像上传自媒体平台骗取点击。
出现这些问题的关键是：
一是侵权成本很低，而维权成本却很高，这两者的差距十分悬殊。
新媒体传播中的侵权行为具有很大的隐蔽性，而且具有私人行为，在这个人人都是自媒体的时代，很难约束所有人的行为，所以难以发现，具有很强的隐蔽性。
侵权行为成本低和随时性，使许多侵权主体根本无法意识到自己正在进行侵权行为。
与侵权行为相对的是，被侵害者的维权方式是建立在成本高、周期时间长的问题上的。
二是不能明确的界定版权归属。
由于各媒体融合的趋势，在互联网时代下，正在向整体全媒体的方向推进。
其版权越难确定归属的原因，是新媒体作品在表现形式上非常丰富和多样。
三是业界本身的维权意识有待加强。
在美国、日本等发达国家在维权意识和在版权制度方面的运行较为成熟，与他们相比，我国的版权意识就十分薄弱，盗版，模仿层出不穷，我国自身要加强版权意识的教育，鼓励加强维权意识，完善维权通道。
3.4新客户难以辨识新媒体方式是否适合自身需要
随着新媒体网络营销的发展，营销模式变得多种多样。
也正是因为发展十分迅速，致使模式过多，各大平台纷纷推出自己的专属营销模式，这就让新用户难以确定这些新媒体网络营销的方式是否适合自身需要。
例如，目前在国内酒店行业的新媒体网络营销平台有美团、携程、艺龙、去哪儿等等不下二十个平台，如果要加上国外的平台就要高达三十多个。
每个平台都有自己独特的营销模式，每个平台都有自己所面向的目标人群。
这对于没有新媒体经验的酒店从业者会造成许多误导，使其无法选择出什么才是适合自身需要的。
再加上现在各大新媒体平台为了提高自己的竞争实力，不停地推出新的营销工具，这也让新媒体网络营销变得越发复杂多变。
这样复多变的新媒体环境，对于我们这些新媒体从业者还算可以接受，但是对于接受能力慢的人群，这些复杂的宣传和模式会对他们产生误导，使他们购买到不适合自己的服务或商品。
4解决以上问题的对策
4.1规范市场完善监管机制
政府对传统主流媒体已经有了相对承受的管理结构，只要管控好媒体机构和其从业人员即可，有着其现实可行性。
而在新媒体时代，进行内容及市场的全面监管似乎是一个不可能完成的任务，需要从自媒体从业者本身、新媒体平台和国家以及社会监管三个方面进行审视。
首先，从个体层面来说，作为自媒体的运营者和发布者要加强自身思想道德和专业素质，提升法律意识，加强自我约束。
对于普通的用户而言，也要在文明上网的同时注意发挥群体性的优势，积极地对新媒体进行监督。
保证自媒体的专业性从个人保证传播内容的真实可靠性作为监管的主要方面。
第一，很多已经形成了规模的自媒体会有自己的维护团队，所以，给这个团队增设门槛，整体提高维护团队的新闻从业者比例。
第二，针对自媒体的从业者，应该参与媒体相关的资格证考试，做到持证上岗，提高自媒体从业人员的整体素质，鼓励其学习媒体从业人员的相关法律法规，培养良好的社会主义核心价值观。
其次，从各自媒体平台来讲。
第一自媒体平台应该进行自我监管，这种监管不应该只在技术层面支撑，各平台应该有社会责任感，将技术优势用于发扬自媒体的优势，而不能只是利益至上忽视了社会利益。
平台的各个板块应有专业人员经常进行内部审核。
把自我监管作为一项重要的工作，作为新媒体的重要组成部分的自媒体平台，因为影响巨大，所以更应该对国家及社会负责。
第二，积极配合国家的监管，鼓励用户之间互相监督，尽快实行网络实名制，营造有利于用户，有利于社会和国家的和谐网络空间。
第三，在各个平台建立正规的维权渠道
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