娃哈哈集团管理与营销中存在的主要问题及影响因素分析-工商管理学毕业论文Word格式文档下载.doc
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本文以娃哈哈公司为对象，针对管理和营销工作中的实际情况，综合运用Z理论、SWOT分析方法以及品牌延伸等相关管理和营销理论，通过对公司内外部环境分析，识别出公司面临的机会与威胁以及相对于竞争对手的优势、劣势，最终提出公司的管理策略和营销策略的改进方向。
本论文共包括七个部分，其中第一部分主要就论文选题的背景及意义、国内外研究现状和研究思路进行简要说明；
第二部分就娃哈哈集团发展演化之路与战略定位进行阐述及梳理；
第三部分分别运用Z理论、SWOT分析对公司的管理模式与营销模式行了详尽的分析；
第四部分对娃哈哈集团管理和营销中存在的问题以及影响因素进行了阐述；
第五部通过对国内外相关经验借鉴以得到启示；
第六部分是对娃哈哈集团管理策略和营销策略改进提出建议；
第七部分为本论文的结论部分，总结了本论文运用理论知识所解决的实际问题和有待进一步研究和探讨的问题。
本文系统地构建了娃哈哈集团的管理体系和营销体系，其中既有管理模式和营销模式分析框架，也有明确的改进方向，可以为饮料行业乃至快速消费品企业管理策略和营销策略制执行提供参考。
关键词：
管理策略，营销策略，软饮料，娃哈哈集团
ABSTRACT
Enterthetwenty-firstcentury,China'
sprivateenterprisesdevelopedrapidly.Softdrinksindustryprosperityistheexampleoftheprosperityofprivateenterprises.Inthesoftdrinkmarket,WahahaGroupasDomesticbeveragebusinessshouldbehowtodevelopeffectivemanagementandmarketingstrategythatwillimprovetheefficiencyofcorporategovernanceandproductmarketshare,managersshouldbeconcernedabouttheissue.
ThispaperbasedonWahahaGroup,targetedtheactualmanagingworkandmarketingwork,usedZtheory,SWOTanalysisaswellasbrandextensionandotherrelatedmanagementandmarketingtheory,throughthecompany'
sexternalandinternalenvironmentanalysis,hasidentifiedtheopportunitiesandthreats,advantagesanddisadvantagecomparedtocompetitorsthecompanyfacewith,finallydecidetheimprovingdirectionofmanagementstrategyandmarketingstrategy.
Thispaperincludessevenparts.Thefirstpart,onthemaintopicsofthepaper’sbackgroundandmeaning,researchconditionathomeandabroadandstudyideasforabriefdescription;
Thesecondpart,descripttheroadofWahahaGroupdevelopmentandthestrategicpositioning.Thethirdpart,usedZtheoryandSWOTanalysistoanalysisthemanagingsituationandmarketingsituation;
Thefourthpart,descriptthemanagementandmarketingproblems,aswellastheinfluencefactors.Thefifthpart,bydrawingonrelevantexperienceathomeandabroadtogetinspiration.Thesixthpart,makerecommendationstoimprovemanagementstrategymarketingstrategyofWahahaGroup.Theseventhpartistheconclusionofthisthesis,whichsummarizedthepracticalproblemsthepapersolvedbyapplicationofthetheoreticalknowledgeandotherproblemswhichstillneedfurtherstudyanddiscussion.
ThispapersystematicallyconstructedWahahamanagingstrategyandmarketingstrategy,includingbothmanagingandmarketingframeworkforstrategicanalysis,andaclearsystemstrategicplanofaction,justasareferenceforthebeverageindustryandeventheFMCGindustryenterprise'
smarketingstrategyformulationandimplementation.
