现代百货连锁经营与著名百货品牌输出的研究.docx

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现代百货连锁经营与著名百货品牌输出的研究

现代百货连锁经营与著名百货品牌输出的研究

一、零售业品牌的内涵与外延

二、百货企业连锁经营的实践总结—王府井百货案例

三、零售业品牌经营实例

四、品牌输出的理论基础

五、品牌输出的方式

六、现代百货品牌输出的展望

一、零售业品牌的内涵与外延

品牌是一个名称、名词、标记、符号、设计，或者是它们的组合，其目的是识别生产者提供的产品或劳务，并使之同竞争者的产品或劳务区别开来，在商标法的爱护下，卖者对使用品牌名称享有独占的权益，品牌本质上代表着卖者对交付给买者的产品特点、利益和服务的一贯性承诺，品牌能够用来将卖者与其竞争对手相区别。

尽管茅台、青岛啤酒、海尔，可能在国际上某个行业的产品领域有一定的知名度，然而，中国还没有一个国际级的大品牌，以百货业为例中国还没有进入发达国家的百货公司。

以沃尔玛品牌为例，其品牌价值在全球扩张中得到充分表达：

1.沃尔玛品牌形象突出低价与微笑服务。

2.沃尔玛在中国市场拓展表达〝马太效应〞。

3.沃尔玛是全球品牌形象，不仅重视在消费者心目中的形象，而且注重政府公共关系。

4.沃尔玛商业品牌形象得到地产业认同，形成联动效应。

二、百货业连锁经营的实践总结—王府井百货案例

现代治理与信息科学技术的飞速进展直截了当促进传统百货走向连锁经营道路，集约化经营是社会化大生产的要求，现代治理与商业信息技术手段的结合孕育着现代百货连锁经营模式，走出国门的中国零售业人士较早看到这一趋势，中国百货连锁在２０世纪末终于拉开了大幕。

王府井百货确实是中国百货连锁经营的先行者，他的连锁经营实践值得同行借鉴与探讨。

１．王府井百货连锁经营案例的意义

王府井百货是新中国百货缩影，具有广泛代表性，它是典型的国营体制，成为上市公司以后，建立现代企业制度，吸引国外先进零售业体会，引进麦肯锡外脑，历经艰巨制造了百货连锁经营的成功案例—成都王府井百货异地经营成功案例，该案例标志着王府井百货的百货连锁经营治理模式和技术标准趋于成熟。

２．艰巨跨过的改革历程

王府井百货

时刻

改革起因

经营举措

成效

９０年代初期

要紧负责人郑万河到美国考察，从美国百货社会化组织化和集约化经营，冲击中国传统百货小农式的耕作方式

摸索跨地区经营的突围之路：

百货业态商品种类纷杂，面临地点爱护、税收制约、治理失控以及严峻的人材匮乏

思想解放

１９９６年６月

尝试异地连锁与本地连锁

改革障碍来自原采购人员灰色收入与记得利益。

走出王府井，在广州开设异地百货连锁店，选址广州农林下路，筹备开业时刻一年。

８月１日统一采购，进销分离新体制运行

年投资回报率超过１００％制造业内奇迹。

１９９９年

与麦肯锡合作，提升治理体会，采纳统一的ＪＤＡ治理信息系统

统一经营治理系统，商品配送、标准化的治理系统及训练系统

形成现代百货连锁经营体系

３．成都王府井百货连锁成功的启发

广州王府井百货开业筹备时刻一年，通过三年左右的时刻实现赢利。

成都王府井百货１９９年１２月３０日开业，筹备期才三个月，异地经营当年开业实现赢利上千万。

成功缘故分析

１．选址正确春熙路是成都三个最重要的商圈之一，也是成都主流消费群最集中的地点。

太平洋百货、百盛、伊藤洋华堂等外资与台资企业差不多落户那个商业街。

２．定位准确综合性大众时尚店，时尚商品，大众价格，赢得成都消费者信任。

３．拥有一只成熟的经营队伍，充分利用四川地域文化特色，高举文化营销大旗，经营思路创新

成都王府井治理团队不仅传承了〝一团火〞的企业精神，同时具有现代百货经营理念，把握先进的商业经营技术，与国际惯例接轨。

与成都其他商场惯用价格战的手法不同，郭志刚的杀手锏是〝造节〞，并一直坚持每周推一个大型促销活动。

今年，郭志刚〝导演〞的婚庆商品节、旅行商品节、服饰文化节令人关注。

郭志刚今年在卖场调整方面做了多次大手术，商场99％以上的面积都被重新〝耕耘〞。

入蓉不到3年时刻，王府井一跃成为成都商界的一匹〝黑马〞。

今年的业绩更一度飙升至成都十大商场的第二位，业绩增长速度一度达到50％，制造了成都零售市场增速的最快纪录。

４．商业房地产经营为百货经营奠定基础，成都王府井项目建筑面积２１万平方米，包括大型百货店、商务公寓和高档酒店，由王府井集团和成都国有资产投资治理公司共同投资建设。

从目前王府井公司的进展战略看，公司将进入新一轮的加速进展，从２００３年到２００５年，王府井百货的门店总数将由目前的２０家调整至３０家，年销售指标由１００亿元调整至１２０亿元。

同时，王府井还将加强主业进展力量，对主业现有的开发机构、人员、开发方式进行调整和充实；进一步规范公司进展模式和流程；调整进展的区域布局。

重点进展以北京、西南、华南三大区域为重点，遍布华南、西南、华中、华东地区四大经济区域中心都市黄金地段的一级连锁销售网络，显而易见，王府井百货有实力进展成为中国境内最大的百货零售网络之一。

三、百货业品牌经营的尝试—以茂业百货为例

茂业百货是深圳闻名百货企业，历经６年困难创业，苦心经营，年销售额达到１０亿元以上，利润达到上亿元，差不多在深圳与珠海开设四家分店，他的品牌经营策略具有重要研究价值。

1.品牌经营战略

注重品牌经营的长期规划,在消费者心目中树立最正确品牌形象，就需要遵守中国几千年形成的历史规律，得人心者得天下。

孙子兵法云：

攻心为上，攻城为下。

占据市场并不等于最终胜利，只有在消费者心目树立美好形象，企业才能长期得到消费者的认同。

依照茂业百货董事局领导确定的百货量贩战略思想，与美国ＤＥＬＬ公司打败其它ＰＣ厂商商业竞争战略类似，百货量贩战略克服了传统百货的弱点，是一个符合现代百货进展方向的高超战略，通过猛烈竞争让深圳商圈的竞争对手提高治理水平。

贯彻新战略需要各级经营人员转变传统经营观念，不仅要有作好两倍销售，一倍利润的心理预备，而且要借鉴沃尔玛等大型公司利用大规模营销经费投入公益事业，抓住深圳消费者人心的做法，大胆革新原有的营销策略，突破单一价格营销策略，在公益活动、文化促销方面投入比例达到５０％左右。

2.品牌经营的重要步骤

〔1〕建立最优现代百货公司治理机制

依照最优公司治理机制原那么，依照茂业百货上市的需要，第一优化公司董事会结构，增加优秀市场专家与百货经营专家、治理专家担任独立董事，制定职业经理人公司总经理经营权限与鼓舞机制，采纳较高的待遇与合理的鼓舞措施公布选择公司总经理。

茂业百货２００２年经营业绩比２００１年下降，要紧缘故是经理团队要紧负责人能力不够，其次才是市场竞争猛烈等因素阻碍。

让能力与水平不够的创业元老退出经营班子，武大郎开店势必阻碍人才的新老交替，这是茂业百货需要慎重解决的历史问题，否那么无法摆脱农民起义失败的恶性循环。

〔２〕建立品牌经营体系

从组织架构上明确市场部作为品牌职能部门，在各级干部中树立品牌经营意识。

建立适合异地连锁经营的新型采购体系，从采购方面满足消费者的需要，其次是大力提高服务水平，加强运营治理，强化对导购及各级服务人员的培训，将服务水平提升到深圳各大百货商场的前列。

〔３〕转变传统百货经营模式，从守株待兔到主动出击，重视百货社区联盟营销新模式

深圳传统百货店在家电与家居用品方面面临专业市场的强烈竞争，例如家电面临国美、顺电等专业电器商场的强烈冲击，家居与家俱面临百安居和香江家俱的强大竞争压力，假如突围，我建议在社区营销中做好文章，改变竞争态势。

什么缘故重视社区？

社区是销售的终端，家庭是销售的最后终端。

通过对沃尔玛等大型零售公司营销的研究我们发觉，这类公司是与客户营销为主线，通过公益活动结合良好内部治理水平，树立企业的良好形象，在客户中传播其口碑，赢得大批顾客群体。