Keywords:
Managementstrategy,Marketingstrategies,Softdrink,WahahaGroup
3
第一章绪论
1绪论
1.1选题背景及研究的意义
我国民营企业在改革开放后，经过二十多年的发展，已经成为国民经济的重要组成部分。
20世纪90年代以来，民营经济成为中国经济增长的重要力量。
民营企业的蓬勃发展，对推动我国经济发展和完善我国的经济体制改革具有十分重要的意义。
然而，据有关人士预测，中国民营企业有60%将在五年内破产，有85%将在十年内消失，就目前而言，我国民营企业的平均寿命只有2.9年[1]。
北京大学光华管理学院的张维迎教授认为，民营企业迅速消亡的原因在于缺乏有效的组织建设，没有建立职业化的管理队伍[2]。
这其实指出了我国民营企业的一大“软肋”，即草根出生的民营企业家极少将现代化的管理理念融合入企业管理之中。
而历经数年发展而基业长青的民营企业无疑是其他同辈仰视的范本。
在中国的饮料市场上，“娃哈哈”已成为一个著名的品牌。
它1987年由个人靠14万元起家，经过近二十年的发展，由一个默默无闻的小厂，现已发展成为中国规模最大、软饮料产量位居全球第五的饮料生产企业，跻身全国大型工业企业百强之列。
草根出生宗庆后无疑是现阶段杰出民营企业家的缩影。
本文将通过对娃哈哈集团管理与营销的优劣分析，探讨娃哈哈集团如何根据自身实际情况，制定有效的管理营销战略及相应的保障措施，以缓解企业目前不利局面。
本论文主要的研究意义在于：
一是对娃哈哈集团的管理与营销工作开展有一定的指导作用。
二是为其他民营企业管理营销战略制定提供参考。
1.2国内外相关研究文献综述
在世界经济发展过程中，制造业的经营思想出现了三次阶段性演变，第一阶段为古典生产管理阶段；
第二阶段为市场营销管理阶段；
第三阶段为生产战略管理阶段。
很难在时间上将三个阶段很清楚地划分，但演变的规律确实是普遍存在的。
第一阶段：
古典生产阶段
这一阶段出现在工业革命以后工业经济发展的前期阶段。
这段时间不断出现的新技术使工业生产得到飞速发展。
人口的增长、市场的不断扩大也加速了发展的趋势，在这种环境中，企业的中心任务是通过增加投资扩大生产规模来获得规模经济，企业的竞争优势在于不断采用最新的技术和工艺，企业的核心任务就是技术管理。
在这种经营观念指导下，生产在为企业的核心职能部门，其工作目标是通过对生产资源的分配和使用，不断提高生产率，降低成本。
生产管理采用的政策包括：
高度自动化、大生产批量、大型生产设备、自动流水线、作业高度专业化、集权管理方式。
第二阶段：
营销管理阶段
20世纪50年代，营销学的发展趋于成熟，这种经营理念向传统的管理哲学提出了挑战。
营销理论认为传统管理哲学己难于应付变幻莫测、日趋激烈的商业竞争，因为它无视人的存在，冷漠无情，将顾客的需求置之不理；
必须将企业的经营理念从生产观念、产品观念以及推销观念转移到营销观念上来。
营销理论假设人的欲望和需求是丰富多彩的，经济的停滞不前不是由于人们得到了过多的满足或停止了欲望而产生的，而是由于企业经营机制造成的。
它强调企业的竞争优势在于适应新的市场需求。
营销观念的核心是：
注意观察不断变化的消费者需求、强调公司的产品、服务和分销分式，以满足新的需求。
在企业的组织机构中，营销活动居于中心位置，其它活动，比如生产、人事、财务居于支持地位。
第三阶段：
生产战略管理阶段
六、七十年代，美国制造业在国际竞争中失去领先地位。
美国学者通过对日本企业和美国企业的对比研究发现日本企业的取胜之道在于注重生产战略管理，这正是美国企业的弱点。
由此生产战略管理观念应运而生。
这种管理哲学认为企业的竞争优势在于企业的内功是否扎实，即能否取得质量优势、速度优势、可靠性优势、灵活性优势和成本优势。
该理论认为必须从战略高度对各项生产活动进行管理，生产战略是企业战略的重要支持。
把生产管理的目标同企业的目标结合起来，认为生产目标决不仅仅是成本和效率，而是发展生产的竞争因素。
把质量、速度、灵活性、可靠性、成本作为组织目标。
采用的政策包括：
注意开发高绩效的产品、运用TQC提高产品质量、MRP与JIT的运用建立供应网络、生产柔性的提高、员工技能的培训、售后服务的提高，不断采用新技术，尤其是通过计算机信息技术的运用把生产各项活动有机整合起来（CIM）。
由此可见，生产战略管理理论同传统生产观念有很大区别。
营销战略思想产生于20世纪70年代的美国。
由于中国的市场经济建设相对滞后，企业的市场化行为发展缓慢，故而对营销战略的研究和运用比较落后。
2001年甘碧群教授在其出版的营销管理前沿丛书中提出，在研讨最近数年间的研究成果时，发现近年来我国营销管理学者们的思想突破和创新思路。
从差异化营销到定制化营销，从满足市场需求转为创造市场新需求，从管理营销组合到管理客户关系，从单向营销到互动营销，从对抗竞争到合作竞争，营销管理研究不断突破旧有框架，力图适应市场变化的要求，对指导企业实践，建立竞争优势具有重大意义。
而竞争营销理念则是由杨保军、杨斌在1998年中国文联出版社出版的《竞争营销论》中首次提出的概念，其后，在其2004年8月出版的《竞争营销∶分析．策略．执行》一书中，认为竞争营销即是在竞争市场中企业积累营销资源、培育营销能力、以竞争的思维和方式思考营销战略、营销战术和营销策略，最终实现营销竞争力提升的过程。
而张伟志出版的《竞争营销的策略与实例》一书中则提到竞争营销源于在企业营销活动中获得的不同于其他企业的竞争优势，而这些事情对于消费者是很重要的，如果把许多小的优势联合起来，那么企业就具有了充满潜力的竞争优势。
有了竞争优势，企业就有了赢的能力。
1.3本文研究的主要内容及研究方法