新的创新思路？

如何走出具有百货特色社区营销之路？

整合资源：

物业治理公司、团市委、老人协会

突破点：

1.社区营销活动与文化艺术演出相结合。

2.社区营销活动与关心弱势群体公益活动相互结合

3.与大型物业治理公司合作，探究新的社区营销模式，双方共同投入力量，通过营销成果分享利润。

茂业百货开展社区营销活动的优势与劣势

1.对社区物业治理工作比较熟悉，对知识型社区服务具有较深研究。

能够整合社区资源，得到政府相关部门支持。

2.茂业百货具备一定的知名度，在罗湖客户认同度比较高，劣势是社区营销体会不足，只要我们虚心借鉴其他公司社区营销体会，精心筹划大胆探究一定能够取得成功。

利润分成方式：

不同类别商品不同的销售额提成作为物业治理公司的回报，建立定期结算制度。

社区活动的目标：

赢得客户对茂业百货的忠诚度

社区宣传工具：

旗帜、海报

3.品牌经营的重大措施

（1）服务营销培养一批岗位专家，为顾客制造放心的购物环境，在购物中体验购物的欢乐。

（2）注重宣传的连续性与一致性

（3）注重知识提炼，启动百货经营治理知识创新工程，培养品牌经营人才

4.茂业百货落实品牌经营的重大举措

〔1〕设计统一的CI手册提出确定CI步骤：

第一对茂业百货品牌形象调研，而后对茂业百货进行市场定位。

市场部组织企业文化专家提炼茂业百货企业文化，对茂业百货战略品牌规划，最后设计出BI与VI系统。

〔2〕重点抓好华强北大型购物中心的市场调研与策划，总结出房地产与商业互动经营模型，此项目完成后，市场部具备承接50万元shoppingmall市场调研与策划的能力。

〔3〕和平店的时尚之都总体形象策划与连续宣传，必须加大营销经费投入力度，采纳负债经营思想，吸引大量人流，扭转经营上的被动局面。

〔4〕珠海百货的异地店经营模式总结，在此基础上提出公司选址流程与标准。

三、现代百货品牌输出的理论基础

通过房地产品牌输出实践与理论的研究，总结国内外百货连锁经营得成败体会与教训，杨宝民先生提炼显现代百货品牌输出的方式如下：

强势品牌＋百货信息治理与知识共享＋百货人才经营＝成功的百货品牌输出

品牌输出的关键是输出治理模式，具有较高的知识含量，是现代治理知识与现代商业技术的结晶。

现代百货品牌输出的支撑体系：

1．总部统一采购与分店少量统一采购相结合，建立分店采购系统。

分店要充分共享总部的供应商信息资源，大力宣传母公司的品牌，增强当地供应商信心。

依照大型百货公司连锁经营的成功体会，统一采购，进销分离是基础。

依照美国沃尔玛公司在南美市场失败的体会，异地开店时候，假如对当地消费者偏好了解不深，所有商品都由总部来统一采购，容易脱离消费者实际需要。

依照茂业百货开设珠海店体会，完全由总部统一采购增加成本，容易忽略珠海市民的消费偏好，后来在珠海百货点设立本地化采购部门较好地解决了那个问题。

2．结合地域文化制定本地化营销战略统一品牌经营与本地化营销紧密结合，需要精心研究地域文化，把握当地消费者偏好，采纳实事求是的方针，制定正确的本土化营销战略。

武汉中商百货在四个方面对本土化战略的内涵进行了拓展。

〔1〕经营定位本土化。

〔2〕商品采购本土化。

中商实行总部授权采购和门店建议采购相结合的策略，实行本土化采购，以扩大连锁门点的市场兼容能力。

如其在〝佐尔美〞时装的区域市场投放上，基于差异化的消费理念，武汉分店以黑色、褐色等正宗流行色为主，而黄冈分店以红色、粉红、青色等休闲色调为主。

〔3〕营销策略本土化。

由于地域的区隔，强势品牌的差异性未必能照亮每一个市场角落。

〔4〕人力资源本土化。

中商各地分店，中商各地分店，除个别人员由总部指派，其余职员99%来自本地，人员本土化，促进了连锁店本土化经营，在当地培养了大批的后续骨干力量，有力的保证了异地连锁的连续性。