本论文通过对娃哈哈集团公司发展历程、管理制度、营销策略的深入分析，找到企业自身的优势和弱点，明确面临的机会和威胁，力图较为系统和科学地改进其管理和营销策略，为未来的管理和营销发展指明方向。
本论文主体由七个部分构成：
第一部分主要就论文选题的背景及意义、国内外研究现状和研究思路进行简要说明；
第二部分就娃哈哈集团发展演化以及战略定位进行阐述及分析；
第三部分对公司主要管理与营销策略进行阐述，通过Z理论详尽分析其管理模式，通过SWOT详尽分析其营销模式；
第四部分对公司管理与营销中主要问题及其影响因素进行分析；
第五部分是国内外相关管理与营销经验借鉴及启示；
第六部分分别就娃哈哈管理与营销指出对策与建议；
第七部分为本论文的结论部分，总结了本论文运用理论知识所解决的实际问题和有待于进一步研究和探讨的问题。
13
第二章娃哈哈集团的发展演化与战略定位
2娃哈哈集团的发展演化与战略定位
2.1娃哈哈集团的发展演化之路
2.1.1娃哈哈集团的发展演化背景分析
从1953年国家开始实施社会主义改造运动到1978年，我们整个国家被纳入到高度集中的社会主义计划经济体制当中，社会流动显得步履维艰。
1978年以来，随着我国的经济结构由单一的公有制（国有和集体）经济结构向公有制为主体、多种经济成分共同发展的经济结构的转化，社会流动加快，个体经济、私营经济在我国社会获得生存和发展。
30年来，通过改革开放，我国实现三个巨大的转折：
一是从高度集中的计划经济体制向社会主义市场经济体制转变；
二是从封闭半封闭的社会向全方位开放的社会转变；
三是人民生活从温饱向基本小康的转变。
伴随着改革开放的深入发展、社会的巨大转折，民营经济在逐渐获得政治和法律上的通行证之后，得到了快速发展（如表1，表2所示）。
民营经济领域的从业者逐渐从黑暗和恐惧中看见并获得了阳光，从地下走到了地上，从体制外的另类逐渐转化为体制的一部分。
年份
户数
从业人员
注册资本金
产值
万户
增长率%
万人
亿元
1977
~
~
15
~
1988
1453
5.8
2305
6.8
312
32.2
516
68.6
1989
1247
-14.2
1941
-15.8
347
11.2
559
8.3
1990
1328
6.4
2093
7.8
397
14.4
642
14.8
1991
1417
6.7
2258
7.9
488
22.9
782
21.6
1992
1534
2468
9.3
601
23.2
926
18.4
1993
1767
15.2
2939
19.1
855
42.3
1387
49.8
1994
2187
23.8
3776
28.5
1314
54.3
1638
18.1
1995
2528
15.8
4614
22.2
1813
37.5
2791
70.4
1996
2704
7.0
5017
8.7
2165
19.4
3539
26.8
1997
2851
5.4
5442
8.5
2673
18.8
4553
28.7
1998
3120
9.4
6114
12.4
21.2
5960
30.9
1999
3160
1.3
6241
2.1
3439
10.2
7063
18.5
2000
2571
-18.6
5070
-18.8
3315
-3.6
7162
1.4
2001
2433
-5.3
4760
-6.1
3436
3.7
7320
2.2
2002
2378
-2.3
4743
-0.4
3782
10.1
7968
8.9
资料来源：
国家统计局编《中国统计年鉴》1984年卷，《工商行政管理统计汇编（2002年）》，《中国私营经济年鉴（2001~2002年）》。
年份
户数
从业人员
注册资金
（万户）
增长率
（万人）
增长率
（亿元）
增长率
9.06
164.00
84.48
1990
9.80
8.17
170.20
3.75
95.20
12.69
1991
10.78
10.00
183.90
8.05
123.20
29.41
1992
13.90
28.94
231.90
26.10
221.20
79.55
1993
23.80
71.22
372.60
60.67
680.50
207.64
1994
43.20
81.51
648.40
74.02
1447.80
112.76
1995
65.50
51.62
956.00
47.44
2621.70
81.08
1996
81.90
25.04
1171.10
22.50
3752.40
43.13
1997
96.10
17.34
1349.30
15.22
5140.10
36.9
1998
120.10
24.97
1709.10
26.67
7198.10
40.04
1999
150.90
25.65
2021.60
18.28
10287.3
42.92
2000
176.20
16.77
2046.50
19.04
13307.7
29.36
2001
202.86
15.13
2713.87
12.77
18212.2
36.85
2002
243.53
20.05
3409.30
25.61
24756.2
35.93
《中国私营经济年鉴（2001~2002年）》《工商行政管理统计汇编（2002年）》。
在民营经济从荒芜到繁荣的过程中，一大批民营企业家的命运改变相生相伴。
今天风光无限的民营企业家在30年前大多都是默默无闻的。
30年前的1978年，新希望集团的刘永好，才26岁，中专毕业被分配到
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