３．建立强大的ＥＲＰ系统，积极筹建现代百货知识共享体系，培训教材电子化，通过ＷＥＢ网站共享。

现代百货连锁经营的难点是经营治理模式必需采纳信息技术支撑，否那么容易造成治理失控或效率低下。

武汉中商百货在实际运营中，把集权与专业化思想的治理原那么深入到组织体系的外在构造和内在操纵模式、信息技术的支持和本土化经营战略中，将集权与专业化治理作为连锁的核心内容，而将组织体系、内部操纵、信息技术、本土化作为连锁运营的四大要素和支撑点。

中商所强调的集团化治理，侧重于明确各部门的职责范畴，以更投入的做专业的事。

在导入这一集权连锁模式过程中，中商构造了极具其特色的四大组织系统，即领导系统、采购系统、数据稽核系统、巡视督察系统。

并在采购、财务费用、价格及利润方面进行专业化的操纵，对连锁的操纵力进一步强化，以确保连锁经营的灵活性在一个可控的阈限之内。

百货连锁要形成集权与专业化，就必须寻求高度灵敏的信息系统支持。

就此中商百货连锁按照〝开放互动，充分沟通〞的原那么，建立了ERP信息资源系统、EDI数据交换系统、企业内部网、中国易商网等四大信息支持系统，构成了一个比较完整的有机整体。

在百货连锁运营中，切实的发挥了〝营养供给，引擎互动〞的重要作用。

在信息治理的基础上，连锁经营成功还需要在知识治理方面发挥实际作用，通过共享知识，推广最正确知识服务降低经营成本，才能形成企业的持久竞争力。

现代百货涉猎知识面甚广，需要制定系统的培训体系，重点抓好培训师资队伍与教材建设，例如培训教材能够选用如下著作：

•超市治理，顾国建

•市场营销，科特勒

•市场营销治理—定位、联盟，芮明杰，复旦大学出版社

•企业文化，刘光明

•商业建筑规划，曾坚

.第三方物流、理论、操作与案例，骆温平

４．现代百物资流配送

美国沃尔玛由于经营规模庞大，配送业务量庞大，因此在全球设立４２个配送中心，在美国本土设立３０个配送中心，每个配送中心离最远店不超过５００英里，８５％的商品都能够通过自己的配送中心完成配送，配送成本低于竞争对手。

我国现有百货企业规模普遍较小，仿造美国沃尔玛的做法，完全采取自己建立配送队伍的作法不可取，成本过高，效率低下，积极进展第三方物流是一条出路。

关于本省范畴内的连锁企业较多的情形，能够设立省内区域性配送中心。

五、百货品牌输出的方式

１．直截了当投资控股的知识输出与品牌输出

优点：

完全控股，治理模式的推广与落实具有切实保证，是目前百货连锁经营的要紧方式。

缺点：

动用百货企业本身资源较大，需要人材、资金多方面保证，财务风险较大。

２．完全以知识输出与品牌输出模式

采纳加盟方式，共享闻名百货的系统资源与品牌，甚至能够共享配送系统。

优点：

动用企业的无形资产资源较多，有形资产投入较少，能够有效降低企业财务风险，是比较稳健的品牌输出模式。

缺点：

同意品牌一方的企业要紧领导人必须富有变革经营，具备较强的执行能力，否那么专门容易导致先进的治理模式无法结合企业实际情形推广，或者受到既得利益干部的阻碍，新的治理模式无法落实，知名百货品牌无法在当地生根。

六、现代百货品牌输出的展望

现代百货连锁经营是一个大课题，它需要零售业精英整合社会资源，吸引治理专家、品牌经营专家与信息技术专家、物流业专家投入到现代百货连锁经营实践与理论研究，面向世界零售业，培养一大批连锁经营与品牌经营人才，让古老的百货业态焕发新的青春，吸取其它业态优点，制造适合中国国情的现代百货连锁经营模式，随着中国经济走向全球化，中国闻名百货企业要走出国门，到国外去竞争，在竞争中形成假设干世界品牌，让外国消费者在同意中国商品的同时，更能同意中国百货企业的服务。

中国百货企业任重道远，集合国内外优秀人才，不断培训国内人材，一点一滴地困难努力，大胆赶超国外零售巨头，在世界零售业占有一席之地，这是历史给予中国百货企业的重任。